Реклама. Учебнометодическое пособие для заочного отделения. М. Издательство Международного института рекламы, 2004. 96 с

• Название: Учебнометодическое пособие для заочного отделения. М. Издательство Международного института рекламы, 2004. 96 с
• Анкор: Реклама
• Дата: 05.11.2019
• Размер: 0.63 Mb.
• Имя файла: Gritsuk-A.-Istoriya-zarubezhnoy-reklamyi.doc
• Тип: Учебно-методическое пособие; #93483
• страница: 7 из 9

ТЕМА 5. Развитие телерекламы и рекламные войны

 

Развитие телерекламы

Внедрение коммерческого ТВ в США началось в середине 40-х гг., и продолжало стремительно развиваться в 50-х и 60-х. Вместе с ним развивалась телереклама. Почти сразу по ТВ стали передавать РО, которые просто зачитывались в прямом эфире дикторами. Такие «рекламные паузы» могло длиться по полчаса. Телереклама сразу привлекла к себе крупных рекламодателей, которые стали спонсировать отдельные программы, в первую очередь развлекательного характера, с которыми  отождествлялись. Телепрог-раммы были способны собрать большую аудиторию, особенно в «прайм-тайм». В самом начале рекламу снимали одним дублем прямо в эфир. Никаких вставных кадров, графики, полиэкрана - прямо перед телекамерой все время, пока диктор читал текст. Рекламные передачи длились по 20-30 минут, и это было «гипнотическое зрелище». Первые телеролики представляли из себя показ в течении 60 секунд в телефире часов Bulova, отмечавших начало и конец передач. В 50-60-х гг. по ТВ стали показывать первые профессионально снятые коммерческие и политические рекламные телеролики. В  период, когда теле-реклама еще только набирала темпы, рекламная информация носила примитив­но-демонстративный характер. Рекламные передачи были насыщены предложе­ниями покупать товары,  изображения которых просто демонстрировались зрителям. На экране мелькали тюбики с зубной пастой и кремами, коробки с мылом и мас­са других предметов потребления в ярких упаковках, сопровождавшихся призывами к их покупке. В дальнейшем из этой формы передачи возник телешопинг.  В течение 60-70-х годов совершенст­вовались форматы телерекламы. Рек­лама преподносилась в легко запоминаемых знаковых фор­мах.  Этот тип рекламы  был рассчитан на быстрое и прочное внедрение рекламируемых предметов потребления в память зрителей. В этот период предметы потребления или их образы пели и плясали, пели джинглы с короткими, назойливо повторявшимися музы­кальными фразами, типа: «Вы перестанете удивляться, куда исчезла желтизна, если будете чистить зубы «Пепсодентом»!» Наиболее удачные видеоролики  порой творили просто чудеса.

Политическая телереклама. Большое значение ТВ получало во время проведения президентских избирательных кампаний. Впервые ТВ было использовано в американском избирательном процессе в ходе президентской избирательной кампании (далее - ИК) 1952 г., на которых Дуайт Эйзенхауэр, республиканский кандидат, боролся за пост президента с губернатором  от штата Иллинойс Эдлаем Стивенсоном. И тот и другой использовали коммер-ческое ТВ для установления контакта с избирателями. Принято считать, что удачная телереклама помогла Д. Эйзенхауэру победить в этой ИК, в которой принимали участие известные специалисты рекламного бизнеса из крупных РА. Один из них был автор УТП Россер Ривс, глава РА «Тед Бейтс». В США ИК проводятся так же, как и крупные национальные РК - никаких принципиальных отличий нет. В основу этой ИК были положены не убеждения кандидата и не его политическая платформа, — требовалось создать УТП кандидата в президенты так же, как  создается УТП товара.

Россер Ривс утверждал, что при выборе президента задача такая же, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм - победу одержит та, ТМ которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил использовать ТВ для показа ежедневных коротких, в несколько минут, телероликов.

Ривс сделал для Эйзенхауэра серию из 29 телероликов. Все они начинались с фразы: «Эйзенхауэр отвечает народу», которая, по сути, ста-ла слоганом ИК. Сюжеты телероликов строились на том, что простые американцы задавали Эйзенхауэру вопросы такого типа: «Что вы скажете о высокой стоимости жизни?» Эйзенхауэр отвечал: «Мою жену Мэми тревожат те же проблемы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября». Телеролики Д.Эйзенхауэра резко контрастировали со статичными, полными нудных разговоров роликами, подготовленных командой Стивенсона. Эйзенхауэр победил. Опросы общественного мнения показа-ли, что в его победе телереклама сыграла не последнюю роль. Во время прове-дения ИК основное внимание уделялось имиджу кандидата. Именно после этой ИК  в политический лексикон вошли такие термины как «продажа канди-датов», «имидж», «имиджмейкер» и др. По разработанному сценарию ИК имиджмейкеры тщательно выстраивали малейшие детали «имиджа» кан-дидата: выражение лица, интонации голоса, цвет костюма, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время 30-минутных телепередач кандидату давали на выступление не более минуты. Стивенсон проиграл, несмотря на то, что миджмейкеры обоих канди-датов работали одними и теми же методами. После поражения Стивенсон ска-зал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии».

