Реклама. Учебнометодическое пособие для заочного отделения. М. Издательство Международного института рекламы, 2004. 96 с

• Название: Учебнометодическое пособие для заочного отделения. М. Издательство Международного института рекламы, 2004. 96 с
• Анкор: Реклама
• Дата: 05.11.2019
• Размер: 0.63 Mb.
• Имя файла: Gritsuk-A.-Istoriya-zarubezhnoy-reklamyi.doc
• Тип: Учебно-методическое пособие; #93483
• страница: 8 из 9

ТЕМА 6. Развитие рекламного бизнеса в постиндустриальный период (80-е годы)

 

В середине 80-х годов начался новый этап развития рекламы, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий  подняло на новый уровень условия и возможности распростра-нения рекламной информации. Одной из важных особенностей развития рекламного бизнеса 70-80-х гг. стало создание глобальной сети РА - реклама ста-новится транснациональной, а РА - международными. В начале 80-х годов доминирующее положение в мире стали занимать крупные американские РА, что было вполне логично, так как явилось следствием их успешной деятельности в США  на протяжении почти целого века.

В это же время в рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений. В апреле 1986 г. про­изошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чи­каго).[34]  В  этом же 1986 г. был создан  холдинг Omnicom Group - это три глобальных РА - BBDO Worldwide, DDB Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих международных рекламных се­тей - DDB, BBDO Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел рядом специализиро­ванных агентств, консалтинго­вых и коммуникационных ком­паний   (Diversified   Agency Services, Goodby Silverstein Inc., Merkley Newman Harty и дру­гие)..

Западная Европа

В  80-е годы рекламный бизнес в Западной Европе динамично развивается, наблюдался  ежегодный рост затрат на рекламу. Реклама в Европе стала престижным и доходным занятием начиная с 60-х годов. В конце 80—х, начале 90-х американские РА имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих РА были американские

В 1980 г. на рекламу в Великоритании было затрачено 2,6 миллиарда фунтов, а в 1987 г. - 5,8 миллиарда. В том же году оборот фирм, входящих в Институт рекламной практики (объдинение профессиональных изготовителей рекламы) составил 3,5 миллиарда фунтов.[35]

Доходы рекламного бизнеса росли. Самое крупное и процветающее РА в Великобритании Saatchi&Saatchi в 1987 г. получило прибыль (до уплаты налогов) в 124 миллиона фунтов, что было на 77% больше, чем в 1986 г. Прибыль другого РА «Уайт, Коллинз, Разерфорд, Скот» составило в 1987 г. 10 миллионов, но это было на 287% больше, чем в 1986 г. [36]

19 октября 1987 г. на фондовых  биржах резко упал курс акций, в связи с чем рекламные агентства опасались, что их клиенты не смогут, как раньше, выделять на рекламные услуги огромные рекламные бюджеты. Но кризиз никак не отразился на состоянии рекламного бизнеса. В мае 1988 г. представители второго крупнейшего РА Великобритании J.W. Thompson заявили, что рекламный бизнес будет расти и дальше, потому что «реклама - зрелый и рациональный бизнес, на котором не отражаются настроения на фондовой бирже». [37]

Огромные средства расходовались на маркетинговые исследования, которыми занимались специализированные агентства.

Реклама в Великобритании в 80 годы была всюду, и прежде всего в СМИ. В ежедневной национальной газете «Таймс» рекламой было занято около одной пятой объема всей газеты. Это была главным образом реклама автомобилей, авиакомпаний, финансовых услуг и благотворительных организаций. Реклама в этой газете была предназначена для людей со средним и высоким доходом. В глянцевых журналах, прежде всего в женских журналах мод, таких как «Вог», под рекламу отводилось половина всего их объема.

США

 Young & Rubicam (Y&R Inc.). К началу 50-х  Y&R стало вторым по величине агентством Амери­ки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. В 1980г. и эта планка была взята — Y&R  становит­ся крупнейшим в мире по обо-ротам и уровню доходов. Последовательно открываются офисы агент­ства: в Чикаго, Детройте, Монреале, Торонто, Голливу­де, Лондоне (первый офис за пределами США), Франк­фурте, Сан-Хуане и Кракасе, Милане, затем — во Фран­ции, Бельгии, Нидерландах и Доминиканской республике. В 1966-1976 гг. — в Мадриде, Копенгагене, Осло, Мехико, Вене, Стокгольме, Берне, Сиднее, Аделаиде и Мельбурне, Токио, Сан-Пауло и Гонконге. В 1981 г. Y&R  сов-местно с Dentsu образуют совместное предприятие для работы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и США. В 1986 г. открывается представительство Y&R  в Китае. 1989 г. — созданы совместные предприятия в России и Венг­рии. 1990 г. — приобретено агентство в Чехословакии; общемировой доход Y&R  впервые превысил $ 1 миллиард. В 70-х годах Y&R  поставил себе новую цель — стать первыми во всех областях коммерческих ком­муникаций. Чтобы не ограничивать свои возможности рекламой как таковой, агентство находит и приобре­тает фирмы, являющиеся лидерами в своих областях ком-мерческих коммуникаций, — директ-маркетинга и паблик рилейшнз, сейлз-промоушн, corporate and product identity, health-care communications.

