Учебник для студентов 1 курса экономических специальностей 4е издание, переработанное и дополненное
 Скачать 18.16 Mb.
|
|
ГЛАВА 14. ФОРМИРОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы С понятием «среда предпринимательской фирмы» мы сталкиваемся впервые. Сразу подчеркнем, что данное понятие является сложной экономической категорией, и в литературе содержится множество разных ее трактовок. В настоящем учебнике для объяснения сущности различных явлений, происходящих в сфере деловых отношений, используются термины - «среда предпринимательской фирмы», под которой понимается совокупность внутренних для фирмы связей, отношений и процессов; - «среда бизнеса», под которой понимается совокупность внешних условий, факторов деятельности и особенностей окружения каждого из субъектов бизнеса. Таким образом, здесь и далее «среда предпринимательской фирмы» понимается только в значении внутренней среды, между тем, как «среда бизнеса» - исключительно в значении внешней среды любого из субъектов бизнеса. Характеристике среды бизнеса посвящен седьмой раздел нашего учебника, а в настоящем разделе мы поговорим лишь о среде (внутренней среде) предпринимательской фирмы. Среда предпринимательской фирмы содержит различные связи и процессы, происходящие внутри каждого из субъектов предпринимательского бизнеса, например, производственные, технологические, научно-исследовательские, конструкторские, дизайнерские, снабженческие, сбытовые, маркетинговые, инвестиционные, финансовые, кадровые, трудовые, социальные и другие. Указанную совокупность процессов и связей можно условно объединить в несколько групп по критерию относительной общности их содержания. Так, можно выделить организационную среду фирмы, субъектную среду фирмы, функциональную среду фирмы, а внутри последней – предметную среду деятельности фирмы и технологическую среду предпринимательской фирмы. 488 Функциональная среда предпринимательской фирмы состоит из совокупности функций, необходимых данной фирме для выполнения стратегических, оперативных и конъюнктурных установок. Все эти установки всегда имеют предметную и технологическую специализацию (изучение рынка, привлечение сторонних инвестиций, конструирование новых изделий, формирование ассортимента, производство и транспортировка продукции, проведение сделок, ведение бухгалтерского учета, осуществление финансовых операций, распределение прибыли, реклама, связи с общественностью, обеспечение собственной безопасности, другие функции). Поэтому внутри функциональной среды предпринимательской фирмы имеет смысл выделять ее профессиональную - предметную и технологическую - платформу (другими словами, предметную среду ее деятельности и технологическую среду фирмы), а также деловую платформу. Под предметной средой деятельности предпринимательской фирмы понимается номенклатура и ассортимент предлагаемых данной фирмой товаров и услуг, а также совокупность материальных ресурсов (средств и предметов труда), применяемых в ходе создания данных товаров и оказания услуг. Под технологической средой предпринимательской фирмы понимается совокупность способов, методов, форм и приемов, применяемых фирмой в процессе оказания услуг, либо производства товаров, либо выполнения работ. Сотрудники и менеджеры предпринимательской фирмы, осуществляющие предметно и технологические определенные функции внутри фирмы, называются функционерами фирмы. Их численный состав, содержание и технологии деятельности, а также уровень оплаты их труда определяются, исходя из совокупности установок, которыми руководствуется фирма, и отражаются в штатном расписании фирмы. Предметный и технологический виды функциональной среды предпринимательской фирмы подробно изучаются различными инженерными и технологическими науками. Конечно, и предприниматели – учредители компании, и топ-менеджеры этой компании должны быть в курсе предметного содержания и технологий деятельности всех подразделений и функционеров своей компании. Нет и не может быть ни эффективного «предпринимательства вообще», ни качественного «менеджмента вообще». Отсутствие специальных знаний в той или иной области деятельности ставит под сомнение и степень профессиональной пригодности топ-менеджера, готового (или согласного) руководить 489 всем на свете, и меру предпринимательских талантов владельца компании, готового безбоязненно инвестировать ресурсы в совершенно неизвестные ему сферы применения капитала. Однако, ни владельцу компании, ни ее топ-менеджеру вовсе не обязательно лично быть высококлассными специалистами в соответствующих предметных и технологических областях деятельности. Ведь для достижения инновационных, конструкторских, производственных, дизайнерских, ассортиментных, товароведческих, пиаровских и иных технологических успехов им достаточно