Учебник 3е издание, переработанное и дополненное Ответственные редакторы доктор юридических наук, профессор
 Скачать 7.39 Mb.
|
|
государственное регулирование есть условие свободного рынка. Представляется, что государство выступает как конфигуратор рынка. Степень его воздействия вариативна, но в любом случае речь идет не только о весомом, но и о конституирующем влиянии государства на совокупность рынков посредством установления формальных правил и способов их поддержания, осуществления перераспределительных функций и прямого участия в хозяйственных процессах. Государство не просто вмешивается в рыночные отношения. Оно создает условия для возникновения и развития рынка, являясь во многом внутренним элементом процесса их формирования и трансформации, действуя на началах встроенной автономии (embedded autonomy) <1>. -------------------------------- <1> См.: Радаев В.В. Указ. соч. С. 30; Рюшемайер Д., Эван П. Государство и экономические преобразования: к анализу условий эффективного государственного вмешательства // Классика новой экономической социологии. С. 192 - 232. Вместе с тем, являясь уникальным изобретением человечества, рынок сам в состоянии регулировать многие, но не все отношения товарного производства, вытекающие из действия объективных экономических законов. В этом плане задача законодателя заключается в том, чтобы не вмешиваться в те отношения, которые эффективно саморегулируются рынком. Хотя надо признать бесспорным тот факт, что внерыночное регулирование хозяйства имеет место в любой системе. Но чем меньше скован производитель, тем больше простора для развития рыночных отношений. В то же время необходимо отметить созидательную роль государства, принимающего меры, смягчающие отрицательное воздействие экономических санкций, введенных США и странами Европейского союза, значительного снижения цен на энергоносители, являющиеся основными экспортными товарами России. Существенно важным является создание (или, скорее, возрождение) соответствующего социально-психологического настроя в обществе на неизбежность, необходимость рыночных отношений, поскольку, как показал весь процесс развития общества, основанного на частной собственности, альтернативы рынку нет <1>. -------------------------------- <1> См.: Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М. Избранные произведения / Пер. с нем.; сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова; предисл. П.П. Гайденко. М., 1990; Дор Р. Добрая воля и дух рыночного капитализма // Классика новой экономической социологии. С. 233 - 259. Современная рыночная экономика - смешанная экономика. Это подчеркивают не только экономисты, но и юристы. "Социальные системы со смешанной экономикой получили свое распространение в середине XX в. Они отражают реальные изменения в социально-экономической жизни и связаны прежде всего с усилением роли государства в экономике. На сегодняшний день, пожалуй, ни одна страна в мире не располагает экономикой в классическом рыночном варианте либо характеризуется полным отсутствием рыночных отношений. За годы существования "капитализма" и "социализма", рыночной экономики и административно-командной системы произошло выделение наиболее функциональных и жизненно необходимых элементов перечисленных социально-экономических систем, которые оказалось возможным сочетать в тех или иных вариантах в рамках одной системы" <1>. -------------------------------- <1> Марченко М.Н. Проблемы общей теории государства и права: Учебник: В 3 т. М., 2014; см. также: Он же. Правовое государство и гражданское общество. М., 2015. Государство должно содействовать развитию рыночной структуры и инфраструктуры, создавать благоприятные условия для предпринимательства, иными словами, должно сложиться уникальное объективно-субъективное взаимодействие саморегулирования свободного рынка и в строго определенных, ограниченных случаях - императивное вмешательство государства в рыночные отношения в интересах всего общества и свободы предпринимательства. Степень государственного вмешательства в экономику, рыночные отношения - величина переменная и зависит от многих факторов: от конкретной ситуации на рынке, востребованности государства на том или ином этапе становления и развития рыночных отношений. Кроме того, государство несет ответственность за национальную <1>, экономическую, энергетическую <2>, продовольственную, экологическую и другие виды безопасности общества. Естественно, в жизненно важных сферах экономики государство может и должно играть адекватную роль <3>. -------------------------------- <1> См.: Указ Президента РФ от 31 декабря 2015 г. N 683 "О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации". <2> См.: распоряжение Правительства РФ от 13 ноября 2009 г. N 1715-р "Об Энергетической стратегии России на период до 2030 года". <3> Подробнее об этом см.: Губин Е.П. Государственное регулирование рыночной экономики и предпринимательства: правовые проблемы. М., 2005. С. 24 - 25. Данное обстоятельство не может не учитываться при решении задач правового обеспечения рыночной экономики. В связи с этим в науке предпринимательского права совершенно обоснованно выделяются три правовых режима регулирования экономики: 1) режим активного регулирования, который имеет своим предметом инфраструктурные сферы, особо важные с точки зрения экономической безопасности: производство и транспортировка нефти, нефтепродуктов и газа, в целом энергетика <1>, связь <2>, транспорт <3>, формирование госрезерва и др.; -------------------------------- <1> См.: Лахно П.