ОПД.В1.1 Ценообразование. Учебнометодический комплекс дисциплины ценообразование Специальность 080107. 65 Налоги и налогообложение
 Скачать 438.99 Kb.
|
КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙпо дисциплине «Ценообразование» Специальность 080107.65 «Налоги и налогообложение» г. Владивосток 2012 ВВЕДЕНИЕ Данный курс содержат краткий обзор основных теоретических вопросов по дисциплине «Ценообразование». В содержательном плане отвечает требованиям государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования. 1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ (4 часа) В данном разделе рассмотрены понятия: - цена; - основные подходы к ценообразованию; - факторы, влияющие на цены; - функции цены. 1.1. Понятие и сущность цены и ценообразования Цена в условиях рыночной экономики является важнейшим экономическим параметром деятельности предприятия, оказывающим существенное влияние на его финансово-экономическое и рыночное положение. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под влиянием факторов, которые не зависят от предприятия, и к которым оно может лишь приспособиться. Вместе с тем, правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемую предприятием продукцию (работы, услуги), а также на приобретаемые им факторы, средства производства – важное условие успеха в условиях конкурентного рынка. Цена служит инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. Рыночное хозяйство может функционировать только при свободно устанавливаемых ценах, которые складываются в результате торга или договора купли-продажи между продавцом и покупателем на основе потребительского выбора, соотношения спроса и предложения. Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: - экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятия – субъектов хозяйствования, агентов рынка как собственников; - коммерческая основа отношения субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров, в частности, устных соглашений, договоров, контрактов купли-продажи; - гарантия возмещения потерь, убытков и упущенной выгоды в случае различных хозяйственных споров; - наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка; - равновесие рынка, которое само достигается путём установления равновесной цены на известный период времени. Чаще всего цена трактуется как денежное выражение стоимости товара. Также цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить, а продавец – продать товар. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены в деятельности любого коммерческого предприятия. Это объясняется многими причинами. От уровня цен в немалой степени зависят: - величина прибыли предприятия; - конкурентоспособность предприятия в целом и конкретной продукции; - финансовая устойчивость и эффективность деятельности предприятия. Выбор правильной ценовой политики является достаточно ответственным мероприятием и требует наличия специальных служб или, в случае малого предприятия, как минимум, должностного лица, занимающегося данным вопросом. 1.2 Затратный подход к ценообразованию Любой товар может быть представлен двумя понятиями: стоимость и потребительная стоимость. Стоимость – это затраты на производства данного товара, а потребительная стоимость – его полезность, способность своими свойствами удовлетворять определенную человеческую потребность (в качественном питании, одежде, технических средствах и т.д.). Исторически сложились две концепции ценообразования. «Стоимостная» концепция была наиболее полно разработана К. Марксом в его учении об абстрактном труде как общественной стоимости. Суть данной концепции состоит в следующем. Товар имеет «стоимость» и «цену». Стоимость – это воплощенные в товаре общественно-полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. Поскольку всякий товар есть результат труда, это делает все товары качественно-однородными, а значит, сопоставимыми и соизмеримыми. Таким образом, всякий труд выступает как абстрактный. Следовательно, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в каждом из них величин абстрактного труда. Эти величины и представляют собой объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи). А цена есть денежное выражение стоимости товара. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов, в том числе и инфляции. Но стоимость всегда выступает, как основа. Другая концепция ценообразования объясняет, что рыночная цена товара зависит не столько от затрат производителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. В этом случае цена «освобождается» от стоимости, а зависит от ощущаемой потребителями ценности этого товара. На основе рассмотренных концепций сформировались два фундаментальных подхода к ценообразованию. Затратный подход к ценообразованию – метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство и продажу товаров. Данный подход наиболее прост и за основу берёт очевидный критерий – затраты, которые предприятие понесло при производстве либо закупке и последующей реализации товара. Однако этот подход к ценообразованию не всегда позволяет определить оптимальную цену. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого заключается в том, что затраты на единицу продукции (АТС) зависят от возможного объема производства (Q), а тот, в свою очередь, зависит от цены (рис. 1).
Рис. 1. Зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы1 В то же время при росте объёма выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, совокупные затраты на единицу. Таким образом, чтобы точно знать будущие затраты на единицу продукции, нельзя обойтись без анализа покупательского спроса, который затратным подходом не предусматривается. Данную проблему призван решить другой подход к ценообразованию ценностный. 1.3. Ценностный подход к ценообразованию Суть ценностного подхода к ценообразованию состоит в обеспечении получения большей прибыли, прежде всего, за счёт достижения выгодного для предприятия соотношения «ценность / затраты», а не за счёт максимального наращивания объёмов продаж. Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты». И когда устанавливаются цены, то продавец исходит из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. Однако этот подход не всегда может быть применим. Для этого существует две причины. Во-первых, опытные покупатели редко бывают честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способ сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умные снабженцы. Во-вторых, задача специалистов по сбыту – это не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Иными словами, маркетологи должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им намного полезнее, чем они считали первоначально. В случае успеха, который достигается проведением массовых рекламных и пропагандистских кампаний, возникает максимально возможная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит здесь в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия, и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2).