пригласить на работу в свою компанию настоящих специалистов во всех этих элементах технологической среды и предметной среды деятельности предпринимательской фирмы. Другое дело – понимание деловой предпринимательской основы функциональной среды любого из субъектов бизнеса. И предприниматели – учредители компании, и топ-менеджеры данной компании должны изначально, то есть в момент «запуска» фирмы быть способны к их формированию. Стратегические, оперативные и конъюнктурные установки, принимаемые предпринимательской фирмой, не только должны быть предметно и технологически определенными, но и иметь деловую направленность. Поэтому функциональная среда предпринимательской фирмы всегда является сочетанием профессиональной и деловой платформ деятельности данного субъекта бизнеса. Функционирование предпринимательской фирмы, которое можно определить как проявление функциональной среды данной фирмы в процессе ее деловой деятельности, всегда должно быть направлено и на реализацию деловых интересов компании, и на профессиональное осуществление избранных видов деятельности. В данной связи профессиональная и деловая платформы каждого из структурных подразделений компании и их сотрудников являются двумя сторонами функциональной среды предпринимательской фирмы. Отсюда, кстати говоря, уже известное нам разделение функциональных качеств каждого из работников (функционеров) любой компании на профессиональные и деловые. С учетом вышеизложенного предпринимателям, создающим новую фирму, следует руководствоваться наличием в процессе функционирования фирмы известной двойственности. Это означает, что, во-первых, структурные подразделения компании и сотрудники компании, принятые на работу в указанные подразделения, должны быть изначально, с момента «запуска» компании профессионально 490 сориентированы на выполнение заданных функций. Во-вторых, исполнение любых функций, даже на высокопрофессиональном уровне, может оказаться лишенным смысла, если деятельность по организации функционирования компании не направлена на реализацию деловых интересов данного субъекта предпринимательского бизнеса. Можно, к примеру, пригласить на работу в продовольственный магазин десяток талантливых программистов, но непосредственно от этого качество торгового сервиса не станет лучше, зато доходы владельца магазина существенно снизятся. Подробное рассмотрение профессиональной платформы каждой из функций, осуществляемых предпринимательской фирмой как самостоятельным субъектом бизнеса, не входит в число задач курса «Основы бизнеса». Нас в дальнейшем будет интересовать в основном деловая платформа функциональной среды предпринимательской фирмы. Данная платформа формируется под влиянием совокупности факторов, имеющих эндогенную и экзогенную природу. Эндогенными называются факторы, которые влияют на функции предпринимательской фирмы изнутри. К ним относятся уровень конкурентоспособности фирмы, а также пока неизвестные нам организационная среда и субъектная среда предпринимательской фирмы. В последующих главах учебника «Основы бизнеса» мы поговорим о том, что организационная среда фирмы состоит из организационных взаимосвязей, участниками которых являются внутренние подразделения фирмы и ее функционеры, а также о том, что субъектная среда предпринимательской фирмы образуется в результате вступления фирмы в трудовые отношения с совокупностью функционеров данной фирмы. От того, как именно сформирована организационная структура фирмы, внутрифирменный менеджмент, на каких условиях приступили к работе в фирме ее функционеры, в немалой степени зависит состояние функциональной среды предпринимательской фирмы. Другим эндогенным фактором, влияющим на деловую платформу функциональной среды предпринимательской фирмы, является уровень конкурентоспособности данной фирмы. Под конкурентоспособностью предпринимательской фирмы понимается сравнительный уровень совокупного материального, финансового, коммерческого, информационного и человеческого потенциала фирмы, который может быть использован владельцами и 491 менеджерами фирмы для реализации каждым из субъектов бизнеса, представленных на фирме, своих деловых интересов, а также предпринимательский потенциал различных функционеров. «Конкурентоспособность» - это важная категория теории предпринимательства, взаимосвязанная с одним из ключевых понятий системы бизнеса – «конкуренцией». Материальный потенциал фирмы (или материальный капитал) включает совокупность предметов деятельности (средства и предметы труда), а также технологии производства товаров, оказания услуг и выполнения работ, применяемые фирмой, в том числе и инновационные технологии. Коммерческий потенциал фирмы включает совокупность созданных и подлежащих реализации товаров, моделей оказания услуг, навыков выполнения