Телеролик Jolly Green Giant.  Leo Burnett.В 1958 г.  на телеэкране впервые появился Jolly Green Giant («Зеленый Великан»). Но проблема была в том, что когда «Зеленый Великан»  двигался и показывал себя в полный рост, то выглядел просто монст­ром... Боб Ноэль, конирайтер из Leo Burnet, чтобы Великан выглядел приветливо и вну­шительно, предложил показывать его мельком, или только при максималь­ном приближении, когда было видно только его улыбающееся лицо. Чтобы сделать Ве­ликана еще более приветливым, Ноэль приду­мал для него коронную фразу «Хо, хо, хо» и веселую песенку «Все вкусное из сада».

Далее для  компенсации  неразговорчивости Великана в РА Leo Burnett был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем. Он то и рассказывал всю необходимую потребителям информацию о продуктах компании Green Giant. Маленький Побег помогал Jolly сохранять статус сильного, молчаливого стража долины, символизируя собой высокий престиж ТМ. Джерри Фемина комментирует это так: «Этот Зеленый Великан Джолли — невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли - Великана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт».

Телеролик «Снегоочиститель». DDB. 1963.В 1963 г. в рамках  РК «Фольксвагена» на ТВ был запущен телеролик «Снегоочиститель». Его сюжет был таков: Раннее зимнее утро. Темно, идет снег. По заснеженной проселочной дороге едет занесенный снегом маленький, горбатый автомобиль. Камера смотрит через ветровое стекло. Фары высвечивают сугробы, деревья, извилис-тую дорогу. Слышен только скучный звук ровно работающего двигателя. Возникает любопытство от вопроса: «Кто это и куда он едет в такую рань?». Нако-нец, фары высвечивают темное здание и гаснут. Хлопает дверь. Затем мимо стоящей маленькой машины катит огромный, мощный снегоочиститель. Одновременно звучит дикторский текст: «Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы? Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Так что, можете больше не утруждать себя этим вопросом».

 В ролике не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах маши-ны, поэтому он удивлял своей «нерекламностью» и простотой. Сценарий этого признанного рекламного шедевра написал Сэм Левенсон. В различных опросах «Снегоочиститель» не раз признавался  лучшим рекламным роликом всех вре-мен. В 1999 г. журналом Shots был проведен очередной опрос, в котором при-нимали участие 100 ведущих креативных директоров РА. Выбирали пять луч-ших коммершэлз XX века. Титул и награду «Лучшего рекламного ролика столетия» опять получил «Снегоочиститель» 1963 г.

Телеролик «Дэйзи». DDB. 1964.К концу 50-х гг. ТВ придавалось не менее важное значение, чем газетам, как средству установления кон-такта с избирателями. ТВ стало «игровым полем» политической рекламы, под воздействием которой стали происходить важные политические и общественные события. Эксперты в области проведения ИК  стали считать телерекламу самым важным и эффективным способом обращения к избирателям. Политические телеролики, продолжительностью от 30 до 60 секунд, вставлялись в развлекательные программы, аудитория которых составляла десятки мил-лионов потенциальных избирателей. Один из таких телероликов вошел в историю. В 1964 г., в США возникла опасность прихода к власти ультра-правого «ястреба» Барри Голдуотера. В  ходе президентской ИК в качестве по-литического оружия проти Голдуотера, штаб Л. Джонсона заказал РА DDB  телеролик, получивший название «Дэйзи». По его сюжету маленькая девочка Дейзи обрывает лепестки цветка, считая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, мужской голос за кадром начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице девочки, затем фокусируется на её глазах, в которых отражается ядерный гриб, выраставший на весь экран. Телеролик был показан за два месяца до выборов только один раз. Реакция американцев была ошеломляющей - тысячи людей звонили в Белый дом и лично президенту Л. Джонсону, выражая ему свою поддержку. В ходе последующих социологических исследований особая роль  телеролика, в частности, то влияние, которое он оказал на колебавшихся избирателей, получила свое подтверждение. Пережитый шок от увиденного оттолкнул большую часть избирателей от Б. Голдуотера.

Телеролик «Дэйзи» вызвал острую критику со стороны журналистов и по указанию Л. Джонсона показ его был прекращен. Он был признан образцом «черного пиара» и после долгого его обсуждения (и ему подобных) Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы сочла, что неправомерно использовать такого рода приемы. В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование, чтобы в предвыборной рекламе появлялись сами кандидаты, так как реклама подается от их имени. Тем не менее ролик вошел в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает  100 место.

Телеролик McDonaId's: «Clean-up» («Уборка»). Needham, Harper & Steers. 1971. В корпорации McDonald's накоплен богатый опыт проведения РК по ТВ - в  конце 50-х годов была впервые размещена её реклама на ТВ, а с середины 60-х годов McDonald's осуществляет РК исключительно по ТВ. В 1960-х годах группа франчайзи объединилась и разместила свою рекламу на местном кана­ле ТВ, поделив расходы между собой. Они также выступили спонсора­ми детских программ, так как дети - основные потребители их про-дукции. Реклам­ная акция оказалась эффективной, и в 1965 году McDonaId's купила три минуты реклам­ного времени на кабельном ТВ и телеролик компа-нии увидела вся страна. Объем продаж мгновенно возрос. С 1966 г. франчайзи корпорации McDonaId's cтали отчислять процент от прибыли на рекламу, и в рамках корпо-рации было организован отдел по контролю за расходами по изготовле­нию и размещению ТВ-рекламы. В 60-е годы телереклама McDo-nald's призывала потребителей «Подарить маме выходной». Она обращалась ко всем членам семьи. Домохозяйкам  сообщалось о том, что питаться вне дома можно недо-рого, в чистом и приветливом ресторане, и это будет прекрасным и приятным отдыхом от плиты. Для детей поход в McDonald's  представлялся увлека-тельным приключением, дающим возможность увидеть гору картофеля фри и гамбургеров, а также отдохнуть от овощей и хороших манер за столом.