Г. Энергетическое право Российской Федерации: становление и развитие. М., 2014; Городов О.А. Энергетическое право: Учебник. М., 2015. <2> См.: Вайпан В.А., Гузанов К.А. Правовое регулирование развития инфраструктуры связи нового поколения: внедрение LTE-технологий в России. М., 2016. <3> См.: Вайпан В.А. Правовое регулирование транспортной деятельности // Право и экономика. 2012. N 6. С. 18 - 42. 2) режим умеренного государственного регулирования, ограничивающийся определением параметров деятельности коммерческих организаций (технические регламенты, стандарты, правила и т.д.), но не затрагивающий по общему правилу свободу договора (торговля <1>, строительство и др.); -------------------------------- <1> См.: Правовое регулирование торговой деятельности в России (теория и практика) / Отв. ред. Л.В. Андреева. М., 2014. 3) режим минимального государственного регулирования, относящийся к таким видам предпринимательской деятельности, как организация туризма, зрелищных мероприятий и т.п., где возможности для государственного регулирования даже посредством технико-юридических норм практически отсутствуют <1>. -------------------------------- <1> См.: Занковский С.С. Предпринимательское (хозяйственное) право в XXI веке: преемственность и развитие // Государство на рубеже веков. М., 2001. С. 226. Современный рынок имеет сложную структуру. Структуру товарного рынка составляют его субъекты и характер взаимоотношений между ними, регулируемый договорно-хозяйственными связями. Субъектами товарного рынка являются производители, потребители, посредники и организации, способствующие налаживанию и осуществлению процесса продвижения товаров от изготовителей к потребителям. Структура рынка определяется составом участников рынка, количеством и размерами действующих на нем хозяйствующих субъектов (продавцов и покупателей), составом производимых и обмениваемых товаров (товарной группы), степенью их сходства или отличий, доступностью рыночной информации, наличием или отсутствием барьеров при вхождении на рынок, элементами, выражающими устойчивые формы организации и связи между участниками рынка; институциональными элементами (формальными и неформальными), ограничивающими и стимулирующими поведение участников рынка; концепциями контроля, регулирующими формирование деловых стратегий участников рынка. Все это в совокупности можно определить как предпринимательскую среду рынка, или экономическую среду предпринимательской деятельности. "Отдельные отраслевые рынки сильно отличаются друг от друга, в числе прочего по количеству продавцов и покупателей, по размеру первоначального капитала входа в отрасль, по количеству посреднических структур, по дифференциации товаров и многим другим факторам. Трудно представить, что возможна схожая ситуация в отношении структуры рынка применительно к таким отраслям, как, к примеру, газовая и нефтяная промышленность или кондитерская и текстильная" <1>. -------------------------------- <1> Варламова А.Н. Особенности регулирования конкурентных отношений на отдельных товарных рынках // Актуальные проблемы реформирования гражданского и предпринимательского права. Краснодар, 2015. С. 11. При внимательном рассмотрении всех участников, составляющих структуру товарного рынка, их можно отнести к одной из трех групп: 1) производители товара (товаропроизводители); 2) оптовые торговые и розничные торговые организации и иные посреднические организации; 3) организации-потребители. Совершенствование структуры товарного рынка осуществляется при прямом воздействии права <1>. -------------------------------- <1> См.: Пугинский Б.П. Коммерческое право России. М., 2013. "Инфраструктура" применительно к товарному рынку означает совокупность организаций, обеспечивающих нормальную (эффективную) деятельность его участников <1>. -------------------------------- <1> См.: Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка. М., 2007. Эффективное функционирование рыночных отношений в России требует формирования как современной структуры товарного рынка, так и обслуживающей его адекватной инфраструктуры. Роль и значение инфраструктуры в предпринимательской сфере трудно переоценить, поскольку от того, как функционирует складское хозяйство, транспортно-экспедиционное обслуживание субъектов рынка, каковы тара и упаковка, ее привлекательность и качественные характеристики и многое другое, во многом зависит конкурентоспособность как продукции и товаров, так и всего коммерческого (торгового) предпринимательства. Важнейшими элементами инфраструктуры товарных рынков являются: 1) складское хозяйство; 2) транспортное обеспечение; 3) тароупаковочная индустрия; 4) информационное обеспечение; 5) финансово-кредитная подсистема; 6) организационное обеспечение. По каждому из названных элементов инфраструктуры товарных рынков необходимы конкретные меры их обеспечения <1>. -------------------------------- <1> Подробнее об этом см.: Правовое регулирование торговой деятельности в России. С. 96 - 102; Андреева Л.