работ. Информационный потенциал фирмы включает совокупность профессиональной и деловой информации, имеющейся в компании, а также технологии создания, воспроизведения, представления и защиты информации (информационные и телекоммуникационные системы компании, в том числе пакеты профессиональных прикладных программ и вэб-сайты). Финансовый потенциал фирмы включает совокупность финансовых активов фирмы (собственных и привлеченных посредством кредитов, инвестиций, либо безвозмездно), а также финансовых обязательств фирмы в отношении других субъектов бизнеса. Рассмотрим формирование этого элемента потенциала предпринимательской фирмы на стадии ее «запуска» подробнее. Наряду с созданием организационной, субъектной, нормативно- правовой основ деятельности предпринимательской фирмы учредители этой фирмы обязаны обеспечить и финансовые возможности ее нормального функционирования уже на начальном этапе ее деятельности. Капитал фирмы должен быть достаточен для обеспечения необходимых размеров инвестирования в избранные виды деятельности. Капитал любой предпринимательской фирмы, вне зависимости от предметной и технологической платформ выполняемых ею функций, состоит из двух частей, а именно из собственного капитала и заёмного капитала. При этом комбинирование данных частей капитала в различных формах представляет собой типичное условие деятельности любой предпринимательской фирмы – от мелкой 492 компании, работающей на рынке потребительских услуг до коммерческого банка и инвестиционного фонда. Заемный капитал Собственный капитал Капитал фирмы + Рис. 14.1. Составные части капитала предпринимательской фирмы. Собственный капитал предпринимательской фирмы выступает в следующих основных формах: средства уставного капитала фирмы; средства, полученные от свободной реализации акций открытым акционерным обществом; реинвестированная прибыль от собственной предпринимательской деятельности; средства физических и юридических лиц, безвозмездно переданных в собственность данной фирмы (например, благотворительные взносы, субсидии, дотации). Средства от продажи ОАО своих акций по открытой подписке Уставный капитал Собственный капитал Безвозмезд- но переданные средства Собственная прибыль, реинвести- рованная в уставный капитал Рис. 14.2. Формирование собственного капитала предпринимательской фирмы. Подробно состав собственного и заемного капитала предпринимательской фирмы изучается в учебных дисциплинах 493 «Экономика и статистика предприятия», «Финансы предприятий» и других. Здесь же, обращая внимание на финансовый потенциал предпринимательской фирмы как на эндогенный фактор влияния на деловую платформу функционирования фирмы, подчеркнем, что состав собственных и заемных средств фирмы, а также размеры тех или иных элементов финансового потенциала могут меняться в зависимости как от профессиональных соображений, так и деловых. Так, по мере развития предпринимательской фирмы величина уставного капитала может меняться как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения. Обычно это происходит в следующих случаях: 1. При увеличении текущего финансового потенциала учредители фирмы могут принять решение о направлении части собственного капитала на увеличение уставного капитала. Пример.Фирма имеет свободные денежные средства на расчетном счете в банке. Участники фирмы могут принять решение об увеличении уставного капитала путем перечисления на его рост этих финансовых ресурсов. 2. Заемный капитал при некоторых условиях может быть преобразован в собственный уставный капитал. Пример.Участники фирмы ЗАО «М-Интернешнл» решили поднять престиж своей фирмы, увеличив уставный капитал. Один из учредителей – ООО «Яковлев и партнеры» предложил схему увеличения уставного капитала с помощью получения обществом долгосрочного кредита на выгодных для общества условиях. Таким образом, взяв кредит на свое имя, ЗАО «М-Интернешнл» увеличивает уставный капитал, то есть заемный капитал превращается в собственный капитал. 3. Учредители фирмы принимают решение о перераспределении долей в уставном капитале в пользу отдельных учредителей. Для этого некоторые из них делают дополнительные взносы, что ведет к изменению структуры долей в совокупном уставном капитале. 494 Пример.Учредителями ООО «Сфера» являются – ЗАО «Интерпродукт» – 51%; – г-н Афанасьев Н.М. – 40%; – г-н Жарков А.В. – 9%. Уставный капитал общества составляет 560 000 рублей. В целях улучшения работы фирмы, которая связана с личной заинтересованностью г-на Афанасьева Н.М., являющегося генеральным директором общества, в хороших результатах деятельности, учредителями фирмы принято единогласное решение об увеличении доли г-на Афанасьева Н.М. путем внесения им дополнительного взноса в уставный капитал в размере 85 000 рублей. Тем самым уставный капитал ООО становится равным 645 000 рублей, и после внесения г-ном Афанасьевым Н.