Илон Маск. Tesla, spacex и дорога в будущее

• Название: Tesla, spacex и дорога в будущее
• Анкор: Илон Маск
• Дата: 04.09.2022
• Размер: 3.43 Mb.
• Имя файла: Илон Маск.docx
• Тип: Документы; #661310
• страница: 21 из 28

щ •

мы Esso. «Честно говоря, любить бензин — это странно», — отмечает ^I

Маек. И теперь он просит поднять на сцену образец Model S. В днище электромобиля открывается люк. Эта опция была предусмотрена в ав­томобиле с самого начала, комментирует Маек, возможность заменить ‘ аккумуляторную батарею в Model S за считанные секунды, — ком­пания просто не объявляла об этом. Теперь в качестве альтернативы зарядке электромобиля на зарядной станции компания Tesla начнет предлагать быструю замену разряженной батареи. Процесс снятия ис­пользованной батареи и установка новой происходит в автоматическом режиме и занимает около 90 секунд. «Единственное решение, которое вы должны принять, приехав на станцию зарядки Tesla: что именно вы предпочитаете — быстро или бесплатно», — сказал Маек¹.

В последующие месяцы произошло несколько событий, которые чуть не испортили «Лето под знаком Маска». В газете The New York Times появилась разгромная статья об электромобиле и зарядных станциях, а несколько седанов Model S загорелись после ДТП. Вопреки всем за­конам связей с общественностью, Маек решил лично ответить автору статьи и, используя данные, полученные из электромобиля, доказать несостоятельность критики. Маек написал агрессивное опровержение во время выходных в Аспене, где он был вместе с Кимбалом и Анито- нио Грасиасом, его другом и членом совета директоров Tesla. «В любой другой компании этим вопросом занялся бы отдел по связям с обще­ственностью, — рассказывал Грасиас. — Илон же полагал, что на тот момент это была самая важная проблема для Tesla, а подобные дела он всегда решал сам и считал их приоритетными. Это могло разрушить репутацию электромобиля и представляло угрозу существованию всего бизнеса. Были ли моменты, когда его нестандартный подход к ситуаци- ^I

ям такого рода вызывал у меня чувство неловкости? Да. Но я верю, что в итоге это всегда работает». Маек использовал аналогичный подход, чтобы выразить свое отношение к случаям возгорания электромобилей: в одном из пресс-релизов он объявил Model S самым безопасным авто­мобилем в Америке, а затем добавил в конструкцию автомобиля тита­новую защиту кузова и алюминиевые пластины, чтобы защитить акку­муляторную батарею и предотвратить повреждение моторного отсека металлическими предметами, на которые автомобиль может наехать по неосторожности водителя^xvi. Случаи возгорания, негативная статья в прессе — все это не оказало ни малейшего влияния ни на уровень продаж Tesla, ни на капитализацию компании. Звезда Маска сияла все ярче, в то время как рыночная стоимость компании выросла примерно до половины стоимости GM и Ford.

В октябре 2014 года Tesla провела еще одно мероприятие для прес­сы, которое окончательно закрепило за Маском роль нового титана автомобильной индустрии. Маек презентовал модернизированную вер­сию седана Model S с двойной конфигурацией двигателей: для передних и задних колес. Электромобиль разгоняется с 0 до 60 миль в секунду (до 96 км/ч) за 3,2 секунды. Компания превратила свой седан в супер- кар. «Все равно что взлетать с палубы авианосца, — комментировал Маек. — Это умопомрачительно». Маек также представил новый па­кет программных опций для Model S, которые обеспечили седану ре­жим автопилота. Машина получила радар, сканирующий пространство вокруг него для предупреждения опасности столкновения, и научилась прокладывать маршрут при помощи навигационной системы GPS. «Чуть позже вы сможете заказать эту машину, — сказал Маек. — Ее доставят в любое место по вашему желанию. Есть также кое-что еще, что я хотел бы реализовать. Многие из наших специалистов впервые услышат об этом сейчас вместе с вами. Я хочу, чтобы зарядный кабель сам подсоединялся к электромобилю, наподобие змеи под гипнозом. Думаю, мы сделаем что-то вроде этого».