В. Коммерческое право России. М., 2004. С. 66 - 68; Пугинский Б.И. Коммерческое право России. М., 2013. С. 100 - 102. Например, государственное информационное обеспечение торговой деятельности осуществляется на основании информации, содержащейся в базах данных информационных систем федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления о состоянии торговли в Российской Федерации <1>. Все сведения в информационных системах разного уровня подлежат обработке с помощью информационных технологий и технических средств <2>. -------------------------------- <1> Указанные информационные системы могут быть созданы на основе п. п. 1 , 2 ст. 9 Федерального закона от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", ст. 22 Федерального закона от 21 ноября 2011 г. N 325-ФЗ "Об организованных торгах", ст. 4 Закона о контрактной системе и др. <2> Пункт 2 Положения о создании и обеспечении функционирования системы государственного информационного обеспечения в области торговой деятельности в Российской Федерации, утвержденного Постановлением Правительства РФ от 11 ноября 2010 г. N 887 "О порядке создания и обеспечения функционирования системы государственного информационного обеспечения в области торговой деятельности в Российской Федерации". Информационное обеспечение направлено на информирование заинтересованных лиц, формирование государственных информационных ресурсов, предоставление государственных услуг с использованием телекоммуникационных технологий. Указанные выше задачи информационного обеспечения торговой деятельности реализуются за счет использования торговых реестров, содержащих: сведения о хозяйствующем субъекте, осуществляющем торговую деятельность; сведения о хозяйствующих субъектах, осуществляющих поставки товаров (за исключением производителей товаров); сведения о состоянии торговли на территории соответствующего субъекта РФ. Представляется, что осуществление торговли без информационного обеспечения было бы затруднительным и не позволило соблюсти права и законные интересы субъектов торговой деятельности. Для предпринимательского права особо важное значение имеет разработка нормативных правовых актов, регулирующих деятельность отдельных секторов рынка и нормативных правовых актов общего характера по вопросам совершенствования организации оптовой и розничной торговли, разработки научно-методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности функционирования товарных рынков и элементов их инфраструктуры. При внимательном подходе к нормативно-правовому обеспечению структуры и инфраструктуры товарных рынков обнаруживаются серьезные просчеты в правовом регулировании. В литературе утверждается, что примитивное состояние структуры нашего товарного рынка во многом предопределяется недостатками правового регулирования. Не созданы условия для надлежащей деятельности товарных бирж, вообще не определены статус и задачи торговых ярмарок, выставок товаров, оптовых продовольственных рынков и других организаторов торгового оборота. Отставание законодательной базы, недостаточная государственная поддержка сдерживают развитие товарного рынка в России <1>. Важным шагом в совершенствовании правового регулирования рыночных отношений явились принятие и реализация Федерального закона от 21 ноября 2011 г. N 325-ФЗ "Об организованных торгах" <2>. Закон регулирует отношения, возникающие на организованных товарном и финансовом рынках, в нем установлены требования к организаторам и участникам торгов. Основы государственного регулирования и контроля за деятельностью, связанной с организованными торгами, также являются предметом регулирования названного Закона . В Законе определены основные субъекты деятельности в названной сфере, а именно организаторы торгов и их виды: биржи и торговые системы. Установлено, что лица, не имеющие лицензии биржи или лицензии торговой системы, не вправе проводить организованные торги. Биржей является организатор торговли, имеющий лицензию биржи. Биржей может являться только акционерное общество. Торговая система - организатор торговли, имеющий лицензию торговой системы. Участники торгов - лица, которые допущены к участию в организованных торгах. В Законе установлены правила, регулирующие и иные вопросы, связанные с организацией и осуществлением деятельности по проведению организованных торгов. -------------------------------- <1> Подробнее об этом см.: Пугинский Б.И. Коммерческое право России. М., 2013. С. 99 - 102. <2> См.: Абросимова Е.А. Организаторы торгового оборота. М., 2011; Она же. Правовой статус товарной биржи по Закону об организованных торгах // Модернизация правовых институтов: вызовы времени. М., 2013. В качестве положительного примера можно привести Федеральный закон от 30 июня 2003 г. N 87-ФЗ "О транспортно-экспедиционной деятельности", регулирующий одно из важнейших направлений совершенствования торгового процесса <1>. -------------------------------- <1> См.: Вайпан В.А. Юридическая природа договора транспортной экспедиции и проблемы его правоприменения // Право и экономика. 