Ролик Clean-up, со­здало РА Needham, Harper & Steers, (NH&-S Со.), включая мелодию «You deserve a break today» («Сегодня вы заслужили от-дых»). Ролик пока­зывал веселых служащих, радостно распевающих и прип-лясывающих во время уборки ресторана. История создания этой выдающийся рекламы началась в 1970 г., когда  McDonald's cтал клиентом агентства Need-ham Первая РК, которую предложило РА новому клиенту включало в себя песенку где говорилось: «Мы так близко, но все еще далеко, потому что, чтобы попасть в МсDonald's, вам для начала нужно встать!» Представителям McDonald's понравилась мелодия, но они не приняли текст. Тогда Кит Рейнхард, арт-директор и исполнительный вице-президент Needham оставил только музыку, а слова выкинул. Когда агентство вернулось к исследованиям, какая идея лучше всего подходит к РК, все чаще и чаще стало всплывать слово «break», и Рейнхард положил на понравившуюся всем музыку слова: «You deserve a break today». После запуска телеролика песенка «You deserve a break today» стала невероятно популярной - её  распевали по любому поводу. В на-чале 1970-х везде виднелся слоган с этими словами. В офисе Needham висел плакат, на котором слова «You deserve a break today» Генри Киссинджер, тогдашний госсекретарь США, шептал на ухо президенту Ричарду Никсону. «Как любая популярная мелодия, она вошла в сердца людей, потому что говорила их языком. Люди много говорили об отдыхе, о перерывах между ра-ботой, и мы использовали это в рекламе», - говорил  Рейнхард. Бургеры начали поглощаться в огромном количестве. Оборот МсDonald's подскочил с $587 млн.  1970 г. до $1,9 млрд. в 1974 г. - за три года почти в 4 раза! Незатейливая песенка «You deserve a break today» стала золотой находкой РА Needham и личным достижением выдающегося рекламиста ХХ века Кита Рейнхарда. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 5 место.

Телеролик Trademark фирмы Levi's. Foote Cone&Belding (FCB). 1977.Телеролик обозревателем Advertising Ageбыл назван «вехой в развитии телевизионной рекламы»[31]. Главным героем телеролика был лейбл Levi's ("Ли-вайс") виде красного прямоугольника с фирменным логотипом Levi's в образе щенка на прогулке в парке.  Лейбл  встречают и как щенка приласкивают са-мые разные молодые люди. Возникает образ теплого отношения молодежи только к одному виду ТМ Levi's. Фирма Levi'sзатратила четверть миллиона долларов на производство этого анимационного телеролика. Эти затраты равны существующей сегодня средней стандартной цене  на подобную рекламную продукцию, но в 1977 г. эта сумма была рекордной. Но затраты оправдали себя, т.к. реклама достигла отметки наивысшей эф-фективности по результатам исследования — в 2-4 раза выше по срав­нению с «обычными» рекламными заставками. Затраты на ролик были связаны со сложной техноло-гией его изготовления. Анимация представляла собой один из технических приемов, переживавших в то время бурное развитие в телерекламе. В этом отношении ролик явился большим шагом вперед. В некоторых сценах анима-ция плавно переходила в живое изображение. В производстве этого ролика было занято более сорока человек самых разных профессий — от хореографа и художника по костюмам до специалиста по оптике и кукловода. Применение сложной техники анимации, переходящей в живое изображение, было оправданным с точки зрения целевой аудитории, так как реклама была направлена на поколение в возрасте от 14 до 20 лет. Реклама оказалась успеш-ной и способствовала значительному увеличению доходов компании Levi's.

Телереклама HalRiney & Partners. Хэл Райни стал работать в рекламном бизнесе в Сан-Франциско в середине 50-х гг. в BBDO, a затем в Ogilvy & Mother. В 1976 г., с благословения Огилви, он открыл свое РА. Журнал "Форчун" назвал его "Самым выразительным рекламным автором в Америке", а Дэвид Огилви считал его одним их лучших копирайтеров. Это — лишь некоторые из превос-ходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэлс Райни из одноименном РА Hal Riney & Partners, Сан-Франциско. Карьера Рай­ни  не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса. Он никогда не работал в Нью-Йорке - течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе коррес­пон-денции, он поднялся до положения вице-президента и директора креативного отдела. Эту должность он начал исполнять в 1972 г. в фирме "Ботсфорд Кетчем". В 1976 г. он основал филиал компании Ogilvy & Mother в Сан-Франциско не имея ни одного заказа, дос­тигнув впоследствии оборота в $120 миллионов. В 1986 году Дэвид Огилви ликвидировал это отделение Ogilvy & Mother, что дало начало созданию фирмы Hal Riney & Partners. В настоящее время деятельность Hal Riney & Partners успешно развивается. Агентство Riney также обычно воздерживается от изучения рынка, часто предпочитая полагаться на собственную интуицию в каждой конкретной ситуации.

