Реклама. Учебнометодическое пособие для заочного отделения. М. Издательство Международного института рекламы, 2004. 96 с

• Название: Учебнометодическое пособие для заочного отделения. М. Издательство Международного института рекламы, 2004. 96 с
• Анкор: Реклама
• Дата: 05.11.2019
• Размер: 0.63 Mb.
• Имя файла: Gritsuk-A.-Istoriya-zarubezhnoy-reklamyi.doc
• Тип: Учебно-методическое пособие; #93483
• страница: 3 из 9

Рекомендуемая литература (основная)

1.  Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы.     СПб. 2002.

2.  Огилви в рекламе. М., 2003.

3.  Грицук А.П. История развития рекламного бизнеса в XX веке. Учебно-  методическое пособие для студентов вечернего и заочного отделения.  МИР, 2003.

4.  Мистер Мальборо - лицо XX века//«Рекламные технологии». № 6,1999.

Рекомендуемая литература (дополнительная)

1.  Естафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998.

2.Бейда П.. Краткая история рекламы. - Америка. - № 10 (419),1991.

3.  Индустрия рекламы Борисовский Ю. Бенеттон как зеркало рекламной революции- №1. 2002. - С. 54-59.Верблюды идут! - №6. 2002. С. 48- 53. -Жажда Pepsi - №10. 2002. - С. 52- 57. -Летайте самолетами. (British Airways) - №12. 2002.- С. 50-55.-Ковбой из страны Marlboro - №14. 2002. - С. 34-39.   - Младший брат Макинтош - №15. 2002. - С.36- 41.- Некоторые делают это с Nike  - №19. 2002. - С.50-54. - Diesel. «Мы все разные. Но разные мы по-разному» - № 5 (31) март 2003. - «Дизель». Параллельные миры - №10. 2003. - С. 46-49. - Бетти Крокер - вечный образ современницы - №8. 2003. - С. 52-55.Священная корова Бордена - №12. 2003. - С. 50-51. -1,5 вольта ценного меха. (Energizer) - №12. 2003. - С. 46-49.

4.    Бурстин Д. Сообщества потребления. // THESIS. 1996, №3. С.231-254.

5.     ГулдВ. Coca-Cola. М., Мак Медиа, 2001. Ford. М., Мак Медиа, 2001.  McDonald's. М., Мак Медиа, 2001.

6.     Данилова Е. Pierre Smirnoff - путешествие из России и обратно. // «Реклама и жизнь». 1998, №6-7. С.58-60.

7.     Козлова М. Young&Rubicam: Лед&Пламень//«Рекламный мир». 1999,№ 8-9.

8.     Комиссарова И. Большие и серьезные. (Структура агентств). Индустрия рекламы. - №1. 2001. - С. 18-19.

9.     Крамаренко Э. Формула успеха Лео Барнетта//«Реклама». 1990, №3. - С. 17-18.

10.        Моисеев Ю., Травкина Е. Жизнь и реклама Лео Барнета.  «Реклама и Жизнь». 1998, № 6-7. - С. 49-57.

11.  Фактор Л. Шутники на большой дороге. «Рекламист». - №3, 1996. С.23.

12.  Фокс С. Раймонд Рубикам: «Дороги, которые мы выбираем».// «Реклама и жизнь», №4.

13.  Хайн Т. Все об упаковке. С.-П., 1997.

14.  Хопкинс К. Научная реклама. - Лаборатория рекламы. - № 1,2,3,4. 2001.

15. Saunders D.  Twentieth-Century Advertising. London. 1999.

 

Электронные адреса источников в  Интернет

1. http: // www.adage.com/century/ - «Advertising Age». 

