Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования: учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с НГУ Поделиться в соц. сетях Оглавление Маркетинг и интернет-маркетинг О маркетинге Модель маркетинг-микс Анализ продукта и целевой аудитории Анализ конкурентов. Кейс: анализ целевой аудитории и конкурентов Позиционирование Интернет-маркетинг Особенности интернет-аудитории в России Продвижение в Интернете. Кейс: маркетинговый подход к разработке landing page Веб-аналитика и юзабилити Что такое веб-аналитика Известные системы веб-аналитики Отслеживание звонков с сайта Сбор статистики онлайн и офлайн Оценка эффективности продвижения. Кейс: расчет эффективной цены лида и оценка эффективности рекламных каналов Проведение экспериментов с использованием систем веб-аналитики Юзабилити Чек-лист Якоба Нильсена Оценка юзабилити с помощью систем веб-аналитики Рекламные каналы Поисковое продвижение Контекстная реклама Социальные сети Партнерские программы Баннерная и тизерная реклама E-mail-маркетинг Комплексное продвижение Построение стратегии продвижения Роль частоты покупок и повторных продаж в стратегии интернет-маркетинга. Кейс. Разработка маркетинговой стратегии по увеличению количества заявок в 18 раз за 1 год Маркетинг и интернет-маркетинг О маркетинге В оглавление Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Питер Друкер Слово «маркетинг» произошло от английского marketing - продажа, торговля. Его классическое определение было дано Филиппом Котлером - американским ученым, положившим начало маркетингу как самостоятельной науке. По определению Котлера, маркетинг - процесс, в результате которого повышается ценность товара компании и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом. Таким образом, это определение основано на процессе обмена и ценности товара для потребителя. Другое определение дается в Королевском институте маркетинга Великобритании (The Chartered Institute of Marketing, CIM): маркетинг - процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли. В отличие от предыдущего определения, данная трактовка рассматривает маркетинг как процесс, направленный в будущее, то есть предвосхищение потребностей покупателей, и определяет результаты процесса - увеличение прибыли. Вообще говоря, существует порядка тысячи определений маркетинга, каждое из которых подчеркивает ту или иную сторону маркетинга. Приведем еще несколько. Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни. Пол Мазур Маркетинг – это деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи. Игорь Климанов Маркетинг – понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек. Сергей Васильев Маркетинг – устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов. Дмитрий Семенов Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя. Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Питер Друкер Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке. Маркетинг – это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются. С. Джейн Для достижения ключевой цели, которая заключается в увеличении прибыли, маркетологи решают несколько основных задач. Повышение воспринимаемой ценности продукта. Чем больше потребитель готов платить за продукт, тем выше воспринимаемая ценность продукта. Она зависит от того, насколько успешны брендинг и рекламная кампания, насколько очевидны выгоды и преимущества продукта. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Необходимо постоянно мониторить динамику рынка, поведение конкурентов, ключевых игроков. Анализ рынка позволит выявить новые ниши, своевременно отреагировать на действия конкурентов, закрыть стагнирующие направления и развивать наиболее доходные и/или динамично растущие. Работа с потребителями. Сюда входит изучение потребностей потенциальных покупателей на выбранном целевом рынке, ценностей, моделей поведения при совершении покупки, причин отказа, а также воспринимаемой ценности существующих брендов в отрасли. Эта информация - ключ к правильному сегментированию рынка, выделению целевой аудитории и проработке грамотного рекламного воздействия на потребителя. Вторая часть работы с потребителями ставит своей задачей повышение лояльности клиентов, которая позволяет увеличить частоту и объем покупок. Разработка оптимальной стратегии и принципов конкурентной борьбы, ведущих к росту продаж и повышению конкурентоспособности продукта. Управление ассортиментом: управление широтой ассортимента, установление цен на товары и контроль рентабельности каждого товара и направления. Одним из первых воплощений маркетинговой стратегии можно считать японский магазин рода Мицуи, открытый в 1690 г. в Токио. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара. На Западе маркетинг появился в середине XIX в. Первым, кто определил маркетинг как центральное направление предприятия, был Сайрус Маккормик. Именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание. Первые курсы по маркетингу начали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 г., поэтому родиной современного маркетинга считается США. Сейчас принято выделять пять основных сменявших друг друга концепций маркетинга. Первая из них - концепция совершенствования производства, существовавшая с 1860 по 1920 г. Основную идею можно выразить как «произвожу, что могу». В это время предприятия стремились уменьшить себестоимость товаров, совершенствуя способы производства. Упор делался на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Эта технология остается актуальной для рынков с низкой конкуренцией. Следующая концепция носит название концепции совершенствования товара (1920-1930 гг.). Даже самые развитые компании Европы уделяли все внимание производству качественных товаров, принимая за аксиому, что «качественный товар продаст себя сам». Наиболее ярко данный период характеризует знаменитая фраза Генри Форда: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор пока он остается черным». Большинство производителей считали, что для того чтобы обойти конкурентов, достаточно изготавливать лучший товар. Этот подход имел ряд проблем. Одна из них состоит в следующем: даже лучший товар не всегда является лучшим решением проблемы. Например, для борьбы с крысами можно использовать мышеловки, но даже самая лучшая мышеловка не сравнится по эффективности с крысиным ядом. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента и снижению спроса на товар. Концепция, существовавшая в 1930-1950-х гг., когда возникло перенасыщение рынков, называется концепцией совершенствования сбыта. Суть концепции сводится к следующему: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. Производителям приходилось заботиться о налаживании системы продаж, поскольку, во-первых, объемы производства росли, рынок получал все большее количество товаров от разных компаний, и, во-вторых, требовалось убеждать потребителей в ценности новых, непривычных товаров. Известное высказывание Уильяма Питса, начальника инженерной службы Британской почты, иллюстрирует эту проблему: «Американцам телефон нужен, а нам нет. У нас полно мальчишек-посыльных». В это время в крупных компаниях начинают появляться специалисты по продажам. Идея концепции традиционного маркетинга (1950-1980-е гг.) состояла в удовлетворении нужд потребителей: «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Компании начинают ориентироваться на потребительский спрос, продажи становятся средством общения, коммуникации и изучения потребителей. Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Данная концепция до сих пор используется многими компаниями. Несколько позже, в 1980-1995-х гг., традиционный маркетинг дополняется социально-этической составляющей, накладывающей ограничения на производство, сбыт и т. д. Сюда можно отнести запреты на продажу товаров, вредных для здоровья (наркотики, алкоголь, некачественные медикаменты), запреты на производство, оказывающее негативное влияние на экологию, сбор личной информации о потребителях и тому подобное. По этой концепции потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. На рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара. Концепция, к которой относят маркетинг с 1995 г. по сей день, называется концепцией маркетинга взаимодействия. Характерная особенность этой концепции - стремление маркетологов поддержать стабильные взаимоотношения с потребителями, поставщиками и конкурентами, которые позволят сохранить и поднять позиции компании в условиях жесткой конкуренции. Начинает активно использоваться ремаркетинг - повторные коммуникации с потребителями. Обычно ремаркетинг проявляется в многократном показе рекламных объявлений людям, которые интересовались предлагаемыми услугами или товарами, но не приобрели их. Несколько нетрадиционный взгляд на маркетинг описывается в книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны». классическую ориентированность на потребителей они заменяют ориентированностью на конкурентов, утверждая, что истинная природа маркетинга на сегодня это конфликт между корпорациями. По словам Альберта В. Эмери, «маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрывается словами, идеями и тренированным мышлением». В маркетинге прекрасно работает военный принцип силы: «В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число войск» (Карл фон Клаузевиц). Другими словами, ключевым преимуществом как в военной, так и в маркетинговой битве будет численное превосходство. Небольшой пример. Предположим, что в сражении участвуют 9 синих бойцов против 6 красных. Если вероятность попасть в противника 1/3, то после каждого залпа будет складываться следующая ситуация на поле боя.  Другая ситуация складывается, если красные бойцы займут оборонительную позицию. В этом случае вероятность убить красного бойца будет ниже - скажем, в два раза. Тогда получится следующая последовательность.  Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная. Однако стоит учесть, что армии, не имеющие абсолютного численного превосходства, могут получить его на небольшом фронте. Существует два больших заблуждения маркетологов. Лучшие люди приведут к победе в маркетинговой войне. Это утверждение противоречит принципу силы. Чем более сильные позиции занимает компания, тем больше «середнячков» и «белых воротничков» в ней собирается. Вероятность нанять несколько тысяч «лучших» людей статистически близка к нулю. Несмотря на это лидерами рынка продолжают являться большие компании, которые берут не качеством — количеством. В маркетинговой войне побеждает лучший товар. Проблема состоит в том, что, по мнению потребителей, «лучшим товаром» всегда обладает лидер — ведь его признало большинство. Где же происходят маркетинговые сражения? Ответ простой: в умах потребителей. Чем больше потребителей выбирают товар компании, тем более сильные позиции она приобретает на рынке. Рынок, в свою очередь, сегментируется на отдельные области, в каждой из которых идут свои сражения. Это могут быть рынки зубной пасты, вареной колбасы, асфальтовых катков. Чем меньше сегмент рынка - тем проще для компании захватить его, и, если ей это удается, на этом сегменте она занимает оборонительную позицию, получая возможность атаковать другие сегменты рынка. Следует заметить, что изначально сегменты никем не захвачены, и даже сегодня имеются свободные, никем не занятые позиции. Главное, что требуется при ведении войны, - это понять, какую позицию занимает компания на «поле боя» и выбрать стратегию. Можно выделить четыре основных типа стратегий, которые следует избрать в зависимости от положения на рынке. |