В 1978 г. в семерку крупнейших РА США по показателям оборота в мировом масштабе входили: J.Walter Thomp-son, McCann-Erickson Worldwide, Young&Rubicam, Ogilvy&Mother, BBDO, Ted Bates & Co, и Leo Burnett . К началу 50-х гг. Young&Rubicam стало вторым по величине РА Америки, уступая лишь агентству J.Walter Thompson. В 1980 г. эта планка была взята — Y&R становится крупнейшим в мире по оборотам и уровню доходов.           

В период с 1973 по 1989 год Y&R  последо­вательно приобретает целый ряд компаний, ко-торые позволили ей предлагать своим кли­ентам интегрированные коммуникационные програм­мы, точно соответствующие их индивидуальным зада­чам. Многие конкуренты пытались копиро­вать эту идею «интегрированного маркетинга». Но Y&R  сделало это первым, что позволило ему приобрести лучшие компании в каждой из областей. Сегодня Y&R Inc. имеет 331 офис в 64 странах мира и предлагает клиентам полный цикл услуг во всех областях коммерческих коммуникаций: потреби­тельская реклама, директ-маркетинг, сейлз промоушн, связи с общественностью, corporate and product identity, health-care communications. Реклама приносит лишь половину дохо­дов агентст-ва, остальное составляют доходы от предо­ставления услуг в других областях коммерческих комму­никаций.

Выход на большую арену рекламного бизнеса представителей  школы WestCoast. Яркими представителями этого рекламного нап-равления , которое привержено прежде всего к творческому риску при создани РК, являются Джей Кает и Ли Клоу из РА Chiat/Day в Лос-Анджелесе, Хэлл Райни из РА Hal Riney & Partners в Сан-Франциско, РА Weiden&Kennedy в Портланде, (штат Орегон), (который создал очень успешную рекламу Во knows («Бо знает»), представляющей Бо Джексона, для фирмы Nike).

Новые подходы  рекламной школы West Coast основывались напринципе рекламирования под минимальным давлением - как  система мер, позволяю-щих замаскировать рекламные цели, придать им вид заботы о благе и удобст-вах потребителя. Чтобы преодолеть инерцию предпочте­ний, сложившихся в пользу товаров конкурента, «перетянуть» симпатии потребителя на свою сто-рону,  становится необходимым ипользовать более изощренные методы уве­ще-вания, построенные на обширной информации о демографиче­ских и психогра-фических особенностях аудитории. Сбыт под минимальным давлением не оз-начает ослабления давления. Меня­ется лишь тактика воздействия—«лобовые» приемы уступают место «обходным» маневрам.

Chiat/DayInc.РА возникло в 1967 г., за годы деятельности завоевало устойчивую репутацию креативного агентства, прославилось рядом выдающихся образцов рекламного творчества, среди которых знаменитый телеролик «1984». Chiat/Day Inc («Кайет-Дэй»)  находится в Лос-Анджелесе, имеет сеть  филиалов в Сан-Франциско, Нью-Йорке и  Европе. Advertising Age назвала его лучшим РА 1980 г., а двумя годами позже издание «Эдуик Эйт» включило его в восьмерку лучших творческих РА США. В 1984 г. Chiat/Day завоевала "Гран-при" на Каннском фестивале за телеролик «1984». Председателем Совета и ис-полнительным директором РА был его основатель Джей Кайет. Вице-прези-дентом и арт-директором РА являлся Ли Клоу, одна из рекламных звезд в области креатива 80-90-х гг.

Джей Кайет (1932 - 2002). Джей Кайет начинал карьеру копирайтером в небольшом РА в Орендж Каунти (Калифорния), затем стал арт-директором креативного отдела со штатом из двух сотрудников. Служил в ВВС, закончил университет, школу телерадиовещания при Колумбийском университете. Три года преподавал рекламу на факультете журналистики в университете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет открыл знаменитое сейчас на весь мир РА Chiat/Day. За свою деятельность Д. Кайет был удостоен зо-лотой и серебряной медалей на конкурсах креативной рекламы Лос-Андже-леса и Нью-Йорка, нескольких премий за достижения в области креатива от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадио-рекламы, специальных призов "Бэлдинг Боулз", призов "Лучший на Западе", присуждаемых Американской рекламной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. По результатам опроса, проведенного Advertising Age назван одним из 100 лучших творцов рекламы США. Кайет также получил звание «Господин Реклама Года» от Рекламной ассоциации западных штатов США. Столь же высокие отличия получило и его агентство. Как и в свое время Билл Бернбах, Джей Кайт ценил творческий подход и считал это  наиболее важной частью в создании рекламы. Как и Чарльз Саатчи, он создал себе имидж доста-точно холодного, расчетли­вого и. прагматичного босса (принцип «деятельной отчужден­ности»). Его уважали  многие, чье слово действительно много значило в рекламном бизнесе.

