Учебное пособие к практическим занятиям по курсу Фармацевтическое товароведение для студентов v курса (ix семестр)
 Скачать 1.18 Mb.
|
|
Тема: «АССОРТИМЕНТ ЛС, ЕГО ФОРМИРОВАНИЕ, МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ» Цель занятия: изучить понятия - ассортимент ЛС, ассортиментная и товарная политика аптечного учреждения и др. Сформировать профессиональные знания и умения по проведению анализа ассортимента ЛС, освоить методы изучения аптечного ассортимента. Вопросы для самоподготовки: 1. Ассортимент, виды ассортимента: определение понятий. 2. Ассортиментная политика аптек. 3. Формирование ассортимента, управление ассортиментом ЛС. 4. Показатели ассортимента (широта, полнота, глубина и т.д.) 5. Методы изучения ассортимента ЛС (АВС – анализ, анализ по скорости реализации, по эластичности спроса, XYZ– анализ). 6. Изучение маркетингового потенциала аптечного учреждения. Теоретический материал Ассортимент - состав и соотношение товаров определенного вида или разновидности, отличающихся между собой по типам, размерам, дозировке и другим признакам. Виды ассортимента 1. Промышленный ассортимент – совокупность товаров, выпускаемых предприятиями различных отраслей промышленности. 2. Торговый ассортимент – ассортимент товаров, поступающих на оптовые и розничные торговые предприятия или в сферу обращения и реализации. Он представлен в заявках-заказах, прейскурантах цен и т.д. В торговом ассортименте выделяют такие понятия, как товарная номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная подгруппа, товарная единица, вариант товара. 19 Товарная и ассортиментная политики - основы успешной работы Для удовлетворения потребности потребителя и получения необходимой прибыли, необходимо правильно управлять ассортиментом медицинских и фармацевтических товаров. Управление ассортиментом – деятельность, направленная на создание рационального ассортимента. Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Каждая организация проводит свою ассортиментную политику. Ассортиментная политика Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Основными задачами ассортиментной политики являются: 1) удовлетворение запросов потребителей; 2) завоевание новых покупателей; 3) оптимизация финансовых результатов предприятия. Итак, первое, - удовлетворение запросов потребителей. Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса: 20 1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах, 2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы. Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления лекарственных средств, являются следующие: - рост численности и повышение материального благосостояния населения, - расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров, - развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств, - повышение общей культуры и медицинской грамотности населения, - увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости, - сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению. Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные 21 потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу. Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, и тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке. Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно- профилактических учреждений (ЛПУ) различными ЛС и ИМН, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений. При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос. Реализованный спрос - фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети. Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно. 22 Существенное влияние на спрос по отдельным товарным группам оказывает время года (сезонные товары). Группы ЛС, на которые увеличивается спрос (по сезонам): - осенью и зимой - жаропонижающие и болеутоляющие (51%), психотропные средства и витамины (по 5%); - весной - витамины и противоаллергические средства (по 36%), психотропные (12%); - летом - перевязка, антисептики (24%), желудочно-кишечные, противомикробные ЛС (24%). Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов. Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование осуществляется на основе: - определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам), - определения специфических потребностей потребителя, - специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска (таблетки / ампулы / сиропы ), - ориентации на определенную группу или категорию потребителей. 23 Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов, ИМН, средств гигиены и прочей продукции. Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. Завоевание новых покупателей Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо, прежде всего, чтобы о Вас знали. Есть масса способов достичь этого, реклама - в первую очередь. А также: 1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров. Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения. 2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп. 3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп. 4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств. Все это составляет основу товарной политики. Понятияассортиментной политики и товарной политики неотделимы друг от друга, т.