2. http://www.xnc.co.uk  - коллекция ТВ рекламы  Великобритании и  мира

 

 

 

 

Как писать реферат (курсовую работу)

 

Основные этапы написания самостоятельной работы.    Условно процесс написания работы можно разделить на пять взаимосвязанных этапов:
    1. Выбор темы (данный этап может отсутствовать, если тема назначается преподавателем). На данном этапе студент должен самостоятельно выбрать интересную для него тему. Тема должна быть также актуальной, понятной студенту и соответствовать содержанию учебной дисциплины. Поскольку студент, как правило, не ограничен в выборе темы (если она не назначена заранее), то выбирать ее следует по своим собственным интересам, однако, если работа пишется в первый раз, то выбирать рекомендуется конкретные, не расплывчатые в формулировке и научном материале темы. Это убережет от простого описания материала и даст возможность подробно вникнуть в конкретную проблему, и основательно описать ее. Данную тему можно развить и в последующих работах и даже, доработав ее, превратить в дипломную работу. Если выбор темы вызывает затруднение, то можно обратиться за помощью к преподавателю.

    2. Разработка рабочего плана. Перед написанием работы полезно составить план. Для этого необходимо представлять структуру работы, поэтому перед составлением плана необходимо ознакомиться с литературой по выбранной теме. Как правило, в плане в произвольной форме излагаются этапы написания работы и сроки их выполнения. План также должен включать в себя введение, содержание по главам и параграфам, заключение. Составленный план показывается преподавателю и уже в соответствии с ним согласуются дальнейшие действия.

    3. Сбор, анализ и обобщение материала по выбранной теме. После выбора темы логично начать сбор научной и иной информации по данной теме. Это самый важный и ответственный этап работы. От количества и качества найденных материалов во многом будет зависеть и содержание работы. Список литературы по конкретной теме можно узнать у преподавателя, найти в списке обязательной и рекомендованной литературы по изучаемой учебной дисциплине, в библиотечном каталоге, либо в Интернете. Число литературных источников различно в зависимости от вида работы, будь то реферат, курсовая либо дипломная работа. Тем не менее, список должен состоять не менее чем из пяти наименований. Работая с литературой тудент делает нужные выписки из литературы. Особенно следует обратить внимание на цитаты разных авторов. Причем следует заранее выписать автора цитаты, полное наименование книги (включая дату, город издания), страницу, откуда она взята, - это пригодится при оформлении ссылок. Далее следует анализ собранного материала, в ходе которого отбрасывается все лишнее, а из оставшегося составляется логически систематизированное содержание работы, раскрывающее поставленную проблему.  В последствии данное содержание может быть дополнено какими-то новыми фактами, идеями, мыслями.

4. Оформление работы. Данный этап является заключительной стадией подготовки научной работы.  Автор сводит весь материал в единую работу, оформляет его в соответствии с установленными требованиями. Приступать к чистовому оформлению работы можно лишь после окончательного обобщения и структурирования материала, после учета замечаний и дополнений руководителя научной работы, после внесения всех дополнений и уточнений. Правильно оформить проект также важно, поскольку в некоторых учебных заведениях отклонение от установленных требований влечет незачет работы. Работа должна обязательно включать титульный лист, оглавление работы, введение, основную часть, заключение (выводы), список литературы (библиографический список). Чистовое переписывание работы должно начинаться только после тщательной проверки материала на отсутствие ошибок, опечаток, после проверки на логичность и последовательность изложения. Также следует проверить точность цитат и ссылок, устранить стилистические ошибки. Если Вы используете чужие труды, то на них нужно обязательно ссылаться.

    5. Защита работы. Не менее важный этап - защита своей работы. От того, как вы защитите ее, будет, в конечном итоге, зависеть окончательная оценка. Защита работы, как правило, состоит из доклада, время которого меняется в зависимости от вида работы, и ответов на задаваемые вопросы. Доклад должен быть четким, конкретным, раскрывающим основные положения работы. Студент должен перечислить и описать основные задачи, стоящие перед ним, объяснить причины выбора темы и ее актуальность, далее следует краткое обоснование тех или иных положений работы и выводы.

Итоговая оценка  зависит от следующих факторов: 1) глубины разработки проблемы; 2) основательности использования научной литературы; 3) самостоятельности и творческому подходу к осмыслению темы; 4) достоверности и научной обоснованности выводов; 5) правильности оформления, а также других факторов.

Содержание работы.     Практически любой реферат, курсовая или дипломная работа должна состоять из следующих структурных частей: введения, основной части, заключения и списка используемой литературы (библиографии). Кроме того, работа должна иметь титульный лист, оглавление работы, и по необходимости приложение. Рассмотрим каждую структурную часть подробнее.

