|
Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
Маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям. Маркетинг является одной из трех составляющих менеджмента
Виды маркетинга
Концентрированный маркетинг
|
Выбирается какой-либо один сегмент рынка, и все внимание сосредоточивается на представлении идеального маркетингового комплекса
|
Дифференцированный маркетинг
|
Выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка
|
Междиффсрснцированный маркетинг
|
Один продукт предлагается всем сегментам рынка
|
Микромаркетинг
|
Действия, ограниченные масштабами отдельной компании (предприятия)
|
Макромаркетинг
|
Действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, рынка, региона
|
Социальный маркетинг
|
Нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта
|
Основные функции маркетинга
Комплексное исследование рынка
|
Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов
|
Разработка и планирование ассортимента
|
Разработка ассортиментной структуры производства в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Ценовая политика. Упаковка товара. Товарный знак
|
Сбыт и распределение
|
Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз, планирование товарооборота. Определение способов продажи товаров
|
Реклама и стимулирование сбыта
|
Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей. Стимулирование продавцов и посредников. Формирование имиджа
|
Три направления деятельности маркетинга
СБЫТ |
Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, информирование, послепродажное обслуживание, а также получение информации о рынке (о вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам)
|
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ И ОЦЕНКИ
|
Анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение оптимальных цен на товары и услуги, участие в стратегическом планировании
|
ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
|
Лабораторные и опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия их запросам потребителей
|
Тотальная ориентация – систематическое совершенствование продукции за счет постоянной ориентации на потребителя и обратную связь с ним, а также обслуживание после продажи (характерна для высокого уровня организации производства)
Производственная ориентация – создание высококачественной продукции при низких издержках (реклама сводится к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует)
Ориентация на продажи – активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством)
Ориентация маркетинговых действий
Действия
|
Производственная
|
Ориентация на продажи
|
Тотальная ориентация
| Исследование |
Совершенствование методов прогнозирования и принятия решений
|
Политика ценообразования, виды продукта
|
Систематическая комплексная разработка стратегии и целей
|
Определение потребностей
|
Научно-технический прогресс с инновациями
|
Высокое качество продукта и эффективные способы продвижения
|
Постоянно под наблюдением вся совокупность ориентации
|
Установление цены
|
Контроль и снижение издержек
|
Цены зависят от спроса и предложения
|
Под наблюдением достижение равновесия спроса и предложения (фактор важный, но не основной)
|
Информирование потребителей
|
Стимулирование обеспечения качества продукта
|
Стимулирование продаж
|
Комплексная информация с обратной связью. Особое внимание уделяется рекламе (фактор важный, но не основной)
|
Распространение продукта
|
Использование дешевого способа производства
|
Щадящее транспортирование и надежная сохранность
|
Приспособление к запросам потребителей
|
Обслуживание потребителей
|
Реклама
|
Выявление вкуса и финансовой емкости потребителей
|
Улучшение качества продукта и увеличение количества продаж с послепродажным обслуживанием (очень важный фактор)
|
Основные цели маркетингового подхода к управлению компанией (предприятием)
1. Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом
2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия)
3. Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей
4. Формирование социально ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг
5. Формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа
Схема циклического управления на принципах маркетинга
Характеристика этапов маркетингового управления
Ситуационный анализ |
Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявления причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке; оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы; описание настоящего положения и прогноз на будущее
|
Маркетинговый синтез
|
Выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости компании (предприятия); подготовка решений как основы стратегического планирования
|
Стратегическое планирование
|
Определение и обоснование стратегий маркетинга (конверсионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетингового, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели
|
Тактическое планирование
|
Определение конкретных действий по всем направлениям деятельности компании (предприятия); составление оперативного плана и разработка путей его реализации
|
Маркетинговый контроль
|
Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых.
Различаются три вида контроля:
за выполнением годовых планов;
за динамикой прибыльности;
за сбором информации, которая могла бы быть использована для стратегических целей
|
Товары в системе маркетинга
Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку:
Обозначение – через дизайн, символ, название обеспечиваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке
Сорт – обозначение качества товара с помощью комбинации букв или цифр
Родовой признак – обозначение продукта через его род и тип
Торговая марка дома – используется для всех видов товаров, которые распространяются через его специализированные магазины
Классификация товаров
Характеристика видов товаров Потребительские |
Используются для непосредственного удовлетворения потребителей
|
Промышленные
|
С их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.)
|
Услуги
|
Действия, направленные непосредственно на потребителя (услуги в мире составляют 50% объема потребительских товаров, 15% – товаров длительного пользования и 35% – кратковременного)
|
Длительного спроса
|
Срок пользования превышает год
|
Кратковременного спроса
|
Срок пользования не превышает года
|
Капитальные
|
Предназначены для длительного пользования (станки, мебель, автомобили и др.)
|
Расходуемые
|
Используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.)
|
Широко известные
|
Покупаются без предварительного сбора информации
|
Предварительного выбора
|
Малоизвестные, требующие изучения их характеристик
|
Повседневного спроса
|
В эту группу входят потребительские и промышленные товары кратковременного пользования
|
Субъективные
|
С точки зрения потребителя отвечают его требованиям
|
Объективные
|
Соответствуют нормативам (по прочности, цвету, качеству и т.п.)