Получив широкую известность как автор став­ших знаменитыми образов Фрэнка Бартлза и Эда Джей­мса, Райни имеет такой список наград и премий, пере­числение которых заняло бы несколько страниц. На его счету 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", 15 премий "Эдди" и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил "Гран-при" на Каннском фестивале за луч­шую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было при­суждено более 300 наград. У Хэла Райни редкая способность сделать 60 рекламных секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Стиль рекламы Райни — ненавязчивость пред­положения и ироничный, теплый юмор. В сущности об­ращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что "когда все кричат, может, лучше говорить шепотом". Вспомнить хотя бы его рекла­му для фирмы "Эм Джей Би Коффи". Камера медленно охватывает одну за другой старые фото-графии, на кото­рых изображен труд ковбоев в суровых зимних условиях. Ти-хий проникновенный голос: "Сколько раз за свою жизнь ковбою хотелось про-менять свое седло на чашку горячего кофе... (пауза) Ну, не совсем променять. Но хо­тя бы поговорить об этом (длительная пауза), если это - кофе «Эм Джей Би Коффи».  Райни известен как создающий сложную рекламу похожую на фильмы, используя монтаж, перекрывающийся диалог и другие элементы в це-лях создания особого настроения. Другая характерная черта его стиля — реа-листический замысел и использование реквизита в сценах. Для рекламы пива «Генри Вайнарда» (Henry Weinard) он переделал старую бревенчатую хижину в полутора часах езды от ближайшей трассы на салун 1882 г., вместо того, чтобы конструировать ее на студии. Для рекламного ролика пива, создава-емого для эскимосов, Райни ездил за Полярный круг в поисках подходящих лиц для участия в съемках. Такой реализм был решающим, поскольку он об-легчает доступ к искренним человеческим чувствам. Райни удачно использовал этот реализм в РК  для автомобилей фирмы Saturn. Кроме кампании по рекламе ведерок для охлаждения вина Бартлеса и Джеймса, агентство Riney ответственно также за кампанию Gallo Wines, в которой реклама играла на родственных чувствах, моментально пронизывающих зрителя, используя музы­ку, подобную церковной из Vangelis  вместе с девизом «Все самое лучшее от Gallo». Райни участвовал в РК по переизбранию Рональда Рейгана в 1984 г., показывая сентиментальные сюжеты из жизни американской провинции, объединенные фразой: "Снова утро в Америке". Позднее РА Riney создало известную РК для автомобилей марки Saturn под девизом "A different kind of company, A different kind of car.", ("Другая компании. Другой автомобиль"). Все эти РК объединяет сентиментальный, эмоциональный настрой, который играет на сердечных струнах, с мягкой настойчивостью воскре­шая в памяти ряд сцен, с тихими голосами, натурализмом провинциального городка, легким остроумием и очень личными авторскими комментариями осипшим голосом Хэла Райни.

 Телереклама  безалкогольного вина фирмы Gallo: «Фрэнк и Эд». HalRiney & Partners.  1985.РКБыла разработана РА Hal Riney & Partners ("Хэл Райни энд Партнерз") в Сан-Франциско, для фирмы Gallo. Это одна из наиболее успешных РК 80-х годов. Рекламные персонажи и построение сюжета были придуманы  Хэлом Райни. Компания "Калифорния Кулэр" в 1981 г. основала целую отрасль производства безалкогольного вина. Громадный успех этого напитка породил ряд других фирм, вышедших на рынок с таким же продуктом. В начале 1985 г. лидером на рынке безалкогольного вина в США была фирма "Калифорния Кулэр'', которая основала эту отрасль и занимала 58% рынка. Однако все это изменилось с появлением двух предпринимателей, Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса.

 Этих простоватые на вид люди с помощью ТВ  рассказывали о том, как у них родилась идея своего бизнеса:  «Смешав вместе урожай из фруктового сада Эда и урожай моего виноградника, мы можем сделать прекрасное безалкогольное вино. Так что Эд воспользовался свободной минуткой и составил рецепт вина, сидя на крылечке своего дома, а теперь мы собираемся на равных выйти на рынок безалкогольных вин с тем, что у нас получилось». Эту историю на крылечке сельского дома рассказывал Фрэнк, а Эд за его спиной ему поддакивал и одобрительно кивал головой.

В последующих информационных выпусках Фрэнк рассказал всей Америке, где они нашли такую великолепную этикетку для своего товара. Оказывается Эд выписал ее по почте из Франции.  Далее следовало простодушное признание Фрэнка о том, как им нужно продать как можно больше бутылок, чтобы выплатить проценты за дважды заложенный дом Фрэнка, и насколько хорошо их безалкогольное вино подходит к любым блюдам.

Телезрители чувствовали к Фрэнку и Эду большую симпатию.  Это стало ясно после того, как сбыт безалкогольного вина резко подпрыгнул. Спустя всего три месяца, фирма Gallo захватила 7% рынка, а в начале 1986 г., то есть всего за год довела свою долю до 27%.

Одна из причин успеха этой РК заключалась  в том, что её стратегия  была разработана с учетом знания национального менталитета - американцы любят предприимчивых людей. В жизни реальные Фрэнк и Эд являются один подрядчиком из Калифорнии, а второй фермером из Оригоны. Они были наняты РА Hal Riney & Partners, чтобы изобразить персонажей Бартлза и Джеймса.Реклама была успешной среди разных целевых аудиторий: во-первых, ее юмор был по досто-инству оценен образованной молодежью, а во-вторых, имидж «своих в доску» ребят, привлек внимание простых рабочих, предпочитавших пиво крепким на-питкам. Несмотря на то, что  потом стало известно, что Фрэнк и Эд являются рекламными персонажами, и что вино принадлежит фирме Gallo, рост его потребления продолжался. Задача РК состояла в том, чтобы быстро обеспечить узнаваемость ТМ, что и было успешно сделано. Также эта РК является ошело-мляющим примером того, как телереклама может быть тонко использована, чтобы охватить большую аудиторию и закрепить узнаваемый имидж продукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 88 место.

