Учебник для студентов 1 курса экономических специальностей 4е издание, переработанное и дополненное
 Скачать 18.16 Mb.
|
|
Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) – это активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) них благожелательных и коммерчески важных сведений посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о фирме, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к ней потенциальных покупателей. 528 Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы специального функционера компании, либо коммерческого посредника (как правило, торгового агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего совершения продажи. Основная задача персонального продавца состоит в том, чтобы убедить уже подготовленного другими инструментами коммуникации покупателя принять окончательное решение о приобретении товара. Попутно торговый агент служит источником информации о товаре для покупателей, не располагающих о нем сведениями. В ходе личной продажи потенциальные клиенты, традиционно скептически относящиеся к рекламе, либо неосведомленные о применяемых инструментах стимулирования сбыта, могут сделать неожиданный выбор в пользу предлагаемых товаров и услуг. Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя. Степень эф- фективности этого инструмента коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости персонального продавца, его умения завязывать контакты, внимания, тактичности. Существуют и определенные приемы «обработки» клиента – от кивания головой в знак согласия и выказывания собеседнику всяческой симпатии до легкого прикосновения к нему в случае необходимости. И, конечно, неизменная широкая улыбка. 15.3. Коммуникации предпринимательской фирмы с конкурентами Под коммуникациями предпринимательской фирмы с конкурентами понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия данной фирмы с другими субъектами бизнеса, в ходе которого реализуется противоположность деловых интересов всех упомянутых участников взаимодействия. В качестве конкурентов по отношению к любой предпринимательской фирме могут рассматриваться различные субъекты бизнеса, но некоторые могут находиться, напомним, в состоянии относительной конкуренции (в частности, клиенты и контрагенты фирмы), а другие субъекты бизнеса – в состоянии абсолютной конкуренции. Под конкуренцией здесь и далее понимается состязательность, соперничество субъектов бизнеса, основанное на их стремлении 529 реализовать собственные деловые интересы за счет неизбежного ущемления интересов других субъектов бизнеса. В более широком плане конкуренция присутствует везде, где сталкиваются различные интересы и позиции, где существует борьба за какие-либо блага (в спорте, науке, политике). Но особую роль данное явление играет в бизнесе. Конкуренция интегрирует экзогенные факторы, влияющие на функционирование предпринимательских фирм. Состояние абсолютной конкуренции обусловливает необходимость постоянной борьбы предпринимательских фирм за лучшие условия производства и сбыта товаров (оказание услуг, выполнение работ). Именно через конкуренцию реализуется совокупный функциональный потенциал предпринимательской фирмы, получает подтверждение степень ее конкурентоспособности. Понятие конкурентоспособности, к которому мы обращались в предшествующем материале, связано, напомним, с определением одного из важных эндогенных факторов функционирования предпринимательской фирмы. Между тем, будучи сравнительной характеристикой состояния функций субъекта предпринимательского бизнеса, конкурентоспособность не может быть в полной мере выявлена без обращения к внешней среде бизнеса и прежде всего к коммуникациям компании с другими субъектами бизнеса, прежде всего – с абсолютными конкурентами данной компании. Другими словами, понять, насколько предпринимательская фирма конкурентоспособна, можно, лишь обратившись к ее внешним коммуникациям. Конкурентный характер коммуникаций субъектов предпринимательского бизнеса с теми, кто может быть определен в качестве абсолютных конкурентов, состоит в том, что реализация функционального потенциала каждого из указанных субъектов бизнеса ограничивает возможности других субъектов предпринимательского бизнеса воздействовать на рынок. Абсолютная конкуренция всегда ведется за ограниченный объем потребительского спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом, доказывая друг другу, а также контрагентам, клиентам и обществу собственную конкурентоспособность. Ведь если спрос удовлетворен товаром или услугой, поставляемой одной из предпринимательских фирм, то все остальные автоматически лишаются возможности сбывать свою продукцию несмотря на наличие самых эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому конкуренция 530 представляет собой способ проявления конкурентоспособности предпринимательской фирмы во внешней среде бизнеса. Вместе с тем, налаживание, поддержание и развитие конкурентных коммуникаций выступает как самостоятельная функция предпринимательской фирмы. Данная функция состоит в создании и использовании инструментов конкурентных коммуникаций (инструментов конкуренции) во внешней среде. К числу инструментов конкуренции следует отнести стратегии конкуренции, типы, формы и методы конкурентного поведения фирмы. Необходима прежде всего разработка стратегии конкуренции, а на ее основе определение тактических и конъюнктурных установок, которые бы наилучшим способом учитывали наиболее сильные стороны деятельности предпринимательской фирмы, а также наиболее слабые стороны ее конкурентов. Конкурентная стратегия – это концепция конкурентного поведения и определения арсенала форм, типов, методов, приемов конкурентных действий фирмы, совокупность которых составляет тактику конкуренции. В зависимости от стратегических целевых установок, фирма- конкурент может принять в отношении соперников стратегию монополизации, стратегию кооперации, либо стратегию интеграции. Стратегия монополизации направлена на вытеснение конкурентов с рынка, как правило, силовыми методами, посредством ослабления и уничтожения конкурентов. Стратегия монополизации берет свое название от слова «монополия», под которой понимается абсолютное доминирование на рынке вплоть до полного отсутствия там каких-либо конкурентов. Термин «монополия» буквально переводится с латинского языка как «власть одного». Монополия – это такое состояние деловых отношений, при котором один из субъектов бизнеса имеет реальную возможность беспрепятственно навязывать другим субъектам бизнеса свои деловые интересы. Фирма, стремящаяся к монополизации рынка, внимательно присматривается к конкуренту, изучает его сильные и слабые стороны, уязвимые места, прежде чем начинает осуществлять свою стратегию. Основная цель состоит в том, чтобы в начале подчинить соперников своей воле, затем поставить их под свой контроль, и, наконец, вытеснить и устранить их с рынка. В результате 531 увеличивается собственная доля на рынке за счет сокращения доли конкурента. Как правило, стратегия монополизации применяется в том случае, когда менеджмент фирмы приходит к выводу о бесперспективности других форм взаимодействия с конкурентом, кроме вытеснения его с рынка и уничтожения. Принятие решения о механическом вытеснении конкурента с рынка обусловливается тем, что конкурент в данном случае не рассматривается в качестве привлекательного объекта с точки зрения технологии его деятельности, наличия ноу-хау, перспективных разработок, интересных особенностей в организации бизнеса. Делается вывод о непривлекательности сотрудничества с конкурентом в какой-либо форме, и конкурент оценивается исключительно как помеха в достижении собственных целей. В данном случае фирма максимально мобилизует весь арсенал методов, форм и типов конкурентной борьбы (об этих формах и методах конкуренции речь пойдет ниже), с тем, чтобы устранение конкурента стало ключевой задачей. Поэтому стратегию монополизации корректнее было бы определить как «механическую монополизацию». Фирма может применять стратегию монополизации, недостаточно разобравшись в конкуренте, переоценив свои собственные возможности и недооценив собственные потребности. В этом случае решение о применении стратегии монополизации к конкуренту оказывается основанным на эмоциональных оценках при отсутствии единства мнений в высшем руководстве фирмы. И еще неизвестно, выйдет ли фирма победителем в этом соперничестве в итоге. Стратегию интеграции можно также определить как стратегию «немеханической монополизации». Смысл данной стратегии состоит в увеличении доли фирмы, достигаемой за счет не механического вытеснения конкурентов, а путем присоединения различными способами фирм-конкурентов к собственной фирме. В указанном случае использование сильных сторон фирм- конкурентов в различных областях его деятельности, например, в разнообразии ассортимента предлагаемых товаров и услуг, передовых технологиях, плодотворных бизнес-идеях, эффективном менеджменте, в своих интересах представляется более привлекательной задачей, чем механическое уничтожение конкурента. Организационно стратегия интеграции осуществляется путем привлечения фирмы-конкурента на свою сторону: вначале в качестве равноправного партнера, затем – младшего партнера и, в 532 конечном счете, – в качестве собственного структурного подразделения. Завершающая часть этих действий - превращение конкурента в собственное структурное подразделение, - происходит посредством присоединения фирмы- конкурента к собственной фирме. Оно может осуществляться либо в форме захвата фирмы- конкурента путем консолидации значительного пакета акций фирмы-конкурента, либо путем присоединения на основе специальных договоров, часто с применением кредитных схем, либо в результате санации фирмы-конкурента в случае, если та оказывается хроническим должником, и, наконец, в форме слияния на началах полной добровольности. Стратегия интеграции находит воплощение в таких известных типах организации субъектов предпринимательского бизнеса, как синдикаты, тресты и концерны. Синдикат - это объединение предпринимательских фирм одной отрасли, при котором собственность на средства производства сохраняется за участниками соглашения, а