|
Конкурентоспособность товаров
Качество – технический уровень товаров и полезность их для потребителя
Суммарные затраты потребителя – цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы
Потребительские свойства – удовлетворение функциональным, социальным, эргономическим, эстетическим, экологическим и другими требованиями
Критерии оценки рыночной новизны товара РЫНОЧНЫЕ |
Потребность в изделии
(удовлетворение новой потребности, новое удовлетворение существующей потребности)
Перспективы развития рынка
(расширение круга потенциальных покупателей, выход на внешние рынки)
Степень конкурентоспособности изделия
(качественные и стоимостные преимущества по сравнению с товарами-конкурентами)
Степень стабильности рынка
(постоянный характер спроса на новые изделия, что обеспечивает получение прибыли)
|
ТОВАРНЫЕ
|
Технические характеристики
(изделие обладает новыми техническими свойствами, превосходит конкурентные изделия, надежно запатентовано)
Упаковка
(новая, уникальная, надежно запатентованная)
Цена
(более удачное соотношение между качеством и ценой по сравнению с товарами-конкурентами)
|
СБЫТОВЫЕ
|
Увязка с существующим ассортиментам
(дополняет ассортимент, способствует сбыту остальной продукции)
Реализация
(требует новых активных форм продажи)
Реклама
(высокая рекламоспособность нового товара, основанная на его уникальных свойствах и возможностях эффективной демонстрации)
|
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ
|
Оборудование и персонал предприятия
(использование более совершенного оборудования, возможности по быстрой переподготовке кадров)
Сырьевые ресурсы
(новые сырьевые возможности)
Инженерно-технические условия
(новые технологии изготовления продукции)
|
Стимулирование сбыта – это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки
Структура стратегии стимулирования сбыта (по Э. Долану, Б. Домненко)
Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены
Типовые методы стимулирования сбыта
«Проталкивание»
|
Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта
|
«Протягивание»
|
Любые усилия, направленные на производителя
|
«Холодная вербовка»
|
Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей
|
«Назойливость»
|
Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения
|
«Эффект сноба»
|
Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму
|
«Снятие сливок»
|
Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса
|
Первый тип канала сбыта
Второй тип канала сбыта
Стимулирование сбыта
При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен
При ориентации на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы
При ориентации па продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения
Реклама – это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг
Критерии выбора каналов распространения рекламных сообщений ОХВАТ |
Максимально возможное число адресатов
|
ДОСТУПНОСТЬ
|
Возможность использования в любой нужный момент
|
СТОИМОСТЬ
|
Общие расходы на одну публикацию (передачу), скидки на многократность
|
УПРАВЛЯЕМОСТЬ
|
Уверенность в возможности передачи сообщения нужной целевой группе воздействия
|
АВТОРИТЕТНОСТЬ
|
Степень уважения со стороны потенциальных и действующих покупателей
|
СЕРВИСНОСТЬ
|
Предоставление услуг по подготовке текста сообщения, обеспечению рекламных фото- и киносъемок
|
Особенности рекламы товаров по назначению
ФАКТОРЫ
|
РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
|
РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
|
Вид продукции
|
Сложная
|
Простая
|
Профессиональное знание товара участниками рекламной кампании
|
Необходимо
|
Желательно
|
Покупатели
|
Малочисленные
|
Многочисленные
|
Адресаты рекламного обращения
|
Разнородные
|
Однородные
|
Основной тип аргументации
|
Рациональный
|
Эмоциональный
|
Рекламное воздействие
|
Убеждение
|
Внушение
|
Принятие решения о приобретении товара
|
Коллективное
|
Индивидуальное
|
Процесс приобретения
|
Сложный
|
Простой
|
Распространение товара – это комплекс мероприятий по их продвижению от производителя к потребителю
Схема основных путей экономии затрат при доставке товара потребителю:
1 – более быстрая обработка, использование более дешевого транспорта; 2 – компьютеризация контроля запасов; 3 – использование скоростного и специализированного транспорта; 4 – рефрижераторное транспортирование без упаковки; 5 – увеличение объемов хранилищ и сокращение расходов на переработку; 6 – контейнеризация штучных товаров и т. п.
Основные этапы процесса продажи товара:
1. Начало торговой деятельности (организация)
2. Определение потребностей потенциального покупателя (исследование)
3. Помощь покупателю в удовлетворении его потребностей (подборка ассортимента)
4. Предложение товара покупателю (реклама, демонстрация)
5. Помощь покупателю в оценке вашего предложения (консультация)
6. Принятие решения о покупке (заключение сделки, продажа)
Правила индивидуальной продажи Подготовка товара |
Знать все о товаре, а также о возможностях и потребностях потенциального покупателя
|
Представление товара
|
Информировать о товаре, давать ответы на все вопросы покупателя, убеждать в преимуществах предлагаемого товара
|
Заключение сделки
|
Осведомиться о заказе, помочь заполнить бланк заказа, способствовать привлечению консультантов, располагающих информацией о товаре
|
Выполнение заказа
|
Выполнить все обещания, данные при заключении сделки, осведомиться о ходе дел, напомнить о преимуществах товара, обеспечить его обслуживание или порекомендовать посредника
|
Организация продажи товаров конечному потребителю
Мерчейдайзинг – предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания и других форм активной продажи; выкладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торговых услуг; стимулирование спроса.