к. товарная политика включает в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших 24 потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Также привлечению покупателей и успешной ассортиментной политике способствует установление «обоюдно выгодных» цен. Великолепен для аптек рафинированный маркетинговый прием, когда на 2 - 3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост : репутация "дешевой аптеки" привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства . Именно на рынке сталкиваются интересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар дороже, а покупатели – купить его дешевле. Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать. Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товара окажется нерентабельным. Та максимальная, или наибольшая цена, которую покупатели согласны заплатить за товар – это цена спроса, и рыночная цена не может ее превосходить. Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится. И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения. Сегодня в аптеках появился интерес к эффективному ценообразованию. С одной стороны, цена должна удовлетворять 25 покупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня, при большем количестве поставщиков и посредников, легче "сыграть" с ценой на препарат. Некоторые позиции лекарственных средств у поставщиков совпадают: аптека купит у того, кто продаст дешевле. Соответственно, при сохранении торговой наценки, аптека дешевле продаст покупателю. Тем более это важно, если рядом - соседствуют еще такие аптеки и другие аптечные учреждения. Управление ассортиментом аптек – основа ассортиментной политики В идеале управление аптечным ассортиментом (АА) должно обеспечить широкое, бездефектурное удовлетворение спроса населения и ЛПУ в товарах АА и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Все это должно осуществляться при оптимальных (минимально возможных) товарных запасах. Управление финансами, необходимыми для формирования товарных запасов, должно сводиться к максимально эффективному использованию собственных и заемных средств. Очевидно, не будет преувеличением считать, что решение триединой задачи управления в значительной степени зависит от управления АА. Если говорить о доходной части бюджета аптеки, то она практически полностью связана с эффективным использованием средств для формирования АА, товарных запасов и реализацией товара. Однако знакомство с технологиями управления АА, которыми пользуются различные руководители, позволяют считать, что формирование ассортимента часто осуществляется стихийно, без какой-либо стратегии, основанной на научном подходе. Для эффективного управления АА, минимизации затрат на его поддержание, устранения дефектуры, повышения оборачиваемости и рентабельности затраченных средств необходим дифференцированный подход к управлению АА, целесообразна его структуризация. 26 Для успешного функционирования аптеки, управление структурой АА должно базироваться: - на основе анализа влияния отдельных наименований АА на товарооборот (АВС-анализ); - анализе всего АА по скорости реализации; - анализе эластичности спроса (вариаций спроса) отдельных наименований АА; - базе анализа ассортимента по маркетинговому потенциалу; - анализ по степени регламентации отпуска. Анализ ассортимента аптеки - АВС-анализ АВС-анализ основан на правиле Парето, которое гласит, что 20 % наименований обеспечивают 80 % товарооборота (ТО), 20 % партнеров- дистрибьюторов - 80 % ТО, 20 % покупателей – 80 % ТО. 20 % наименований – 80 % стоимости товарных запасов и т.д. АВС-анализ является одним из элементов управленческого анализа. По существу АВС-анализ АА – это анализ вклада отдельных наименований в ТО, и на этой основе дифференциация товара по группам: вклад группы А – в товарооборот согласно правилу Парето – 80 %, группы В – 10 %, группы С – 10 % Можно разделить структуру этих групп следующим образом: группа А (25% наименований в ассортименте аптечной организации) формирует 75 %, группа В (25% наименований в ассортименте) – 15 % и группа С (50% ассортимента аптечной организации) – 10 % ТО. При этом группу А подразделяют на подгруппы А 1 (5% наименований ассортимента, дающих 25% ТО), А 2 (8% наименований ассортимента, дающих 25% ТО) и А 3 (12% наименований ассортимента, дающих 25% ТО). АВС-анализ позволяет сфокусировать внимание на поддержании запасов лекарственных средств и других товаров АА, в наибольшей степени влияющих на ТО. Необходим мониторинг запасов этой группы, 27 исключающий неудовлетворенный спрос на наименования группы А, и особенно А 1 и А 2 . Отсутствие их в ассортименте может привести к значительным потерям в товарообороте. При формировании заявки, особенно на отсутствующие препараты, необходимо вести поиск, в первую очередь, препаратов группы А и у тех дистрибьюторов, у которых они представлены в более