Учебное пособие для вузов И. М. Лемешевский. Минск ООО фуаинформ, 2003. 720 с. Посвящается
 Скачать 2.15 Mb.
|
|
Рис. 9.10. Эскалация убытков монополии в условиях снижения физического объема спроса Таким образом, в реальной действительности монопо лист вынужден столкнуться с ограничителем его рыночной власти. Оказывается, монополия может установить сверхвысокую цену, напри мер, на мясо. Но после подорожания данного продукта нельзя заставить до машнее хозяйство потреблять его в прежнем объеме. Поэтому есть смысл обратить особое внимание на проявление такого «ан тимонопольного» воздействия со стороны высокоэластичного спроса по цене. Предположим, под воздействием неценовых факторов кривая спроса (см. рис. 9.11) сместилась влево и вниз (Dj — D2). В итоге на всем своем протяжении кривая средних об щих издержек производства (АТС) оказалась выше кривой спроса D-,. Известно, что точка минимума убытков всегда находит ся на пересечении кривых предельного дохода (MR) и предель ных издержек (МС). В нашем примере это точка К, которой соответствует объем выпуска, равный Q,. С учетом состоя ния спроса такой объем продукции может быть реализован по цене Рт за единицу продукции. Теперь обратим внимание на вертикальный разрыв MN, который представляет собой разницу между рыночной ценой 455  Рис. 9.11. Формирование убытков монополии в условиях сдвига спроса спроса и средними общими издержками производства. Это и есть тот убыток, который приходится на единицу продукции. Сово купный убыток от данного выпуска составит (Рт - ATCn) x Q, или площади прямоугольника МРт АТСП N. Чтобы избежать убытков, монополия может принять реше ние и свернуть производство. Как говорится, нет продукции — нет и проблем. Но тогда о себе в полный голос заговорят по стоянные издержки производства. На рис. 9.11 обратим внимание на кривую средних пере менных издержек производства (AVC). Четко видно, что цена Рт при объеме выпуска Q, полностью покрывает средние пе ременные издержки производства (AVC) , а также часть сред них постоянных издержек (см. отрезок ML). Остановка произ водства увеличит убытки на величину ML, объем которых будет равен всей массе постоянных издержек (NL). Для абсолютной монополии наиболее привлекательный вариант развития связан с активизацией маркетинговой поли тики, направленной на увеличение объема рыночного спроса. Максимизация прибыли в краткосрочном периоде. Для обыкновенной предпринимательской фирмы стратегия экономи ческого поведения определяется через сравнение рыночной цены 456 равновесия, имеющей статус неизменного внешнего фактора, и индивидуальных издержек производства. При этом главное — это мобилизовать все имеющиеся возможности и снизить инди видуальные затраты, приходящиеся на единицу продукции. Для монополии цена на продукт не имеет значения внеш него независимого фактора. Наличие у монополии возможности влиять на рыночную цену создает видимость формирующегося рынка. Многое за висит от степени эластичности спроса по цене. Поэтому мо нополия должна особое внимание уделять процессу формиро вания рыночного спроса. Принято считать, что в кратковременный период време ни эластичность спроса по цене менее значительна. Поэтому в такой период курс на установление высокой цены остается достаточно привлекательным. Особенно если речь идет о про дукте, которой не имеет заменителей (субститутов). При не эластичном спросе высокая цена выступает самым простым средством для получения сверхприбыли. На рис. 9.12 линия спроса D задана как строго вертикаль ная, что отражает абсолютную неэластичность спроса по цене. Предположим, вместо цены Р1? которая обеспечивала получе-  ние прибыли, монополия устанавливает более высокую цену Р2. Площадь прямоугольника Р2 KQ,O отражает объем вало вого дохода монополиста (TR). Вертикальный отрезок KL над кривой АТС, при объеме выпуска Q, подтверждает факт по лучения прибыли. Каковы же последствия такой монополистической деятель ности? Высокая цена не может понравиться покупателям, но они, по сути дела, лишены выбора. Высокая цена предложения Р2 привлекает в данную отрасль другие фирмы. Это усиливает межотраслевой перелив капитала. В отрасли появляются но вые производители. На рис. 9.12 появление нового производи теля (или группы) условно обозначено кривой средних общих издержек производства АТС2. Она размещена левее кривой АТС,. Скорее всего, производственные мощности у данного производителя не такие крупные. Поэтому и положительный эффект масштаба производства исчерпывается значительно быстрее. Однако новый производитель все же имеет возмож ность поставлять продукцию на рынок, получая заметную при быль. В итоге возрастает конкурентное давление. Таким образом, применительно к краткосрочному перио ду обнаруживается еще одно ограничение монополистической деятельности — межотраслевой перелив капитала. Для укрепления пошатнувшихся позиций монополия