Директ-маркетинг – прямые контакты с потребителем по продаже товаров. Он осуществляется путем реализации товаров по каталогам, заказов по почте и телефону, использования видеожурналов и списков потенциальных покупателей.
Цены на товары и услуги определяет рынок, в том числе такие факторы, как особенности спроса и предложения, их эластичность, доходы потребителей и т.д.
Упрощенные методы ценообразования Издержки плюс прибыль |
Цена назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам
|
Целевое ценообразование
|
Цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал
|
Анализ безубыточности
|
Цена определяется путем сравнения переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах
|
Факторы, влияющие на установление цен
Комплексное исследование товарных рынков – главная функция маркетинга, основа маркетинговой стратегии
Цели маркетинговых исследований
1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры
2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен
3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж
Процесс маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты
Маркетинговая стратегия – это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого следует установить рациональные сегменты концентрированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать компания (предприятие).
Схема разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая информационная система – это структура, обеспечивающая сбор, обработку и представление системной информации для принятия решения
Структура маркетинговой информационной системы
Главные блоки информационной системы:
Внутренняя система отчетности – сбор и классификация информации о внутреннем состоянии операционных систем: объем, издержки, продажи, прибыль и т.п.
Разведывательная система маркетинга наблюдение за рынком и конкурентами: стратегия, номенклатура продаваемых и покупаемых конкурентами товаров, доля рынка, контролируемая конкурентами, тенденции в ценообразовании и т.п.
Маркетинговые исследования – выявление и прогнозирование тенденций на производствах и рынках, изучение конкурентных ситуаций и проблем
Поддержка маркетинговых решений – система математических и аналитических методов решения сложных задач с использованием ЭВМ
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов: зарождение идеи о сообщении, кодирование и выбор канала, передача, декодирование, осмысление. Задача участников информационного процесса – оставить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Эффективный обмен информацией должен быть двухсторонним, иметь прямую и обратную связь, чтобы обеспечить не только прохождение полной, достоверной и ценной информации, но и способствовать получению «отклика» на сообщение.
Основными преградами в организационных коммуникациях являются: искажение сообщений, информационные перегрузки, неполная информация, неудовлетворительная структура организации, нерегулируемость сигналов.
Структура коммуникаций
«Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических и финансовых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»
Ф. Котлер
Планирование в маркетинге нацелено на определение основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования, структуры и взаимосвязи стратегических и тактических планов, исходных данных для них, уровней компетенции и ответственности руководящего состава, занимающегося вопросами управления
Планирование в системе маркетинга
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ЦЕЛИ)
|
На уровне предприятия: выбор направлений деятельности, обеспечивающих наибольшую прибыль, с учетом существующих рыночных условий
|
На уровне товара: определение целевого рынка, позиционирование товаров, разработка маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей
|
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ)
|
Определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента и модификация товаров
|
Планирование сбыта и системы распространения товара
|
Выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов
|
Планирование финансовых показателей по проведению маркетинговых мероприятий
|
Расстановка руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров, привлечение специалистов и консультантов, организация изучения опыта других компаний или предприятий
|
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА
1. Определение спроса и возможностей рынка
2. Конкуренция и другие внешние факторы воздействия
3. Стратегия маркетинга
4. Прогноз объемов продаж
5. Специальные приложения (проспекты, обзоры, диаграммы, схемы, таблицы)
Общая схема планирования маркетинга
Осуществление концепции маркетинга компании или предприятия вызывает необходимость создания службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению: перспектив спроса и предложения; требований покупателей к качеству товара; имеющихся и потенциальных конкурентов
Служба маркетинга – важнейшее функциональное звено в управлении компанией или предприятием, которое совместно с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
1. Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании или предприятия
2. Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других потенциалов к требованиям рынка
3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта
Функциональная структура службы маркетинга на предприятии
Функции службы маркетинга
Комплексное изучение рынка
|
Исследование и анализ основных показателей рынка Прогноз его развития Изучение потребителей Сегментация рынка и анализ параметров сегмента Определение «ключевых факторов успеха»
|
Планирование товарного ассортимента
|
Планирование и разработка ассортиментной структуры Анализ тенденций развития товара («жизненного цикла») Установление взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия Подготовка предложений по разработке новых товаров Оценка конкурентоспособности товаров Выработка рекомендаций по ценовой политике
|
Сбыт и распределение
|
Выбор каналов сбыта и товародвижения Анализ и прогноз сбыта Планирование товарооборота по ассортиментным позициям Определение оптимальных условий реализации продукции
|
Реклама и стимулирование сбыта
|
Развитие коммуникативных связей Реклама с использованием средств массовой информации Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (паблик рилейшнз) Поощрение покупателей Стимулирование работников сбыта Формирование имиджа компании (предприятия)
|
|
|
|
Скачать 6.7 Mb.