Тысячи людей несколько часов простояли в очереди, только чтобы увидеть, как Маек представит новинку. Во время презентации Маек шу-

тил и подогревал восторг толпы. Парень, который неумело и неловко общался с прессой в свою бытность в компании PayPal, теперь чувство­вал себя на сцене, как рыба в воде. Женщина, стоявшая рядом со мной, 'чуть не лишилась чувств на радостях, когда Маек поднялся на сцену. Мужчина по другую руку от меня рассказал, что хочет купить Model X и недавно предложил другу 15 тысяч долларов, чтобы продвинуться вперед по списку бронирования и чтобы в итоге ему досталась модель под номером 700. Энтузиазм толпы в сочетании со способностью Маска привлекать внимание убедительно показывал, как далеко удалось зайти скромной компании-автопроизводителю и ее эксцентричному генераль­ному директору. Компании-конкуренты были готовы убить ради такого интереса, и фактически они просто были ошеломлены, когда Tesla, тихо делая свое дело, предложила больше, чем они могли себе представить.

Когда бешеная популярность Model S охватила Кремниевую долину, я посетил небольшую научно-исследовательскую лабораторию компа­нии Ford в Пало-Альто. В то время ее возглавлял Т.Дж.Джиули, вечно в сандалиях и с «конским хвостом», испытывавший огромную зависть к Tesla. Начинка каждого автомобиля Ford состояла из десятков ком­пьютеризированных систем от разных производителей, которые долж­ны быть совместимыми и работать, как единое целое. Со временем это все превратилось в безумно сложную и запутанную систему, упростить которую на данном этапе было практически невозможно, особенно для такой компании, как Ford, которая должна была выпускать с конвейера сотни тысяч автомобилей ежегодно и не могла себе позволить остано­виться и провести перезагрузку.

В Tesla ситуация была обратная: там специалистам пришлось начи­нать с нуля и сделать основой Model S собственное программное обес­печение. О таком Джиули мог только мечтать. «Во многих отношениях программное обеспечение — это сердце нового автомобиля, — гово­рил он. — Начиная от силового агрегата и заканчивая звуковыми сиг­налами предупреждения, вы используете программное обеспечение, чтобы создать выразительную и приятную среду. Уровень интеграции программного обеспечения с другими составляющими Model S поис­тине впечатляющий. Tesla — эталон для нас». Вскоре после этого раз­говора Джиули покинул компанию Ford и перешел в некий засекречен­ный стартап.

Традиционные автопроизводители никак не могли повлиять на про­гресс Tesla. Однако это не помешало руководителям некоторых крупных компаний вставлять ей палки в колеса при любом удобном случае. Так, например, Tesla хотела назвать свой электромобиль третьего поколе­ния Model Е, чтобы в линейке ее автомобилей были Model S, Е и X, — очередная шутка от Маска. Однако Алан Малалли, бывший на тот мо­мент генеральным директором Ford, пригрозил Tesla судебным иском в случае использования названия Model Е. «Тогда я позвонил Малалли и спросил: „Алан, вы просто хотите нам насолить или вы действительно собираетесь выпускать Model Е?“, — рассказывал Маек. — Ия даже не знаю, что хуже. Фактически, было бы логичнее, если бы они просто пытались подложить нам свинью, потому что если Ford на самом деле сейчас выпустит Model Е при том, что мы сделали Model S и Model X, это будет выглядеть по-идиотски. Даже несмотря на то, что Ford де­лал Model Т сто лет назад, сегодня уже никто не ассоциирует название Model с компанией Ford. Так что это будет выглядеть так, словно они просто украли название у нас. Типа, зачем это вы украли у Tesla ее Е? Как будто вы такие фашисты, прочесывающие алфавит, как воришка из „Улицы Сезам“ '. На что Малалли ответил мне: „Нет, нет, мы абсолют­но точно собираемся использовать это название⁴¹. Я сказал ему: „Не думаю, что это такая хорошая идея, вы только всех запутаете, потому что в этом нет логики. Сегодня люди не привыкли к тому, что у Ford есть название ‘Model-что-то’. Им привычнее названия типа Ford Fusion⁴⁴. Но он настаивал, что они действительно хотят использовать это назва­ние. Это ужасно». После этого Tesla зарегистрировала в качестве тор­говой марки название Model Y — еще одна ее шутка. «Ребята из Ford позвонили нам и абсолютно бесстрастно поинтересовались: „Мы ви- ^I

дели, вы зарегистрировали Model Y. Вы собираетесь использовать это вместо Model Е?“, — рассказывал Маек. — На что я им ответил: „Нет, это шутка. S-E-X-Y. Что получается?¹⁴ Однако, как выяснилось, закон о товарных знаках шуток не терпит»¹.