М. дополнительного взноса доли учредителей будут следующими: – г-н Афанасьев Н.М. [560000*40% + 85000]/645000 = 47,91%; – ЗАО «Интерпродукт» [560000*51%]/645000 = 44,28%; – г-н Жарков А.В. [560000*9%]/645000 = 7,81%. В рассмотренных случаях происходит увеличение уставного капитала предпринимательской фирмы. Увеличение уставного капитала является распространенным явлением и активно применяется субъектами предпринимательского бизнеса. Уменьшение уставного капитала также возможно по решению участников фирмы, но оно происходит редко и может быть обусловлено кризисной ситуацией на фирме, либо сокращением числа учредителей компании. Варианты увеличения уставного капитала предпринимательской фирмы показаны на нижеследующей схеме. 495 С помощью собственного капитала Заемный капитал превращается в собственный Изменение уставного капитала Перераспределение долей в УК: некоторые учредители делают дополнительные взносы Рис. 14.3. Способы изменения уставного капитала предпринимательской фирмы. Заемный капитал приобретается предпринимательской фирмой следующими способами: посредством получения ссуды в коммерческом банке; такая ссуда выдается на определенный срок и при ее возвращении кредитору фирма обязана выплатить процент за ее использование; посредством привлечения внешних инвестиций под реализуемые проекты; такие инвестиции могут осуществляться любыми физическими или юридическими лицами (в том числе и иностранными инвесторами); в отличие от ссуды они совершаются не в целях получения процентов, а для извлечения инвесторами части прибыли после полного осуществления всего инвестиционного проекта; посредством привлечения средств на основе договоров о совместной деятельности; в результате привлечения средств на основе трастовых договоров с другими фирмами; посредством получения средств в форме временной финансовой помощи; посредством продажи облигаций, сертификатов, векселей и других долговых ценных бумаг фирмы, а также долевых ценных бумаг других эмитентов; в результате получения средств на основе осуществления договоров финансового лизинга. 496 помощи Продажа ценных бумаг ЗАЁМНЫЙ КАПИТАЛ Получение временной финансо- вой Привлечение средств от договоров по совместной деятельности, трастовых, лизинговых договоров Внешние инвестиции под конкретные проекты Ссуды в коммерческом банке Рис. 14.3. Способы формирования заемного капитала фирмы. Несмотря на многообразие способов приобретения заемного капитала перед каждой начинающей свою деятельность предпринимательской фирмой стоит чрезвычайно сложная задача – обратить на деле эти источники финансирования в свой адрес. Сложность этой задачи обусловлена рядом обстоятельств. Прежде всего, спрос на внешние финансовые ресурсы на российском рынке намного превышает их предложение. Заемный капитал часто используется неэффективно, что приводит к нарушению обязательств по возврату полученных финансовых ресурсов. Часто коммерческие банки и другие кредиторы, выступающие источниками заемного капитала, не в состоянии получить назад финансовые ресурсы из-за отсутствия отработанных на практике процедур привлечения недобросовестных заемщиков к административной или уголовной ответственности. И, наконец, непрерывный рост инфляции ограничивает возможности предоставления финансовых ресурсов во внешнее пользование на длительный срок. Поэтому в деятельности начинающей фирмы чрезвычайно важным является определение правильных соотношений между собственным и заёмным капиталом. С одной стороны, учредители вынуждены проявлять крайнюю осторожность в обращении с собственным капиталом, а с другой стороны, возможности 497 привлечения и возврата заемного капитала не могут быть безграничными. Обратимся к оставшимся пока вне рассмотрения элементам потенциала предпринимательской фирмы. Человеческий потенциал фирмы (человеческий капитал) включает, как мы уже знаем, используемые человеческие ресурсы, объединяемые внутри компании. Разновидностью человеческого потенциала фирмы является ее интеллектуальный (или образовательный) потенциал, под которым понимается совокупность знаний, умений и навыков функционеров данной фирмы (так называемый «ЗУМ»), используемый фирмой для обеспечения профессионального исполнения всех необходимых функций. Уровень профессионализма менеджеров и сотрудников компании является одним из наиболее существенных факторов конкурентоспособности данной компании Отдельно следует назвать предпринимательский потенциал фирмы, который включает деловые способности учредителей данной фирмы, а также сотрудников фирмы и ее менеджеров. Деловые способности всех этих людей (обычно они определяются с помощью термина «предприимчивость функционеров компании») могут быть применены