Ли Клоу. Стиль его работы — создание  эмоционального импульса. Свою концепцию Ли Клоу выражает следующим образом: «Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» [38]. Клоу признавался, что реклама Бернбаха оказала на него наибольшее воздействие, подтолкнувшее его к занятию рекламным бизнесом, он и до сих пор считает РК Фольксвагена «единственной величайшей реклам-ной работой в истории этого бизнеса» [39]. Ли Клоу лично не учавствует в разра-ботке своих проектов,  а является генератором идей, на основе которых были разработаны известные РК Chiat/Day. Он декларирует необходимость ведения в рекламе честного диалога с потребителем и проявления уважения к его интеллекту: «Если вы думаете, что ваша мышеловка, или автомобиль, или рубашка, или что-либо еще, о чем вы решили сообщить людям, лучше других, я не считаю, что это следует делать с обманом, или нанесением ущерба, или обращаясь к людям свысока. Я полагаю, это может быть честный диалог с потребителем. Хорошая реклама — это беседа с людьми... Сильнейшая реклама — та, которая позволяет донести все самое лучшее и уважает интеллект потребителя. Это реклама, которая позволяет им сделать свой вклад в процесс общения, в отличие от некоторых наиболее обосновано критикуемых работ в нашей отрасли, в которых пытаются вдолбить в бедные головы домохозяек преимущества мыла или полуфабрикатов, повторяя это 37 раз за 30 секунд» [40]. Телеролик «1984» сделал Ли Клоу знаменитым.

 РК водки Absolut: TheAbsolutBottle. 1981.  Водка Absolut входит в число 10 самых попу-лярных спиртных напитков в мире, а фирменная бутылка Absolut стала одним из рекламных символов XX в. Первые пробные партии шведской водки Absolut в бутылках нового дизайна, в 1981 г.  отпра-вились через океан в США и появились в магазинах Бостона. В честь этого события компания Absolut устроила в культурных столицах мира — Нью-Йорке, Париже, а также в Стокгольме выс-тавки современного искусства из своей корпоративной коллекции, насчитывающей около пятьсот произведений (включая мебель, стекло и одежду). Эта РК создала прецедент использования выставок произведений искусства в рекламных целях.  РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 7 место.

Спустя несколько лет возникла коллекция живописи на тему фирменной бутылки  Absolut. Её начало положил  в 1985 г. американский ху-дожник Энди Уорхол. По корпоративной легенде, Уорхол сам выразил желание нарисовать фирменную бутылку. Так возника Absolut Warhol - расписанная акрилом шелкография, на которой изображена огромная черная бутылка с разноцветными буквами на ярко-желтом фоне. С этого все и началось. Компа-ния Absolut решила рекламировать свой продукт под слоганом:

«АБСОЛЮТ» -ИСКУССТВО ВОДКИ И ВОДКА ИСКУССТВА».

В 1986 г. Кейт Херинг, американский художник, известный своими граффити-комиксами в нью-йоркской подземке, сделал  Absolut Haring. На его кар-тине бутылка Absolut была окружена человечками без лиц (авторский стиль Херинга). В 1987 г.  Кенни Шарф, живописец, любитель комиксов и прими-тивных мультиков, создал  две «абсолютовские» картины. Они  населены доб-родушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и стремящимися в нее смешными привидениями-головастиками.