может сделать ставку на обновление ассортимента выпускаемой продукции. Это хорошее решение. Оно позволит повторить прежний прием эксплуатации потребитель ского спроса через установление высокой цены, на сей раз — на новинки. В реальной действительности монополисту приходится учитывать, что в условиях насыщенного рынка спрос по цене чаще всего эластичен. Не избежать давления со стороны мно гочисленных товаров-заменителей. Поэтому покупатели мо гут просто отвернуться от дорогого товара, изменить свои потребительские предпочтения. Опять же высокая цена будет привлекать в отрасль новых производителей, провоцировать наращивание импорта. В итоге возникает альтернатива: или продавать дороже, но меньше, испытывая давление со стороны конкурентов, или 458 продавать дешевле, но больше, ориентируясь на выгоды от положительного эффекта масштаба производства. Практическое решение проблемы. Итак, монополия стоит перед поиском оптимальной комбинации «цена — объем вы пуска», которая обеспечила бы максимум прибыли. Решая дан ную задачу, чистый монополист превращается на практике в своеобразного «искателя цены». При решении данной проблемы можно руководствовать ся двумя нам уже известными методами:
Ранее данные методы максимизации прибыли получили полную харак теристику (см. главу 8), что освобождает нас от подробного изложения. Ог раничимся лишь небольшим комментарием. При первом методе совокупная прибыль равна величине вертикального разрыва между кривыми общего дохода (TR,) и общих издержек (ТС), т. е. отрезку ВА (см. рис. 9.13 а). Первоначально вслед за нарастанием объема выпуска общие издержки (ТС) быстро увеличиваются, затем под воз действием положительного эффекта масштаба производства  их рост замедляется. После прохождения точки В они вновь быстро возрастают. Если исходить из того, что монополист не изменяет цену, то линия валового дохода занимает положение TRr Вслед за наращиванием объема выпуска (Q) такими же темпами уве личивается и валовой доход. Следовательно, вертикальнь: отрезок АВ (см. рис. 9.13 а) фиксирует максимальный ypoeei прибыли при оптимальном объеме выпуска Q,. В данном варианте монополист ищет не цену, а оптимал ный объем производства с учетом имеющейся технической базы. Осталось только «уговорить» покупателей приобрести именно такой объем товаров, используя рекламу и другие спо собы воздействия. При повышении цены и неэластичном спросе по цене, что для кратковременного периода наиболее характерно, линия валового дохода TR, сдвинется вверх и влево, займет положе ние TR,. Автоматически увеличивается вертикальный разрыв АВ, прибыль возрастает. В условиях эластичного спроса повышение цены приведет к снижению объема спроса. Предположим, до уровня Q2. На рис. 9.1 За видно, что данный объем производства пришелся на весь ма неоптимальную часть кривой общих издержек производства (ТС). Прибыль исчезает, даже возникают убытки в объеме DM. При втором методе сравниваем MR и МС. До тех пор, пока MR > МС, увеличение выпуска продукции сопровожда ется увеличением массы прибыли (см. рис. 9.13 б). Предположим, что монополист имеет дело с эластичным спросом по цене. Кривая спроса D и предельного дохода MR на рис. 9.136 заняли свое стандартное положение. Точка К обозначает место пересечения кривой предельных издержек (МС) и предельного дохода (MR). Это — важная точка, обо значает максимум объема прибыли. Данной точке максимума прибыли соответствует объем выпуска Q,. Двигаясь по вертикали qj вверх, находим уровень средних общих издержек (АТС), который соответствует дан ному выпуску (точка М). Максимальная прибыль, приходящая- 460 ся на единицу выпуска при объеме Qp равна вертикальному разрыву MN между кривой спроса D и кривой средних общих издержек (АТС). Умножение MN на объем Q, позволяет опре делить площадь прямоугольника (NMTPj), равнозначную мак симальному объему валовой прибыли. Обратим внимание на то, что после прохождения точки К теперь МС > MR. Следовательно, каждая дополнительная единица выпуска продукции приносит не прибыль, а лишь убыток, что незамедлительно уменьшает общий объем прибы ли. Если монополия примет решение и дальше наращивать объем выпуска (Q), то прибыль будет образовываться до тех пор, пока кривая общих средних издержек производства АТС не пересечется с кривой спроса D (см. точку W). Тем не менее открытая монополия зачастую придержива ется именно такой стратегии. Вместо цены Рр обеспечивающей максимальный объем краткосрочной прибыли, монополист мо жет установить цену, приносящую ему весьма умеренную при быль. Это увеличит объем выпуска и продаж, до предела насы тит рынок и тем самым затруднит конкурентам вход в отрасль. Долгосрочный период. Проблемы убытков или их миними зации для чистой монополии в долгосрочном периоде не суще ствует. Такие вопросы не выдвигаются, а поэтому и не обсуж даются. Для монополиста в долгосрочной перспективе единствен ная стратегическая цель — это максимизация прибыли. Чистый монополист исходит из того, что в долгосрочном периоде: а) необходимо признавать наличие эластичности спроса по цене. Поэтому важно учитывать поведение покупателей; приходится иметь дело с убывающей кривой спроса. Невозмож но одновременно и установить высокую цену, и обеспечить максимальный объем продаж товара по высокой цене; б) рынок продукта в меньшей степени защищен от конку рентов. Чистый монополист вынужден считаться с наличием «потенциальных конкурентов», которые могут реально по явиться в отрасли, привлеченные высокой нормой прибыли. 