для текущего и дальнейшего развития предпринимательской фирмы, и на их формирование и развитие должно быть обращено внимание руководства компании с момента ее «запуска». Предприимчивость функционеров компании включает их способности к генерированию и быстрому восприятию инноваций, к моделированию рисковых ситуаций и самостоятельному осуществлению деятельности в условиях риска, к стратегическому, оперативному и конъюнктурному целеполаганию, к реалистическому восприятию интересов и стереотипов поведения других субъектов бизнеса – клиентов, контрагентов, конкурентов. Конкурентоспособность предпринимательской фирмы является показателем состояния ее функциональной среды, между тем, как профессиональное и деловое применение различных видов потенциала предпринимательской фирмы выступает как процесс организации функционирования данного субъекта предпринимательского бизнеса. Экзогенными называются факторы, которые влияют на функции предпринимательской фирмы извне. Экзогенно на 498 содержание, состав и состояние функций предпринимательской фирмы влияют все элементы внешней среды бизнеса. Не рассматривая пока подробно явление, именуемое «средой бизнеса», отметим, что к ним относятся уровень отраслевой и межотраслевой конкуренции на различных рынках, состояние потребительских ожиданий и платежеспособного спроса, уровень возможностей получения на стороне совокупности различных ресурсов, устоявшиеся традиции рыночного взаимодействия и внешней презентации результатов собственной деятельности, особенности нормативно-правового обеспечения предпринимательской деятельности на микро-, макро- и мегауровнях экономики. Практическое использование всех элементов потенциала предпринимательской фирмы, осуществляемое под воздействием экзогенных факторов, образует совокупность функций, выполняемых данной фирмой как самостоятельным субъектом бизнеса, для целей, обусловленных внешним рынком. Поэтому и выстраивание совокупности функций предпринимательской фирмы, и подведение итогов ее функционирования всегда производится на базе реакций самой фирмы на внешнюю среду бизнеса, а внешней среды бизнеса – на результаты деятельности рассматриваемой фирмы. О том, как именно это происходит, мы узнаем из последующих параграфов учебника «Основы бизнеса». 14.2. Функции предпринимательской фирмы, предшествующие созданию продукта Необходимость сочетания профессиональных и деловых подходов в процессе организации функционирования предпринимательской фирмы обусловливают последовательность изначального выстраивания совокупности функций, обязательных для каждой фирмы. Функционирование предпринимательской фирмой не может, к примеру, начинаться или заканчиваться собственно производственной, либо иной созидательной деятельностью. Прежде всего, для начала производства каких-либо товаров, либо услуг фирма должна заблаговременно обзавестись совокупностью ресурсов, большинство из которых она может получить лишь на внешнем рынке, иначе говоря, во внешней производственной среде. Незнание или плохое знание внешних источников пополнения ресурсной базы, а также состава предлагаемых другими субъектами предпринимательского бизнеса 499 услуг на этапе «запуска» фирмы может обернуться впоследствии низкой эффективностью рыночного взаимодействия, в частности, ресурсным голодом, притом в самый неподходящий момент. Вместе с тем ни одна компания не должна чувствовать себя уверенно, не имея более или менее четких представлений о степени общественной полезности произведенной продукции и об уровне платежеспособного спроса на нее. Теоретически возможно, к примеру, что, наладив производство великолепных, красивых закладок для книг, предприниматели остаются в неведении относительно того, будут ли те проданы. Нет гарантий, что они нужны другим членам общества. Поэтому система бизнеса требует первоначального изучения фирмой также внешней потребительской среды. Если фирма не продаст изготовленные закладки, она не восполнит затраты на производство и разорится. Предпринимательская фирма может успешно существовать и удовлетворять свои деловые интересы только при одном условии: если продукция, которую она профессионально производит, профессионально же и продается. Товар (Т) Производство Продажа Деньги (Д) Рис. 14.5. Внешнее проявление функциональной среды предпринимательской фирмы. Взаимодействие фирмы с внешней потребительской и производственной средой получило название маркетинга. В будущем вы подробно изучите основы маркетинга и маркетинговых исследований. В нашем курсе мы рассматриваем маркетинг, подобно менеджменту, только как элемент совокупности деловых отношений. Популярный ныне термин «маркетинг» (от английского marketing) происходит от слова «market» (рынок). Специалисты по- разному рассматривают его содержание. Существует