В 1992-1993 годах была проведена акция Absolut Statehood. «Абсолютовские» заказы получили художники из всех 50 штатов США, а также округа Колумбия. Их произведения воспроизводились в газете USA Today, по иллюст-рации каждую неделю. Кроме того, были сделаны литографии всех произведе-ний, тираж каждого листа -300 экземпляров, они были подписаны художниками и пущены в продажу по цене листа - 300$. Наиболее популяр-ным  произведением проекта оказался Absolut Louisiana художника Джорджа Родрига. Он изобразил своего «фирменного» персонажа - «голубую собаку», сидящую на коврике перед бутылкой Absolut со вставленными в нее цветами. Эти и другие работы, созданные в ходе американских кампаний, были представлены на июньской выставке под названием Absolut Exhibition («Абсолют-выставка») в переоборудованном под выставочный зал вокзале Grand Central в центре Нью-Йорка. На выставке был представлен и специальный юбилейный проект, осуществленный звездой модной фотографии Анни Лейбовиц. Здесь водку Absolut пропагандировали уже не только художники, но и знаменитые культурологи (Сьюзан Зонтаг), писатели (Салман Рушди, Гор Видал), режиссеры (Гас Ван Сент, Спайк Ли), актеры (Гари Олдмен, Джерри Льюис), композиторы (Филип Гласе), сфотографированные Лейбовиц. Тонкость акции состояла в том, что пропагандировали они не водку, а высокохудожественный имидж водки. Культовые персонажи со­временной культуры сняты вместе с рекламными образами «Абсолюта». В1998-1999 гг. акция «Абсолюта», прошедшая в Европе, называлась Absolut Originals. Работы 16 самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизай-неров публиковались в журнале Time. В 2000 г. огромная выставка по итогам предшествуущей кампании, прошла летом в Париже, в Музее декора-тивного искусства при Лувре. Она называлась Absolut Ego.

Лучшиерекламныекампании  80-х

 

1979 Calvin Klein, "Know what comes between me and my Calvins? Nothing 1981 Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA,

1982 Federal Express, "Fast talker", Ally & Gargano,

1984 Apple Computer, "1984", Chiat/Day,

1984 Wendy's, "Where's the beef?", Dancer-Fitzgerald-Sample,

1985 Rolling Stone, "Perception. Reality.", Fallon McElligott Rice,

1988 Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy,

1989 Saturn, "A different kind of company, A different kind of car.", Hal Riney & Partners,

1989 Energizer, The Energizer Bunny, Chiat/Day,

 

ТЕМА 7. Эпоха глобализации  (80-90-е годы)

 

Возрастание роли рекламы в мире. В 80-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру, и повысилась роль рекламы во всех регионах мира. Особенно активно этот процесс протекал в  странах Восточной Европы, В России и странах СНГ, а также в странах азиатского континента. На 34-м Мировом реклам­ном конгрессе, проходившем в мае 1994 г. в Мексике было  рекордное число участников (2200 человек) более чем из 90 стран. Открывая конгресс, мексиканский президент Карлос Салинас де Кортари провоз­гласил победу рекламы в современном мире. [41]   Международ­ная рекламная ассоциация (IAA)  в 90-е гг. провела ряд мероприятий, направленных  на повышение роли рекламы в различных регионах мира. В числе их была конференция, организованная Венгерским отделением IAA в мае 1995 г. Свыше 800 участников примерно из 40 стран мира ознакомились в Будапеште с характеристиками мар­кетинговой коммуникации стран бывшего социалистического содруже­ства, исследованием рынка потребителей этого региона и их покупа­тельскими привычками[42] После этого с помощью средств массовой информации в 120 странах мира была проведена  кампания в поддержку рекламы. Цель кампании, которую провела IAA,— усилить осведомленность о роли рекла­мы в обществе, способствовать образованию потребителей в этой сфере. Ассоциация опиралась на данные, которые были получены в 1993 г. в результате опроса, проведенного организа­цией «Гэллап интернэшнл» в 22 странах на пяти континентах. Это один из самых обширных опросов, предпринятых когда-либо с целью выявить отношение к рекламе. 22 тыс. респондентов ответили на во­семь вопросов и выразили различные, но в основном положительные взгляды на рекламу.

Результаты опроса показали: с энтузиазмом рекламу поддержива­ют бывшие соцстраны - Эстония, Литва, Латвия, Бол­гария, а это отражало их желание создать потребительское общество. Меньшее число респондентов согласились с тем, что без рекламы га­зеты и журналы могли бы быть более дорогостоящими или менее до­ступными. Отмечая этот факт, генеральный директор «Гэллап интер­нэшнл» отметил: низкая осведомленность о значении рекламы для прессы может быть отнесена на счет правительственного контроля над СМЙ и недостаточного количества рекламы в странах Восточной Ев­ропы до падения коммунизма. Против рекламы были настроены только респонденты из Египта. Официальные представители ассоциации свя­зывают это с ростом влияния там исламского фундаментализма³.( ³ Advertising Age International. 1993. 11 Oct. P. 1—1, 1-)

Основные тенденции развития рекламного бизнеса: интеграция и концентрация. Высокий уровень конкуренции в рекламном бизнесе в 90-е гг.порождает одну из главных тенденций его развития  - интеграцию и концентрацию его субъектов (рекламодателей в лице производственных и коммер-чес-ких фирм, рекламоисполнителей в лице РА, рекламораспространителей в лице СМИ) путем слияния и поглощения[43]. В результате процессов сли-яния и поглощения происходит повыше­ние эффективности, поскольку они сопровождаются сокращением параллельных (административных, ис-следова­тельских и организационных) структур. Выгоды от слияния для субъектов РР проявляются в следующем:

• уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;

• достигается снижение издержек за счет объединения обслу­живающих производство подразделений с одинаковыми функциями;

• увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компа­ний;

• углубляется диверсификации производства, происходит уси­ление эконо-мической власти за счет привлечения новых фи­нансовых механизмов, получения доступа к источникам ин­формации и др.

