Учебник для студентов 1 курса экономических специальностей 4е издание, переработанное и дополненное
 Скачать 18.16 Mb.
|
|
ГЛАВА 15. КОММУНИКАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ БИЗНЕСА 15.1. Коммуникации предпринимательской фирмы с контрагентами Осуществляя логистический цикл, предпринимательские фирмы постоянно взаимодействуют со своими контрагентами, клиентами, конкурентами и с общественностью. Внутренняя функциональная среда предпринимательской фирмы и внешняя для нее среда бизнеса активно влияют друг на друга, что мы видели, изучая материал предшествующих глав. Поэтому одной из наиболее важных задач, стоящих перед учредителями фирмы на стадии ее «запуска», является налаживание внешних коммуникаций. Под коммуникациями предпринимательской фирмы следует понимать совокупность контактов, которые данные фирма устанавливает и воспроизводит в процессе своего функционирования. Создание, поддержание и развитие коммуникаций целесообразно рассматривать в качестве специфической и самостоятельной функции, которую необходимо выполнять предпринимательской фирме, другими словами, - как равноправный элемент функциональной среды данной фирмы. Совокупность коммуникаций предпринимательской фирмы обладает общими особенностями. Содержание коммуникаций всегда связано с содержанием, свойствами, качеством и составом предметов (объектов), обусловливающих деловые интересы разных субъектов бизнеса. Данные интересы могут быть взаимными, противоположными и нейтральными. Взаимность интересов субъектов бизнеса состоит в том, что в развитии того или иного объекта деятельности одинаково заинтересованы все участники коммуникаций. Например, в выпечке высококачественного хлеба заинтересованы и субъекты хлебопекарного производственного бизнеса, и коммерсанты, владеющие магазинами по продаже хлеба, и потребители, и акционеры хлебозаводов. Поэтому каждый из названных субъектов бизнеса оказывается заинтересован в развитии остальных, а коммуникации между ними выполняют интегрирующую роль. Противоположность интересов субъектов бизнеса состоит в том, что участники коммуникаций заинтересованы в развитии того или иного объекта деятельности по-разному, причем несовпадение 511 деловых интересов субъектов бизнеса порождает коммуникации в форме конкурентного противостояния между ними. Конкурентами являются, например, продавцы и покупатели одноименных товаров, оживленно спорящие друг с другом по поводу цены, качества, потребительских свойств каждого товара и возможностей его послепродажного обслуживания. Конкурентными по содержанию оказываются и коммуникации между контрагентами в процессе подготовки и заключения сделки, ибо каждая сторона сделки всегда стремится навязать другой свои условия контракта. Наконец, конкурентами выступают, естественно, поставщики одноименной продукции (этот вид коммуникаций «абсолютной конкуренции»). В реальной жизни взаимность и противоположность деловых интересов субъектов бизнеса часто проявляются в одних и тех же коммуникациях. К примеру, обратимся к уже рассмотренному случаю с выпечкой хлеба. Интересы всех участников хлебного бизнеса оказываются не только взаимными, но и противоположными, и все они, перечисленные выше, на деле являются не только контрагентами и клиентами друг друга, но и конкурентами. Этот вид коммуникаций следует определить как «относительную конкуренцию». И относительная, и абсолютная конкуренция являются формами коммуникаций всех субъектов бизнеса, мы же, далее, будем рассматривать только соответствующие коммуникации в области предпринимательского бизнеса. Нейтральность интересов субъектов бизнеса состоит в том, что объекты интересов одних из них являются таковыми по отношению к другим субъектам бизнеса лишь косвенно. Например, большинство граждан России заинтересовано в высоком уровне обороноспособности государства или же в успешном выступлении национальных спортивных команд на международных соревнованиях. Однако, специфические деловые интересы, связанные с производством и сбытом вооружений, либо с подготовкой спортсменов к выступлениям являются достоянием соответствующих видов бизнеса. Нейтральность интересов субъектов бизнеса может иметь взаимную и противоположную направленность (например, футбольные болельщики могут по- разному относиться к игре тех или иных национальных клубных команд), и она всегда проявляется посредством общих социальных коммуникаций. Мотивы, вследствие которых фирма признает необходимым вступить в коммуникации (или открыть коммуникации), бывают 512 различными по конкретному содержанию. Поскольку, выполняя коммуникационную функцию, фирма руководствуется стратегическими, оперативными и конъюнктурными установками, коммуникации фирмы также могут быть стратегическими, оперативными и конъюнктурными. Данные коммуникации могут быть, далее, долгосрочными и краткосрочными, простыми (двухсубъектными) и сложными (многосубъектными). Технологически коммуникации предпринимательской фирмы всегда представляют собой совокупность действий данной фирмы в отношении других субъектов бизнеса по поводу объектов коммуникаций. Эти действия включают сотрудничество субъектов бизнеса, в том числе коммерческое взаимодействие и совместную деятельность, конкурентное противодействие друг другу, а также распространение особым образом составленной информации о себе, либо, в тех пределах, в каких это не запрещено законом, - о других субъектах бизнеса (такая информация называется коммуникатом) и прием ответной информации извне. Способы организации фирмой действий в отношении других субъектов бизнеса, в том числе средства распространения коммуникатов называются инструментами коммуникации. Совокупность инструментов коммуникации фирмы с различными субъектами бизнеса образует каналы коммуникации. В зависимости от технологии применения коммуникации предпринимательской фирмы целесообразно подразделить на прямые и опосредованные (осуществляемые через посредников). Использование опосредованных коммуникаций связано с делегированием последним отдельных функций в сфере осуществления определенных действий во внешней среде бизнеса, а также распространения и приема коммуникатов. Посредники как особые субъекты бизнеса уже не раз появлялись на страницах нашего учебника, а отдельным видам посреднической деловой деятельности (прямые и косвенные каналы товародвижения, инвестиционное посредничество, информационный и экспертный бизнес, бизнес на рынке труда) давалась определенная характеристика. Ниже мы подробнее познакомимся и с другими проявлениями опосредованных и прямых коммуникаций фирмы. Коммуникации предпринимательской фирмы с контрагентами выступают в виде сделок. Предпринимательские сделки могут быть двусторонними и многосторонними и даже односторонними. Односторонней считается сделка, для совершения которой необходимо и достаточно выражения воли одной стороны. Поэтому 513 она создает обязанности лишь для лица, совершившего сделку, а для других юридических или физических лиц может создавать обязательства лишь по соглашению с этими лицами, либо в особых случаях установленных законом. К примеру, любая предпринимательская фирма может дать также любому субъекту посреднического бизнеса доверенность на ведение дел и подписание от своего имени договоров на покупку сырья, машин, оборудования для организации производства, либо для реализации изготовленной продукции. Указанный в доверенности посредник получает в этом случае права, которых у него ранее не было. Специфическим инструментом односторонней сделки является также оферта. Данным инструментом активно пользуются субъекты предпринимательского бизнеса в процессе инициирования ими новых сделок, как правило, фьючерсных. Коммерческое предложение или оферта (от английского соmmercial offer), представляет собой письменное или устное сообщение о намерении вступить в юридически обязывающий договор. Оферта создается для письменного оформления предложения потенциальному партнеру о сотрудничестве или деловом контакте. Она содержит информацию, представляющую конкретные условия сделки, например, указание стоимости товара, способа его передачи, порядка проведения расчетов. В данном случае, сделав такое предложение, субъект предпринимательского бизнеса, как правило, это фирма, берет на себя обязательства, которые обязана соблюдать в течение срока, обычно оговариваемого в тексте. Для заключения двусторонней сделки необходимо выражение согласованной воли двух сторон, а для заключения многосторонней сделки необходимо выражение согласованной воли трёх или более сторон. Согласованность воли разных сторон (этот юридический термин используется в Гражданском кодексе Российской Федерации при характеристике сделок) необходим потому, что всякая сделка между субъектами бизнеса, заключенная по принуждению, а не по доброй воле, может быть признана недействительной. 