широком ассортименте, по более низким ценам и отпускаются на лучших условиях, а доставляются по заявке в кратчайшее время. АВС-анализ позволяет дифференцированно подходить к ценообразованию. От торговых наложений на препараты группы А в значительной мере зависит валовая прибыль и финансовый успех аптечной организации. Так, снижение торговых наложений на препараты группы А приведет к существенному снижению валовой прибыли. Поэтому специалисты, управляющие ассортиментом, должны вести тщательный поиск дистрибьюторов с самыми низкими ценами на препараты группы А и приобрести их, по возможности, по предоплате, т. к. получение препаратов подгруппы А на основе товарного кредита может повысить цену и ограничить наценку аптеки, снизить рентабельность ее работы. Наименования группы В и особенно подгруппы С влияют на ТО и прибыль незначительно, поэтому аптеки могут позволить себе упростить поиск их в дистрибьюторском звене и делать минимальную наценку (5 – 15%). Учитывая значительное число наименований, входящих в группы В и С, при минимальной наценке на них окончательная цена может оказаться заметно ниже, чем в конкурирующих аптеках, и это не может не заметить покупатель, что положительно скажется на имидже аптеки. В результате она продаст большее количество упаковок, компенсировав кажущуюся потерю прибыли и ТО от низких торговых наложений на наименования групп В и С. 28 На основании удовлетворения заявок по наименованиям группы А можно просчитать доходность от работы с определенными дистрибьюторами и выделить приоритетных партнеров, чтобы совершенствовать условия работы с ними, развивая взаимовыгодное сотрудничество. Выделив на основе АВС-анализа подгруппы А 1 , А 2 и A 3 , рекомендуется рядом с рабочим местом «первого стола» поместить список препаратов группы А, на которых должны фокусировать внимание работники «первого стола». Например, в одной из аптек ящики, в которых размещены препараты группы А, пометили красной лентой (подгруппу – длинной 3 см, подгруппу А2 – 2 см и подгруппу – 1см). Работники «первого стола» обязаны в первую очередь просматривать и информировать руководителей о сокращении запасов по наименованиям аптечного ассортимента (НАА) ниже «критической массы», входящим в группу А. Таким образом, маркетинговые исследования АА по влиянию отдельных наименований на ТО вооружают руководителей аптечных учреждений важнейшей информацией, позволяющей разрабатывать индивидуальную стратегию управления АА, технологию ценообразования, использования собственных и заемных средств. Но АВС-анализ должен дополняться анализом АА по скорости реализации всех наименований, эластичности спроса и, наконец, интегрированным показателем, которым является маркетинговый потенциал отдельных на- именований аптечного ассортимента. - Анализ по скорости реализации В управлении АА и, особенно, товарными запасами (ТЗ) большое значение имеет информация о скорости реализации отдельных наименований в данной аптеке. Эти сведения являются базовыми в управлении ТЗ. Структуризация АА по маркетинговому потенциалу является новой системой анализа аптечной номенклатуры, 29 интегрирующей показатели влияния отдельных наименований на товарооборот, т. е. АВС-анализа, скорости реализации, эластичности спроса и возможные наценки на различные виды аптечного ассортимента. Скорость реализации (Ср) проще выразить простым и хорошо рассчитываемым показателем (количеством проданных упаковок в день, неделю, месяц), что более важно для практической работы. Специалисты, имея данные о количестве упаковок определенных наименований, реализуемых в день (неделю, месяц), могут с достаточной точностью формировать ТЗ на определенное время. В этом случае расчет Ср приобретает простой вид (измеряется в количестве дней в межинвентаризационный период): Ср =(0н + П) - Ок, где Он и Ок - остатки товара на начало и конец анализируемого межинвентаризационного периода, а П - количество товара (упаковок), поступившего за это время. На основании проведенных расчетов мы получаем данные, необходимые для управления ТЗ, для оценки качества АА. Предлагается структурировать АА по скорости реализации на 4 группы: I группа - наименования, реализуемые со скоростью 1 упаковка и больше в день на 100 тыс. руб. ТО, т. е. пользующиеся повышенным спросом. II группа - это товар, реализуемый от 0,14 до 1 упаковки в день, или от 1 до 7 упаковок в неделю на 100 тыс. руб. ТО, т. е. пользующиеся умеренным спросом. III группа товаров отличается пониженным спросом и реализуется со скоростью от 0,07 до 0,14 упаковок в день, или от 0,14 до 1 упаковки в 2 недели. 