товарная политика компании. Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация
 Скачать 0.51 Mb.
|
|
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и/или комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки предельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в ткань. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми мотивами в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения – это строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование – это движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (компьютеры, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными принципами являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными мотивами при закупках являются цена товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама). Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинки, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходимы дополнительные – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары – особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20–25 % планируемых. Таким образом, характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Вопрос 2. Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия. Жизненный Цикл Товара (далее ЖЦТ) – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка (рис. 1).  Рис. 1. Жизненный цикл товара Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: 1.Этап выведения товара на рынок (внедрение). Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. 2.Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и распространяют сведения о новом товаре (следовательно, резко возрастает степень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента). 3.Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: степень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться беспредельно. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты. 4.Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т.п. Таким образом, существует определенная взаимосвязь: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ, структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна, для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель, маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ. Вопрос 3. Товар как средство удовлетворения потребностей потребителей. Успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от производства современного, качественного, необходимого потребителю товара. Товар можно рассматривать с двух сторон. 1. Товар как средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар как продукт, созданный для продажи. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается справедливым и в маркетинге. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон: как средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей, и как продукт, созданный для продажи. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширено и обобщенно. Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (стиль, цвет, вкус, размер). Понятие расширенного продукта, включает не только его образ, но и «шлейф» продукта (получение необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли или воли всей семьи. Покупка товара производственного назначения – принимаются коллегиальное решение. Три группы товаров личного пользования: изделия длительного пользования: автомобили, холодильники, одежда, мебель и др.; изделия краткосрочного пользования: продукты, косметика, моющие ср-ва и др.; услуги – действие, результатом которого является полезный эффект (сшить по заказу костюм). Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождаются частыми контактами покупателя и продавца. Изделия длительного пользования, производственного назначения требуют больших усилий в организации продажи. Возможны и иные способы классификации товаров, однако, всегда основой такой классификации является способ удовлетворения потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Товары производственного назначения в маркетинге классифицируют на категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжение запасными частями и иными аспектами торговли данными товарами. Три уровня товара: 1) товар, как замысел; 2) реальное исполнение товара; 3) товар с подкреплением. В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара. Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкая ценовая стратегия, методы стимулирования сбыта, реклама, сервис и т.д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить его позицию на рынке. Потребительские свойства товара. Потребитель приобретает, прежде всего, не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товар (рис. 2).  Рис. 2. Номенклатура потребительских свойств и показателей качества товаров Назначение – способность товара удовлетворять физиологические и социальные потребности. В зависимости от удовлетворения потребностей свойства товара разделяют на подгруппы: функционального назначения (исполнение основных и дополнительных функций: уход и защита от внешнего влияния – для группы одежды и обуви и т.д.). Каждое из этих свойств имеет свои показатели: если у продовольственных товаров энергетическая ценность выражается в Ккал (Дж), а биологическая ценность оценивается по количеству незаменимых кислот, витаминов и минеральных веществ, то есть достаточно большая группа непродовольственных товаров, функциональные свойства которых удовлетворяют только социальные потребности, например ювелирные украшения, антикварные предметы, музыкальные товары. Классификационное назначение – способность ряда свойств и показателей выступать в качестве классификационных примет. Так различные модели автомобилей могут быть классифицированы по мощности двигателя, затратам топлива, грузоподъемностью, функциональным назначениям (грузовые, легковые, специальные и т.