Рис. 2. Соотношение ценности товара и его цены Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции. Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация этой стратегии предполагает решения ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижения товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими для предприятия любого масштаба и сферы деятельности являются задачи: - обеспечения роста продаж и доли на рынке; - получения прибыли и достижения необходимого уровня рентабельности. На этой основе разрабатывается тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Для разработки правильной стратегии тактики ценообразования необходимо последовательно изучить всю совокупность факторов, которые влияют на рыночные цены. Это, прежде всего, покупатели, конкуренты, поставщики, затраты предприятия, государство. 1.4. Факторы, формирующие рыночные цены В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий в определении цен неизбежно возникает необходимость учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены. Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены. 1.Факторы стоимости товаров. Производитель стремится назначить цену за товар, произведение которой на количество проданных товаров в долгосрочной перспективе должно покрывать издержки и обеспечивать получение прибыли. На стоимость товара влияют: - качество товара; - общественно необходимые затраты труда; - уровень технологии. 2. Факторы спроса: - платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар; - уровень сбережений, который покупатель делает, чтобы не покупать товар; - объём спроса – количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены; - потребительские свойства товара, его качественные характеристики; - полезность товара – его способность удовлетворять определенные потребности. 3. Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара на рынке замещающих товаров: - структура потребителей товара и конкурентных с ним товаров; - замещаемость товара конкурентными товарами; - сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых данный товар является дополняющим. 4. Факторы финансово-экономического состояния предприятия: - физические объёмы продаж; - выручка от продаж; - себестоимость продукции; - прибыль; - показатели рентабельности; - показатели ликвидности и платежеспособности. 5. Факторы макросреды: - макроэкономические (экономический рост, объёмы производства и продаж товаров на рынке, общая конъюнктура рынка, инфляция, безработица и пр.); - политические (стабильность в стране, жёсткость политического режима, степень его влияния на бизнес, положительное или отрицательное влияние принимаемых законов и т.д.); - демографические (изменение численности и половозрастного состава населения, его вкусов и привычек в долросрочном периоде). 6. Государственное регулирование цен. С помощью государственного регулирования продавец или покупатель ставятся в более выгодное положение, чем это происходит при свободной динамике рыночных цен. Государственное регулирование цен подразделяется на: - косвенное регулирование (ценовое, количественное); - прямое регулирование. Регулирование цен осуществляется на основе экономических и административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политики. Административное регулирование цен производится на основе следующих методов: - установление фиксированных цен и тарифов; - установление предельных цен и тарифов; - установление предельных коэффициентов изменения цен; - установление предельного уровня рентабельности. В конечном итоге, цена – это денежное выражение всех ценообразующих факторов, действующих на данном рынке в конкретный период времени. 1.5. Функции цены Функция – это форма проявления сущности цены, ее основное назначение. В рыночной экономике цена не только находится под влиянием ряда факторов, но и сама влияет на многие стороны производственных и социальных процессов, благодаря выполняемым ею функциям. При всем многообразии теоретических трактовок цены, большинство экономистов признает за ней пять основных функций: учётную; стимулирующую; распределительную; балансирующую; размещения производства. В учётной функции отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Цена определяет как величину издержек производства и обращения товаров, так и размер прибыли. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость, налога с продаж и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д. Балансирующая функция проявляется в сбалансировании спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена также свидетельствует о диспропорциях. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Функция рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те отрасли экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Краткие выводы: Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Также цена – это денежная сумма, за которую покупатель готов приобрести товар, а продавец – реализовать его. Ценообразование – это процесс установления цен на товары, работы и услуги. Цена влияет на многие стороны деятельности предприятия, что определяет особую важность её правильного установления. Существует два исторически сформировавшихся подхода к ценообразованию – затратный и ценностный. Затратный подход предлагает при установлении цены исходить из уровня затрат на производство товара, т.е. из его стоимости, а ценностный – из полезности товара для потребителя, исходя из которой, формируется цена, которую покупатель готов заплатить. Эта ценность и цена целенаправленно повышаются использованием рекламы и других средств маркетинга. Каждый подход имеет свои достоинства и недостатки. Затратный подход не учитывает спрос, что мешает правильному прогнозированию самих затрат на единицу продукции. Ценностный подход требует масштабных исследований, которые могут не окупиться, если приемлемая для покупателей по критерию полезности цена окажется для предприятия невыгодной, исходя из его затрат. Поэтому необходимо совмещать оба подхода. Цена находится под влиянием множества факторов, в т.ч. связанных со стоимостью товара, спросом на него, уровнем конкуренции на рынке, показателями состояния предприятия, факторами макросреды и пр. Конечная цена выступает, как результат совокупного воздействия всех факторов. Цена имеет ряд функций, основными из которых выступают учётная, балансирующая, стимулирующая. Функции цены являются выражением того значения, которое цена имеет в деятельности любого предприятия. Контрольные вопросы и задания: 1.Что такое цена? а) Приведите несколько определений цены. б) Покажите, какое определение можно считать наиболее полным. 2. Что такое ценообразование и какова его роль в деятельности предприятия? 3. Каковы основные подходы к ценообразованию и на основании каких концепций они сформировались? 4. В чём состоят достоинства и недостатки обоих подходов к ценообразованию? 5. Какие факторы влияют на уровень цен? а) Приведите примеры воздействия конкретных факторов. б) Покажите, каким образом предприятие может учитывать действие тех или иных факторов и либо использовать его, либо противодействовать ему. 2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН (4часа) В данной теме показаны основные виды цен по следующим классификационным признакам: - сфере применения; - степени регулируемости; - характеру обслуживаемого оборота; - способу фиксации; - степени обоснованности; - времени действия; - территории действия. Особое внимание уделено видам цен по характеру обслуживаемого ими оборота, в т.ч. формированию оптовых и розничных цен. Цены принято классифицировать в соответствии с определенными признаками. |