более двух тысяч определений маркетинга, первое из которых появилось в 1910 году. 500 С понятием маркетинга целесообразно связывать следующие функции, выполняемые предпринимательской фирмой: - изучение потребительского рынка, а при необходимости – его создание, другими словами, изобретение и навязывание потенциальным потребителям новых объектов платежеспособного спроса; - отбор целевых сегментов на рынках товаров и услуг и ориентация деятельности предпринимательской фирмы именно на данные сегменты; - формирование номенклатуры (укрупненных групп) и ассортимента (специализаций и модификаций внутри номенклатуры) товаров и услуг, которые подлежат производству в соответствии с выявленным спросом; - продвижение на потребительский рынок товарных брэндов (совокупного представления о товаре, выраженного в его названии) и самих произведенных товаров – так называемый промоушн товаров (от английского promotion); - стимулирование сбыта произведенных товаров с помощью рекламы, презентационных мероприятий, а также специальных мероприятий, называемых «связи с общественностью» или пиар (от английского PR, public relations). Сформировать потребность привязать Найти потребность покупателя фирма Рис. 14.6. Предпринимательская фирма во внешней потребительской среде. Наиболее распространенными являются представления о маркетинге, сформулированные всемирно известным американским специалистом в области маркетинга Филиппом Котлером и получившие название «концепции маркетинга». В основу 501 концепции маркетинга положена двуединая формула функционирования субъекта предпринимательского бизнеса, стремящегося ориентировать свою деятельность на внешнюю потребительскую среду. Маркетинг, согласно этой концепции, нацеливает потенциал предпринимательской фирмы, с одной стороны, на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, а с другой стороны, - на формирование и стимулирование спроса. Тем самым маркетинг, будучи одним из самостоятельных звеньев функциональной среды предпринимательской фирмы, активно воздействует на другие функции фирмы, придавая им необходимую деловую направленность. 2 этап 1 этап Производство Продажа Стимулиров ание спроса Определение потребностей Рис. 14.7. Маркетинговая концепция функционирования предпринимательской фирмы. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится», - вот главная формула маркетинга. Маркетинговый подход – это комплексный функциональный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией продуктов в целях приоритетного положения их на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей. Новые фирмы начинают формирование своей функциональной среды именно со становление функции маркетинга как комплекса наиболее существенных деловых взаимодействий и информационных потоков, которые связывают фирму с объективно существующими рынками сбыта её продукции. Комплекс маркетинга, известный под названием «4P» (от сочетания четырех английских слов product, price, physical distribution, promotion), состоит из четырех блоков – товара, цены, 502 методов стимулирования сбыта, методов формирования спроса и продвижения товара. Цена Продвижение “4P” Стимулиро- вание сбыта Продукт комплекс маркетинга Рис. 14.8. Комплекс маркетинга. Поскольку объем платежеспособного спроса – величина ограниченная, предпринимателям постоянно приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе долю этого спроса, удержать ее и максимально упрочить свои рыночные позиции. Успех предпринимательской фирмы зависит при этом от полной мобилизации всех элементов ее конкурентоспособности – и профессиональных качеств сотрудников и внутренних подразделений компании, и степени эффективности сбытовых мероприятий, в ходе проведения которых потребителям активно навязываются деловые интересы данной компании. Формирование функциональной среды предпринимательской фирмы следует начинать с поиска ответа на ключевой вопрос бизнеса – «для кого?», - являющегося важнейшей стратегической установкой любой компании. Ответив на этот вопрос, можно задуматься о предмете (или предметах деятельности) и о технологиях деятельности. товар Где купить? Покупатель Производитель Что, как произвести? Рис. 14.9. Начало формирования функциональной среды предпринимательской фирмы. 503 Далее, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо приступить к адаптации внутренней среды создаваемой фирмы к внешней потребительской среде. При этом они оказываются перед необходимостью ориентировать содержание деятельности своих внутренних подразделений и на удовлетворение конкретных существующих потребностей участников рынка, и на формирование новых потребностей, которые должны впоследствии «правильно отреагировать» на совокупность предложений со стороны фирмы. Анализ рыночных возможностей становится отправной точкой создания функциональной среды предпринимательской фирмы. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ – ЭТО ОТПРАВНАЯ ТОЧКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ. Работники, осуществляющие руководство предпринимательской фирмой, должны знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются способы и инструменты маркетинговых исследований внешней потребительской среды, в том числе динамики платежеспособного спроса и стереотипов поведения потребителей. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия конкурентному потенциалу фирмы. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающихся возможностей, фирме необходимо провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производится сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор предложений со стороны фирмы. В основе рыночной сегментации лежат два момента: признание неоднородной природы товарного рынка и дифференциация (или разделение) продукции и методов ее сбыта. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. 504 Позиция товара – это сравнительное положение, которое, по мнению потребителей, занимает товар относительно своих конкурентов. Например, фирма-производитель часов может позиционировать свою продукцию следующим образом: «моя продукция – это дешевые часы для детей». Функциональному департаменту маркетинга новой фирмы следует изучить, каким образом позиционируются на рынке одноименные товары конкурентов, и какие товарные свойства являются, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем решить, что именно стоит создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или же товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующими товарами, внедряя в сознание потребителей представление о положительных отличиях своего товара. Служба маркетинга К омплекс фирмы маркетинга Рынок Сегмент Рис.14.10. Внедрение на рынок комплекса маркетинга. Влияние внешней среды бизнеса на функционирование предпринимательской фирмы приобретает законченный вид в момент осуществления обмена результатами деятельности между субъектами бизнеса. С юридической точки зрения, совершение обмена результатами деятельности принимает форму сделки. Сделки в бизнесе, как мы уже знаем, могут заключаться в отношении наличного товара, а также в отношении товара, который лишь намечается к производству (фьючерсные сделки). 505 Соответственно, субъекты бизнеса, вступающие в сделку, превращаются, помимо прочего, в стороны сделки с наличным или фьючерсным товаром (услугой). После заключения фьючерсной сделки предпринимательская фирма может начать насыщение своих производственно-сбытовых функций конкретным содержанием. 14.3. Производственно-сбытовые функции предпринимательской фирмы Cовокупность функций по производству, продвижению на рынок и реализации товаров и услуг осуществляется предпринимательской фирмой либо как следствие заключения фьючерсных сделок, либо как предпосылка последующего заключения сделок с наличным товаром. Получив представление о характере, объемах и содержании рыночных ожиданий внутри избранных сегментов, а также произведя первичное позиционирование своей будущей деятельности, предприниматели и топ-менеджеры приступают к проектированию и внедрению совокупности других функций, охватывающих полный цикл производства и сбыта товарной продукции, либо полный период оказания услуг. Вышеназванные функции можно определить как производственно-сбытовые (или логистические). Термином «логистика» в Древней Греции обозначалось искусство рассуждения, а в Древнем Риме – правило распределения продовольствия. Современная логистика – это совокупность функций, обеспечивающих производство нужных товаров в нужное время при минимальных издержках и своевременность поставки продукции клиентам. Логистика предпринимательской фирмы состоит из трех групп задач. В первую группу входят определение необходимого запаса сырья, материалов и комплектующих изделий с учетом планируемых объемов производства, а также степени целесообразности размещения части заказов на создание элементов собственной продукции на стороне – в других предпринимательских фирмах. Во вторую группу логистических задач входят определение порядка проведения входного контроля потребляемых сырья, материалов и комплектующих изделий, расчет мощностей 506 основного и вспомогательного оборудования, необходимого для создания запланированной продукции, осуществление производственных операций, определение сроков производства, объемов нереализованной продукции, порядка обновления физически и морально устаревшего технологического оборудования, осуществления промежуточного и выходного контроля качества производимой продукции. В третью группу логистических задач входят выбор каналов товародвижения и сбыта продукции, оптимальных