товарная политика компании. Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация
 Скачать 0.51 Mb.
|
|
Тема 4. Сервис в системе товарной политики предприятия Цели: Рассмотреть понятие и сущность сервиса в системе товарной политики предприятия, а также, структурные подразделения, отвечающие за организацию сервиса на нем. Задачи: Научиться применять на практике различные методы исследования уровня сервиса на предприятии. Вопросы темы: 1. Цели и задачи сервиса. 2. Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на нем. 3. Методика исследования уровня сервиса на предприятии. Вопрос 1. Цели и задачи сервиса. В русском языке четкое понятие, что такое сервис, сервисное обслуживание отсутствует. В большинстве экономических и толковых словарей вообще не встречаются эти слова. Сервис (от англ. Service – служба) – это обслуживание, как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники. Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Сервис – комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках. Созданием и профилизацией сервисных центров. Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара. Усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: Привлечение покупателей. Поддержка и развитие продаж товара. Информирование покупателя. Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на рынке. До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта – элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной. Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок: 1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в невыгодное положение. 2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис. 3. Эластичность сервиса.Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. 4. Удобство сервиса.Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя. 5. Техническая адекватность сервиса.Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия. И если технический уровень оборудования и технология сервиса не будет адекватен производственному, трудно рассчитывать на необходимое качество сервиса. 6. Информационная отдача сервиса.Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, оценок и мнений клиентов, поведения и приемов сервиса конкурентов и т.д. 7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса.Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей. 8. Гарантированное соответствие производства сервису.Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В основные задачи сервиса входит: 1) Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор. 2) Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники. 3) Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции. 4) Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю. 5) Доставка изделия на место эксплуатации. 6) Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии. 7) Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя. 8) Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей. 9) Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения. 10) Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам. 11) Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара. 12) Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное». Рассмотрим существующие виды сервиса: 1) К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис ВСЕГДА бесплатный. 2) Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги. В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части. Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования. В принципе возможны следующие шесть основных вариантов организации сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки: Сервис ведется исключительно персоналом производителя. Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя. Для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов. Сервис поручается независимой специализированной фирме. Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису. Работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, предоставленных ниже. Вариант 1. Рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателем, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации. Вариант 2. Обладает всеми преимуществами первого варианта, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось. Вариант 3. Предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций и т.п. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено – генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними. Вариант 4. Особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара. Вариант 5. Обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплутационников. Он может предоставить первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, претензиях потребителей и т.д. Вариант 6. Применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию. Итак, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров. Основными функциями сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара и информированность покупателя. К основным принципам сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству. Вопрос 2. Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на нем. Создание полномасштабной службы сервиса предприятием-изготовителем возможно при определенных условиях. Во-первых, – это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов); в-третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью. Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой у изготовителя техники. Центральная служба (отдел) сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача технического подразделения – сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве новых и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы. Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляются подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов. Предприятия, выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров. В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей товаров производственного назначения. Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности. В обязанности дилерского (технического) центра входит: гарантийное обслуживание всей техники изготовителя, находящейся в эксплуатации в закрепленном регионе; выполнение на новой технике всего комплекса работ по обеспечению ее эффективной эксплуатации; организация оперативного выполнения регламентных работ по обслуживанию техники и устранению отказов; рассмотрение претензий потребителей и решение всех возникающих при этом вопросов; контроль за выполнением правил эксплуатации техники, обучение механизаторов; послеуборочное обследование, контроль за соблюдением правил консервации и хранения, восстановление гарантийной техники; по договору с потребителем устранение отказов, вызванных нарушением правил эксплуатации, реализация запчастей, ремонт не гарантийной техники. Вопрос 3. Методика исследования уровня сервиса на предприятии. Качество сервиса – ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых будет рассмотрена ниже. Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В таком случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия. Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Внедрение стандартов качества позволяет клиентам делать выводы. Стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов, информация близка к оценке работы сервисной службы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Это как оценки в дневнике школьника – они нужны, чтобы знать, где отстаем, а в чем сильны. И, в конечном итоге, они помогают учиться и достигать большего. Внедренная система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме. Стандарт – это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Эти тривиальные рассуждения, тем не менее, дают нам верное понимание сути стандартизации: 1. Стандарты устанавливаются в числовом виде. 2. Необходимо обладать инструментом получения этих числовых данных, то есть методом измерения характеристик вещи или процесса. Услуга – это не вещь, а процесс, поэтому для введения стандартов обслуживания, необходимо знание методов числового измерения различных характеристик процесса обслуживания. Собственно, тут и все трудности со стандартами в сфере услуг. Выпуская кирпичи, мы можем установить стандарты на их прочность, вес, размеры – и все это можно измерить и выразить в числах. На конвейере даже можно поставить автоматическую систему контроля соответствия стандартам и отбраковывать все нестандартные изделия. Но в сфере услуг важным являются межличностные коммуникации, которые невозможно достоверно описать числами. Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности клиента, достоверно определить в числах качество общения персонала с клиентом и т.д. Поэтому неизбежна необходимость прибегать к косвенным методам стандартизации. В сфере услуг нельзя прямо стандартизировать сам процесс обслуживания, и только некоторые его аспекты можно выразить численно. Например, один них – время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень многих видов услуг это полезная и легко измеряемая характеристика, которая может стать частью стандарта обслуживания. Естественно, необходимо найти такие измеряемые характеристики обслуживания, которые имели бы прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если нельзя прямо измерить степень довольства клиента или непосредственное качество услуги, то нужны стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. И здесь нет общих правил. Для каждого типа услуг можно получить совершенно разные формы стандартов, а сам процесс разработки стандартов превращается в увлекательное и творческое занятие. Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок все равно понадобится условная числовая шкала. Ключевые слова – это «качество обслуживания с точки зрения клиента». Нынче многие выросшие предприятия увлекаются экспериментами в области технологий менеджмента и в этой связи нужно различать внутренние стандарты работы предприятия и внешние стандарты, то есть разработанные с точки зрения клиента. Для маркетинга внутренние стандарты далеко не так интересны, как внешние. Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы производства часто конфликтуют с интересами маркетинга. Прежде, чем познакомиться с общей технологией разработки внешних, ориентированных на клиента стандартов, будет полезно рассмотреть примеры внутренних стандартов. Следует обратить внимание, что цель этой системы стандартов – оценка качества работы. Более того, на ней представлены «нужды клиентов». Только один момент выдает в этой схеме внутреннее, производственное происхождение – все начинается с разделения общего качества на вклад отдельных бизнес-процессов. Полученная схема стандартов в реальности не столько отражает действительную степень удовлетворенности клиентов, но скорее служит для премирования или штрафования отдельных подразделений компании. В этом суть производственного подхода. Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это «чуть-чуть» делает, что называется, погоду. Клиенту глубоко безразлично, из каких подразделений состоит компания и как официально структурированы ее бизнес-процессы. Оценивая качество обслуживания, клиент не анализирует их так же, как это делает менеджмент – по подразделениям и по бизнес-процессам. Тогда что может стать основой системы стандартов? Для этого необходимо использовать модель критических контактов. В соответствии с этой моделью на восприятие качества – с точки зрения клиента – особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания – так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания и не имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того чтобы построить схему клиентоориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого из критических контактов, а не бизнес-процессов. Самое трудное – это перевод абстрактных ожиданий клиента в конкретные и измеряемые характеристики процесса обслуживания. Например, первым критическим контактом клиента гостиницы является его встреча с администратором и регистрация. Клиент ожидает быстрого обслуживания и внимания к своим пожеланиям. Но если скорость обслуживания еще поддается измерению и учету (хотя скорее теоретически), то степень внимания к пожеланиям трудно выразить в каком-то числовом показателе. Как уже указывалось, основной смысл внедрения клиентских стандартов качества – создание механизма обратной связи. Если на предприятии происходит нечто, способное повлиять на восприятие качества обслуживания, необходимо это немедленно заметить – по отклонению числовых показателей от стандартных значений. И если отклонение в худшую сторону, быстро принять меры, не допуская снижения лояльности клиентов. Приведем пример, типичный для многих предприятий массового обслуживания, таких как рестораны быстрого питания и супермаркеты. Одним из важных показателей, который должен быть включен в систему клиентских стандартов качества – это скорость обслуживания, время ожидания у кассы. В зависимости от предприятия и времени суток, оно не должно превышать двух-трех минут. Однако, стремление менеджмента к увеличению финансовых результатов приводит к типичному конфликту между клиентскими показателями качества и производственными показателями. Между тем, из теории массового обслуживания хорошо известно, что при одинаковых обслуживающих мощностях (количестве касс) даже небольшое увеличение количества клиентов может приводить к значительному увеличению времени ожидания обслуживания. Поиск баланса между увеличением прибыли (краткосрочная цель) и лояльностью клиентов (долгосрочная цель) – сложная задача, которая должна решаться в тесном сотрудничестве менеджмента и маркетинга. Один из простых, но наглядных способов увидеть ситуацию с качеством – матрица «уровень исполнения – важность». Она применяется во многих областях маркетинга и позволяет выделить требующие особого внимания аспекты работы предприятия. Вертикальная шкала этой матрицы отражает важность того или иного показателя работы, горизонтальная – уровень показателя. В случае системы стандартов качества услуги на этой матрице располагаются отдельные числовые показатели, которые вошли в систему стандартов, – каждая точка на матрице представляет один показатель. Показатели различаются по своей важности – они дают различный вклад в общую оценку качества услуги. Это дает возможность разместить их на матрице по вертикальной шкале (по важности). Конкретные значения показателей в течение, например, месяца и величина их отклонения от заданных стандартных значений позволяет размещать их и по горизонтальной шкале матрицы (по уровню исполнения). Разделим все поле матрицы на четыре части. Верхний правый сектор дает область важных показателей, которые имеют высокие, «хорошие» значения. Поэтому достаточно поддерживать их на достигнутом уровне. Большего внимания от маркетинга и менеджмента требуют показатели, которые размещаются в верхнем левом секторе, – это важные показатели, которые заметно не дотягивают до требований стандартов качества. Нужно разбираться в причинах этого и вносить коррективы в работу. Подведем итог. Введение клиентских стандартов как механизма обратной связи – сильный и эффективный способ оптимизировать связи между предприятием и рынком и выявить уровень сервисного обслуживания предприятия. Вопросы для самопроверки: 1. Что такое сервис? 2. Какие цели преследует сервис? 3. Каковы основные задачи сервиса? 4. Какие виды сервиса существуют? 5. Как можно охарактеризовать предпродажный сервис? 6. Какие черты характерны для послепродажного сервиса? 7. Что такое гарантийный период? 8. Каким образом можно организовать сервис? 9. Какие подразделения предприятия отвечают за организацию сервиса? 10. Какие методики можно применять при исследовании уровня сервиса на предприятии? Практические задания. Задание 1. Из ряда предложенных отраслей выберете одну и проанализируйте стоимость послепродажного сервиса реализуемой продукции. 1. Продажа автомобилей. 2. Продажа бытовой техники. 3. Услуги ландшафтного дизайнера. Задание 2. Проанализируйте послепродажный сервис одного из предприятий, действующих на рынке, и разработайте рекомендации, направленные на повышение качества его послепродажного обслуживания. |