Глобальные центры рекламы. По объемам дохода от локальной рекламы в мире лидируют два центра: Нью-Йорк и Токио. К другим крупным центрам рек­ламы относятся: Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес, Детройт, Сан-Францис­ко, Миннеаполис, Франкфурт, Сан-Паулу, Дюссельдорф, Мадрид и Сеул. Свой центр рекламной активности есть почти в любой стране.

Международные сети рекламных агентств. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в 80-90-е годы стало создание международных сетей рекламных агентств. Сети - это одна из форм организации межфирменно­го взаимодействия, выражающая изменения в системе регулирования. С ростом уровня конкуренции все более важной для современного РР становится быстрая, гибкая, инновационная адаптация внутрен­ней структуры и внешних взаимос­вязей фирм к возрастающей не­определенности внешней сре­ды. Для разделения риска, на современном РР форми­руются новые формы организации и координации деятельности и меж­фирменного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, ко­торые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считают взаимное  соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов, разработ­ка общей стратегии развития. Сети рекламных агентств нивелируют отрицательные черты административной иерархической системы и жесткой рыночной конкуренции. Сети оказались эф­фективны в тех случаях, когда успех каждого из участников зависит от надежного обмена информацией, ее совместного интегрирования и на­копления. Одним из важных принципов, на которых строятся сети, явля­ется взаимовыгодный обмен ресур­сами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значитель­ного снижения издержек производ­ства, наличии экономии, обеспе­чиваемой сотрудничеством с дру­гими фирмами. Специализация в рамках сети обеспечивает фирме ключевые конкурентные преиму­щества. В сетевой модели выдви­жение фирмы-лидера происходит естественным путем. Наряду со снижением издержек побудитель­ным мотивом для вступления в  сеть является стремление получить доступ к ключевым ресур­сам, знаниям, технологии, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить сте­пень риска и т. п. Сетевые структуры основаны на использовании «интел­лектуального капитала». Последний отдает предпочтение творческой ат­мосфере, отсутствию диктата.

Сетевые рекламные агентства. Сетевое агентство состоит преимущественно из малых и средних рекламных фирм, связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену инфор­мацией. Как правило, на одном рынке или регионе оперирует один член сети. Одной из таких организаций независимых агентств, совокупный годовой оборот которой составляет не менее $50 млн, является действующая в США TheLeadingIndependentAgencyNetwork (в одном районе страны работает только один ее член). Другое агентство, TheMutualAdvertisingAgencyNetwork, обеспечивает своим членам из разных частей США и других стран возможности для обмена опытом, знаниями и идеями. Кроме того, сетевое агентство предлагает свои услу­ги по информационному и финансовому обеспечению деятельности своих членов.

Открытие зарубежных представительств - непростая задача. Каждая страна представляет собой особый рынок, со своим языком, по­купательскими привычками, условиями жизни, нравами, методами ведения биз­неса, маркетинговыми традициями, законами. Поэтому рекламные агентства США приобретают пакеты (как контрольные, так и «неконтрольные») акций успешных местных агентств. Глава зарубежного филиала входит в коман­ду высшего руководства агентства. Ключевые сотрудники международных отде­лений регулярно встречаются на семинарах по операционным во­просам работы агентства, делятся опытом.[44]

Смена парадигмы рекламного бизнеса. В 90-е годы радикальным образом меняется парадигма рекламного бизнеса. В 70-е годы в условиях демассификации производства и потребительско­го спроса рекламный бизнес стал использовать инди-видуальные подходы к потребителям и устанавливал с ними обратную связь. Это вызвало бум в области директ-маркетинга. В 80-90-е годы XX века в нем стали главенствовать новые информационные технологии, подходы и приемы. Этот период дает основание исследователям говорить о «второй волне» в современной рекламно-информационной сфере.[45] Произошло ее значительное усложнение, воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный и комплекс­ный характер. Усложнение рекламно-информационной деятельности повлекло за собой необходимость обоснования и оптимизации рекламных акций и соответственно рост объемов маркетинговых исследований для рекламных целей, а также сопутствующих расходов на них. За 1998 г. общемировые расходы на маркетинговые коммуни­кации и услуги, необходимые для их реализации, возросли на 6% и достигли $950 млрд. Сам факт, что на данную отрасль тратят­ся такие астрономические суммы и она продолжает бурно развивать­ся, объясняется тем, что на пороге так называемого «информацион­ного общества» реклама, будучи важной частью информа­ционной инфраструктуры, фактически уже играет ключевую роль в произ­водственно-коммерческой сфере.