  Введение. Работа всегда должна начинаться с введения. Во введении  студент обосновывает актуальность выбранной темы, раскрывает ее значимость для учебного предмета. Далее полезно дать краткий обзор литературы по выбранной теме (3-5 источников), а также структуру работы. После этого определяются цели работы и ее основные задачи (которые вытекают из целей). Объем введения составляет, как правило, 2-3 страницы. Рекомендуется писать введение, как и заключение, после окончания написания основной части, в противном случае, владение материалом будет минимальным, что скажется на качестве введения и заключения.

Основная часть. В основной части раскрывается сама тема, решаются поставленные во введении задачи и достигаются определенные цели. Как правило, основная часть разделяется на главы и параграфы. Глав должно быть как минимум две, причем желательно, чтобы они были соразмерны друг другу. Работа не должна ограничиваться простым пересказом источника, автор должен постоянно делать свои выводы, сравнивать и анализировать существующие точки зрения на какую-либо проблему, приводить цитаты и т.д. Необходимо стараться предельно самостоятельно писать работу. Опыт самостоятельного написания научной работы пригодится при работе над курсовыми заданиями и дипломе.

Несколько дополнительных рекомендаций: 1.Введение и заключение пишите полностью самостоятельно. 2.Чем больше работ будет использовано, тем лучше. 3. Всегда проверяйте соответствие содержания выбранной теме. Часто студент только на зачетном занятии выясняет, что его тема совсем не соответствует  содержанию реферата. 4. Старайтесь после каждой части (главы) делать самостоятельные выводы из написанного. 5. Если  у преподавателя возникли подозрения в плагиате представленного материала Вы должны указать (показать) основной первоисточник.

.Заключение. В заключении автор работы делает основные выводы по исследуемой теме. Сделать эти выводы не сложно. Достаточно посмотреть на перечисленные во введении цели и задачи и, в соответствии с ними сделать краткие выводы. В заключение можно также вынести краткие выводы из каждого параграфа или главы работы. Помимо этого, автор описывает практическое значение выводов, и делает конкретные предложения. Объем заключения примерно равняется объему введения и также не делится на части.   

Список используемой литературы. Как правило, списком используемой литературы заканчивается научная работа. В список литературы студент часто  включает весь известный ему, а не используемый, цитируемый или просто упомянутый при написании работы материал - книги, журналы, статьи, нормативные документы, электронные ресурсы и т.д. Список литературы оформляется соответствующим образом и должен включать в себя фамилию и инициалы автора, название книги, место и год выхода, издательство и др. Количество используемых источников, как уже говорилось, зависит от выполняемой научной работы. Чаще всего список излагается в алфавитном порядке. Пример оформления выглядит таким образом:

Естафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998.

Бейда П.. Краткая история рекламы. - Америка. - № 10 (419),1991.

Козлова М. Young&Rubicam: Лед&Пламень//«Рекламный мир». 1999,№ 8-9.

Крамаренко Э. Формула успеха Лео Барнетта//«Реклама». 1990, №3. - С. 17-18.

Часть первая

 

ТЕМА 1. Введение. Основные этапы развития рекламного бизнеса

 

Определение понятия «рекламный бизнес». Рекламный бизнес -  (англ. business —дело) это самостоя­тельная экономическая деятельность, ставящая главными целями оказание рекламных услуг с целью получение прибыли и развитие собственного дела. Это  предприятие, фирма или сово­купность предприятий, приносящие прибыль в результате осуществ­ления различных видов деятельности на рынке рекламы (рынке рекламных услуг).

С понятием «бизнес» тесно связано понятие «предпринимательство». Нередко их употребляют как синонимы, но они несколько отличаются между собой по смыслу. Предпринимательство - это нахождение новых эффективных способов ведения «дела». Рекламный бизнес - как правило, это предпринимательство, то есть этот вид бизнеса далек от рутины и предполагает предпринимательский (новаторский) подход и в организации дела, и в способах и методах осуществления самого процесса рекламирования. Понятие «бизнес» шире понятия «предпринимательство», и не только по своему содержанию, но и по составу участников, так как он охватывает отношения между всеми участниками рынка рекламы, и включает действия не только бизнесменов от рекламы, но и потребителей рекламы, СМИ, государственные и общественные структуры.