2015. N 6. С. 34 - 44. Классификацию рынков можно проводить по самым различным основаниям в соответствии с поставленными целями. Рынок - это любопытное и многообразное явление с самых различных точек зрения. Значительно различаются, например, по своим организационно-функциональным и правовым аспектам такие виды рынков, как рынок товаров, услуг, рабочей силы, ценных бумаг, инвестиций, инноваций, технологий, интеллектуальной собственности, финансов, энергетические рынки и т.д. По признаку территориальных границ выделяют мировой рынок, рынки межгосударственных образований (ЕАЭС <1>, ЕС и др.), национальные (внутренние) рынки. В рамках последних, в свою очередь, различают общенациональный, региональный и местные рынки. Различаются "правила игры" и этика делового общения на различных рынках, например рынках стран Азиатско- Тихоокеанского региона (Гонконг, Малайзия, Сингапур), рынках стран Латинской Америки или рынке России до 1914 г. -------------------------------- <1> См.: Доронина Н.Г., Лукьянова В.Ю., Семилютина Н.Г., Тиунов О.И. Международно- правовые аспекты реализации интересов Российской Федерации в связи с формированием Единого экономического пространства. М., 2012. Рынку присущи особенности, связанные с использованием современных информационных технологий: электронная коммерция, интернет-рынок и др. По стадиям движения товаров в сфере обращения и масштабам совершаемых актов купли- продажи различают оптовый рынок и рынок розничной торговли (ритейл). С точки зрения соответствия нормам права выделяют официальный и неофициальный (черный, теневой) рынок. По функциональному назначению реализуемой продукции рынок товаров и услуг можно подразделить на рынок средств производства и предметов потребления, рынок по снабжению хозяйствующих субъектов продукцией производственно-технического назначения, различными видами энергии и другими ресурсами, необходимыми для хозяйственной деятельности. Это членение можно детализировать вплоть до выделения рынков сбыта отдельных видов товаров. В рамках последних, в свою очередь, выделяют сегменты - сферы реализации определенных разновидностей, моделей, сортов продукции данного вида, ориентированных на отдельные группы потребителей, например рынок продовольствия, социально значимых товаров и лекарственных средств относят к потребительскому рынку. Вызывает интерес структурное деление рынков с точки зрения степени их монополизации. По этому признаку выделяют: 1) абсолютно монополизированный рынок, на котором один продавец (производитель) сосредоточил у себя все 100% производимой и реализуемой продукции; 2) немонополизированный рынок, характеризующийся наличием большого числа товаропроизводителей; 3) рынок с олигополистической структурой, характеризующийся наличием нескольких крупных монополистических предприятий отрасли. Есть и другие многочисленные классификации рынков, рассматриваемые в специальной литературе <1>. -------------------------------- <1> См.: Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., 1997. Особо следует сказать о функциях, выполняемых рынком в экономике индустриально развитых стран. В российской правовой литературе этот вопрос до сих пор не получил, к сожалению, сколько-нибудь удовлетворительного освещения. Анализируя практику рыночных отношений, исследования экономистов, можно выделить следующие функции рынка: 1) признание общественного характера труда и продукта (опосредствованного, получившего реализацию на рынке), что выражается в определении рыночной цены; 2) сбалансирование экономики страны и регулирование производства и экономических пропорций между отраслями, что достигается на основе информации, поступающей с рынка; 3) обеспечение конкуренции; 4) отказ от директивного планирования и замена его анализом динамики развития спроса и предложения с учетом тенденций покупательских предпочтений; 5) обеспечение стабильности функционирования экономики; 6) санация предпринимательской среды; 7) удовлетворение потребностей потребителя и др. Влияние на функционирование рынков оказывают национальные особенности и традиции, народные обычаи и др. Значительное влияние на характер и содержание взаимоотношений между субъектами рыночных отношений оказывает религиозное мировоззрение. В этом плане наглядным примером могут служить материалы соборных съездов Всемирного русского народного собора (ВРНС - международной общественной организации, основанной в мае 1993 г. под эгидой Русской православной церкви с целью консолидации русского народа). Например, на VII соборном съезде обсуждалась тема "Вера и труд: духовно-культурные традиции и экономическое будущее России"; на XI - "Богатство и бедность: исторические вызовы России" <1>. -------------------------------- <1> См.: URL: http://www.vrns.ru. См. также: Вебер М. Указ. соч. В условиях рыночной экономики, товарного производства предприниматель выступает в качестве товаропроизводителя. Результатами его производственно-хозяйственной деятельности являются товар, выполнение работ, оказание услуг. Товар - важнейший объект рыночной экономики - продукт труда, удовлетворяющий ту или иную общественную потребность, приобретаемый посредством купли-продажи или обмена. Он обладает двумя свойствами: 1) удовлетворять потребность людей (потребительная стоимость); 2) обмениваться (пропорции, в которых один товар обменивается на другой, есть его меновая стоимость). Этими качественными характеристиками товара руководствуется предприниматель при осуществлении своей производственно-хозяйственной деятельности, проведении маркетинговых исследований, анализе рыночной ситуации, поведения товара на рынке. § 2. Маркетинг в деятельности предпринимателя- товаропроизводителя и его правовое обеспечение Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель- товаропроизводитель в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, поведения товара на рынке, выводов и рекомендаций маркетологов. Маркетинг (от англ. "market" - рынок) означает деятельность в сфере рынка или деятельность в сфере обращения товаров, т.е. работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей, так как без потребителя нет предпринимательства. Следует подчеркнуть, что в обществе потребления в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и другие его составляющие, так или иначе анализируемые покупателем и склоняющие его в конечном счете к приобретению именно данного товара, именно этой, а не иной фирмы. Поэтому предприниматель должен всегда помнить, что рынок требует не просто заданного товара как такового. Товар должен быть определенного качества, цвета, иметь привлекательную упаковку, соответствующий дизайн (эстетика внешнего вида), обладать приемлемыми эргономическими особенностями (удобство и комфортность при использовании товара, простота ухода, ремонта, сервисного обслуживания), иметь исчерпывающую сопровождающую документацию (описание, порядок включения, инструкция по эксплуатации) и др. Иными словами, предприниматель в условиях рыночной экономики должен производить такие товары, которые максимально соответствовали бы требованиям рынка, определяемым спросом потребителей. Только в этом случае он достигнет поставленных целей - получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей. Ядром, сердцевиной рынка является взаимодействие продавцов и покупателей посредством некоторой упорядоченной системы общения и определения цены и количества товара в результате такого взаимодействия. Взаимодействие продавцов и покупателей происходит в определенных формах, содержанием которых являются конкретные социально-экономические отношения в сфере обмена. Посредством этих отношений осуществляется реализация товара. Именно на рынке происходит признание предпринимателей в качестве товаропроизводителей. Являясь центральной фигурой рыночных отношений, предприниматель как товаропроизводитель именно на рынке стремится достичь оптимального результата - максимального удовлетворения своих потребностей (получения прибыли) через отношения товарообмена со своими контрагентами. В этих отношениях успех каждого предпринимателя-товаропроизводителя - участника рыночного процесса зависит не только от результатов его собственного труда, но и от результатов труда других предпринимателей, участвующих в товарообмене. Правовой формой обмена товарами в рыночной экономике является договор <1>. -------------------------------- <1> О предпринимательских договорах см. гл. 28 настоящего учебника. См. также: Пугинский Б.И. Теория и практика договорного регулирования. М., 2008. О маркетинге сегодня говорят не только маркетологи, управленцы, экономисты, социологи, представители инженерной социологии и психологии, информатики, технических отраслей знания, но и другие специалисты в области рыночного хозяйства. Можно только приветствовать обращение юристов в своих научных исследованиях к правовым аспектам этого уникального явления рыночной экономики <1>. -------------------------------- <1> См.: Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга: Учеб. пособ. М., 2002. Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию менеджмента фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей. На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале воспроизводственного цикла и оказывает воздействие на экономический анализ, планирование, проектирование ассортимента, производственный процесс, равно как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, исследование и прогнозирование развития рынка, цель которых - удовлетворение нужд и потребностей человека, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Тому, кто хочет успешно и эффективно продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. "Для ИБМ маркетинг всегда был источником радости и гордости. Он является средством доставки товаров и средством, с помощью которого ИБМ возвещает о себе остальному миру: во что она верит, на что надеется, что намерена совершить и чего собирается достигнуть" <1>. -------------------------------- <1> Роджерс Фр.