ОПД.В1.1 Ценообразование. Учебнометодический комплекс дисциплины ценообразование Специальность 080107. 65 Налоги и налогообложение

• Название: Учебнометодический комплекс дисциплины ценообразование Специальность 080107. 65 Налоги и налогообложение
• Дата: 15.05.2022
• Размер: 438.99 Kb.
• Имя файла: ОПД.В1.1 Ценообразование.docx
• Тип: Учебно-методический комплекс; #530358
• страница: 5 из 11

Краткие выводы:

1. Себестоимость представляет собой стоимостную оценку общественно необходимых затрат на производство и реализацию продукции.

2. Для расчёта себестоимости продукции производится её калькуляция. Себестоимость продукции калькулируется из ряда статей, которые могут иметь свою специфику в различных сферах экономической деятельности. В частности, это расходы на сырьё и материалы, за минусом возвратных отходов, оплата труда производственных рабочих, отчисления во внебюджетные фонды, расходы на содержание и эксплуатацию оборудования и т.д.

3. Различают цеховую, производственную и полную себестоимость единицы продукции. Именно полная себестоимость является основой установления цены.

4. Не все, а только общественно необходимые затраты, могут быть включены в себестоимость. Часть затрат относится на прибыль предприятия.

5. Затраты, входящие в себестоимость, могут быть классифицированы по ряду признаков, прежде всего – по роли в процессе производства, способу отнесения на конкретный продукт, зависимости от объёма производства.
Контрольные вопросы и задания:

1. Что понимается под затратами? На какие виды в течение всего срока деятельности предприятия их можно разделить?

2. Чем затраты отличаются от себестоимости?

3. На какие экономические элементы делятся затраты, относимые на себестоимость?

4. Что понимается под производственной себестоимостью? Чем она отличается от полной себестоимости?

5. Для чего составляется калькуляция себестоимости?

6. Каково значение деления затрат на основные и накладные? Приведите примеры.

7. На какие виды затраты делятся по способу включения в себестоимость продукции? Приведите примеры.

8. На какие виды делятся затраты в зависимости от изменения объёмов производства? Приведите примеры.

9. Какие затраты называются неявными (вменёнными, альтернативными)? Приведите примеры.

4. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И ОБОСНОВАНИЕ ИХ ВЫБОРА (2 часа)
4.1.Понятие ценовой стратегии и порядок её разработки
Существует два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.

Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара, либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Именно оно наиболее сложно и требует разработки специальных стратегий.

Единые цены предпочтительнее там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Предприятию, работающему в рыночных условиях, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. В любых условиях предприятие не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен – система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

- сбора исходной информации;

- стратегического анализа;

- формирования стратегии

Сбор исходной информации предполагает:

1. Оценку затрат. При решении задачи оценки затрат необходимо выяснить следующее:

- какие из затрат при изменении объемов продаж реально будут приростными;

- при каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным будет такое изменение;

- какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми.

2. Уточнение финансовых целей. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должны уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели компании. Если этого не сделать, ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной.

Соответственно в ходе этой работы необходимо выявить, какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить от продаж данного типа товара. Важно, ориентировано ли сейчас предприятие на:

- дальнейшее существование. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции при изменившихся желаниях покупателей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены, при этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель;

- максимизацию прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовой политикой наступления на рынок». Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышаю свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только, если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Следует найти ответы на следующие вопросы:

- какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей;

- какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

а) трудности сопоставления с аналогом;

б) престижность обладания данным товаром;

в) бюджетные ограничения;

г) возможность разделения затрат на покупку.

Важно выявить, возможно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно.

4. Уточнение маркетинговой стратегии. Ценообразование выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно, и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Основными типами маркетинговых стратегии являются:

• 
  проникновение на рынок;
  
• 
  развитие рынка;
  
• 
  сегментация рынка;
  
• 
  разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.
  

5. Определение потенциальных конкурентов. При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

- какие предприятия являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут стать ими завтра;

- каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок;

- можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

Также нужно знать, в чём состоят преимущества и слабые стороны конкурентов по сравнению с данным предприятием:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

в) они имеют более (менее) совершенные товары;

г) они имеют больший (меньший) ассортимент;

д) они имеют лучшее (худшее) гарантийное обслуживание и т.д.

На этапе стратегического анализа вся собранная информация подвергается обобщению и оценке с целью создания окончательного варианта ценовой стратегии. Стратегический анализ должен состоять из следующих элементов:

Финансовый анализ. Финансовый анализ должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на том уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами;

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

- каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене;

- насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась;

- какое сокращение продаж необходимо, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения;

- какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок.

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является рассмотрение конкретных сегментов рынка. При этом нужно определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

а) по чувствительности покупателей к уровню цены;

б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Это требует ответа на следующие вопросы:

- как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

- как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах;

- как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении антимонопольного законодательства.

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Оценка влияния государственного регулирования. Целью этого анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Лишь получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.
4.2. Выбор типа ценовой стратегии
Практика деятельности предприятий выработала целый ряд ценовых стратегий. Наиболее типичными из них являются:

• 
  стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
  
• 
  стратегия нейтрального ценообразования;
  
• 
  стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
  

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

- соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватить большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее еще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в цело соответствующий экономической ценности данного товара, то есть адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Следует подчеркнуть, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению сто варами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на российском рынке стиральных машин появились полностью автоматические машины турецкого производства. Абсолютно такая стиральная машина стоит довольно дорого – свыше девяти тысяч рублей. Но по отношению к аналогичным автоматическим стиральным машинам западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Стратегия сохранения стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворенных других показателях деятельности предприятия.

Стратегия поддержания и обеспечения платежеспособности предприятия состоит в том, что заказчики и покупатели выбираются с учетом их платежеспособности. Предприятие идет на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегает завышения цен на поставляемые товары.

Стратегия завоевания лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар), внедрении нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющих цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.

Также выделяют пассивные стратегии ценообразования, обычно используемые небольшими предприятиями, не имеющими существенного влияния на рынке ни по доле рынка, ни по имиджу. К пассивным относятся ценовые стратегии:

• 
  следования за лидером на рынке;
  
• 
  следования за ближайшим конкурентом (конкурентами);
  
• 
  следования за средним уровнем цен на рынке.
  

Пассивные стратегии наиболее просты, их сущность легко раскрывается уже в названии. Они не требуют слишком подробного обоснования. Но механическое копирование действий других предприятий, без учёта своей специфики, очень рискованно. Предприятию необходимо скорректировать цены, за которыми оно «следует», на свои масштабы, особенности продукта, имидж, производственные мощности и т.д.

Не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Выбор предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда предприятие одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).