произведенная продукция является собственностью всего синдиката При этом сохраняется производственная самостоятельность участников синдиката, но утрачивается их коммерческая самостоятельность. Трест - это объединение субъектов предпринимательского бизнеса на базе установления общей собственности на средства производства. Концерн - это корпорация, возникающая на основе акционерного капитала ( или капитала общества с ограниченной ответственностью) и объединяющая под эгидой головной компании («холдинга») формально независимые предприятия путем установления финансового контроля над ними. Конкурирующие фирмы далеко не всегда стремятся уничтожить конкурентов, либо их интегрировать. Весьма часто взаимодействие субъектов предпринимательского бизнеса с конкурентами представляет собой реализацию стратегии кооперации, которая базируется на сотрудничестве с конкурентами и осуществлении совместных с ними действий как в отношении других конкурентов, так и в отношении других субъектов бизнеса вообще. В отличие от стратегии монополизации и стратегии интеграции, в целом направленных на уменьшение числа фирм- конкурентов, стратегия кооперация направлена на стабилизацию своего собственного положения путем уменьшения степени риска за счет долго-, средне – или краткосрочного сотрудничества с другими предпринимательскими фирмами. 533 Следует подчеркнуть, что стратегия кооперации – это не установка на товарищеское сотрудничество и взаимопомощь. Она применяется, как правило, в том случае, когда конкуренты осознают необходимость сохранения баланса сил во внешней среде бизнеса ради поддержания достигнутой степени конкурентоспособности каждого из них и сохранения каждым своих конкурентных позиций. Низшими формами кооперации субъектов предпринимательского бизнеса являются временные соглашения об объединении финансово-инвестиционных ресурсов или о ценах – их участники обязуются в течение определенного периода продавать свои товары по единым ценам (такие соглашения называются конвенциями, пулами, рингами). Подписывая конвенцию, субъекты предпринимательского бизнеса отказываются от взаимного соперничества и договариваются о совместных действиях. Такое соглашение устанавливается, как правило, не более, чем на один месяц, иногда – на один день, или на одну сделку. Но стратегическая кооперация чаще проявляется в форме так называемого картелирования экономики. Картель - это объединение ряда предприятий одной отрасли производства, при котором его участники, сохраняя свою собственность на средства и результаты производства, вступают между собой в длительные соглашения об установлении единых цен, о делении рынков по потребителям и продукции. Таким образом, под картелем понимается альянс между фирмами - конкурентами, в рамках которого каждый из участников сохраняет свою полную юридическую и экономическую самостоятельность, но, вместе с тем, вынужден отказаться от полной независимости в осуществлении части функций, если это противоречит интересам других участников картеля. В качестве примера можно привести международный картель ОПЕК (организация стран- экспортеров нефти, объединяющая большинство ведущих экспортеров нефти). Картель как инструмент конкурентных коммуникаций может применяться участниками соглашения против других конкурентов, которые в данный картель не входят. Участники картеля могут сбивать цены, устраивать бойкоты, осуществлять совместную антирекламу в отношении конкурентов. Из материала седьмого раздела учебника «Основы бизнеса» мы, впрочем, узнаем, что все эти приемы конкуренции находятся вне закона практически в любом государстве с рыночно ориентированной экономикой. 534 Выбор предпринимательской фирмой конкурентной стратегии (или одновременно стратегической комбинации элементов монополизации, интеграции и кооперации) определяет, далее, выбор ею типов, методов и форм конкурентного поведения. Под конкурентным поведениемпонимается совокупность конкретных действий, которые предпринимает субъект бизнеса в отношении своих конкурентов, стремясь реализовать деловые интересы. Можно выделить три основных типа конкурентного поведения предпринимательских фирм: креативное, приспособленческое (адаптивное) и обеспечивающее (гарантирующее). Креативное конкурентное поведение состоит в создании новых компонентов деятельности фирмы (новая продукция, улучшенный дизайн, новые технологии производства и сбыта). Данный тип поведения используется, как правило, в инновационном бизнесе. Приспособленческое конкурентное поведение состоит в копировании новшеств конкурентов с целью модернизации собственного бизнеса. Данный тип поведения используются в разных ситуациях, - к примеру, крупными корпорациями, стремящимися поставить на поток разработанные и успешно апробированные инновации, либо мелкими и средними компаниями, не претендующими на лидерские позиции в избранном виде деятельности. Обеспечивающее конкурентное поведение состоит в действиях, направленных на сохранение достигнутых предпринимательской фирмой позиций за счет, как правило, нишевой специализации данной фирмы. Указанный тип поведения используется обычно «лидерами узких ниш» - фирмами, не практикующими широкую диверсификацию своей деловой деятельности. 