30 IV группа - наименования с непредсказуемым спросом, реализация которых может равняться менее 0,07 в день или 1 и менее упаковки в 3 -4 недели. На основе анализа зависимости скорости реализации от стоимости отдельных НАА установлено, что 32% наименований стоимостью менее 10 руб. реализуются со скоростью больше одной упаковки в день, и 40 % - со скоростью от 1 до 7 упаковок в неделю, но 28% дешевых наименований имеют низкую скорость реализации. С увеличением стоимости отдельных НАА скорость реализации отчетливо снижается и соответственно растет доля медленно реализуемых товаров. Безусловно, эта зависимость легко прогнозируема, но анализ скорости реализации в зависимости от стоимости НАА дает необходимые сведения для расчета средств, важных для формирования ТЗ, для разработки тактики закупок, обеспечения сбалансированности АА и ТЗ. Следует иметь в виду, что более четверти наименований стоимостью до 10 руб. имеют замедленную и даже непредсказуемую скорость реализации, а половина товара с ценой от 10 до 50 руб. имеет замедленную скорость реализации. При анализе скорости реализации наименований аптечного ассортимента, входящих в группы А, В и С, где группа А разделена на подгруппы A l , A 2 и A 3 , отчетливо видна зависимость товарооборота от скорости реализации. Так, в группе A l 50% наименований имеют высокую скорость реализации (более 1 упаковки в день) и треть - умеренную, т. е. продаются со скоростью от 1 до 7 упаковок в неделю. Вместе с тем почти 17% наименований даже в группе A l имеют низкую скорость реализации. В группе A 2 , A 3 и особенно в группах В и С доля быстрореализуемых товаров снижается, но увеличивается доля товаров, реализуемых с непредсказуемой скоростью реализации. Распределение товара с замедленной и низкой скоростью реализации в меньшей степени зависит от влияния на ТО. 31 Скорость реализации - величина переменная и определяется многими факторами, среди которых наибольшее значение имеют: - расположение аптеки; - товарооборот; - спрос; - ценовая политика; - сезонность; - участие в социальных программах; - сервисные услуги; - технология управления ассортиментом и товарными запасами; - реклама; - наличие определенных наименований в дистрибьюторском звене. Все эти факторы могут определять иногда значительные отличия в продажах отдельных наименований в различных аптеках. Как было отмечено выше, наиболее существенное влияние на скорость реализации оказывает расположение аптеки. Указанный фактор - объективный и не зависит от коллектива. В аптеке, расположенной в элитном или деловом районе, дорогостоящих лекарственных препаратов, средств ухода за кожей, оправ (если имеется отдел оптики) и др. будет продаваться значительно больше, чем в аптеке, находящейся в "спальном", окраинном районе или в сельской местности. Расположение аптечного учреждения но соседству или непосредственно в лечебном учреждении, специализированном диспансере способствует значительному увеличению скорости реализации определенных наименований, выписываемых (рекомендуемых) специалистами этих учреждений. Реализация многих НАА зависит от сезонных факторов, участия аптеки в реализации социальных программ, рекламы в СМИ, но воспользоваться этими факторами так, чтобы объем и скорость продаж значительно возросли, всецело зависит от маркетинговой политики 32 аптеки, а точнее, от ее управленцев и ее коллектива. Набор сервисных услуг, культура обслуживания, профессионализм фармспециалистов, в частности умение давать исчерпывающую информацию о каждом наименовании, помочь выбрать нужное средство, заменить отсутствующее или недоступное по цене, оперативно реагировать на рекламу всецело зависит от работников аптеки и существенным образом влияют на скорость реализации. Скорость реализации одного и того же наименования в двух рядом расположенных и, соответственно, конкурирующих аптеках при прочих равных условиях будет выше в той, в которой будут ниже цены на товары. Следует признать, что скорость реализации - это интегративный показатель, объединяющий спрос, покупательские возможности, предпочтения врачей, предпочтения фармспециалистов и потребителей на рецептурные и безрецептурные препараты. Ни научные, ни практические работники не уделяют должного внимания скорости реализации отдельных наименований аптечного ассортимента, тогда как данные о скорости реализации необходимы при формировании товарных запасов, при расчете эффективности вложения собственных оборотных средств, обеспечивающих их высокую оборачиваемость. Изучение эластичности спроса на отдельные наименования аптечного ассортимента Оценка эластичности спроса (ЭС) потребления отдельных наимено- ваний АА имеет большое значение для управления ТЗ. Эластичность спроса может быть выражена формулой: ЭС = т / М х 100 %, где М - среднее значение продаж определенных наименований в день (неделю, месяц); т - среднее отклонение (является показателем возможных вариаций продаж). 