Телерекламаавтомобиля Saturn: "A different kind of company, A different kind of car.". Hal Riney & Partners. 1989-1993. РК проводило РА Hal Riney & Partners для General Motors. В конце 80-х гг.автомобильный гигант решил доказать, что он способен конкурировать на мировом рынке. В производство была запущена модель Saturn. Заказ на РК General Motors  передал Hal Riney & Partners РК проходила под девизом: "A different kind of company, A different kind of car" («Другая компания. Другая машина»), и была построена на серии телероликов. В этой РК Хэл Райни решил отбросить все прежние догмы и стереотипы, присущие рекламе автомобилей. Персонажами телероликов были рабочие конвейеров, руководители компании, владельцы автомобиля. Они просто рассказывали о том, как любят эту замечательную машину.  РК началась в 1989 г. показом по ТВ 26-минутного фильма «Весна». Фильм рассказывал о фирме, сотрудники которой души не чаяли в автомобиле Saturn. В основе «Весны» лежал прием Plain Folks — «простые люди», когда простые потребители своим языком рассказывали, что за автомобиль Saturn и что он для них значит.

В 1991 г. вышел фильм, сюжетом которого была поездка представителя General Motors на Аляску по заявке покупателя модели Saturn, чтобы починить сломанное сиденье. Хозяйкой машины была Робин Милладж, действительно реальное лицо. Она заказала Saturn у дилера, даже предварительно не приехав взглянуть на свою покупку. Ролик 1993 г. повествовал об учительнице, которая тоже заказала себе Saturn. На завод, где собирают машины, она прислала письмо и свою фотографию: «Чтобы вы знали, для кого собираете эту машину, я посылаю нам свою школьную фотографию». Действие переносилось на завод, где рабочий прикрепляет эту фотографию к зеркалу заднего вида автомобиля, еще стоящего на конвейере. В этом образе было собрано все, чего хотели достичь разработчики РК: и энтузиазм покупателя (заказать машину, даже не посмотрев на неё), и забота производителей о своих клиентах (поехать на край страны чинить сиденье), и невидимая связь между ними (фотография на сборке).РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает  37 место.

Рекламные войны

Начало рекламных войн. Война на рынке сигарет.   Сигареты Camelи LuckyStrike. В 1912 г. компания Liggett & Myers представляет сигаретную марку Chesterfield с рекламным слоганом «They do satisfy».В начале 1913 г. табачная кампания R.J. Reynolds (RJR) из г. Винстона с помощью  N.W. Ayer вывела на рынок сразу четыре ТМ сигарет. В их числе был Camel, внешний вид и вкус которого должен был навеять романтический дух  Востока. Из этих новых ТМ сигарет именно смесь входивших тогда в моду темных и терпких турецких табаков и светлых, мягких вирджинских, больше всего пришлась по вкусу самому Рейнольдсу. Рецептура Camel вошла в историю как American Blend, стала эталоном для целой категории табачных изделий.

На Camel Рейнольдс сделал главную ставку, бросив на его раскрутку львиную долю рекламных средств - колоссальную по тем временам сумму в $250 тысяч - четверть миллиона.

Запуску новой марки предшествовала первая рекламная кампания Camel, представлявшая собой серию объявлений с изображением верблюда и интригующими заголовками - тизерами.

Рекламная кампания началась одновременно по всей стране - в  газетах 88 городов Америки появились объявления - "затравки", в которых изображение верблюда сопровождалось заголовком - "Верблюды". На следующий день в этих же газетах заголовки предупреждали  - "Верблюды идут!", на третий день: "Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!" На четвертый день, когда вся страна была заинтригована, газеты опубликовали: "Сигареты Camel здесь!" Параллельно с рекламой в местной прессе был проведен блиц в общенациональной печати: Saturday Evening Post разместила первую в истории этой газеты рекламу сигарет, отдав сразу две полосы Camel. Третьим каналом РК была наружная реклама. В результате в первый же год было продано 425 млн. сигарет Camel, а через 6 лет, в 1921 г., 50% рынка табачных изделий принадлежала Camel.

Название Camel («Верблюд») и рисунок вербюда - это образ Востока, восточного происхождения табака. Оформле-ние пачки, её желтая гамма, должны были усиливать восточные ассоциации. Для художника, работавшего над эскизом пачки, пришлось искать живого верблюда, так как он никогда его не видел. По корпоративной легенде в место расположения кампании, г. Винстон, как раз приехал известный своими рек-ламными шоу цирк Барнума и Бейли. Его звездой был верблюд по кличке «Старый Джо», которому и суждено было стать прообразом для рисунка на пачку знаменитых сигарет.

В 1921 г. RJR тратит $8 миллионов на рекламу, большую часть этой суммы  на Camel с девизом «I'd Walk a Mile for a Camel».