д.). Универсальное назначение – способность свойств и показателей удовлетворять одновременно несколько покупательских требований. Например, пропагандирование в последние годы здорового способа жизни побуждало к использованию менее жирных продуктов, предотвращать влияние токсических веществ (опасности), то есть они стали играть социальную роль, а в непродовольственной группе появилось понятие специального назначения вспомогательных предметов и косметических средств (кремы, гели, пудры) при проведении оздоровительных процедур для различных видов спорта и т.д. Надежность – способность товара сохранять функциональное назначение в процессе сохранения или эксплуатации в течение установленного срока. В зависимости от критерия надежности различают группы: долговечности, безотказности, ремонтопригодности, сохранности. Долговечность – способность товаров сохранять работоспособность до наступления предельного состояния или установленного срока технического обслуживания и ремонта. Это свойство непродовольственных товаров длительного использования. Оно характерно для продовольственных и непродовольственных товаров, предназначенных для непосредственного использования, по ходу которого они частично или бесповоротно расходуются (например, продукция парфюмерной промышленности). Но нужно помнить, что некоторые товары, обладающие значительной долговечностью, входят в противоречие с социальным назначением, поскольку досрочно выходят из моды, морально устаревают. Это касается одежды, обуви, головных уборов, отдельных сложно-технических товаров. Показателями долговечности могут быть срок эксплуатации изделий, ресурс и т.д. Безотказность – способность товаров исполнять функциональное назначение без появления дефектов, которые мешают дальнейшей эксплуатации. Безотказность характеризуется сроками, в течении которых товары находятся в эксплуатации безотказно с нормой предусмотренных дефектов. Показателями безотказности могут быть средняя наработка до первой поломки, интенсивность поломок и др. Ремонтопригодность – способность товаров восстанавливать свои исходные свойства, в первую очередь функционального значения, после устранения выявленных дефектов. Ремонтопригодность характерна для многих непродовольственных товаров, особенно сложно-технических, которые по этому свойству разделяют на ремонтнопригодные и ремонтнонепригодные. Ремонтопригодность тесно связана с долговечностью, благодаря чему увеличивается срок эксплуатации товара. Это потребительское свойство вместе с долговечностью может быть положено в основу формирования преимуществ для того сегмента потребителей, которые бережливы или не располагают материальными средствами для частых покупок товара аналогичного назначения. Показателями ремонтопригодности являются параметр потока неисправностей, гарантийные наработки, наработки на отказ, сроки ремонта. Сохранение – способность товара поддерживать исходные количественные и качественные характеристики без значительных затрат на протяжении определенного срока. Если же они происходят, то это должно быть экономически оправданным. Сберегание начинается с момента изготовления товара и продолжается до его утилизации. Этап сберегания разделяют на два периода: складское хранение у изготовителя, оптовой и розничной торговле и домашнее сберегание у потребителя. Показателями сохранения потребительских свойств есть затраты, выход товарной (стандартной) продукции, сроки хранения. Хранение тесно связано с безопасностью многих товаров, особенно тех, которые быстро портятся. Эргономические свойства – способность товара создавать чувство комфорта, набольшего удовлетворения потребностей в соответствии к антропометрическим, психологическим и психофизическим характеристикам потребителя. Антропологические свойства – способность товара при эксплуатации соответствовать измеряемым характеристикам потребителя. В разных регионах земного шара антропометрические характеристики людей (рост, вес, объем талии, длина, ширина ступни и т.д.) разные. Поэтому размеры одежды, обуви, изготавливаемых в разных странах, не соответствуют друг другу. Так итальянская, китайская, вьетнамская обувь меньше чем отечественная при одинаковой маркировке. Товароведы и продавцы должны учитывать это и информировать покупателя. Для устранения этих барьеров в международной торговле промышленность многих развитых стран стремится к унификации размеров путем сокращения их количества. Так для одежды, во многих азиатских и некоторых европейских странах применяют всего 5 размеров: S, M, L, XL, и XXL. Психологические свойства – способность товаров обеспечивать при эксплуатации душевный комфорт потребителю. Психологические требования могут выражаться через восприятие вкуса, цвета, громкости и тембра звучания, яркости изображения. Так в разных областях Украины сложились свои, присущи только им, восприятие цветов, поэтому например, в Одесской области летом пользуется спросом одежда белого цвета, а в Закарпатье по вкусу – красный, в Донецкой – более насыщенные цвета. Безопасность – состояние, при котором риск вреда или потери ограничен допустимым уровнем. Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов. Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара. Так, известный ученый В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации). Вопрос 4. Показатели качества товара. Качество товара – это совокупность его свойств и характеристик, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предвиденные потребности покупателя. Показатель качества товара – это количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, представляющих собой его качество. Показатель качества товара количественно характеризует степень пригодности товара удовлетворять определенные потребности. Номенклатура показателей качества конкретного товара зависит от его назначения. У товаров, выполняющих несколько функций разного рода, номенклатура показателей может быть широкой, у товара одноцелевого назначения она будет гораздо уже. В зависимости от характера свойств качества, показатели разделяют на следующие группы показателей: назначения (функциональные); надежности; эргономичные; эстетические; технологические; транспортабельности; стандартизации и унификации; патентные; экологические; безопасности; экономические; однородности. На стадии товарооборота на внутреннем рынке показатели технологичности, стандартизации и унификации и патентные, как правило не используются. Показателиразделяют на единичные и комплексные. Единичный показатель количественно характеризирует одно простое свойство, а комплексный показатель – характеризует одним числом одновременно несколько свойств товара или сложное свойство. Различают показатели фактические, базовые и относительные. Фактический показатель – это конкретный единичный или комплексный показатель, установленный для данного товара. Базовый показатель – это показатель принятый как исходный при сравнении с фактическим при оценке качества. Относительный показатель характеризует соотношение фактического и базового показателей. По способу выражения показатели бывают размерными, которые выражаются в различных единицах измерения, и безразмерными, которые выражаются в единичных частях или в процентах. Особенный вид – интегральный показатель, выражающий соотношение полезного эффекта и суммарных затрат на его разработку, изготовление, оборот и потребление. Каждый показатель имеет наименование и назначение, по которым товары подразделяют на группы в зависимости от свойств, которые характеризуются (единичные или комплексные) или от назначения (базовые и расчетные). Классификацию показателей качества и их значения приведены на рис. 2.  Рис. 3. Классификация показателей качества товара Существует несколько методов определения показателей качества. Основные из них: Органолептический метод – основан на определении показателей качества с помощью органов чувств человека: зрения, запаха, слуха, вкуса, прикосновения. Показатели выражаются в баллах. Этот метод наиболее затребован в торговле. Регистрационный метод – основан на наблюдении и подсчете числа определенных предметов, событий, слухов, затрат, явлений. Его используют при статистическом контроле качества или при опытном ношении. Расчетный метод – состоит в определении показателей качества расчетным путем. Измерительный метод – наиболее объективный, он дает самые точные результаты. Перспективными направлениями этого метода являются экспресс-методы. Вопрос 5. Понятие и сущность конкурентоспособности товара. В своей работе каждая компания сталкивается с конкурентами. Конечная цель любой фирмы – победа в конкурентной борьбе, победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналоговой – продукцией других фирм. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают совокупность качественных и стоимостных характеристик, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени. В этом определении заложены следующие отличительные признаки: 1) пространство – конкретный рынок (страна, сегмент рынка); 2) период – фиксированный отрезок времени; 3) наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности – потребителя, продукта и продукта-конкурента; 4) познаваемость в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время – пространство». На рынке действует правило: если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием инструментов маркетинга, не смогут улучшить его положение. Холодильник, который не способен удовлетворительно выполнять свои функции по сохранению свежести продуктов, как правило, не станет более привлекательным от того, что он красиво оформлен и на его рекламу затрачены большие средства. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, т. е. позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этого, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке. Предлагаемый товар должен отличаться высоким уровнем качества при стандартной совокупностью параметров, определяющих это качество, или нестандартным набором свойств, реально интересующих потребителей. Совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя – такая попытка приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов в области маркетинговых исследований обосновывают разную совокупность факторов, определяющих конкурентоспособность продукции. Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Факторы, повышающие конкурентоспособность товаров, можно подразделить в основном на следующие группы (табл. 1): Таблица 1. Основные факторы конкурентоспособности товара
1) Уровень качества. Качеству товаров и услуг придается очень большое значение на насыщенных конкурентных рынках. На Западе существует пословица: «Горечь низкого качества остается надолго после того, как забудется сладость низкой цены», выражающая отношение потребителя к качеству. Поэтому поставщики товаров должны быть весьма заинтересованы в высоком качестве своей продукции. Следует иметь в виду два аспекта рассмотрения качества продукции: качество как совокупность характеристик продукции, обеспечивающих степень удовлетворения нужд потребителей – уровень качества; качество как бездефектность продукции – постоянство качества. С позиций уровня качества утюг, нагреваемый закладываемыми в него углями, гораздо хуже удовлетворяет потребность в глажении белья, чем современный электрический утюг с тефлоновой поверхностью, возможностью выбора режима глажения, обладающий большей степенью безопасности и т.