461 Поэтому в догосрочной перспективе основная ставка дела ется на снижение издержек производства и увеличение объема производства (реализации). Проблема уровня цены отодвига ется на второе место. Приходится считаться с тем, что в дол госрочном периоде цена, способствующая получению максиму ма объема прибыли, будет ниже, чем в краткосрочном периоде. Модель картеля. Картелизация отрасли и образование абсолютной монополии, строго координирующей процессы реализации продукции, явление достаточно редкое. Однако такой общенациональный картель может возникнуть весьма быстро, как говорится, «в течение ночи». Поэтому исследова ние рыночного поведения картеля как абсолютной монополии представляет особый практический интерес. Создание картеля ведет к установлению контроля за объе мом предложения и повышению рыночной цены. В дальнейшем участники картеля придерживаются общих рекомендаций и строго координируют свою деятельность. При всей своей выгоде картель как монополистическое соглашение не является устойчивым образованием. Быстрое развитие отрасли, появление новых фирм и внедрение новшеств подрывают позиции картеля. К тому же внутри картеля заложен механизм спонтанно го разрушения достигнутого соглашения. Получив картельную квоту на выпуск продукции, участнику такого соглашения приходится, как правило, сокращать объем производства и соглашаться с недополучением части прибыли. Это уже изна чально порождает внутренние противоречия. В условиях свободной конкуренции рыночное равновесие как результат взаимодействия спроса (D) и отраслевого пред ложения (МС) было бы достигнуто в точке Е при цене Ре. Максимизация прибыли в точке К (см. рис. 9.1 ^подсказы вает, что есть смысл заключить картельное соглашение, огра нив объем предложения на уровне Qk и установив соответству ющую монопольную цену Pk. Это позволит присваивать дополнительно монопольную прибыль в объеме заштрихован- 462  Рис. 9.14. Модель картеля и возникновение тенденции разрушения ного прямоугольника (разница между ценой равновесия и мо нопольной ценой). Но тогда каждому участнику картеля придется на фоне сокращенного объема отраслевого предложения строго выпол нять доведенную индивидуальную квоту. При этом для от дельной фирмы максимизация прибыли будет обеспечиваться при Pk = МС. Не случайно фирма будет стремиться получить в картеле большую квоту, любым путем увеличить объем выпуска до уровня Qf (см. рис. 9.14). Если это произойдет, то не избежать снижения рыночной цены при формальном нали чии картельного соглашения. Картель попытается предотвратить такой ход событий, вводя внутрен ний контроль и соответствующие санкции, что обусловит появление допол нительных расходов на его содержание. Ценовая дискриминация. Анализ динамики рынка показы вает, что объем рыночного спроса всегда складывается (но механически не суммируется) на основе индивидуальных спро-сов. В точке рыночного равновесия возникает цена равнове сия. Реализация товара по единой цене приводит к образова нию излишка покупателя. Монополист не может не замечать образования такого экономического выигрыша или «ренты покупателя», а поэто- 463 му стремится присвоить излишек покупателя. Для этого при бегает к политике ценовой дискриминации или диверсифика ции цен. Смысл ее состоит в том, что покупатели искусствен но разделяются на группы по определенному признаку. После этого каждой группе домашних хозяйств один и тот же товар предлагается по особой цене. В качестве основных принципов политики ценовой диск риминации выступают: а) учет количества потребляемого товара или объема ра зовой покупки. Пример. Многие домашние хозяйства сегодня предпочитают раз в неде лю делать крупные закупки продовольствия и сопутствующих товаров. Это позволяет экономить время на посещение торговых центров. Чтобы привлечь данную категорию покупателей, супермаркет предлагает им более низкие цены при условии закупки товара мелкими партиями. Отводятся специальные мес та для временной парковки, где оплаченный товар сразу же грузится в ба гажники автомашин; б) разделение товаров на отдельные категории с учетом степени эластичности спроса по цене. Пример. На один сорт напитка (как правило, детский) может устанавли ваться искусственно более низкая цена, а на другой (для взрослых) более