514 односторонними двухсторонними многосторонними Сделки могут быть : Рис. 15.1. Виды сделок. Анализ, сегментирование рынка и позиционирование товаров предпринимательской фирмой – производителем должен завершиться заключением фьючерсной двухсторонней или многосторонней сделки, исполняя которую рассматриваемая фирма впоследствии приступит к осуществлению конструкторской, производственной, сбытовой и иных функций. Заключению фьючерсной сделки между двумя и более субъектами предпринимательского бизнеса обычно предшествует процедура согласования формы сделки и некоторого числа условий, к которым относятся следующие: - наличие двух (или более) объектов, представляющих интерес для потенциальных сторон сделки и потому являющихся ценностно-значимыми объектами; - выработка согласованных условий осуществления сделки; - согласованное определение времени совершения сделки; - согласованное определение места проведения сделки. Различают три основные формы сделок – устные сделки, простые письменные сделки нотариальные письменные сделки. Сделка может быть совершена устно, если из поведения субъекта бизнеса явствует его воля совершить данную сделку. При этом выражением воли указанного субъекта бизнеса совершить сделку может быть признано не только его устное заявление, но и молчание. Сделка в письменной форме (нотариальная, либо простая, не требующая обязательного нотариального подтверждения) должна 515 быть совершена путем составления документа, выражающего его содержание и подписанного всеми субъектами бизнеса, являющимися сторонами сделки, либо уполномоченными ими лицами. Такими документами являются, как правило, договоры и контракты различных видов. Договор (контракт) – это соглашение двух или нескольких субъектов бизнеса об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей во взаимных отношениях. Договор заключается чаще всего посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон предстоящей сделки и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной. В таком договоре фиксируется обязательство, согласно которому одному из субъектов бизнеса предстоит совершить в пользу другого субъекта бизнеса определенные действия, например, передать имущество, выполнить работу, уплатить деньги. В договоре может быть, скажем, зафиксировано, что «продавец продает, а покупатель покупает офисную мебель на сумму 100 000 000 (сто миллионов) рублей». Эта запись формирует совокупность обязательств и продавцу и покупателю. Один из упомянутых субъектов предпринимательского бизнеса принимает на себя данным договором обязательство продать товар на вполне определенную сумму, а второй - принимает обязательство купить товар на эту же конкретную сумму. Непосредственному заключению договора (контракта) предшествует ряд этапов. Вначале, в ходе анализа и сегментирования рынка предпринимательская фирма осуществляет поиск и выбор подходящих партнеров. Этот этап можно считать часть маркетингового исследования соответствующего сегмента рынка. Поиск и выбор партнерадолжныопираться на достоверные сведения о субъектах бизнеса, функционирующих внутри выбранного сегмента, либо рядом с ним. При выборе партнера очень важно найти аргументы, подтверждающие его способность, либо неспособность выполнить те обязательства, которые предпринимательская фирма хотела бы на него возложить. Исследование рыночного сегмента продолжается далее в ходе переговоров с потенциальными партнерами по сделке. Переговоры – это, как правило, способ поиска совместного решения двумя или рядом предпринимательских фирм в форме торга по поводу 516 взаимоприемлемых условий сделки. Каждый потенциальный участник сделки стремится навязать другим сторонам свои деловые интересы, отстаивает их, используя различные известные ему приемы делового общения. Каждый субъект предпринимательского бизнеса стремится при этом занять наиболее выгодную для него позицию, поставив партнера по переговорам в позицию невыгодную. Основным предметом дискуссий во время переговоров являются условия выполнения сделки. В состав этих условий входят способы проведения сделки (с участием посредников, либо без участия посредников), ассортимент продукции (или услуг), потребительские свойства данной продукции, ее качество, цена, способы транспортировки и поставки продукции, способы оплаты сделки. Прямые сделки (сделки, заключаемые без посредников) обладают следующими особенностями: - покупатель абсолютно уверен в том, что он приобретает именно тот товар, который ему нужен; - в процессе производства продукции, являющейся предметом договора, фирма-производитель может в соответствии с