Впечатленная успехом Camel American Tobacco Company выпускает  сигареты Lucky Strikeт и отдает эккаунт на проведение рекламной кампании агенству Lord & Thomas. Ласкер заявил, что во что бы то ни стало же­лает выиграть сигаретную войну[32]. Хопкинс придумывает слоган «It's toasted».

Ме­тоды тестирования показали, что реклама со знаменитостями срабатывает лучше, чем какая-либо другая. По пути использования знаменитостей пошел и Альберт Ласкер, взявший на себя ответственность за успех Lucky Strike. РК проводилась с использованием слогона «Ангельский голосок», и в ней приводились свидетельства известных актрис и оперных певиц, таких как Мэри Пикфорд или Лилиан Гиш, которые утверждали, что Lucky Strike способствует улучшению голосовых данных (откуда и название РК). Другой слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протест производителей карамели.

В 1924 г. Philip Morris выпускает сигареты для женщин Marlboro с рекламой "Mild as May" -"Мягкие, как май".  В то время они выпускались  двух видов - с мундштуком цвета слоновой кости и с мундштуком красного цвета,  чтобы не оставлять следы от губной помады.

К 1925 г. в США было продано 73 миллиарда сигарет. Camel занимала 45% американского рынка.

Ласкер усиливает давление на целевую аудиторию. Lucky Strike рекламируют американские звезды Хелен Хейс, Эл Джонсон и Амелия Эрхарт. Реклама в агрессивном стиле делала свое дело. Название марки - Lucky Strike - беспрестанно повторялись в радиорекламе - Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в конце каждой песни на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки:

Жизнь, раздавая тумаки, нас не жалеет. Возьми вместо конфеты LuckyStrike.

 Будь счастлив, не упусти удачу.

 Будь счастлив, сходи за «LuckyStrike.

Такая круглая, такая твердая, такая хорошо наби­тая, дает свободу и легко затягивается. «LuckyStrike» означает «Прекрасный Табак».

Горло не першит — и никакого кашля.[33]

Слоган «Возьми сигаретку вместо конфетки» вызвал протесты представителей кондитерской от­расли. Федеральная торговая комиссия (FTC)  в 1930 г.  обязала American Tobacco  прекратить выпускать объявления с рекомендациями от имени тех, кто в действительности не пользуется данным продуктом, указывать, в каких случаях свидетельства оплачиваются, и прекратить утверж­дать, что курение сигарет способно повлиять на снижение веса тела.

Благодаря рекламе направленной на женщин Lucky Strike завоевывают 38% рынка.  В результате была впервые широко охвачена новая для этого продукта аудитория - женщины, которые потенциально удваивали рынок. В 1929 г.  American Tobacco Com­pany принесла агентству Lord & Thomas доход в сумме составляв­шей $40 млн.

К 1935 г. эта марка сигарет Lucky Strike по количеству потребителей выходит на первое место в мире. Рекламная кампания проводилась с использованием стратегии захвата лидерства на рынке и решила эту задачу - Lucky Strikes победила в первой табачной рекламной войне Camel и оставалась на американском рынке ТМ №1 до середины 50-х годов.

РКсигаретMarlboro: «MarlboroMan». Leo Burnett, 1955.. К 1954 г. доля сигарет Marlboro на американском рынке составляла менее 0, 25%. В связи с этим  Philip Morris  предприняла смелый шаг и полностью изменила концепцию Marlboro, переориентировав их на мужчин. Новой целевой аудиторией сигарет должны были стать «уверенные в себе» мужчины.

 Philip Morris  представила нововведения, ставшие революционными для дальнейшего развития табачной промышленности: 1) Сигареты стали с фильтром. Несмотря на то обсто-ятельство, что в это время доминирующее положение на рынке (90%) занимали сигареты без фильтра, компания Philip Morris  предвидела тенденцию и снабдила сигареты Marlboro новинкой - фильтром с пробковым ободком; 2) Сигареты были выпущены в необычной упаковке: в твердой пачке с открывающимся верхом (Flip-top bох).  Это стало первым нововведением в упаковке сигарет за последние четыре десятилетия. Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто была специально разработана твердая пачка с красно-белым треугольным  рисунком. Считалось, что треугольник - это фигура, которую предпочитают мужчины. Красный цвет остался от цвета прежнего фильтра. Это была яркая, привлекающая внимание пачка с теперь уже ставшим классическим, красно-белым графическим рисунком в виде крыши.

Вместо женских образов в рекламе Marlboro появились сильные мужчины — моряки, рыбаки, летчики.  У каждого на руке была нанесена татуировка. Считалось, что эта деталь больше всего соответствует образу настоящего мужчины.

Пробная рекламная кампания, проведенная в Техасе, не дала положительного результата - перепозиционирование на мужскую аудиторию.

7 января 1955 г. Лео Барнетт написал трёхстраничное письмо, где вкратце изложил концепцию РК  и объяснил идею использование ковбоя. Согласно его концеп-ции, образ сигарет должен был символизировать «вол-нующую личность», мужест-венного и энергичного человека - «Сигареты Marlboro курят только мужественные люди», или, «настоящий мужчина выбирает Marlboro. Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием «Шериф». РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф - самый сильный и неотразимый американский образ. Возможно, поэтому РК была успешной сначала в США, а затем в других странах - она сделала сигареты Marlboro самыми продаваемыми в мире.