Маек сделал то, что упустили из виду или с чем не справились дру­гие автопроизводители, — он превратил электромобили Tesla в стиль жизни. Компания не просто продавала машину. Она продавала образ мыслей, ощущение сопричастности с будущим, отношение. То же самое несколько десятилетий назад сделала компания Apple, выпустив Мае, а затем, гораздо позднее, — iPod и iPhone. Даже тех, кто не был фа­натами Apple, эта вселенная поглощала в тот момент, когда они приоб­ретали какой-нибудь гаджет или загружали программное обеспечение типа iTunes.

Поддерживать такое отношение невероятно сложно, если не отве­чать, по возможности, за весь процесс целиком. Производители ком­пьютеров, отдававшие разработку программного обеспечения на откуп Microsoft, чипов — компании Intel, а дизайна — в Азию, никогда бы не создали такой же стильный и совершенный компьютер, как Apple^{I II III IV}. Они также не смогли своевременно отреагировать на ситуацию, когда Apple перенесла этот опыт на другие области и «подсадила» потребите­лей на ее технологии.

Подход Маска к автомобилю как стилю жизни нашел свое отражение в отказе компании от концепции «модель года». Tesla не создает авто­мобили «модели 2014 года» или «модели 2015 года» и не придержи­вается принципа продаж: «Нужно быстренько распродать все машины 2014 года со складов, чтобы освободить место для модели следующего года». Компания производит лучший седан Model S, который способна сделать на данный момент, и именно его получает покупатель. Тради­ционные автопроизводители, как правило, целый год разрабатывают и накапливают новые опции, чтобы потом представить их все сразу в новой модели автомобиля. Tesla действует с точностью до наоборот. Она добавляет новые функции в серийное производство одну за другой по мере их готовности. Некоторые покупатели расстраиваются из-за того, что могут упустить какую-либо из обновленных опций. Но компа­нии в большинстве случаев удается обеспечить модернизацию благода­ря обновлению программного обеспечения, которое предусмотрено для всех электромобилей. Так что владельцев Model S время от времени ждут приятные сюрпризы.

Для владельца Model S электрический характер машины означа­ет избавление от многих проблем и суеты. Вместо поездки на автоза­правочную станцию нужно просто поставить автомобиль «на зарядку» на ночь — схема, знакомая любому обладателю смартфона. Автомо­биль начнет заряжаться сразу же, или хозяин машины при помощи программного обеспечения Model S может задать параметры, чтобы процесс зарядки начался поздно ночью в период действия самого де­шевого тарифа на оплату электроэнергии. Владельцы электромобилей экономят время не только на посещении автозаправок, но и на визитах в автосервис. Обычному бензиновому автомобилю требуется замена масла и трансмиссионной жидкости, чтобы эффективно справляться с трением и износом тысяч своих движущихся частей. Благодаря бо­лее простой конструкции электромобиль не нуждается в данном виде • технического обслуживания. И Roadster, и Model S пользуются пре­имуществами так называемого рекуперативного торможения, которое значительно продлевает срок эксплуатации тормозной системы. При

торможении электродвигатель автомобиля начинает работать в генера­торном режиме, замедляя движение колес; это происходит вместо ис­пользования тормозных колодок и трения для блокирования колес. Вы­работанная электроэнергия возвращается обратно в батарею, за счет чего у электромобиля увеличивается дальность пробега в условиях езды по городу. Компания рекомендует владельцам Model S ежегодно про­водить технический осмотр электромобиля, однако по большей части только для того, чтобы убедиться, что детали машины не подверглись преждевременному износу.

Даже отношение Tesla к техническому обслуживанию автомобилей по сути своей отличается от общепринятого в автомобильной отрас­ли. Для большинства автодилеров техническое обслуживание являет­ся одним из основных источников дохода. Они воспринимают транс­портное средство как подписку на услуги, ожидая, что владелец будет посещать их сервисные центры по нескольку раз в год в течение не­скольких лет. Это основная причина, почему дилерские центры нача­ли ожесточенную кампанию против того, чтобы Tesla продавала свои электромобили напрямую потребителям *. «Наша главная цель в том, чтобы владельцу электромобиля больше никогда не пришлось возвра­щаться к нам с этой машиной после покупки», — объяснял Явидан. Прайс-лист в дилерских центрах обычно выше, чем у независимых ме­хаников, но автовладельцам спокойнее, когда их машиной занимается специалист по данной конкретной марке автомобиля. Tesla получает основной доход от первоначальной продажи электромобиля и еще от нескольких дополнительных программных сервисов. «Я купил десятый седан Model S, — рассказывал Константин Отмер⁴'", предприниматель ^I и компьютерный гений Кремниевой долины. — Это был бесподобный автомобиль, но с полным набором тех неисправностей, на которые жа­ловались на форумах. Компания устранила все неполадки и доставила мой электромобиль обратно на трейлере, чтобы не увеличивать его пробег. А когда я приехал на техобслуживание через год, они навели та­кой марафет, что машина стала лучше новой. В сервисном центре она стояла за ограждением из бархатного каната. Красота».