535 Таб.15.2. Креативное конкурентное поведение Создание новых компонентов деятельности фирмы с целью обеспечения превосходства над конкурентами. Новая продукция, улучшенный дизайн, новая упаковка, новые методы производства, новое сырье, новая реклама, новый способ обучения персонала, новая мотивация труда. Приспособленческое (адаптивное) конкурентное поведение Анализ и копирование новшеств конкурентов с целью модернизации производства, выпуска продукции на уровне конкурентов в кратчайшие сроки с наименьшими затратами. Фирма свои решения приспосабливает к решениям конкурентов. Адаптация к изменению спроса, товарам – заменителям, действиям поставщиков. Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение Тактические действия фирмы, направленные на сохранение в долгосрочной перспективе достигнутой позиции. Такое поведение можно охарактеризовать как баланс между ожиданием маловероятной атаки и ответом на воображаемые шаги конкурентов. Здесь применяются всевозможные методы добросовестной и недобросовестной ценовой и неценовой конкуренции. 536 Каждый тип конкурентного поведения предпринимательской фирмы может в различных ситуациях проявляется в разных формах. Наиболее распространенными формами конкурентного поведения являются агрессивное, миролюбивое и импульсивное. Если фирма стремится вытеснить и устранить конкурентов с рынка, то форма поведения имеет агрессивный характер. Такая форма поведения может при определенных условиях распространяться не только на конкурентов, но и на собственных функционеров, а также на потребителей выпускаемых конкурентами товаров. Миролюбивое поведение является полной противоположностью агрессивному. Оно характерно для реализации стратегии кооперации и является типичным для такого явления, как франчайзинг. Импульсивное поведение чаще сего встречается в фирмах с авторитарным стилем управления, в которых управленческие решения в отношении конкурентов принимаются высшими менеджерами без должной проработки и согласования со специалистами. Инструменты конкурентных коммуникаций предпринимательских фирм содержат и различные методы конкуренции. Как бы ни пытались воздействовать эти участники рынка друг друга, все эти действия находятся во взаимосвязи и взаимодействии. Различают две группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Если фирма пытается маневрировать ценами на свою продукцию для достижения своих целей, то этот вид конкуренции называется ценовой конкуренцией. К ним относятся: игра на ценах, представление дополнительных услуг при продаже товара, установление скидок постоянным клиентам, ценовой демпинг (установление цены на уровне ниже издержек), ценовая спекуляция (установление искусственно завышенных цен), с которыми более подробно Вы ознакомитесь при изучении курса «Теория и практика конкуренции». Если предпринимательская фирма для достижения своих целей не использует маневрирование ценами, то применяемые методы конкуренции называются неценовой конкуренцией. К ним относятся «конкуренция на ассортименте», «конкуренция на послепродажном сервисе», «конкуренция на разнообразии потребительских свойств товара», «конкуренция на разнообразии услуг, предоставляемых фирмой одновременно», о которых вы также узнаете, изучив курс «Теория и практика конкуренции». 537 Неценовая конкуренция Ценовая конкуренция Конкуренция Рис. 15.4. Методы конкуренции Изучив раздел седьмой учебника «основы бизнеса», мы узнаем также, что и отдельные проявления стратегий конкуренции, и многие методы конкуренции являются объектами последовательного централизованного регулирования во многих странах с рыночно ориентированной экономикой, что существенно влияет на арсенал инструментов конкуренции как особого вида коммуникаций субъектов предпринимательства во внешней среде бизнеса. 15.4. Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью представляют собой совокупность внешних связей, в которых находится данная фирма на всех уровнях организации экономики – от микроэкономики до международной экономики. В широком смысле все внешние коммуникации предпринимательской фирмы можно без преувеличения называть связями с общественностью, поскольку внешняя среда бизнеса имеет социальный (общественный характер). Поэтому иногда к связям с общественностью относят различные инструменты стимулирования сбыта и активизации потребителей, такие как паблисити, реклама, презентации, выставки, а также некоторые методы неценовой конкуренции. Вместе с тем, в узком смысле под связями с общественностью понимаются коммуникации предпринимательской фирмы, которые 538 не являются частью логистического цикла и не включают инструменты взаимодействия с контрагентами, конкурентами и клиентами данной фирмы. Данные коммуникации влияют на показатели деловой деятельности и на степень конкурентоспособности фирмы не прямо, а косвенно. Уровень эффективности их применения непосредственно не влияет ни на объемы выручки компании, ни на масштабы инвестиций, ни на состав объектов