высокая цена. Дети всегда проявляют интерес к сладкому напитку, что зас тавляет и взрослых составить им компанию. В совокупности для продавца образуется вполне приемлемая прибыль; в) введение талонов и скидок, предоставляемых определен ным группам покупателей как льгота при предъявлении удос товерения; г) учет времени продажи товара. Пример. Во Франкфурте-на-Майне (ФРГ) в часы пик цена на проезд в об щественном транспорте устанавливается примерно на 30% выше обычного та рифа. В этот период времени обслуживается основная масса пассажиров. Счи тается, что мощности транспорта всегда ограничены, поэтому через тариф на проезд создается заинтересованность для некоторых пассажиров пользоваться общественным транспортом в менее загруженные часы его работы; д) учет возрастной группы покупателя, территориальной или национальной принадлежности и т. п. Чтобы в полном объеме реализовать стратегию «дискри минации цен», необходимо соблюдать ряд важных условий: 464
Там, где спрос неэластичен, такой группе покупателей (например, состо ятельные туристы) есть резон предлагать товар по максимально высокой цене (например, кафе на вершине горы, на автомагистрали и т. п.). Там, где спрос эластичен (городской магазин), есть резон использовать минимальные цены. Таким образом, при использовании стратегии «дискрими нации цен» необходимо тщательно изучать состояние рынка продукта и проводить выверенную политику его сегментации. Последствия господства чистой монополии. Системный анализ позволяет выделить как отрицательные, так и положи тельные стороны функционирования чистой монополии: 1. По линии объема производства, цен и распределения ресурсов. Монополист склонен устанавливать высокую рыночную цену и занижать объемы производства. Это означает, что мо гут возникнуть недоиспользование производственных мощно стей, дефицит продукции. 2. По линии издержек производства. В долгосрочной перспективе монополист чаще всего име ет дело с положительным эффектом масштаба производства. Это означает, что крупное предприятие имеет возможность производить требуемый объем продукции при более низких средних издержках производства, нежели мелкие предприятия. На практике часто обнаруживается так называемая «Х-неэффективность» монополиста. Так, укрупнение производ ства может превратиться для чистой монополии в некую са моцель, а недоиспользование производственных мощностей выступить как следствие ограниченной емкости внутреннего национального рынка. Отсутствие прямых конкурентов позволяет чистой моно полии безболезненно относить непроизводительные расходы на издержки производства, т. е. включать в цену и компенсиро вать их за счет покупателя. 465 У чистой монополии возникают особые проблемы в налаживании уп равления крупным предприятием. Существует соблазн в первую очередь обес печить работой родственников, отставных чиновников, «нужных людей» и т. п. Реклама, контакты с прессой, лоббирование интересов, поддержание вы сокого «монополистического барьера» вступления в отрасль также требуют немалых расходов. В современных условиях считается, что у чистой монополии не менее 40% валовых издержек — это так называемые непроизводительные «монопо листические потери». 3. По линии научно-технического прогресса. Отсутствие у чистой монополии прямых конкурентов оз начает ослабление стимулов к НТП. Вместе с тем может сло житься и нечто обратное: когда двигателем научного прогресса выступает именно монополия. Стремление создать для себя запас прочности, регулярно получать дополнительную (избы точную) прибыль за счет повышения производительности тру да и снижения издержек производства, появление нового рын ка сбыта, удорожание факторов производства в состоянии создать устойчивый интерес к техническому прогрессу. 4. По линии дохода и прибыли. Прибыль абсолютной монополии состоит из средней и из быточной прибыли, а также сверхприбыли. Среднюю прибыль монополия присваивает как любая нор мально функционирующая предпринимательская фирма в полном соответствии с экономическим законом средней нормы прибыли. Избыточную прибыль монополия присваивает лишь в том случае, если, обеспечивает снижение индивидуальных издержек ниже среднеотраслевых на основе рационализации производства. Такая разновидность прибыли не имеет постоянного характера. Третья часть — сверхприбыль — имеет исключительно ры ночное происхождение. Это специфическая форма реализации рыночного господства монополии в условиях несовершенной конкуренции. Сколько монополия присваивает сверхприбыли, столько же средней прибыли не дополучают другие хозяйству ющие субъекты. Не случайно формирование сверхприбыли у чистой монополии затрагивает интересы достаточно широко го круга субъектов национальной экономики. 466 Наличие таких негативных тенденций обязывает совре менное государство активно проводить политику по сдержи ванию процессов монополизации национальной экономики. |