Дж. ИБМ: Взгляд изнутри. Человек. Фирма. Маркетинг. М., 1990. С. 146. Возвещает же о себе фирма остальному миру главным образом своими товарами, которые имеют товарные знаки, знаки обслуживания, свою марку. Именно поэтому в России получило развитие такое направление маркетинга, как брендинг (brand management). Сущность брендинга заключается в осуществлении маркетинговых мероприятий с определенным товарным знаком, знаком обслуживания, когда товарный знак становится брендом и "продает себя сам" благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации бренда у потребителей, а соответственно, последующие расходы на сбыт произведенных товаров резко сокращаются. Преуспевающие бизнесмены и специалисты по маркетингу говорят о маркетинге еще и как о своеобразной "философии бизнеса", "философии ведения деловых операций" <1>, а не только как о важнейшем звене в системе управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным. -------------------------------- <1> См.: Татеиси К. Вечный дух предпринимательства. Практическая философия бизнесмена. М., 1990; Штайльман К. Новая философия бизнеса. Размышления делового человека: В 3 т. М.; Берлин, 1998. Выпущенный Европейской федерацией ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО - FEACO) официальный справочник-указатель к маркетингу относит 14 разновидностей услуг, включая такие, как социально-экономические исследования и прогнозирование, реклама и содействие сбыту, корпоративный образ и отношения с общественностью и др. <1>. -------------------------------- <1> См.: FEACO Information Document. Bruxelles, 1994. P. 18 - 21. П. Друкер считает, что главной целью маркетинга является достижение такой рыночной позиции фирмы, при которой усилия по сбыту продукции, товаров (услуг) оказываются ненужными. "Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя" <1>. Отсюда понятно, что главной составляющей маркетинга является деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. -------------------------------- <1> Drucker P.F. Management: Tasks, Practices. N.Y., 1973. P. 64 - 65. Все это направлено на формирование потребительского спроса на товары фирмы, поскольку, если товары фирмы не пользуются спросом на рынке, никакие цели предпринимательской деятельности не могут быть достигнуты. Без получения прибыли всякое предпринимательство теряет изначальный смысл. "В самом деле, решающим фактором при определении ценности нововведения являются не его оригинальность, не научное наполнение и даже не оригинальность решения, а только успех на рынке" <1>. В рыночной экономике не может быть товара или услуги, иного блага, не признанного рынком. И только на рынке в конечном счете предприниматели реализуют свой продукт и получают прибыль, основу их дальнейшей предпринимательской деятельности. Поэтому предпринимательство - конкретная деятельность, практика. -------------------------------- <1> Ibid. P. 4. Роль права при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании таких правовых средств, которые способствовали бы достижению предпринимательских целей предприятия. Это прежде всего правовые средства, обеспечивающие высокое качество товара, его патентно-лицензионную защиту и чистоту, приоритетную защиту интересов потребителя и др. Особое значение имеют положения нормативных актов, обеспечивающие процесс продвижения товара на рынок, его реализацию и послепродажное обслуживание. Ключевую роль здесь играет договор как экономико-правовое средство, регулирующее взаимоотношения субъектов рыночной экономики. Право закрепляет и регулирует значительную сферу отношений, связанных с рыночной деятельностью: правовое положение субъектов рынка (предпринимателей-производителей, посредников, потребителей), правила поведения на рынке, ответственность за их нарушение. Это особенно важно для предпринимателя, так как на различных рынках действуют различные "правила игры". Правовое обеспечение маркетинга включает по меньшей мере: 1) правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия в условиях рыночной экономики; 2) определение правового статуса маркетинговой службы (маркетолога) на предприятии; 3) юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деятельности; 4) отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах (показатели плана маркетинга должны получать отражение или закрепляться в конкретных договорах); 5) правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых услуг. Правовое закрепление маркетинга как принципа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики может обеспечиваться путем включения в устав предприятия общих норм, касающихся маркетинга, в том числе его приоритета в определении возникающих между подразделениями и службами задач. С помощью указанных норм обеспечивается также выполнение разрабатываемых на предприятии маркетинговых программ. Поскольку предприятие самостоятельно организует свою деятельность, в том числе самостоятельно определяет структуру органов управления и самостоятельно планирует производство и сбыт, следует признать, что вопросы организации маркетинга на предприятии регулируются локальными правовыми актами самого предприятия. В положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами должны быть обозначены вопросы деятельности, к которым относятся, например: 1) разработка программ маркетинга по производимым товарам; 2) исследование рынков; 3) разработка новых видов продукции и товарных знаков; 4) определение цен на продукцию; 5) осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей; 6) организация сбыта; 7) транспортировка товаров; 8) коммерческая логистика; 9) общее руководство маркетинговой деятельностью и др. Правовое регулирование отношений по предоставлению посреднических маркетинговых услуг осуществляется посредством договоров на оказание маркетинговых услуг <1>. При подготовке текста маркетингового договора следует сконцентрировать усилия не на поиске в ГК РФ договорной модели, которую можно было бы "увязать" с маркетинговыми исследованиями, а на разработке специфического договорного обязательства, формировании договорных условий, которые детально регулировали бы все аспекты взаимоотношений контрагентов <2>. -------------------------------- КонсультантПлюс: примечание. Монография Н.