собственности. Тем не менее создание и использование указанных коммуникаций порой бывает для фирмы жизненно необходимым. Коммуникации предпринимательской фирмы с общественностью (или связи с общественностью) являются отдельной совокупностью функций данной фирмы и входят в состав функциональной среды фирмы. Сам термин «связи с общественностью» является дословным переводом с английского языка популярного словосочетания «public relations» (PR), поэтому в дальнейшем изложении для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью мы будем пользоваться термином «PR- коммуникации». В настоящее время встречаются два подхода к явлению, называемому связями с общественностью. В рамках недифференцированного толкования, которого мы придерживаемся в нашем учебнике, считается, что инструменты PR-коммуникаций направлены на решение трех групп задач – усиление общественного статуса данной предпринимательской фирмы, создание, поддержание и развитие благоприятного имиджа ее и обеспечение ее безопасности. В рамках дифференцированного толкования, к PR-коммуникациям относят только имиджеологические инструменты деятельности фирмы во внешней среде бизнеса. Рассмотрим названные выше группы задач. Усиление общественного статуса предпринимательской фирмы обеспечивается различными инструментами, в число которых входят - личная уния учредителей и менеджеров компании, с одной стороны, и крупных общественных деятелей, политиков, а иногда известных ученых, деятелей образования и культуры, - с другой; - участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих коммерческую направленность; 539 - участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов; - участие фирмы в лоббировании политической деятельности тех или иных субъектов политического процесса внутри страны и за рубежом. С одной стороны, личная уния состоит в том, что руководители предпринимательских фирм являются депутатами, помощниками или консультантами депутатов Государственной думы Российской Федерации, по совместительству входят в руководящие органы популярных политических партий, рабочих групп при органах федеральной и муниципальной исполнительной власти, крупных научных институтов, редакционных коллегий журналов, ученых советов университетов, художественных советов театров и спортивных федераций. С другой стороны, руководящие деятели из различных сфер политики, общественной жизни, культуры, образования, науки, искусства и спорта приглашаются в наблюдательные и научные советы, создаваемые субъектами предпринимательского бизнеса. Личная уния и другие вышеназванные инструменты PR- коммуникаций весьма распространены в странах с рыночно ориентированной экономикой, данные инструменты постепенно развиваются и в России. Их полезный эффект для субъектов бизнеса содержится в совокупности возможностей, которые открываются для руководителей компании благодаря позиционированию компании как участника общественной жизни в одном ряду с другими статусными организациями, а также - личному знакомству и совместной деятельности с авторитетными и известными людьми. Высокий общественный статус субъекта бизнеса привносит в деятельность фирмы новые возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя косвенно, а не прямо, как, скажем, удачное размещение эмитированных акций или результативные поиски новых рыночных ниш. Отдельный косвенный эффект деятельности предпринимательской фирмы по укреплению своего статуса содержится, помимо прочего, и в создании, укреплении и развитии благоприятного имиджа данной фирмы, хотя собственно имиджевые PR-коммуникации являются самостоятельным инструментарием фирмы во внешней среде. Благоприятный имидж всякого субъекта предпринимательского бизнеса (от английского слова image –образ) 540 нуждается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность, привлекательность, популярность этих людей. Имидж – это образ фирмы, товара, услуг в глазах общественности. Так же, как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие - хот-доги или гамбургеры - считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Благоприятный (положительный) имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, его невозможно не ощутить. Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании «IВМ»?", тысячи опрошенных в ходе проведенного в середине 90-х годов в США обследования даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Многие респонденты сделали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Позитивное мнение общественности о субъекте предпринимательского бизнеса не возникает само собой. Поэтому использование PR-коммуникаций в данном случае неизбежно. Главная задача всех усилий в этой сфере состоит в установлении доверия и понимания. Положительный имидж необходим прежде всего субъектам бизнеса, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них со стороны общества. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Неэффективная деятельность по созданию имиджевых PR- коммуникаций может создать в обществе противоречивое представление о субъекте бизнеса. Крайне плохо, когда руководство 541 фирмы утверждает об одном, а люди видят совсем другое. Напротив, формирование имиджа на базе совокупности установок, принятых фирмой (они должны стать фундаментом имиджа), является правильной основой будущих PR-коммуникаций. Необходимо запомнить также, что создание верного имиджа «на старте» помогает покупателю воспринимать предлагаемые товары (услуги) как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Прежде всего необходимо сформировать стандарты внешнего и внутреннего имиджа компании. Под внутренним имиджем понимается атмосфера внутри предпринимательской фирмы, позитивное, либо негативное отношение функционеров фирмы к руководству и политике компании, которые выражаются в степени преданности функционеров своей фирме. Внутренний имидж – это, образно выражаясь, имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у клиентов, контрагентов и конкурентов компании, а также в обществе в процессе коммуникации с ее сотрудниками. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след. Напротив, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией потребителей и утрату репутации. Внешний имидж (имидж компании в глазах общества) представляет собой сочетание инструментов прямых и опосредованных PR-коммуникаций, призванных произвести яркое впечатление на публику. К инструментам внешнего имиджа в прямых PR- коммуникакциях относится осязаемый имидж, доступный всем органам чувств. К нему относится многое во внешних проявлениях фирмы, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг – самые заметные инструменты внешнего имиджа. Название и лозунг компании являются важными информационными коммуникатами, они впервые сообщают людям о компании и поэтому должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название 542 корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний. Месторасположение субъекта бизнеса также является важной составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, и оно считает, что данная фирма обладает более высоким классом, можно сделать попытку взять в аренду почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса компании, ее вэб-сайта в Интернете и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа. Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах компании. Известно, к примеру, что чёрный цвет вгоняет человека в состояние депрессии, красный - возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время, как, скажем, зелёный, напротив, успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента. Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и внешний вид функционеров компании, а также стилевые особенности их поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, стереотипы их поведения (вежливость, учтивость, доброжелательность, постоянная готовность прийти на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным стандартам. К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR-коммуникациях, относится также неосязаемый имидж, под которым понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме, сформированных у реальных клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и распространяемых ими во внешней среде бизнеса. И, наконец, обратимся к инструментам опосредованных PR- коммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъяснительно-пропагандистской. Она опирается, в первую очередь, на средства массовой информации, рекламные агентства и специализированные PR-компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию позитивной картины данного 543 субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PR- коммуникациях используются следующие инструменты: • установление продуктивных контактов с прессой, радио и телевидением; • проведение пресс-конференций; • выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; • выпуск юбилейных изданий; • составление социальных бланков и их публикация; • проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»). Особняком в совокупности коммуникаций предпринимательской фирмы с общественностью стоят инструменты обеспечения внешней безопасности данной фирмы. Начинающей фирме следует «на старте» позаботиться о том, чтобы не выйти за рамки действующего законодательства. Эта задача весьма непроста, учитывая особенно, что в нашей стране законодательство постоянно развивается и обновляется. Перед фирмой есть два направления продвижения в сторону решения этого вопроса. Фирма обязана создать собственную юридическую службу, добавив тем самым в состав элементов своей функциональной среды нормативно-правовое обеспечение собственной деятельности. Вместе с тем она может прибегнуть к услугам профессиональных юристов, объединенных в специализированные юридические фирмы, или действующих как индивидуальные предприниматели. Такие фирмы должны быть в состоянии, с одной стороны, обеспечивать безопасность компании от разрушительных и других нежелательных внешних воздействий, а с другой стороны, - оберегать компанию от собственных необдуманных действий, которые могли бы подвести ее к нарушению закона. Как показывает опыт стран с рыночной экономикой, наиболее плодотворным является сочетание обоих направлений. Таким образом, можно говорить о наличии двух составляющих безопасного функционирования предпринимательской фирмы – фирма не должна подвергаться опасности извне, вследствие действий, направленных против нее со стороны внешней среды бизнеса, и изнутри, вследствие действий, ставящих ее вне рамок закона и тем самым создающих угрозу ее существованию в качестве самостоятельного субъекта бизнеса. 