ОПД.В1.1 Ценообразование. Учебнометодический комплекс дисциплины ценообразование Специальность 080107. 65 Налоги и налогообложение
 Скачать 438.99 Kb.
|
|
Краткие выводы: 1. Стратегия ценообразования – особый, но неотъемлемый элемент общей стратегии развития предприятия. При разработке стратегии следует, прежде всего, исходить из особенностей положения, целей и задач развития предприятия. 2. Разработка ценовой стратегии предполагает 3 этапа – сбор информации о различных аспектах состояния внутренней и внешней среды, стратегический анализ этой информации и разработку самой стратегии. 3. Необходимо собрать и проанализировать информацию о целях и задачах предприятия, его возможностях, финансовом состоянии, качестве продукции, о конкурентах, потребителях и т.д. 4. Среди всего многообразия стратегий выделяют две основные противоположности – стратегии высоких цен (снятия сливок) и низких цен (ценового прорыва). Для каждой из них существуют свои условия выбора. Контрольные вопросы и задания: Как соотносятся между собой стратегия и политика ценообразования? Каким образом различные ценовые стратегии могут быть использованы для реализации основных типов маркетинговых стратегий? Какие проблемы должны исследоваться, в первую очередь, при оценке потенциальных конкурентов? Приведите примеры. В чем состоит смысл стратегии скорейшего возврата средств и в каких случаях она предпочтительна для предприятия? В чем состоит смысл стратегии «снятия сливок» и в каких случаях она предпочтительна для предприятия? В чем состоит смысл стратегии ценового прорыва и в каких случаях она предпочтительна для предприятия? С помощью каких средств можно реализовать стратегию поддержания и обеспечения платежеспособности предприятия? 5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (2 часа) 5.1. Затратные методы ценообразования Методы расчёта цен весьма многообразны. На практике и у нас, и за рубежом широко применяется затратное ценообразование. Основными причинами этого является: Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самого предприятия на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в как научные элементы, так и творчество. У многих предприятий просто нет специалистов такого типа. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга. Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены товара или услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. К затратным относятся метод «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод расчета цен на основе торговых скидок и надбавок, метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, метод расчета цены на основе нормативов рентабельности. Рассмотрим некоторые из них подробнее. 1. Метод «издержки плюс» Он является наиболее простым и распространенным методом образования цены и описывается следующей формулой: Р = С (1 + g : 100), где: (5.1) Р – цена, руб.; С – запланированные полные издержки производства, руб.; g – уровень доходности к величине затрат, %. Данный метод предполагает расчёт цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудностью его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкуренции. Уровень добавленной суммы себестоимости товара или услуги, устраивающей продавца, может быть неприемлем покупателем. При определении цены основой являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль предприятия. Метод «издержки плюс» имеет два недостатка: - при установлении цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар, поэтому возможны ситуации, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; - любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов является произвольным, следовательно, и нереальным, поскольку, в зависимости от характера товара и условий рынка, эти расходы могут значительно изменяться в расчёте на единицу продукции при изменении объёмов производства. 2. Метод минимальных затрат Этот метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производства конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж этого товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению рынка сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную массу прибыли за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании этого метода фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. 3. Метод расчёта цен на основе торговых скидок и надбавок В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой. Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. В этом случае цена продажи определяется по следующей формуле:  , где (5.2)Ps – цена продажи товара, руб.; Рр – цена приобретения товара, руб.; Msp – торговая скидка, доля единицы. Использование торговых скидок позволяет решить коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Например, магазину предложен товар, за который поставщик хотел бы получить 80 рублей. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене равной 100 рублям  .Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки. Например, магазину предложен товар, рекомендуемая изготовителем цена которого составляет 120 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина равна 20 %. Тогда цена по которой он согласен будет получить этот товар, составит Рр = Рs х (1 – Мsp) = 120 х (1 – 0,2) = 96 руб. Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами: - величиной торговых затрат; - уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал; - объёмом продаж. Для определения цен при многозвеньевой системе товародвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца. Соответственно, при этом расчёт цены ведётся на основе следующей формулы:  , где (5.3)Мрр – торговая надбавка на цену приобретения, доли единиц. В практике фирм, которые действуют на конкурентных рынках, затратные методы ценообразования приближены к маркетинговым. Это связано с тем, что производители обычно используют не единый, а разные нормативы рентабельности для каждого из типов выпускаемой ими продукции. Торговые организации используют достаточно дифференцированную систему торговых скидок, варьируя их по группам товаров и даже сезонам года. Целью такой дифференциации нормативов рентабельности и торговых скидок и надбавок является максимальное содействие быстрейшей продаже товара, а ее основой – опыт продаж. Поэтому, когда имеется такая дифференциация, то говорить о чисто затратном подходе к ценам нельзя. 5.2. Методы ценообразования с учетом конкуренции В то время, когда фирма занимает монопольную или доминирующую позиции на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки полюс». Однако в связи с действием в нашей стране антимонопольного законодательства можно сказать, что фирм, способных держать такую высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей их вообще нет. В подобных условиях при определении цены продажи наиболее приемлемыми оказываются методы, учитывающие конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также общую конкурентную ситуацию. Методы, ориентированные на учет конкурентной ситуации подразделяются на: метод определения цены путем следования за рыночными ценами, метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке; ценообразование на конкурсные проекты или метод «запечатанного конверта». 