Рекламный бизнес возник гораздо позже, чем рекламная деятельность. Понятия «рекламная деятельность» и «рекламный бизнес» неравнозначны друг другу. Не всякая деятельность может быть бизнесом. Рекламная деятельность определяется как «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».[1] Как видно из данного определения понятие «рекламная деятельность шире, чем «рекламный бизнес».

Рекламные агентства как организационная форма осуществления рекламного бизнеса. Выделение рекламы в самостоятельную область предпринимательской деятельности - бизнес -  связано с возникновением рекламных агентств, которые изменили  дальнейшее развитие и характер рекламной деятельности[2]. Наиболее интенсивно деятельность рекламных агентств стала развиваться во второй половине XIX в. в США.

Во второй половине XIX - начале XX века процесс развития рекламного бизнеса в странах  Западной Европы, США и России имел как общие тенденции, так и свои специфические черты. В странах Западной Европы реклама была тесно связана с изобразительным искусством, в США с печатными СМИ, в России реклама носила ярмарочный народный характер.

Cоциальные и политические потрясения XX века по-разному отразились на развитие рекламы в Западной Европе, США и России. В России бурное развитие коммерческой рекламы начала века было остановлено революцией, а в Западной Европе в середине века  разразившейся второй мировой войной и послевоенной экономической ситуацией.  На протяжении всего  XX века наиболее последовательно и динамично реклама развивалась в США.

Характерной особенностью  рекламы ХХ в. стало с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес, а с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества.   В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях (далее - РК). В ХХ в. главную роль в структуре рекламного бизнеса играли рекламные агентства (далее - РА) - они выполняли функцию его организации и управления. Лидерами рекламного биз­неса  в ХХ в. стали американские РА, которые используя все достижения научно-технического прогресса осуществляли  проведение широкомасштабных и высокоэффективных РК. Отличительной чертой этих РК являлся их высокий креативный уровень, благодаря чему их значение не утрачено до сих пор.

Совершенно другой путь развития прошла в XX веке отечественная реклама. Как известно, реклама вторична, она является  наглядным отражением экономического развития той или иной страны. История отечественной рекламы в XX веке - яркий тому пример. В начале 90-х  в  новых экономических условиях в России начинает развиваться рекламный бизнес. Реклама  постепенно становится не только отраслью экономики, но и неотъемлемой частью  массовой культуры россиян, средством формирования потребностей и жизненных стандартов.

Предпосылки возникновения рекламного бизнеса. Эпоха торговых марок. Для возникновения и развития рекламного бизнеса в обществе сначала должна была возникнуть потребность в удовлетворении рекламных услуг на профессиональной основе. Появление рекламного бизнеса стало следствием возникновения рынка товаров широкого спроса, рынка информационных средств размещения рекламы и  широких масс потребителей рекламируемых товаров. Главным фактором развития рекламного бизнеса стало производство огромной массы товаров широкого потребления. О рынке товаров широкого потребления стало возможно говорить тогда, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать», в связи с чем производители остро нуждались в продвижении  своих товаров, их продаже. Это произошло в ходе технологических революций конца XIX - начала XX вв.

 В начале 80-х гг. для увеличения сбыта производители стали выделять свои товары из массы подобных - из   «общей кучи».  Для этого товарам  стали давать имена, писать их на упаковках определенным образом, связывать их с изображением различных персонажей - это все вместе создавало торговую марку (ТМ) продукта, чтобы по ней покупатель мог идентифицировать товар после рекламного контакта.

Важным элементом ТМ была упаковка, которая  являлась носителем ТМ.  Осознав всю важность функции упаковки как элемента ТМ, производители взяли на себя её изготовление. Это имело много положительных последствий - упаковка изменила весь процесс продажи товара, сделала его удобным и придала магазину более привлекательный  вид. Это в свою очередь привело к вытеснению лавок, которые сопротивлялись упаковке, на окраины городов. Потре­бители получали товары в лучшем санитарном состоянии, а производители в свою очередь могли гарантировать покупателям стабильность качества товаров, продаваемых под их марками.