544 Обеспечение безопасности предпринимательской фирмы – это комплекс организационно-правовых, социально-экономических, технико-технологических, административных, воспитательных, духовно-нравственных, финансовых и специальных мер, направленных на выявление, предупреждение и пресечение угроз и посягательств изнутри и извне на стабильность функционирования и развития данной фирмы. В каждой стране существуют конституционно провозглашенный механизм предпринимательского оборота (совокупность организационных форм и норм поведения на рынке, регулирующих отношения между субъектами бизнеса) и реально действующий экономический порядок. Государство играет роль регулятора предпринимательского оборота. Так, государство установило административную (штраф) и уголовную (лишение свободы) ответственность за хищения у предпринимательских фирм собственности или имущества работниками этой фирмы, а также посторонними лицами. Прежде, чем субъекты бизнеса произведут товарный обмен, они должны произвести сверку своих прав и ответственности, то есть установить свою гражданско-правовую эквивалентность. Продавцу необходимо доказать свое право на товар, а покупателю – свою платежеспособность. Эквивалентность таких обменов устанавливается или самими контрагентами, или судебной системой, или третьим лицом. Неэквивалентность таких обменов называется уголовными, экономическими, административными нарушениями и преступлениями. Противодействие внешним угрозам функционированию предпринимательской фирмы предполагает - исполнение органами государственного управления действий по защите имущественных и иных прав субъектов бизнеса; - самостоятельные действия субъектов предпринимательского бизнеса по предотвращению утечки конфиденциальной информации, нарушения коммерческой тайны, рэкета, действий, осуществляемых извне, по развалу команд 545 сотрудников фирмы, нарушению сделок, проведению некорректной рекламы и других негативных явлений. Такие внешние угрозы могут исходить с разных сторон – со стороны криминальных группировок, составляющих так называемую организованную преступность, со стороны конкурентов (как абсолютных, так и относительных), а также со стороны отдельных государственных чиновников, осуществляющих частно- государственный бизнес. Государство вынуждает действовать в условиях несовершенной законодательной базы, и этим пользуются коррумпированные чиновники, опирающиеся на репрессивный аппарат государства и нередко вымогающие взятки. Незаконное воздействие на фирму со стороны отдельных чиновников, работающих в органах государственного управления, осуществляется следующими способами: вынесение решений о прекращении деятельности, либо о приостановлении деятельности фирмы без достаточных законных оснований; незаконное замораживание счетов предпринимательских фирм коммерческими банками по указанию органов государственного управления; необоснованные претензии и санкции органов налогообложения, антимонопольных и других органов в отношении предпринимательских фирм; незаконное применение мер административного и уголовного преследования предпринимателей; передача органами государственного управления конфиденциальной информации о предпринимательских фирмах, (например, информации о составе учредителей фирмы, величине уставного капитала, распределении долей в уставном капитале между учредителями, другая информация) третьим лицам. Все названные и иные способы незаконного вмешательства органов государственного управления в дела предпринимательской фирмы могут быть оспорены в суде. К сожалению, однако, нынешняя система судопроизводства в России делает такие процедуры апелляции к закону чрезмерно долгими и малорезультативными. По существу, очень часто предприниматели 546 оказываются беззащитными перед произволом государственных органов и предпочитают иные, компромиссные формы улаживания конфликтов с властями. незаконное вынесение решений о прекращении деятельности незаконный арест счетов фирмы или ее учредителей необоснованные претензии со стороны налоговых и иных органов Незаконное воздействие на фирму со стороны государства чиновник продает конфиденци- альную информацию конкурентам преследует фирму и ее учредителей, применяя административну ю и уголовную ответственность Рис. 15.5. Незаконные способы воздействия отдельными государственными чиновниками на предпринимательские фирмы. Конкуренты оказывают интеллектуальное и финансовое воздействие на фирму, стремясь захватить основную часть рынка, стать лидерами. При этом они зачастую действуют криминальными методами – от экономического шпионажа до подкупа топ- менеджеров конкурирующих компаний. Кроме этого, сильное влияние на безопасность фирмы оказывает «черный рынок». Например, торговля нелицензионной видео- и аудио- продукцией на оптово-розничных рынках; проведение многими конкурентами антирекламных компаний, дискредитирующей конкретные фирмы (случай с телеканалом НТВ), организация судебных процессов по необоснованным причинам и подкуп чиновников (ситуация с компанией Microsoft). Отдельные случаи незаконной (недобросовестной) конкуренции будут рассмотрены в седьмом разделе учебника «Основы бизнеса», а с подробным их описанием мы познакомимся в курсе «Теория и практика конкуренции» и курсе «Антимонопольное регулирование экономики». 