Концепция Tesla — это не просто вызов традиционным автопроиз­водителям и автодилерам и их образу ведения бизнеса. Это более тон­кая игра на том, как электромобили полностью меняют представление об автомобиле. Вскоре все игроки в этой отрасли последуют примеру Tesla и начнут в той или иной степени предлагать дистанционную мо­дернизацию своих автомобилей. При этом практичность и объем пред­лагаемых услуг будут существенно ограничены. «Просто невозможно дистанционно заменить свечу зажигания или ремень привода, — го­ворит Явидан. — С бензиновым автомобилем в какой-то момент вам все равно придется лезть к нему под капот, и у вас не останется другого выхода, как снова обращаться в дилерский центр. У Mercedes нет ре­ального стимула заявить: „Вам не нужно возвращаться к нам с автомо­билем", потому что это неправда». Еще одно преимущество Tesla в том, что практически все основные компоненты для машины делаются вну­три самой компании, включая программное обеспечение автомобиля. «Если Daimler хочет изменить внешний вид, например, спидометра, он должен связаться с поставщиком, находящимся на другом конце зем­ного шара, а затем ждать целой серии одобрений, — объяснял Яви­дан. — У них, наверно, ушло бы не меньше года только на то, чтобы поменять дизайн буквы „Р“ на приборной панели. В Tesla, если Илон решил, что к Пасхе на каждом спидометре должен красоваться пас­хальный кролик, через пару часов так и будет» '.

Когда Tesla стала звездой современной американской индустрии, ее ближайшие конкуренты исчезли. Компания Fisker Automotive объ­явила себя банкротом, в 2014 году ее купила китайская компания по производству автозапчастей. Одним из основных инвесторов Fisker Automotive был Рей Лейн, венчурный капиталист из компании Kleiner Perkins Caufield & Byers. Лейн мог инвестировать в компанию Tesla, но его выбор пал на Fisker Automotive. Этот роковой шаг бросил огром­ную тень на всю компанию и стоил Лейну его репутации. Существовал еще один стартап — Better Place: шумиха вокруг него была больше, чем вокруг Tesla и Fisker Automotive, вместе взятых; он привлек почти миллиард долларов инвестиций на создание электромобилей и строи­тельство станций по замене батарей^хчШ. Компания так и не произвела на свет ничего путного и в 2013 году объявила о банкротстве.

Такие люди, как Штробель, работавший в Tesla с момента ее осно­вания, напоминают остальным о том, что шанс создать потрясающий электрический автомобиль был уже давно и у всех. «Неправда, что эта идея вдруг неожиданно возникла у всех и мы первые ее реализова­ли, — говорит Штробель. — Теперь часто забывают, что раньше люди считали ее самой отстойной бизнес-идеей в мире. Венчурные инвесто­ры шарахались от нас, как черт от ладана». Отличие компании Tesla от конкурентов состояло в готовности ее сотрудников бороться за вопло­щение своей мечты без компромиссов и в безоговорочном стремлении работать на уровне стандартов Маска.

ЕДИНАЯ ТЕОРИЯ ПОЛЯ
ИЛОНА МАСКА

В конце 1990-х годов братья Рив были не более чем «бандой айтиш- ников». Они разъезжали на скейтбордах по улицам Санта-Круз, стучались в двери компаний и спрашивали, не нужна ли помощь с компьютерными системами. Но вскоре эти молодые люди, чье детство, как и их кузена Илона Маска, прошло в ЮАР, решили, что не обяза­тельно ходить от дома к дому, пытаясь продать профессиональные на­выки, — должен быть способ полегче. Они разработали программное обеспечение, которое позволяло им управлять компьютерными систе­мами клиентов на расстоянии и автоматизировать разные стандартные задачи — например, установку обновлений для приложений. Это ПО заложило основу для новой компании под названием Everdream, и бра­тья начали активно и довольно оригинально продвигать свою техноло­гию. В Кремниевой долине появились рекламные щиты, на которых один