товарная политика компании. Тема Понятие товара Вопрос Товар понятие, уровни, свойства, классификация
 Скачать 0.51 Mb.
|
|
Содержание Аннотация Тема 1. Понятие товара Вопрос 1. Товар: понятие, уровни, свойства, классификация. Вопрос 2. Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия. Вопрос 3. Товар как средство удовлетворения потребностей потребителей. Вопрос 4. Показатели качества товара. Вопрос 5. Понятие и сущность конкурентоспособности товара. Вопросы для самопроверки: Практические задания. Тема 2. Понятие и содержание товарной политики предприятия Вопрос 1. Сущность и содержание товарной политики. Вопрос 2. Цели, задачи и основные направления товарной политики. Вопрос 3. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия. Вопросы для самопроверки: Практические задания. Тема 3. Работа с товарным ассортиментом, как основная задача товарной политики предприятия Вопрос 1. Понятие и сущность ассортимента. Вопрос 2. Классификация ассортимента. Вопрос 3. Управление ассортиментом. Вопрос 4. Ассортиментная политика предприятия. Вопросы для самопроверки: Практические задания. Тема 4. Сервис в системе товарной политики предприятия Вопрос 1. Цели и задачи сервиса. Вопрос 2. Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на нем. Вопрос 3. Методика исследования уровня сервиса на предприятии. Вопросы для самопроверки: Практические задания. Тема 5. Цена, как составляющая товарной политики предприятия Вопрос 1. Понятие, роль и функция цены, и их классификация. Вопрос 2. Ценовая политика предприятия. Вопрос 3. Методы формирования цены. Вопросы для самопроверки: Практические задания. Литература Основная литература: Дополнительная литература: Интернет-ресурсы: Глоссарий Аннотация Цель и задачи учебной дисциплины. Целью изучения дисциплины «Товарная политика предприятия» является получение комплекса знаний о закономерностях формирования товарной политики, а также, получение навыков анализа конъюнктуры рынка, потребительских предпочтений и прочих исследований, необходимых для формирования его товарной политики. Задачи изучения дисциплины: усвоить механизм формирования товарной политики; изучить основные методы исследования рынка, необходимые для грамотного построения товарной стратегии предприятия; изучить факторы, влияющие на процесс формирования товарной политики; приобрести практические навыки разработки товарной политики предприятия. В результате изучения дисциплины студент должен: иметь представление: об этапах формирования товарной политики и ее основных составляющих; роли качества, цен и сервиса в формировании товарной политики; о методах формирования товарной политики предприятия; знать: структуру и этапы формирования товарной политики; основные направления развития товарной политики; способы анализа рынка; составляющие товарной политики; виды сервиса; процесс формирования цены; уметь: проводить маркетинговые исследования рынка; формировать товарную политику предприятия/организации; эффективно использовать методы формирования товарной политики на предприятии; приобрести навыки: расчета оптимального ассортимента; управления ассортиментом; формирования цен в рамках товарной политики предприятия. Тема 1. Понятие товара Цели: рассмотреть содержание, значение и место товара в системе его товарной политики. Задачи: научиться проводить классификацию товаров, разбираться в его основных свойствах и конкурентоспособности. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и улучшения качества, выпускаемой продукции. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке с приемлемым уровнем цены, необходимо применять по отношению к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. Вопросы темы: 1. Товар: понятие, уровни, свойства, классификация. 2. Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия. 3. Товар, как средство удовлетворения потребителей. 4. Показатели качества товара. 5. Понятие и сущность конкурентоспособности товара. Вопрос 1. Товар: понятие, уровни, свойства, классификация. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынки. Товар – это продукция (услуга), удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать его идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором даются ответы на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Так, женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлонинк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него». Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества; набором свойств, необходимых для удовлетворения потребностей; специфическим оформлением; марочным названием; специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «IBM» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря его использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20 % этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % – его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества). При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных группировок на основе присущих этим товарам характеристик. К основным потребительским свойствам товара относятся: 1) физические; 2) эстетические и эргономические; 3) функциональные; 4) символические; 5) экономические; 6) дополнительные. К физическим свойствам товара относятся его материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт и т.п. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны с эстетикой товара. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не только потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. Группировку товаров можно провести следующим образом: По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов группировки всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить: Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг». Товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтик во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от В. Юдашкина. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.). Товары промышленного назначения можно подразделить на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на сырье и на полуфабрикаты и детали. |