547 Предпринимательская фирма может стать объектом незаконного внешнего воздействия со стороны отдельных физических и юридических лиц, составляющих так называемый криминальный сектор экономики (субъектов «криминального бизнеса»). Как правило, такое воздействие обусловлено либо стремлением устранить конкурентов или ограничить их деятельность, либо осознанием теми или иными субъектами предпринимательского бизнеса невозможности исполнить свои партнерские обязательства перед другой фирмой (например, невозможности возвратить кредит коммерческому банку), либо попытками отобрать предпринимательскую фирму у ее законных владельцев, либо стремлением к вымогательству (рэкету) под названием защиты предпринимателей от врагов. Примерами могут служить убийства предпринимателей различными преступными группировками, желающими поставить конкретные прибыльные компании под свой административный и финансовый контроль для получение прибыли. Стремясь обезопасить себя от различных внешних угроз, предпринимательская фирма прибегает к доступным ей способам защиты. Прежде всего, она вправеапеллировать к государственным службам правопорядка (прокуратура, милиция). Однако, такие обращения далеко не всегда оказываются результативными. Данные службы, конечно, имеют опыт борьбы с преступностью, порождаемой условиями рыночной экономики. Вместе с тем, низкая заработная плата работников правоохранительных органов способствовала в недавнем прошлом оттоку специалистов в частные охранные и сыскные фирмы. Кроме того, отдельные работники правоохранительных органов психологически не готовы к отстаиванию законных интересов субъектов бизнеса. Они отрицательно относятся к негосударственному предпринимательству в принципе, рассматривая его как обман людей, реализацию корыстных интересов, отождествляя по сути преступников и их жертв. Такие люди не склонны к проявлению своих профессиональных качеств ради обеспечения безопасного функционирования предпринимательских фирм. Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность обратиться также к услугам других субъектов бизнеса, а именно: – легальных охранных агентств, образованных бывшими офицерами государственных силовых структур; 548 – легальных охранных агентств, образованных криминальными группировками; – нелегальных преступных группировок. Все эти субъекты бизнеса фактически конкурируют друг с другом в разделе сфер влияния и платежеспособной клиентуры. Они готовы поставлять любую информацию, сопровождать крупные сделки, контролировать соблюдение деловых обязательств, разрешать спорные ситуации, оказывать содействие в возвращении долгов. Выяснение с помощью криминальных элементов отношений с недобросовестными партнерами и клиентами обходится субъектам предпринимательского бизнеса в половину возвращаемой суммы, легальные охранные агентства берут от 15 до 40% от суммы сделки. сило пп охранные агентства криминальные группировки обращение к помощи других вых организаций или гру обращение в правоохранительные органы Способы защиты от незаконног воздействия на фирму Рис. 15.6. Способы защиты от незаконного воздействия на фирму. Сегодня многие крупные предпринимательские фирмы сталкиваются с необходимостью искать поддержки у организаций, ядро которых составляют профессиональные преступники. Намучившись от бесконечного одновременного противостояния всем без исключения преступным группировкам, некоторые субъекты предпринимательского бизнеса предпочитают подчас принять покровительство одной из них, чтобы тем самым обеспечить защиту от других группировок. За эту услугу предприниматели вынуждены делится с «защитниками» частью своих доходов, но зато в этом случае «защита» принимает на себя и все затраты, связанные с охраной фирмы и предпринимателей от любых форм незаконного постороннего воздействия со стороны иных криминальных, а то и вполне легальных структур. Использование такой возможности отражает чрезвычайно примечательное и опасное для общества явление сращивания 549 преступности и легального бизнеса. Другими способами такого сращивания являются «отмывание» денег преступниками посредством учреждения ими же легально действующих фирм, находящихся под их «защитой». За рубежом преступность контролирует обычно лишь отдельные сферы предпринимательства (игорный бизнес, шоу-бизнес, наркобизнес). В России она связана с такими «обычными» видами бизнеса, как торговля, банковское и страховое дело, туризм, гостиничное хозяйство. 550 |