пожеланиями потребителей вносить в состав ее потребительских свойств, ее содержание, внешний вид корректировки в заранее оговоренном объеме; - после завершения сделки и поставки созданной продукции фирма-производитель может в случае необходимости осуществлять мелкий ремонт и другое послегарантийное обслуживание этой продукции. Вместе с тем характер прямых сделок имеет и существенные недостатки. Фирме-производителю прямые сделки могут быть выгодны лишь в тех случаях, когда она имеет в своем штате специалистов, способных работать с совокупностью разнообразных покупателей, самостоятельно обладает помещениями для хранения товаров и специальными торговыми площадями. Поэтому, скажем, в товаропроизводящих отраслях экономики прямые сделки совершаются редко. Деятельность субъектов производственного бизнеса оказывается более эффективной, если она осуществляется через коммерческих посредников, специализирующихся на выполнении ограниченного числа функций, 517 связанных с доведением товаров до конечного потребителя. В то же время в тех видах бизнеса, где предметом сделок являются не товары, а услуги, сделки заключаются, как правило, без посредников. Наиболее важной стороной переговоров, предшествующих заключению контракта, является соотнесение цены на товары (или услуги) с качеством данных товаров (услуг). Качество всех товаров и услуг теоретически можно определять с помощью специальных расчетов, базирующихся на действующей в стране системе стандартов (либо на международных стандартах), а также на системе специальных измерителей качества, которые называются квалиметрическими параметрами (от слова «квалиметрия» – наука об измерении качества). Однако на практике, в особенности это заметно на рынке потребительских товаров, конкретные качественные характеристики товаров и услуг, о которых стороны договариваются при заключении сделки, определяются, исходя не только из объективных оснований учета качества, но и из субъективных предпочтений сторон. Субъективный фактор играет определяющую роль при дифференциации качества, например, автомобилей «Субару» и «Тоёта», стиральных порошков «Ариэль» и «МиФ», всевозможных чистящих средств, холодильников, майонезов, жевательных резинок и памперсов. Субъективный фактор играет важную роль и в ценообразовании. Минимально приемлемый для фирмы- производителя уровень цен определяется совокупностью издержек на производство и сбыт продукции. Цена, конечно, может оказаться и ниже, но тогда предпринимательская фирма понесет финансовые убытки, она может быть и выше – в этом случае разница между ценой и издержками обеспечит ей прибыль. На вопрос о том, каким именно получится в итоге уровень цен, отвечает сделка. На этапе «запуска» предпринимательской фирмы следует четко осознавать, что цена сделки – это всегда следствие компромисса между деловыми интересами двух (или более) субъектов бизнеса. При этом нужно не забывать о том, что каждый из субъектов предпринимательского бизнеса при определенных обстоятельствах может легко превратиться из фирмы-производителя в фирму-потребителя. И в том, и в другом случае этот субъект бизнеса выступает как сторона сделки и, следовательно, активно участвует в установлении цены на стадии заключения договора или контракта. 518 Участвуя в ценообразовании, необходимо учитывать разнообразные факторы, каждый из которых способен влиять на отклонения цены товара от издержек на его изготовление. К ним относятся прежде всего ценовые установки, реализуемые покупателями и продавцами. Так, предпринимательская фирма, выбрасывающая на рынок новую продукцию, избирает, как правило, одну из двух альтернативных установок – «снятие сливок» или «проникновение на рынок». «Снятие сливок» состоит в установлении максимально возможной цены на новинку. Цена снижается после того, как первая волна сбыта несколько схлынет. Высокая стартовая цена обеспечивает достаточную доходность при значительных издержках на начальном этапе производства и реализации продукции. Она позволяет сдерживать спрос, что имеет смысл, поскольку при более низкой цене фирма была бы не в состоянии полностью удовлетворить потребности в силу ограниченности своего потенциала. Высокая стартовая цена способствует также формированию образа качественного товара в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем при удешевлении. Вместе с тем пожелание «снимать сливки» могут высказать и конкуренты, воспользовавшись не ими установленной высокой ценой. Выбирая установку на « |