Первым продуктом, получившим специальное оформление, стали овсяные хлопья Quaker oats в 1884 г. Упаковав свой продукт производитель обнаружил, что это увеличило спрос на него. Спустя 10 лет все товары фабричного производства продавались в складных картонных коробках.

На этикетках товаров их продавцы печатали адреса магазинов и изображали магазинные вывески, где можно было купить продукт. Таким образом продавец рекламировал себя, а не производителя товара. Поэтому производители взяли процесс упаковки товара на себя, и стали  изображать фабрику, производящую товар, название продукта и свою производственную символику. Затем на упаковке появляются  персонажи, символизирующие торговую марку. Первыми персонажами  стали квакер с коробки овсяных хлопьев, мать семейства с коробки овсянки, веселая тетя Джемайма с пакетов готовой блинной смеси. Благодаря этим мерам  у потребителей сформировалось восприятие  торговых марок, которые они связывали прежде всего с производителем. В 1886 г. в г. Атланте (штат Джорджия) возникла самая знаменитая ТМ США, известная во всем мире  как Coca-Cola.

Независимые рекламные агенты. Деятельность  рекламных агентов и контор объявлений. История рекламного бизнеса  начиналась со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Сначала подобного рода медиаброкерством стали заниматься рекламные агенты. В США первым зарегистрировал себя рекламным агентом Волни Палмер, который  в 1841 г. в Фи­ладельфии стал заключать контракты с изданиями на за­купку газетно-журнальных площадей, а затем продавать места под рек­ламу рекламодателям.  Вскоре в бизнесе по закупке и продаже рекламных площадей действовало множество агентов.

В 1845 г. в Бостоне В. Палмер открывает контору объявлений, а в 1849 г. в Нью-Йорке. За оказываемые газетам услуги он брал 25% комиссионных, причем не только за объявления, которые помещал он сам, но и за те, которые помещали его бывшие клиенты. Он стремился быть единственным агентом издателя и ограничить доступ к тем газетам, с которыми работал.

Рекламный агент Дж. П. Пауэлл стал закупать место для рекламы оптом, и продавать его потом частями. Джордж Роуэллдовел идею медиаброкерства до масштабов настоящей оптовой торговли, когда заключил контракты со 100-та газетами, каждая их которых резервировала для него по колонке в неделю в течение года. Агенты хорошо  знали ситуацию на рынке периодических изданий, умело вели переговоры, заключали сделки, договари­вались о тарифах, как с издателями, так и рекламо­дателями.  По сути, они выступали в качестве независимых медиа-брокеров, действуя по такой схеме:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ <<  АГЕНТ >>  СМИ

Дальше этого их бизнес не шел - они не занимались составлением текстов - это  делал сам рекламодатель или специально нанятый сочинитель.   Они не несли никакой ответственности за размещаемую рекламу, за её содержание, качество и эффективность. Лишь со временем некоторые агенты начали заниматься подготовкой рекламных текстов, но не больше. 

В 1869 г. Джордж Роуэлл  выпустил «Справочник по американским газетам» (American Newspaper Directory), в котором опубликовал информацию о 5411 газетах страны - об их примерных тиражах и тарифах. Вслед за ним в 1880 г. вышел "Американский ежегодник газет" «Эйера» (Ayer's "American Newspaper Annual"). Опубликованная ранее «секретная» информация, знанием которой обладали только рекламные агенты, сильно поколебала их преимущества в знании рынка газетных объявлений, а их деловым отношениям с редакциями газет  был нанесен удар системой открытого контр­акта, предложенного N.W. Ayer & Son. Это ослабило позиции независимых медиа-брокеров на рынке рекламных услуг и усиление роли РА. Назревает и в конечном итоге происходит качественный сдвиг на рынке рекламных услуг, где лидировать начинают конторы, которые по-новому выстраивают схему рекламного процесса.   Они ориентируются   на рекламодателя, от которого зависит само существование РА на рынке рекламных услуг. Возникает основной принцип взаимоотношений между РА и рекламодателем, действующий и в настоящее время - работа РА на рекламодателя.