1. Метод определения цены путем следования за рыночными ценами Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Однако устанавливаемая таким способом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен особыми рамками, то это будет рассматриваться как правовое нарушение антимонопольного законодательства. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. 2. Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Таким образом, фирма занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как придерживаться для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение уровня продажных цен. В действительности не устанавливается какая-либо цена, а определяется несколько уровней таких цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке. Обычно эти цены не превышают соответствующих цен фирмы-лидера. 3. Ценообразование на конкурсные проекты или метод «запечатанного конверта». Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется – выиграть проект. Наиболее часто это бывает, когда компания участвует в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену предложенную компанией, при определении которой исходит прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель компании состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому она пытается установить свою цену на уровне, ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда компания лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цены, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов компания иногда предлагает цену и ниже себестоимости продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. 5.3. Маркетинговые методы ценообразования Одним из маркетинговых методов ценообразования является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Ключом к нему является восприятие ценности товара покупателем, а не издержками продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа. Так, ценообразование принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разрабатывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть издержки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, фирме придется снизить надбавки или объем сбыта, что как в том, так и в другом случае приводит к сокращению прибыли. Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Фирма устанавливает свою плановую цену на основании покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Фирма, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов. Проведение мероприятий по определению воспринимаемой ценности может оказаться непростой задачей. Иногда покупателям задают вопрос, сколько бы они заплатили за «товар по замыслу» и за каждое дополнительное усовершенствование. Фирма также может проводить эксперименты для тестирования воспринимаемой ценности различных товарных предложений. Если продавец назначает большую цену, чем воспринимаемая покупателем ценность товара, - сбыт фирмы от этого страдает. Многие фирмы переоценивают свою продукцию, и она плохо продается. Другие фирмы недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается очень хорошо, но приносит меньше прибыли, чем если цена была увеличена до уровня воспринимаемой потребительской ценности. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив в замен именно этот товар или услугу. Например, когда на автобусной остановке вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в магазине, где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы идти домой, он может сделать крюк и купить хлеб в магазине, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб на остановке, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в магазин (если он вообще успеет туда попасть). Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены магазина за достижение этой экономии – с другой. Таким образом, под экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Процедура расчета экономической ценности товара состоит из четырех основных этапов: - этап 1 – определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которые покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; - этап 2 – определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; - этап 3 – оценка ценности для покупателей различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы; - этап 4 – суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности вашего товара от товара-альтернативы. Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов – обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые потреблять в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего клиента. Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эту задачу легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому – система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами и являющихся коммерческой тайной. Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного. Каждый из этих параметров вначале оценивается на качественном уровне, то есть в категориях «больше-меньше» или «лучше-хуже». Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно – это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиции покупателя. Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько худшими свойствами?» Такие оценки могут быть получены различными способами: - на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов; - на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик; - на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя). Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей. При этом обычно рекомендуется установить цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, то есть выгода, которую покупатель может получить в результате покупки. Экономический выигрыш покупателя – часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы. Краткие выводы: 1. Существует множество различных методов ценообразования, с помощью которых устанавливается конкретная цена на данный товар. Методы ценообразования подразделяются на три основные группы – затратные, методы ценообразованию с учётом конкуренции и маркетинговые. 2. Затратные методы предполагают расчёт базовой величины затрат, исходя из которой определяется цена. Это методы «издержки плюс прибыль» (самый распространённый), минимальных затрат, торговых скидок и надбавок. 3. Методы ценообразования с учётом конкуренции ориентированы на оценку уровня конкуренции, исходя из этого, устанавливается цена. При правильном применении эти методы позволяют существенно усилить конкурентное преимущество. Здесь выделяют методы следования за рыночными ценами, за ценами предприятия-лидера, а также ценообразование на конкурсные проекты или метод «запечатанного конверта». 4. Маркетинговые методы ценообразования ориентированы на выявление и повышение ощущаемой потребителями ценности товара, значит, и приемлемой для покупателя цены. Посредством этих методов покупатель получает ощущение экономического выигрыша. Цена обычно устанавливается чуть ниже верхней границы экономической ценности товара для покупателя, что усиливает интерес к покупке товара. |