В середине 90-х годов стала расти  BTL-активность[46] (рекламно-информационная дея­тельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы), которая потеснила рекламу в СМИ.[47]  Если в середине 80-х годов на рекламу приходилось до 70% — 80%, а в ряде случаев до 90% всех затрат на маркетинговые меропри­ятия, то к середине 90-х происходит рост таких видов нерекламных маркетинговых коммуникаций, как sales pro­motion, direct marketing и public relations. Их суммарная доля в 2000 г. возросла до 65%, а доля собственно рекламы сократилась до 33%. В 1998 г.  эти показатели равнялись соотве­тственно 56 и 42%. Причем, чем выше развита экономика страны, тем меньше  доля расходов на рекламу в общих затратах на маркетинговые коммуникации. Например, в 2000 го­ду в США доля рекламы составила менее 30% в затратах на все марке­тинго-вые услуги, во Франции — 32.2, в Германии около 40, а во всех странах мира без пятерки лидеров рекламного мира (США, Япония, Ве­ликобри-тания, Германия, Франция) — 44% .

Управление рекламно-информационной деятельностью. Смена парадигмы происходит и в области управления рекламно-информацион-ной деятельностью, где происходят такие явления,  как «реорганизация», «сокращение размеров предприятия» и «устранение иерархии». В настоящее время преимущества получают маленькие гибкие организации, в то время как крупные, громоздкие бюрократические организации испыты-вают все большие и большие трудности в сохранении лидирующих позиций. Если до последнего времени в РА существовала жесткая субор-дина­ция, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепоще­ния» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной кон­куренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы по­зволяют добиться существенных результатов. Вместе с тем исполни-тельская дисциплина, как одна из основ корпоратив­ной культуры, про-должает оставаться существенным фактором эф­фективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Развитие и использование новых информационных технологий. Перспективы развития современного РР во многом связаны с развитием новых информационных технологий. Происходящая в настоящее время информационная революция означает переход от индустриального и даже постиндустриального общества к информационному. Процесс формиро-вания глобального информационного общества идет на основе глобализации мировой экономики и внедрения новейших достижений информационных и телекоммуникационных технологий. Согласно концепции известного канадского социо­лога и культуролога Г.М. Мак-луэна, эра масс-медиа и электрон­ной информации радикально меняет как среду обитания челове­ка, так и его самого. Электронные СМИ уничтожают  пространство и время, устраняют все национальные границы, свя-зывая в единую сеть самые отдаленные уголки мира. Электронные СМИ в конце XX в. став основным источником получения информации, привели к массификации и унификации  социальной структуры общества, в ре-зультате чего происходит процесс повышения её однородности, стирания социально-культурных различий в разных регионах мира. Мир стал «глобальной деревней», в которой наблюдается унификация товаров, услуг и запросов. Через СМИ реклама проникает в са­мые широкие слои как в рамках наци­ональных обществ, так и в глобальных пределах, в результате происходит процесс «культурной гомогенизации», в ходе ко-то­рого сходные вкусы и формы «культурного потребления» распро­стра-няются как в привилегированных, так и малообеспеченных слоях.

Брэндинг. Экспансия товаров, прежде всего выпускае­мых ТНК, поставила проблему достижения максимальной эффективности и оптимизации расходов при проведении РК и отдельных акций. В результате одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок и обеспечения их успеха на нем стал брендинг. Эффективная многолетняя деятельность ТНК в данной сфере привела к тому, что многие бренды стали для этих корпораций их неосязаемыми активами, сто­имость кото-рых порой исчисляется миллиардами долларов. Об этом свидетельству-ют данные о стоимости брэндов, лидирующих на мировом рынке.

В отличие от прошлых времен, когда в сфере брендинга основное внимание уделялось «раскрутке» и поддержанию тор­говых марок, в условиях роста конкуренции все большее значение приоб­ретают корпоративные брэнды, как гаранты престижа и соответст­венно качества реализуемой продукции или услуг. Работа к сфере брендинга настолько усложнилась, что сегодня наряду с рекламными агентствами им стали активно заниматься ор­ганизации, специализирующиеся на управленческом консультиро­вании. Показательна и проявившаяся в последние годы на Западе тен­денция роста числа собственных брэндов супермаркетов. В условиях ужесточения конкуренции контроль над дистрибуцией все в боль­шей степени переходит в руки торговых домов. Сети универмагов усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды. Благодаря собственным торговым маркам сети фирменной торговли, обходя диктат крупнейших мировых производителей, соз­дают конкурентоспособные брэнды, которые благодаря рекламе ас­социируются с товарами, обладающими престижем и качеством. В ре­зультате торговые дома экономят средства на оптовой закупке реали­зуемых изделий и получают дополнительную прибыль после «рас­крутки» собственных марок.