Появление рекламных агентств.  Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Фрэнсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности  он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его аген­та и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы.  Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рек­ламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение.  Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. В рекламном бизнесе царили ожесточенная конкуренция и сутяжничество - рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал  выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО - должность копирайтера в  агентстве  появилась в 1892 году, и это было впервые в мире.  Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК.

Спектр услуг расширялся и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектра услуг уже в следующем веке  превратились в гигантов рекламного бизнеса.  К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон».  По этому пути пошла и контора В. Палмера - в  80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотношений между субъектами рекламирования, которую можно представить в виде  схемы: 

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса - оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям - они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

 К началу ХХ в.  в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место,  однако характер оказываемых ими  творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным,  гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в  XIX  веке  конторы объявленийизменялись, приобретая  форму, которая со временем привела их к модели американского агентства. РА стремятся сделать  рекламодателей своими постоянными клиентами, действуя исключительно в их интересах.  В  работе с со своими клиентами такие американские РА как Ayer & Sons,  стали использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Ayer & Sons брало на себя обязательство работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы.  Оплата рекламных услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рек­ламы. Так возникли фундаментальные основы современного рынка рекламы - твердые  тарифы на размещение рекламы в изданиях (вместо произвольных  цен) и  работа РА за комиссионное вознаграждение.  В результате возникла модель взаимоотношений между основными субъектами рынка рекламы, ядром которой стали рекламодатель и РА. В современной модели рынка рекламы рекламодатель и РА выступают как партнеры, выстраивая от себя всю цепочку рыночного механизма. Установилась современная   типовая структура рынка рекламы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ à  РА  à СМИ  à  ПОТРЕБИТЕЛЬ

Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкуренцией, направленной против РА, занимавшимися демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию, согласно которой РА, уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

Эпоха национальных торговых марок (конец XIX - начало XX века). РК печенья Uneedaдля NationalBiscuitCompany. Ayer & Sons. (1898). В 1899 г. агентство Ayer & Sons провело общенациональную РК. NationalBiscuitCompany обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали  название для печенье и рекламный символ нового продукта, которые  размещались на упаковке и в РО. Ayer & Sons предложило название  - Uneeda (сокращение от «You-need-a» — «Вам-нужно»), образ мальчика в желтом дождевике и  слоган - «Lestyonforget, wesayityet, Uneedabiscuit»  («Чтобы вам не забыть, мы напоминаем про бисквит Uneeda»).

 Для того, чтобы сохранить качество легкого слоистого пече­нья особой восьмиугольной формы производитель NationalBiscuitCompany расфасовывал его в герметически закрытые коробки, вы­ложенные вощеной бумагой. В то время печенье продавали на вес и без упаковки, и его качество часто страдало от этого. Целая серия РО с изображением мальчика, идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаковку печенья Uneeda распространялась в наци­ональном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плака­ты и вывески. РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового про­дукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 33 место.

Эпоха копирайтеров и торгового подхода. Процесс развития рекламного бизнеса на этом этапе совпал с превращением прессы в средство массовой информации[3]. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна   распространить рекламную информацию среди широких масс населения.  Это произошло в  конце XIX - начале XX века,  в., когда пресса стала  элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. Рекламный бизнес настолько прочно внедрился в прессу, что рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»[4]. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. Реклама в прессе создала предпосылки для  развития современного рынка рекламы, когда у газет появились агенты по продаже рекламных площадей.

В связи с бурным развитием рекламы в прессе с конца XIX в. и вплоть до второй мировой войны,  главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры, так как креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание. РО обретают свою каноническую структуру и состоят из заголовка и подзаголовка, слогана, основного содержания, иллюстрации и подписи под иллюстрациями. Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими  был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки. В теории и практике копирайта существовало несколько подходов к составлению РО. Сам характер и стиль изложения информации, так и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования. Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию. В разное время и при разных условиях, развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще, и своим творчеством составили целую эпоху в истории  рекламы ХХ в. Копирайтинга развивался не прямолинейно, а циклич­но. На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, су­хой рекламе приходила высокохудоже­ственная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Эпоха мотивационной манипулятивности.Рекламный бизнес  второй половины XX в. значительно отличался от рекламного бизнеса первой половины XX в. Эти различия связаны с ростом значения комплекса маркетинга (как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем) и  рекламных исследований.