д. Технико-эксплуатационные характеристики товара должны органически «вписываться» в запросы и уровень ожиданий потребителей. Все это заставляет фирмы при проектировании ассортимента в производстве своей рыночной продукции следовать одному из главных требований маркетинга: в товарной политике предприятия учитывать весь комплекс выявленных и возможных предпочтений, запросов, потребностей, удовлетворению которых должен служить данный рыночный продукт. Совершенным может считаться только такой товар, который содержит все признаки и показатели качества, определенные в результате глубокого изучения потребностей и спроса покупателей, тенденции развития научно-технического прогресса, динамики изменения качества соответствующих изделий (а также товаров-заменителей) на рынке. 2) Цена потребления товаров включает цены реализации, ремонта и профилактики, доставки, установки, наладки, расходуемой в процессе использования электроэнергии, горюче-смазочных материалов и т.д. Цена потребления – общая сумма расходов на покупку и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы. Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от его потребительских свойств. Чем дешевле достались потребителю товары, комплектующие изделия, а также чем меньше были сопутствовавшие покупке расходы – тем ниже цена потребления. Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень цен, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность реализуемой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров. Затраты на большинство видов товаров не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т.д. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки потребителя. 3) Сервис. Конкурентоспособность продукции тесно связана с ее сервисным сопровождением. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец, со своей стороны способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация качественной сервисной службы и ее эффективное функционирование являются первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: а) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; б) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; в) четкая система поставки запчастей; г) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; д) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания. Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Сервис подразделяется на: а) предпродажный – устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, консультации, обучение, опробирование, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д.; б) послепродажный (гарантийный и послегарантийный). Гарантия – заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени. Послегарантийное обслуживание проводится за плату по установленным расценкам и тарифам. 4) Маркетинговое окружение. развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность. Главная цель рекламной работы – привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупатели в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача стимулирования сбыта (СТИС) – побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «показатель конкурентоспособности». Показатели оценки конкурентоспособности товара. Общее понятие конкурентоспособности раскрывается через систему основных показателей (рис. 4.):  Рис. 4. Система показателей конкурентоспособности товара и их группировка 1.Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости. Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества. Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные. а)Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования. б)Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности. Регламентируемые оценочные показатели применяются для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять товар. Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще всего в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно назвать сопоставляемой. Сопоставляемые оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют: функциональные (включают такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения); надежностные (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость); эргономические (объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические); эстетические (рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида). 2.Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов. По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу. Конкурентоспособность товара – показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием. 3.Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты: на приобретение товара и его эксплуатацию. Цена потребления (Цп.) складывается из рыночной цены товара (Цт.), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ.), использованием этого товара в период его жизненного цикла: Цп = Цт +Цэ (1) Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15 % общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета – 10 %, а трактора – 20 %. Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду. Вопросы для самопроверки: 1. Что такое товар? 2. Какие свойства товара Вы можете перечислить? 3. Как можно провести классификацию товара? 4. Что такое ЖЦТ? 5. На какие основные этапы делится ЖЦТ? 6. Что такое потребительские свойства товара? 7. Что такое показатели качества? 8. По каким основаниям можно классифицировать показатели качества товаров? 9. Каким образом характеризуется конкурентоспособность товара? 10. Каким образом можно сгруппировать показатели конкурентоспособности товара? Практические задания. Задание 1. Проведите классификацию следующих товаров по всем возможным признакам: 1. Хлеб. 2. Спортивный костюм. 3. Моющее средство. 4. Стиральная машина. 5. Картина. Задание 2. На существующем рынке спортивных товаров выберете одну из категорий и проведите анализ конкурентоспособности ее товара. |