Глобальный рынок  рекламы Глобальный  РР (Worldwide Market of Аds)  — сфера международной рекламной деятельности, связанная с система­тическими устойчивыми операциями по купле-продаже рекламных услуг, организационно опирающаяся на глобальную сеть РА. Глобальный РР - это РР в мировом масштабе. Развитие глобального РР - подтверждение происходящего в мире процесса глобализации. Глобальный РР возник и развивался в процессе углубления и расширения процесса экономической интеграции, развития  мировой экономики и международной торговли, деятельности международных  (МНК) и транснациональных  (ТНК) корпораций.  Состояние и перспективы развития глобального РР тесно взаимосвязаны с общей экономической ситуацией в мире. В тоже время глобальный РР имеет особенности, отличающие его как от любого национального РР, так и от их простой совокуп­ности. Субъекты глобального РР формально не принадлежат конкретно к одной стране. Именно поэтому принято считать, что глобальный РР обладает сравнительной автономностью, относительной самостоятельностью, особыми условиями организации рекламных услуг.Материальная основа формирования и развития глобального РР — международное разделение труда (МРТ), тогда как нацио­нальный РР базируется на общественном разделении труда (ОРТ) внутри страны. Формирование глобального РР, тенденции и направления его развития существенно отличаются от процессов на национальных РР. Прежде всего это — относительная самостоя­тельность глобального РР, проявляющаяся в присущей только ему динамике и структуре развития, в наличии вы­сокого уровня  требований к рекламному продукту. Автономность глобального РР вытекает из наличия у него более значительных параметров, чем у любого национального РР, в силу чего он оказывает огром­ное воздействие своей «массой» на национальный РР любой страны. Между глобальным РР и национальными РР существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. В настоящее время происходит сближение условий функционирова­ния мировых и национальных РР, а следовательно, и условий работы на них. Под воздействием глобального РР меняются параметры национальных РР (количественные и особенно каче­ственные) путем преимущественного их выравнивания на  более высоком уровне (переход на единые стандарты производства и сервиса, выравнивание мирового и национального  уровней, формирование «типового набора» форм и методов работы на РР). Несмотря на относительную самостоятельность и автономность развитие глобального РР рекламы находится в прямой зависимости от состояния экономики развитых стран мира. Особенно сильное влияние глобальный РР испытывает от ситуации на обще-национальном РР США, так как 43% мировых расходов на рекламу приходится на США и большинство глобальных рекламодателей - это американские ТНК.  

Субъекта глобального рынка рекламы.являются: глобальные рекламодатели, глобальные сетевые РА, глобальные СМИ и глобальные потребители. Деятельность субъектов глобального РР существенно отличается от деятельности субъектов национальных РР. На национальных РР многих стран лидируют т.н. «глобальные рекламодатели», в роли которых выступают ТНК, такие какProcter&Gamble,Unilever, Nestle, The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mаrs Incorporated, Wrigley, Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco и др. Глобальные рекламодатели сотрудничают с од­ним или несколькими сетевыми РА, которые и продвигают их  брэнды в разных регионах мира. Например, PepsiСо в 1991 г. использовало рекламные услуги BBDO Worldwide  в 40 странах[48], что позволило ей сократить издержки и везде представить брэнд Pepsi согласованно и единообразно. Наряду с этой существуют и другие тенденции, когда компании  размещают заказы на продвижение своих брэндов в различных РА. Располагая огромными финансовыми ресурсами, ТНК, используя сетевые РА, глобальные и национальные СМИ, проводят РК по всему миру. Расходы на рекламу  ТНК - составная часть национальных РР многих стран мира. Эти огромные финансовые затраты являются финансовой основой не только глобального РР, но и  многих национальных РР. Крупнейшим рекламодателем в мире является Procter&Gamble - в  1995 г. его расходы на рекламу составили свыше $5,3 млрд. На 2-м месте Philip Morris, с рекламным бюджетом  в 1995 г. $3,4 млрд. [49].

Веду­щие глобальные рекламодатели господствуют на рынках многих стран. Исключением являются Япония и Южная Корея, где в первую десятку рекламодателей входят отечествен­ные компании, чего нельзя сказать, например, об Испании: там лиди­руют зарубежные. Среди тратящих на рекламу не только производи­тели товаров и услуг, но и некоммерческие организации, в первую оче­редь правительство. В Канаде традиционно список компаний рекламо­дателей возглавляет правительство, в США — оно на 24-м месте, а в Испании правительство по расходам на рекламу занимает 9-е место в ряду основных категорий рекламодателей.