Г. Вилковой "Договорное право в международном обороте" включена в информационный банк согласно публикации - Статут, 2004. <1> См.: Типовой контракт случайного посредничества. Публикация Международной торговой палаты N 619. М., 2001; Вилкова Н.Г. Договорное право в международном обороте. М., 2002. С. 294. <2> См.: Измайлова Е.В. Маркетинговые договоры // Коммерческое право. 2007. N 1. С. 83. Составной частью маркетинга является реклама. Законодатель, а вслед за ним и многие исследователи рассматривают рекламу как информацию о каком-либо объекте, удовлетворяющую четырем легально сформулированным признакам: 1) реклама - это распространенная информация об объекте рекламирования; 2) реклама предназначена для неопределенного круга лиц; 3) реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему; 4) реклама направлена на продвижение на рынке объекта рекламирования. Реклама - это глубинное и многогранное социокультурное явление <1>. Ю.Ю. Горячева и другие авторы указывают на предпринимательский характер рекламы <2>. -------------------------------- <1> См.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебник. М., 2008. С. 4 - 5. <2> См.: Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. 2000. N 5. На предпринимательский характер рекламы указывают, например, следующие авторы: Некрасова И.В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. 2007. N 7; Страунинг Э.Л. Правовые признаки рекламы // Закон. 2006. N 12; Он же. Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений. М., 2004. Закон о рекламе исключает из сферы своего действия политическую рекламу; справочно- информационные и аналитические материалы; информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера <1>; объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; элементы упаковки товара; указание на товар, органично инкорпорированное в произведения науки, литературы и искусства <2>, и т.д. ( ст. 2 Закона о рекламе). -------------------------------- <1> См.: письма ФАС России от 24 января 2011 г. N АК/1829 "О разграничении понятий вывеска и реклама", от 22 мая 2007 г. N АК/7944 "О размещении информационных конструкций". <2> См.: письмо ФАС России от 25 мая 2011 г. N АК/20129 "О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу". Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашения делать оферты, если иное прямо не указано в предложении ( п. 1 ст. 437 ГК РФ). Если же в самом предложении указаны все существенные условия договора и из предложения усматривается воля лица, делающего предложение заключить договор на указанных условиях с любым, кто отзовется, то такое предложение признается публичной офертой ( п. 2 ст. 437 ГК РФ), действительной в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок ( ст. 11 Закона о рекламе). В зависимости от соответствия рекламы обязательным требованиям реклама делится на правомерную и неправомерную. К неправомерной рекламе традиционно относят недобросовестную, недостоверную, неэтичную, скрытую рекламу. В литературе встречались предложения выделять в качестве отдельного вида неэстетичную рекламу <1>. -------------------------------- <1> См.: Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации "О рекламе". М., 1998. С. 15. Основу законодательства о рекламе составляет Закон о рекламе. Он определяет цели, сферу применения и состав законодательства о рекламе, содержит соответствующий понятийный аппарат, формулирует общие и специальные требования к содержанию и порядку распространения рекламы, определяет основы саморегулирования рекламного рынка и государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются не только Законом о рекламе, но и иными федеральными законами и подзаконными нормативными актами. Характеризуя законодательство, регулирующее рекламную деятельность, следует в качестве примера международного договора привести Соглашение о сотрудничестве государств - участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности 2003 г. Среди документов, не имеющих нормативного характера, необходимо отметить Международный кодекс рекламной деятельности, первая редакция которого была утверждена Международной торговой палатой в 1937 г. В 1997 г. российским Общественным советом по рекламе был принят Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Ассоциация коммуникационных агентств России в 2002 г. утвердила Российский рекламный кодекс. Важнейшей формой правового регулирования рекламных отношений между равноправными субъектами является договор. Выделяют следующие основные специфические виды договоров, заключаемых на рекламном рынке: 1) договор на создание рекламного произведения и производство рекламных материалов (выполнение рекламных работ); 2) договор на оказание услуг по распространению рекламы (оказание рекламных услуг); 3) договор на оказание посреднических рекламных услуг (как правило, на практике он заключается в форме агентского договора, реже - договора комиссии, еще реже - поручения), который может быть направлен как на обеспечение производства, так и на размещение рекламных материалов силами третьих лиц; 4) договор на проведение рекламной кампании - это смешанный договор, по которому рекламист обязуется изготовить и разместить рекламу в рамках единой рекламной кампании, а рекламодатель обязуется принять и оплатить выполненные работы и оказанные услуги. Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет ФАС России (ее территориальные управления), в том числе: 1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе; 2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе. Кроме того, ФАС России в рамках своей компетенции осуществляет защиту конкуренции, в том числе на рекламном рынке, пресекая незаконные монополистические действия ( ст. 22 Закона о защите конкуренции). В КоАП РФ содержится ряд статей, описывающих составы административных правонарушений в сфере рекламы и устанавливающих санкции. Паблик рилейшнз (public relations) - деятельность по организации положительного общественного мнения о фирме, обеспечению благожелательной известности о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также по противодействию неблагоприятным сведениям и слухам. Рекомендуемая литература Абросимова Е.А. Организаторы торгового оборота. М., 2011. Абросимова Е.А. Правовой статус организатора торгового оборота // Законодательство. 2012. N 2. Абросимова Е.А. Становление и развитие института организаторов торгового оборота в России // Вестник Моск. ун-та. Сер. 11. Право. 2012. N 2. Абросимова Е.А. Правовой статус товарной биржи по Закону об организованных торгах // Модернизация правовых институтов: вызовы времени. М., 2013. Абросимова Е.А. Проблемы правового регулирования оптовых продовольственных рынков // Российская юстиция. 2013. N 10. Андреева Л.В. Коммерческое (торговое) право: Учебник . М., 2012. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. Борисов А.Н., Краев Н.А. Комментарий к Федеральному закону от 21 ноября 2011 г. N 325-ФЗ "Об организованных торгах" (постатейный). 2012. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/onlme.cgi?req=doc;base=CMB;n=16938. Буренин А.М. Форварды, фьючерсы, опционы, экзотические и погодные производные. М., 2008. КонсультантПлюс: примечание. Монография Н.Г. Вилковой "Договорное право в международном обороте" включена в информационный банк согласно публикации - Статут, 2004. Вилкова Н.Г. Договорное право в международном обороте. М., 2002. Вилкова Н.Г. Правила толкования международных торговых терминов. Правовое регулирование и практика применения. М., 2008. Винер Фр. Биржа. М., 2010. Губин Е.П. Государственное регулирование рыночной экономики и предпринимательство: правовые проблемы. М., 2005. Дегтярева О.И. Биржевое дело. М., 2007. Егорова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ". URL: https://yandex.ru/search/?text=. Еременко В.И. Правовое регулирование торговой деятельности в Российской Федерации // Законодательство и экономика. 2011. N 2. Ермакова М.А., Якубов А.Б. Биржи и их роль в рыночной экономике. М., 1991. Ершова И.В. Технические регламенты как основные документы технического регулирования в условиях вступления России в ВТО // Бизнес в законе. 2012. N 5. Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка. М., 2008. Иващенко А.А. Товарная биржа (за кулисами биржевой торговли). М., 1991. Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга: Учеб. пособ. М., 2002. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981. Кещян В.Г. Биржевой рынок: страницы истории и становления в современных условиях. М., 1996. Копытин Д.А. Правовое регулирование рекламного рынка : предпринимательско-правовой аспект. М., 2010. Копьев А.В., Елизарова Н.В., Беляев М.А. и др. Комментарий к Федеральному закону от 21 ноября 2011 г. N 325-ФЗ "Об организованных торгах" (постатейный). 2014. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=CMB;n=17630. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996. Коуз Р. Фирма. Рынок. Право. М., 1991. Куракин Р.С. Биржевое право и биржевой рынок. М., 2013. Куракин Р.С. Государственное регулирование биржевого рынка в Аргентине: новеллы // Право и экономика. 2014. N 11. С. 66 - 73. Куракин Р.С. Новые биржевые рынки зарубежных государств. М., 2014. Попондопуло В.Ф. Торговое право: предмет регулирования, место в системе права // Актуальные проблемы науки и практики коммерческого права. Вып. 6: Сб. науч. ст. / Под общ. ред. В.Ф. Попондопуло и Д.Ф. Нефедова. М., 2007. Правовое регулирование торговой деятельности в России (теория и практика) / Отв. ред. Л.В. Андреева. М., 2014. Пугинский Б.И. Теория и практика договорного регулирования. М., 2008. Пугинский Б.И., Амиров А.Т. Принципы европейского договорного права: юридическая природа, основные положения и перспективы развития // Коммерческое право. 2009. N 2 (9). С. 112. Радаев В.В. Социология рынков: формирование нового направления. М., 2003. Семилютина Н.Г. Регулирование деятельности организаторов торговли (мировые тенденции и российское законодательство) // Право и экономика. 1998. N 1. Шумилов В.Н. Всемирная торговая организация // Право и система: Учеб. пособ. М., 2006. |