33 Все НАА по эластичности спроса можно разделить на 4 группы: I группа (с вариацией продаж не более 20 %) включает наименова- ния, пользующиеся высокой стабильностью. II группа (с вариацией продаж 50 %) включает наименования, пользующиеся средней стабильностью. III группа (с вариацией продаж от 50 до 100 %) включает наименования с низкой стабильностью. IV группа (с вариацией более 100 %) включает наименования с очень низкой стабильностью, т. е. с непредсказуемым спросом (это означает, что препарат может быть продан но с равной вероятностью может быть и не реализован в течение 3-4 недель). Есть определенная корреляция между скоростью реализации и эластичностью спроса. Так, препараты, имеющие высокую скорость реализации, имеют более стабильный спрос, а отклонение в количестве проданных упаковок редко выходит за пределы 20 %. Очевидно, высокая стабильность спроса зависит от предпочтения врачей, фармспециалистов, потребителей, «продвинутости» и популярности препарата - XYZ – анализ Маркетинговый инструмент, построенный на сравнении статистик, назван XYZ-анализом. Смысл XYZ-анализа в изучении стабильности продаж. Если ABC-анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат (чаще всего в общую прибыль компании или в стоимость запасов), то XYZ-анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию X включают товары со стабильными продажами. Если каждый рабочий день магазин продает сто плюс-минус пять пакетов молока, то этот продукт попадает в данную категорию. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются 34 товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Для распределения товаров по этим категориям существует весьма несложный статистический аппарат. При сравнении данных используется формула расчета коэффициента вариации. Основная идея XYZ анализа – группировка объектов по степени однородности исследуемого показателя (по коэффициенту вариации). Формула для расчета коэффициента вариации: гдеXi – значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период, X– среднее значение параметра по оцениваемому объекту, N – число периодов. Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше этот показатель, тем сильнее анализируемый параметр отклоняется от среднеарифметического значения. Стандартное отклонение – это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Например, при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 стандартное отклонение, равное 20, показывает совершенно различную степень рассеивания. Поэтому при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. В приведенном примере коэффициенты вариации 20% и 0,2% позволяют понять, что во втором случае анализируемый показатель значительно меньше отличается от среднеарифметического значения. Отметим, что XYZ-анализ корректно работает только в случае нормального (гауссова) распределения данных. Впрочем, по мере увеличения полученных статистических данных распределение при 35 соблюдении некоторых естественных условий становится все ближе к гауссову. Этот коэффициент показывает (в процентах) степень отклонения данных от среднего значения. Высокие его значения наглядно иллюстрирует старая шутка статистиков: «Сидеть на плите с головой в холодильнике в среднем неплохо». Номенклатурные позиции (по западной терминологии, SKU – stock keeping unit) со значением коэффициента вариации от 0 до 10% попадают в категорию X, от 10 до 25% – в категорию Y, остальные – в категорию Z. Впрочем, это примерное распределение. Построение кривой XYZ во многих случаях позволяет точнее установить эти интервалы – по точкам перегиба. Лучше всего применять XYZ-анализ в сочетании с ABC-анализом (хотя и он один даст отделу логистики существенную информацию). При этом весь ассортиментный ряд делится на девять категорий товаров (табл. 1). Однако, используя XYZ-анализ, надо помнить о нескольких существенных ограничениях. Прежде всего, требование к объему используемых данных. Чем их больше, тем надежнее окажутся полученные результаты. Число исследуемых периодов должно быть не менее трех. Не удастся применить статистические методы в случае динамично меняющейся ситуации, например, при выводе на рынок нового товара (аналогами которого компания до сих пор не торговала) или однократного приобретения каких-то товарных позиций. Когда количество продаж новинки еженедельно растет, XYZ-анализ ничего не даст, товар неизбежно попадет в «нестабильную» группу Z. 36 Таблица 1 Матричная проекция интегрированного АВС и XYZ-анализа товарооборота посреднического фармацевтического предприятия Говоря об XYZ-анализе, следует отметить, что применение его в прак- тической работе ограничено, т. к. провести его для более чем 2 000 наи- менований без применения автоматизированных систем движения товара внутри аптеки и специальных статистических программ практически невозможно. Он может использоваться в научных исследованиях, а в практике работы аптечных учреждений его целесообразно проводить на ограниченном числе НАА, например по подгруппам А 1 , А 2 или по товару. вновь включаемому в номенклатуру аптеки. Изучение маркетингового потенциала аптечного ассортимента Понятие маркетинговый потенциал определенных наименований АА означает потенциальные возможности получения экономического эффекта (прибыли) при их реализации. Безусловно, можно получить большую прибыль от продаж более дорогого лекарственного препарата (ЛП), с наибольшей (по возможности) наценкой, высокой скоростью реализации и при стабильном спросе на него. Но, как правило, дорогой препарат продается реже, с меньшей наценкой и чаще пользуется непредсказуемым или