Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Первая стратегия - оборонительная. Оборонительную войну может вести только лидер рынка, которого уже выбрали потребители. Основные тактики лидера: атака своих собственных продуктов выпуском новых товаров и услуг, которые делают предыдущие версии устаревшими; блокировка сильных шагов противников выпуском аналогичных продуктов. Покупатели больше доверяют лидеру рынка и скорее предпочтут его продукцию. Вторая стратегия - наступательная, она подходит для вторых игроков рынка, имеющих достаточно сил для атаки лидера. Компании второго плана всегда стремятся уменьшить долю рынка лидера и занять первые позиции. Основное, что следует понять при планировании атаки, - это то, в чем состоит сила позиции лидера, найти его слабое место и атаковать его. Удивительно, что наиболее уязвимые места лидера произрастают из силы. Этим воспользовалась компания Avis в своей рекламе: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Третья стратегия - фланговой войны. Фланговые атаки направлены на новые, не занятые сегменты и ниши. Это обязательно должен быть неожиданный маневр, поскольку любой пробный маркетинг, масштабные исследования предупреждают основных игроков о готовящейся атаке, которую они легко могут предупредить. Истории известно много фланговых атак, успех которых быстро сводился на нет. Причиной этому был перенос внимания с удержания полученного сегмента на захват новых, поэтому важно не только провести хорошую фланговую атаку, но и после нее постоянно преследовать врага. Четвертая стратегия - партизанской войны, подходящая для небольших компаний. Их основной задачей является поиск малого сегмента, на удержание которого у компании хватит сил. Чаще всего это достигается территориально. Небольшие размеры и гибкость партизанской компании позволяют ей быстро принимать решения, быстро сворачивать свои дела и возрождаться в другом месте. Какое же место занимает реклама в маркетинге? Это оружие. Модель маркетинг-микс В оглавление Модель маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) является основным элементом любой маркетинговой стратегии. По сути модель представляет собой небольшой чек-лист для результативного развития продукта на рынке. Модель проста и универсальна, благодаря чему может быть использована не только специалистами в маркетинге. Изначально концепция состояла из четырех элементов, затем была расширена до пяти, а впоследствии до семи элементов. Считается, что модель маркетинг-микс включает все необходимые параметры, описывающие взаимодействия компании и потребителя, которые можно контролировать и развивать. Главная цель модели - разработка стратегии, которая позволит увеличить ценность продукта и, соответственно, прибыль компании. Базовая модель 4P  Продукт (Product). Что компания предлагает потребителю? Это может быть как товар, так и услуга. Продукт - это первое, с чего нужно начать работу над маркетинг-миксом. Продукт должен строиться на понимании и удовлетворении потребностей потенциальных покупателей. В маркетинговой стратегии элемент «продукт» отвечает за: необходимые и уникальные свойства продукта; необходимый уровень качества продукта; внешний вид продукта. В некоторых нишах внешний вид может играть ключевую роль, например, при продаже дорогих эксклюзивных товаров; ассортимент продуктов и др. Цена (Price) отвечает за конечную прибыль от продажи продукта, которая является целью всех маркетинговых усилий. Цена зависит от ценности продукта в глазах потребителей, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой прибыли. На этом уровне маркетинговая стратегия может содержать: ценовой сегмент, в котором работает компания; ценообразование для различных каналов продаж, сюда может входить формирование цен для оптовиков в зависимости от объема или условия для дилеров; наличие сезонных акций; возможные промо-мероприятия; возможности для снижения цен. Место продажи (Place). Правильно выбранное место продажи обеспечивает доступность продукта для потребителей в нужное время - это значит, что целевой потребитель сможет увидеть и купить товар, когда ему это будет нужно. В элемент «место продажи» входит описание: рынки сбыта, в том числе регионы; каналы сбыта - розничные, оптовые или дилерские продажи; условия для дилеров; условия и правила выкладки товара; управление запасами и логистика. Продвижение продукта (Promotion) все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя и донести до него все преимущества продукта, а также сформировать у него потребность в продукте. К элементу «продвижение» относятся реклама, PR, продвижение сайта и другие. На уровне «продвижение» решаются следующие вопросы. Стратегия продвижения. Требуемый маркетинговый бюджет. Целевые показатели продвижения, выражающие рост продаж, лояльности. Каналы коммуникации. География коммуникации и др. Расширенная модель - 5P содержит еще элемент «Люди (People)» который описывает влияние людей на восприятие продукта потребителями. К этим людям относят работников (продавцов, кассиров, курьеров, консультантов - всех, кто контактирует с потребителями или потенциальными потребителями), «лидеров мнений» (людей, чье мнение о продукте сильно влияет на мнение потребителей). К элементу «Люди» также часто относят две важные группы потребителей - лояльных и крупных клиентов. В маркетинговой стратегии важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникаций с «лидерами мнений», способы сбора обратной связи от клиентов. В модели 7P появляются еще два элемента, которые в большей степени относятся к рынкам B2B и рынкам услуг. B2C Business to сonsumer термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и «конечным» потребителем (Consumer). B2B Business to business термин, определяющий взаимодействие юридических лиц.  |