В рекламе довоенного периода акцент делался, как правило, на потребительских качествах товаров и выгоде, получаемой от их приобретения. Это и был товарный подход. Такой концепции придерживалось большинство агентств. В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». Обычно рекламные темы той эпохи вращались вокруг проблем сти­ля жизни и имиджа. Потребителей призывали покупать «правильный» хлеб, «правильный» пылесос, «правильный» автомобиль. Но на этом реклама не останавливалась. Потребители также обнаружили, что, дабы быть социально приемлемыми, они должны выглядеть и пахнуть определенным образом, иметь безупречно чистые и современные ван­ные комнаты и даже должны курить сигареты.

По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. Cadillac стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, Rolls-Royce - воспринимался как символ аристократизма и т. д.

Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. В 50-60-х годах,период «образной рекламы», задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы. В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о привер-женности той или иной ТМ сигарет, не могли их отличить в процессе курения. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод В. Пэккард

В это время в рекламе начинают активно действовать коммерческие персонажи: сделанный из теста пузатенький «поварёнок» фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, «котенок Моррис» и «Весёлый Зелёный Великан», рекламирующий консервиронанные и замороженные овощи.

Дэвид Огилви создал персонаж для мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех. В период «образной рекламы» в полной мере проявила себя тенденция все большей связи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. «Эти невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»[5]. Следовательно, одно из проявлений подобной тенденции сближения искусства и рекламы видно в обращении последней к образным средствам передачи рекламной информации, что делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы. Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выра-зительности.

В 60-70-е годы в рекламном бизнесе происходят серьезные изменения - в лидеры выходят так называемые «креативные агентства». В этот период в рекламном бизнесе началась  упорная борьба за внимание к рекламе целевой аудитории.  Цена за создание рекламы, привлекающей внимание стала очень высока. Завоевание внимания  аудитории к рекламе было одной из главных целей выдающихся рекламистов XX века, таких как  Билл Бернбах. Творчество в рекламе - это умение завладеть вниманием аудитории, чтобы продемонстрировать и передать рекламную информацию. Для этого необходимо находить креативные решения.

Проблема привлечения внимания  аудитории к рекламе с помощью креативных решений становится в рекламном бизнесе краеугольным камнем. Именно креативность во многих случаях решала проблему привлечения внимания к конкретной рекламе потребителя.

Эпоха позиционирующей рекламы 60-70-х гг.В 70-80-х гг. получил развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в воспри-ятии потребителя. Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis («We try harder»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выде­лялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин «позиционирование» был введен в известной ра­боте американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута  «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» (Reis, Trouf, 1986). Концепция позиционирования разработана для условий информационного, рекламного и товарного бума и особенно под­ходит для тех случаев, когда рынок заполнен товарами определенной ка­тегории, пробиться среди которых новому товару очень трудно. Э. Райз и Дж. Траут подчерквают, что мы живем в эпоху, перенасыщенную информационными сообщениями, в том числе и сообщениями рекламного характера, и современной рекламе приходится работать в условиях информационного шума. Позиционирова­ние — это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяю­щих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информаци­онном потоке. Траут и Райс считали, что причина  неудачных рекламных кампаний заключается в недостаточно точном позиционировании товаров.

Постиндустриальный период и эпоха глобализации. Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий  подняло на новый уровень условия и возможности распространения рекламной информации.

В это же время в рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений. В апреле 1986 г. про­изошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чи­каго).[6]  В  этом же 1986 г. был создан  холдинг Omnicom Group - это три глобальных РА - BBDO Worldwide, DDB Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих международных рекламных се­тей - DDB, BBDO Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел рядом специализиро­ванных агентств, консалтинго­вых и коммуникационных ком­паний.  

В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети  РА - как следствие реклама  становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы, доминирующее положение на котором за­нимают американские РА. Они продвигают брэнды ТНК по всему миру. Американские РА имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих РА были американские. В Соединенном Королевстве и в Голландии - семь из первой десятки. В  Италии - шесть из первой десятки.