Глобальные агентства. В связи с ростом значения брендинга многие ведущие РА ищут но-вые пути своего разви­тия. Обозначилась тенденция создания новых  под-разделений агентств: отделов стратегического планирования и иссле-дований, маркетингового отделов, отдела Интернет-рекламы, BTL,  и пр. Зачастую это приводит к выделению этих подразделений в самостоятельные предприятия. Другая тенденция — слияние или тесная совместная работа РА с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, Интернет-рекламными агент­ствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так, большинство крупных РА России в 2001 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами.

Для современного РР характерен процесс концентрации - поглощение  крупными РА и СМИ более мелких и образова-ние холдингов. Концентрация позволяет глобальным РА минимизировать издержки и обеспечить  разносторонний комплекс рекламных услуг для глобальных клиентов, заинтересованных в расшире­нии известности своих брэндов.

На глобальном РР  стали лидировать несколько групп компаний, собравших  наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позво-ляет им все в больших масштабах контролировать значительную и все возрастаю­щую долю мирового РР.  Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения  сотен РА и компаний, специализирующихся в области PR, прямом маркетинге, продвижении и т.д. по всему миру. Все знаменитые РА, которые входят в эти холдинги продолжают работать под своими именами. В Interpublic Group входит McCann-Erickson Worldwide, в  WPP Group входит Ogilvy&Mather, в  Omnicom Group входит BBDO Worldwide, DDB Worldwide, в  Publicis Worldwide Group входит Leo Burnett Co. 

BBDOWorldwide. Среди глобальных РА лидером является сеть BBDO Worldwide, которая имеет  345 представительства в 76 странах. Её годовой оборот составляет около $15 млрд. Количество сотрудников: 20 500. Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Casio, France Telecom. В 2000 г. Advertising Age назвала BBDO агентством номер один в мире. Прибыль сети, по данным газеты, составила $2,2 млрд. Самым крупным клиентом BBDO стал один из старейших партнеров - DaimlerChrysler (Chrysler работал с BBDO с 1926 г.). Консолидировав все свои бюджеты в одном агентстве, DaimlerChrysler принес BBDO $2,5 млрд.[50]

Самые авторитетные в мире отраслевые издания[51] назвали BBDO лучшим сетевым РА  2001года. BBDO дважды удостаивалось подобного титула. Основными критериями оценки были ориги­нальность творческих решений в совокупнос­ти с эффективной деловой активностью. Так, за последний год BBDO значительно расши­рило спектр маркетинговых услуг, что приве­ло к значительному росту числа клиентов. Клиентский портфель РА за 2001 г. увеличился на $1,3 млрд. Еще один аспект, который принимался во внимание, — успешная работа локальных подразделений. Успешное развитие BBDO подтверждается и творческими победами агентства. С 1999 г. BBDO стабильно удерживает лидирующие позиции в ежегодных рейтингах Gunn Report, составляемых на основании результатов 32 самых престижных мировых профессиональных рекламных фестивалей и конкурсов.

Глобальные СМИ и перспективы их развития. Огромную роль в процессе глобализации современного РР играют электронные СМИ, соз-дающие с помощью аудиовизуальных средств коммуникации (телевидение, компьютеры) глобальное медиапространство. Глобальные сети СМИ облегчают задачу проведения глобальных РК и продвижения глобальных брэндов одновременно во многих странах мира. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей MTV ведут унифицированные англо-язычные РК на территории вещания 28 наций. Реклама, размеще-нная на американской CNN достигает более 78 млн. семей в более чем 100 странах мира, а на британской ВВС — более 140 млн. человек, говорящих на 45 языках. 210 млн.  насчитывает глобальная аудитория аме-риканской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ)[52].  Аудиовизуальные технологии играют важнейшую роль в сфере глобальной рекламы. Способность к быстрому и почти тотальному охвату широких аудиторий превращает их в важнейший фактор глобального рынка рекламы.

Огромное преимущество перед другими глобальными СМИ имеет Интернет, благодаря своей интерактивности и мультимедийности - рекламу  можно  хранить в компьютере, распечатать на принтере, посетить нужный сайт и получить дополнительную информацию. Рекламу можно смотреть и слушать в динамичном режиме: видеоизображение, звук и текст - все сразу. Электронная почта - неограниченные возможности прямой рассылки с использованием мультимедиа. Баннеры на страничках Web узлов - аналог наружной рекламы. Интернет позволяет не только предложить потенциальным потребителям РО, но и «провести его по фирме», используя корпоративный сайт. Такую возможность дает и ТВ, но это дорого. Разослав анкету через сеть, можно получить «профиль» потенциального потребителя, что также будет стоить значительно дешевле, чем при обычном маркетинговом исследовании.