товарная политика компании. Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация

• Название: Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация
• Дата: 05.08.2022
• Размер: 0.51 Mb.
• Имя файла: товарная политика компании.docx
• Тип: Документы; #641309
• страница: 6 из 9

Тема 5. Цена, как составляющая товарной политики предприятия

 

Цели: рассмотреть понятие, сущность и виды цен.

 

Задачи: рассмотреть процесс влияния цены на товарную политику предприятия.

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Ценообразование представляет весьма сложный процесс, который подвержен взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

 

Вопросы темы:

1.  Понятие, роль и функция цены, и их классификация.

2.  Ценовая политика предприятия.

3.  Методы формирования цены.

 

Вопрос 1. Понятие, роль и функция цены, и их классификация.

 

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.

Функции цены – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена занимает особое место в системе управления экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования экономических показателей в денежном выражении.

Как правило, в экономической литературе выделяют следующие функции цены:

     Измерительная – цена служит для денежной оценки результатов деятельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей.

     Балансирующая – цена является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономических, технологических и других пропорций в народном хозяйстве.

     Распределительная – цена является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости в торговле между регионами, торговыми предприятиями и товарами, а также, группами покупателей.

     Стимулирующая – цена способствует развитию или ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному формированию производственной и торговой инфраструктуры.

 

Рассмотрев функции цен, следует отметить, что цена – это, прежде всего, инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг); при этом она всегда воздействует на экономические интересы.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии.

Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, т. е. способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируя объем потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения.

Распределительная функция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики в другой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары и складывается относительно высокая норма прибыли.

На практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и многообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением данного вопроса.

Все рассмотренные функции цен взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.

 

Виды цен и их классификация.

В зависимости от используемого механизма формирования цен(маркетингового, нормативного, комбинированного) их классификация учитывает различную степень влияния центральных и местных органов управления, в соответствии с которой выделяются три основные группы цен:

1.На стадии продаж выделяют:

     Цены оптовые (на продукцию, реализуемую крупными партиями).

     Цены розничные (на продукцию, реализуемую в розничной торговой сети, при продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи).

 

2.По субъектам рынка:

     Цены продажи (фиксируемые в местах продаж).

     Цены потребительские (покупки), (традиционные для разных типов покупателей, зафиксированные у покупателя).

 

3.По товарным взаимосвязям:

     Цены субститутов (на товары-аналоги одного или разных производителей, продавцов товарных или торговых марок).

     Цены комплектующих товаров (на комплектующие и запчасти).

     Цены дополняющих товаров (на товары, обеспечивающие или улучшающие условия эксплуатации основного товара).

 

4.По формам продаж:

     Цены контрактные, договорные (фактическая договоренность между продавцом и покупателем).

     Цены торговых предприятий (на товары, продаваемые в магазинах, торговых домах и т.д.).

     Цены рынков (базарной торговли, колхозного и вещевого рынков).

     Цены почтовой торговли (цены на товары, пересылаемые по почте).

     Цены телемагазинов.

     Цены интернет-магазинов.

     Цены комиссионные (на товары, продаваемые в комиссионной торговле).

     Цены ярмарок, выставок (устанавливаемые в соответствии с рекламными целями), (льготные или завышенные).

     Цены аукционов (отражающие доход продаж на аукционе), (различают стартовую и продажную цену).

 

5.По типу товаров:

     Цена на товары, имеющие материальную форму (продовольственные и непродовольственные товары, престижные товары и товары широкого потребления).

     Цена на услуги (в значительной степени зависят от имиджа продавца и послепродажного опыта покупателей т.к. сама услуга перестает существовать в момент продажи).

 

6.По степени соответствия рыночным условиям:

     Цены равновесия (рыночные, нормальные, «красные»), (уравновешивающие спрос и предложение на данном рынке, соответствующие рыночным условиям).

     Цены демпинговые (установленные ниже издержек).

     Цены распродажи (сниженные цены на товары, не проданные в запланированный срок).

     Цены завышенные (на новый, модный или престижный товар).

 

7.По степени регулирования:

     Жестко фиксированные цены (со стороны законодательных органов).

     Регулируемые цены (определяются критерии или границы изменения цен в определенных пределах, устанавливаются государством, как правило, на товары повышенного социального значения, стратегические).

     Рекомендуемые цены (определяются критерии или границы изменений цен в определенных пределах, устанавливаются наиболее авторитетным участником канала товародвижения).

     Свободные цены (не подвержены прямому вмешательству, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

 

8.По обособленности товарной единицы:

     Паушальные цены (установленные в среднем, цены разнородных по качеству товаров).

     Позиционные (цены, единицы номенклатуры в контракте комплексной доставки).

     Групповые цены (обобщенные цены на группы единиц номенклатуры в контракте комплексной доставки).

     Цены товарной единицы (на наименьшую часть номенклатуры без потери товарных (не продуктовых) свойств, как правило, указываются на упаковке или ценнике).

 

9.По устойчивости во времени:

     Сезонные цены.

     Стабильные цены (по сравнению с предыдущим или базисным периодом).

     Неустойчивые цены (по сравнению с предыдущим или базисным периодом).

     Восстановленные цены (после устойчивого периода роста или падения).

 

10.По теории действия:

     Единые цены (для всех регионов, как правило, цены крупных компаний, торговых сетей).

     Региональные, зональные, местные (действующие на определенной территории).

 

11.По стадиям продаж:

     Цены предложения:

o  цены в условиях рынка продавца (монополия продавца или избыточный спрос);

o  цена продавца или стартовая, по которой продавец желает продать товар.

 

     Цены отпускные (продажа в розницу по ценам производителя).

     Цены спроса:

o  доминирующие в условиях рынка покупателя (предложение превышает спрос);

o  цены, по которым покупатель заинтересован приобрести товар.

 

     Цены реализации (фактические или номинальные цены).

 

12.По базе ценообразования:

     Расчетные цены (обосновываются для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий).

     Цены безубыточности (технические), (цены, покрывающие только издержки продавца), (стратегические цены или цены выживания).

     Цены прейскурантов и ценников (цены со скидками, зафиксированные в прайс-листах).

     Справочные цены (публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях).

 

13.По отношению к реальному уровню:

     Номинальные цены (фактические цены продаж).

     Цены без учета налогов (применяемые в розничной торговле в рекламных целях, без НДС и налога с продаж).

     Реальные цены (соотнесенные с уровнем дохода общества, общим уровнем цен или курсом устойчивой валюты).

 

Вопрос 2. Ценовая политика предприятия.

 

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством, в крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэромическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые их разрабатывают или помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое влияние оказывают субъективные качества управляющих службой сбыта, заведующих производством, руководителей службы финансов, бухгалтеров.

На решение руководства фирмы оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

     рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

     специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

     особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

     рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

     специфику и этап жизненного цикла продукции;

     мобильность производственного процесса;

     длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

     организацию сервиса при продаже и в последующих периодах;

     объем рынка;

     имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

 

К внешним критериям обычно относят: политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы:

     отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

     характер регулирования государством экономики;

     уровень и динамика инфляции;

     объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

     наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

 

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы таковы:

     получить в полной мере запланированную прибыль;

     увеличить объем продаж;

     завоевать более солидную долю рынка;

     попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

     ослабить конкурента;

     сформировать определенный имидж товара.

 

Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Характер целей и задач предприятия/организации находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общие цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров предприятия, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

 

Цели ценовой политики предприятия.

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений.

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную ценовую политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.