15 ноября 1954 г. компания Philip Morris передала эккаунт новых сигарет Marlboro агентству Лео Барнетта, который предложил использовать ковбойскую тему. В ходе начавшейся РК в январе 1955 г. черно-белые рекламные объявления с различного видамужчинами-ковбоями были размещены в местных газетах Нью-Йорка, Флориды. Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии, сразу после так называемой раскрутки в 25 крупнейших городах. Торговая марка сигарет Marlboro стала №1 в Нью-Йорке после 30 дней с начала рекламной кампании.

В  Marlboro Man использовался ковбой и множество других мужских типажей, таких, как морские офицеры или пилоты. Потребовалось несколько лет наблюдений и исследований рынка, чтобы определить среди них настоящего победителя - американского ковбоя.

 Таким образом, началу 60-х годов в США утвердилась неразрывная связь между образом ковбоя и сигаретами Marlboro. Затем этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев - Страна Marlboro.

В 1964 году Philip Morris  начинает то, что было названо впоследствии самой крупной, самой известной, самой универсальной рекламной идеей - РК под девизом «Страна Marlboro». Придуманная агентством Leo Burnett, "Страна Marlboro " создала неповторимый образ торговой марки.

Сигареты Marlboro стали наиболее продаваемой маркой сигарет в мире в 1975 году. Этому успеху сопутствовали образы, ассоциируемые с ними, которые воспринимаются на международном рынке также хорошо, как и в США.

Рекламная война Pepsi-Cola и Coca-Cola. Противо­стояние  The Coca-Cola Co и PepsiCo— яр­кий пример соперни­чества, где одну из главных ролей  играет реклама. Coca-Cola начала свою деятельность на 13 лет раньше компании Pepsi Со. До Второй мировой войны  компания Coca-Cola не опасалась конкуренции - её  подделывали с тех пор, как к ней пришел успех. Похожие на неё напитки появлялись как грибы после дождя: Cola Nova, Cola Sola, Better Cola, даже Cola Kola. Большинство из них исчезли так же внезапно, как и появились. Но один напиток выжил и стал главным конкурентом Coca-Cola — это PepsiCola.

РК  Pepsi-Cola: "The Pepsi generation". BBDO. 1964..РК проводило РА BBDO.Концепция РК разработана Джоном Скалли, занимавшим  в PepsiCo должность вице-президента по маркетингу. Скалли решил посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков - на Соса-Соla и объявить ей рекламную войну: «Наша война с Соса-Соla была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять неко­торые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа, выработке вкуса и усовер-шенство­вании разливочных предприятий». Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде  — бум в деторождении, получивший в Америке наз-вание «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея, создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция "The Pepsi generation". Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Демографическая ситуация работала на эту стратегию PepsiCo. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы «новое поколение»  перешло на Pepsi, это давало колоссальный выигрыш, так как оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой.

Концепция Скалли легла в основу РК "The Pepsi generation", которую разработало и провело BBDO. Для телерекламы была сделана серия роликов, которые имели успех - они  преподносили стиль жизни для целого поколения. Возглав­лявший команду BBDO Филл Дуссенберри называл это «виньетка».  "The Pepsi generation"  пленила  вооб­ражение Америки в то время, когда ей необходим был дух оптимизма и уверенности в своих силах. Реклама пока-зывала жизнь такой, какой ее хотели видеть, без сложностей: мальчика, играю-щего со щенками на лужайке, или девочку, роняющую кусок арбуза на платье. Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье, нравствен-ную чистоту детей. Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгновения жизни». РК "The Pepsi generation" завоевала многие призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ. После неё появилась целая социальная группа, отождествлявшая себя только с Pepsi.

Для съемок рекламных роли­ков приглашали лучших специалистов Голливуда, чтобы придать им настоящий кинематографический блеск, чтобы они воспри-нимались как миниатюрные фильмы. В тот период большинство компаний тратило на производство телероликов от $15 до $75 тысяч.  PepsiCo каждый рек­ламный ролик обходился от $200 до $300 тысяч, что по тем временам было неслыханно. Но за­дачей было сделать PepsiCola напитком, кото­рый стал бы предметом гордости. РК "The Pepsi generation" воз­несла газировку до заоблачных высот, превратив про­дукт в нечто большее, чем сама жизнь, отойдя от сухого научного классического маркетинга. Реклама преподносила Pepsi как современный напиток Америки, а Соса-Соla — как напиток традиционный, устаревший. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 21 место.

РК Seven-Up: "The Uncola",  J. Walter Thompson.  1968. РК "The Uncola", была разработана РА J. Walter Thompson  для Seven-Up Company.Безалкогольный напиток 7-Up  появился на рынке в 1929 г., но с названием "Великолепная содовая вода со вкусом лимона". Он рекламировался как пред-назначенный для разбавления спиртных напитков и в качестве «лекарствен-ного средства» для тех, кто испытывает синдром похмелья. В 30-х гг. спрос на 7-Up был на низком уровне, т. к. на рынке ему приходилось конкурировать с 600-ми видами других напитков наподобие лимонада. В 1942 г. для проведения РК 7-Up было нанято чикагское отделение JWT. В это время напиток уже носил название 7-Up. После РК до начала 60-х гг. отмечался устойчивый рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего 7-Up стала третьей после Соса-Соla и PepsiCola В 60-х гг. объемы продаж безалкогольных напитков в США резко возросли. Однако, напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей отрасли. Отставание сохранилось и в 1966 - 67 гг. Компания стала проявлять беспокойство. В целях определения уровня конкурентоспособности напитка РА JWT провело маркетинговое исследо-вание. Респондентам предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Они называли такие, как Coke, Pepsi и др. но 7-Up среди них упоминался редко. Но если у респондентов спрашивали, что представляет собой напиток 7-Up, то все отвечали, что это прохладительный безалкогольный напиток. Т.е., название 7-Up не приходило им в голову, когда они пытались вспомнить известные прохладительные напитки. Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характеристик, которые люди связывают с напитками Coke, Pepsi и 7-Up. Респондентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обла-дают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. На основании полученной информации были приняты решения проведения РК, в кото-рой необходимо было подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ассоциируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Благодаря такой концепции напи-ток 7-Up должен был оказаться в в одном ряду с самыми популярными ТМ, такими как Coke и Pepsi. РК 7-Up до сих пор успешно проводится под девизом "Un-Сola". РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 61 место.