пониженным спросом. Дешевые препараты продаются стабильно, чаще и при определенных условиях с большей наценкой, их доля в общем товарообороте может быть выше, чем у дорогостоящего наименования. Маркетинговый потенциал интегрирует показатели влияния отдельного наименования на товарооборот, его скорость реализации, эластичность спроса и максимально возможную наценку (если есть дифференцированные ограничения торговых наложений на определенные группы аптечных товаров). Изучение маркетингового потенциала аптечного ассортимента строится на ранжировании наименований АА по их влиянию на ТО, по скорости реализации, по максимально возможной наценке, если в регионах на различные товары имеются ограничения наценок. Например, в Волгоградской области постановлениями губернатора от 07.10.98 г. № 531 и от 19.08.99 г. № 561 торговые наложения в розничной сети на отечественные и импортные препараты, входящие в список жизненно необходимых и 38 важнейших средств, составляют 25 %; на импортные, не входящие в список жизненно необходимых и важнейших средств -35 %; на отечественные, не входящие в список жизненно необходимых и важнейших средств - 30 %. Рейтинг наименований ассортимента, определяющих 75% ТО и пользующихся повышенным спросом (количество таких наименований берется равным числу позиций, определяющих 75% ТО), составляли следующим образом: например, в аптеке № 1 три четверти ТО сформируются за счет продаж 367 наименований. В этом случае наименованиям, стоящим на 1-м месте (по влиянию на товарооборот - Трамал, по скорости реализации - шприц 2 мл) присваивается рейтинг 367; наименованиям, стоящим на 2-м месте - 366 и, соответственно на 367 месте - рейтинг 1. Показатель маркетингового потенциала определенных наименований объединяет коммерческие свойства, их долю в товарообороте и их покупательский спрос. В настоящее время этот анализ практическими работниками не применяется, хотя сведения, полученные на его основе, позволяют специалисту при формировании АА сконцентрировать внимание на препаратах, способных дать максимальный экономический эффект. Вывод Анализ АА по влиянию отдельных наименований на товарооборот дает ценные сведения, которые должны обратить внимание управляющего ассортиментом на конкретные товары. Так, 10-20 наименований подгруппы А 1 обеспечивают такой же товарооборот, как 400 - 500 наименований группы В и как 600 - 1000 наименований группы С. Безусловно, у товаров группы А (особенно подгруппы А 1 ) более высокий маркетинговый потенциал в сравнении с группой С. Но и в группе А есть наименования, имеющие различные скорости реализации. При закупке товара, пользующегося стабильным и повышенным спросом, легче обеспечить высокую оборачиваемость собственных и заемных активов. Поэтому такие наименования имеют высокий рейтинг и, как правило, более высокий маркетинговый потенциал. Исходя из этого, у каждой аптеки могут 39 разрабатываться свои технологии управления товарными запасами, ассортиментом в целом и эффективно использоваться собственные и заемные оборотные средства. В тех регионах, в которых используются дифференцированные ограничения в ценообразовании, как, например, в Волгоградской области, при изучении маркетингового потенциала необходимо учитывать и максимально возможные наценки. Уровень наценок определяется многими факторами - конкурентной средой, технологиями ценообразования, ограничительными мерами и другими. Очевидно, что большая наценка может быть сделана тогда, когда товар получен от дистрибьютора с самыми низкими ценами. В этом случае требуется эффективный мониторинг ассортимента и цен в оптовом звене, также важно приобретать товар по предоплате, вести активную политику на укрепление долгосрочных взаимоотношений с тем партнером, который предоставляет накопительные скидки, понимает и принимает ваши коммерческие предложения и представляет вам товар по взаимовыгодным ценам. Таким образом, комплексный анализ АА по влиянию отдельных наименований на ТО, по скорости реализации, эластичности спроса и маркетинговому потенциалу позволяет эффективно управлять аптечным ассортиментом, товарными запасами, более успешно использовать собственные оборотные заемные средства. Практическое задание Разработайте наиболее эффективные методы оценки структуры аптечного ассортимента, способы формирования рационального ассортимента. Список рекомендуемой литературы: 1. С.З. Умаров, И.А. Наркевич, Н.Л. Костенко, Т.Н. Пучинина Медицинское и фармацевтическое товароведение, М., ГЭОТАР-МЕД, 2003. - С. 35-48. 40 2. Н.Б. Дремова Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс). – Курск: КГМУ, 2005. – С. 386-404. 3. О.А. Васнецова «Медицинское и фармацевтическое товароведение» учебник для вузов. М. : ГЭОТАР-Медиа, 2005. – С. 135-154. 4. Максимкина Е. А., Лоскутова Е. Е., Дорофеева В. В. Анализ ассор- тимента аптек по скорости реализации // Новая аптека. - 1999. - №11. -С. 9- 14. 5. Применение АВС-анализа в сфере маркетинга // Рубен Р., Боровиков О. В. - Маркетинг и реклама.— 2003.— № 1.— С. 39-45. 6. Лекционный материал. |