направлений и объемов товаропотоков, количества складов готовой продукции и способов ее транспортировки, разработка сети предпродажного и послепродажного обслуживания продукции, разработка единой системы учета движения и сбыта продукции. Перечисленные группы задач встают перед любыми субъектами предпринимательского бизнеса, желающими специализироваться в различных видах бизнеса. В соответствии с этим определяют промышленную логистику, коммерческую логистику, кредитную логистику, транспортную логистику, другие виды логистики, различающиеся между собой предметами и технологией деятельности функционеров и внутренних подразделений предпринимательской фирмы. Временной интервал между оформлением первичного заказа, обусловленного плановыми параметрами производства товаров или оказания услуг, и поставкой готовой продукции называется логистическим циклом. Его определение имеет важное значение в процессе работы с использованием и фьючерсных сделок, и сделок с наличным товаром. При этом в процессе выполнения фьючерсных сделок должны соблюдаться • точность поставки – оценка соблюдения предпринимательской фирмой согласованных сроков поставки; • готовность к поставке – способность поставщика выполнить заявку в согласованное время; • гибкость предприятия – готовность оперативно выполнить вносимые клиентом изменения в ранее оформленный заказ; • качество поставки– доля заказов, выполненных без нарушения согласованных требований заказчика. Поскольку в предпринимательском бизнесе нет абсолютных производителей продукции и ее абсолютных потребителей – каждая фирма в зависимости от обстоятельств может выступать и в том, и в 507 другом качестве, - начало логистического цикла одного из субъектов бизнеса (например, покупателя комплектующих изделий) является окончанием логистического цикла другого субъекта бизнеса (поставщика комплектующих изделий). Такая взаимосвязанная логистика выступает одним из основных экзогенных факторов, влияющих на деловую платформу функционирования обоих субъектов предпринимательского бизнеса. Производитель к как продать Товар что выбрать Потребитель Рис.14.11. Взаимосвязанная логистика предпринимательских фирм. Приняв решение о рыночном позиционировании товаров и заключив сделки (либо определив логистику будущих сделок), фирма разрабатывает комплекс производственной деятельности, завершающийся созданием готовой продукции, которую, далее, следует продвигать на рынок. Тем самым предпринимательская фирма вынуждена возвратиться в начало своей логистики – во внешнюю среду. Продвижением товаров (товародвижением) называют функцию предпринимательской фирмы, связанную с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю. Данная функция исполняется в целях осуществления фьючерсной сделки, либо создания условий для заключения сделки с наличным товаром. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение товаров, контакты с потребителями. Цель организации товародвижения - доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Каналы товародвижения (или распределения) — это все физические и юридические лица, выступающие как посредники или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуж- дах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, стимулируют сбыт. Подобно выделению прямых сделок и сделок через посредников различают прямые и косвенные каналы 508 товародвижения. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые, далее, реализуют его потребителям. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения. Конечный потребитель Розничный торговец Оптовый торговец Торговый агент Производитель Рис. 14.11 Каналы реализации товаров потребительского назначения Предпринимательская фирма может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников. Первый подход используется при широкомасштабном распространении товаров. В этом случае фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей. Второй подход применяется при распространении товаров на правах исключительности. В этом случае фирма резко ограничивает число посредников на каждом уровне канала и предоставляет им исключительные (эксклюзивные) права на продажу своих товаров. Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать про- дукцией других предпринимательских фирм. 509 И, наконец, третий подход состоит в избирательном (селективном) распространении и сбыте товаров. Фирма- производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ей возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров. Дальнейшая логистика состоит в стимулировании сбыта, что обеспечивается коммуникациями между предпринимательской фирмой и ее клиентами (маркетинговыми коммуникациями), к содержанию и технологиям осуществления которых мы обратимся в следующей главе учебника «Основы бизнеса». 510 |