РК Coca-Cola: "It's the Real Thing."  «Hiltop».  McCann-Erickson. 1970.В 1969 г. компания  Coca-Cola и ее HF, McCann-Erickson, закончили РК "Things Go Better With Coke" («Дела идут лучше с Coke»). Последовавшая за ней РК проходила со слоганом "It's the Real Thing." («Это -Реальная  Вещь») РК долж-на была начаться с исполнения джингла. Неожиданно для всех получилось нечто большее. Копирайтерами была написана песня, текст которой потребовал реализации специального проекта, который был реализован в теле-ролике, получившим название «Hiltop».Ролик Hiltop был снят в 1970 г, во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Вос­током и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание и сейчас счи-тается классикой. Сюжет ролика Hiltop таков: мо­лодые люди собрались на вер-шине холма, с бутылочками Coca-Cola  в руках и поют песню, которая благо-даря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось на­поить Coca-Cola весь мир, — поют они. — Да здравствует мо­лодость и дружба!». 60-секундная мелодия этого ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире и она стала в тех политических условиях почти национальным гимном. Ролик показывали на телеэкране 6 лет.

РК «Pepsi бросает вызов». 1970-е. В 1970-х годах компания PepsiCo провела эф­фективную РК «Pepsi бросает вызов». Руководители PepsiCo были настолько увере­ны в качестве своей продук­ции, что решили бросить очередной дерзкий вызов компании-конкуренту. В ходе этой акции лю­дей просили оце-нить вкус двух напитков — PepsiCola и Соса-Соla, не зная, что есть что. Мно-гие предпочли PepsiCola, и этот результат PepsiCola с большим успехом обыг-рала это в своей РК. Однако Coca-Cola, проведя аналогичный опрос, получила те же самые результаты. До сих пор руководите­лям компании не приходило в голову тестировать собственный продукт: они были абсолютно уверены, что он лучше. Длитель­ный успех вскружил голову, теперь же необходимо было начи­нать борьбу за удержание своих позиций на рынке. Особой ост­роты конкуренция достигла в 1980-1990-х годах. Обе компании сделали ставку на молодежь. И все же победа досталась компании Coca-Cola: ей удалось удер-жать лидерство на рынке безалкоголь­ных напитков.

Компьютерная война. РК компьютера Macintosh: «1984». Chiat/Day. 1984.  По произведенному эффекту эта РК считается выдающейся и до сих пор непревзойденной в истории рекламного бизнеса. РК была создана РА Chiat/Day для Apple Computer's. Это был 60-ти секундный телеролик, сопровождавший выход на рынок компьютера Macintosh компании Apple, показанный только один раз на 100-миллионную аудиторию во время матча на Суперкубок 22 января 1984 г. Ролик оказал столь большое влияние на зрителей, что его считают одним из самых успешных по показателю «цена — эффективность». По мнению специалистов демонстрация этого ролика ознаменовал собой начало новой эры — эры интегральной рекламной коммуни-кации. РК «1984» оказалась огромным достижением его создателей. Она была проведена в удачно выбранный уникальный момент. Считается самой дорогой телерек-ламой в истории рекламного бизнеса - производство  ролика потребовало $600000 и $1 млн. за одноразовый выход в эфир, но он превратил демонст-рацию футбольного матча за обладание Суперкубком в рекламное супер-событие года. Три главных телеканала США частично или полностью показа-ли ролик «1984» в программе вечерних новостей. Значение этого коммерческого рекламного ролика заключалось в том, что его показали всего один раз, в результате чего получили от уникальный рекламный эффект.

Телеролик снял Ридли Скотт, режиссер фильмов «Бегущий по лезвию» (Blade Runner, США, 1982) и «Чужой». Креативом занимались арт-директор Ли Клоу и копирайтер Стив Хэйден. В период до 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным сог­ласием и бесконфликтностью, и являлся сферой, как бы отстраненной от повсед­невной жизни. Создатели рекламы отбирали только пози­тивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содей­ствовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими  удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, построив сюжет как драматическое событие, разыг-равшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт. В  основу сюже-та телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла. В нем девушка-легкоатлет разбежавшись мечет огромный молот в большой экран, чтобы разбив его уничтожить  тотальную власть Большого Брата (персонаж романа) над людьми. Этот удар производил эффект шока и символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer's представляет Macintosh и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984».  100 млн. человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии были ей заинтриго-ваны. «1984» завоевал награду «Реклама века», хотя был близок к тому, чтобы не выйти в эфир. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 12 место.