Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Кейс. Анализ целевой аудитории и конкурентов для рынка B2B Клиент – компания НЭК - изготовление печатных плат и контрактное производство электроники Исходные данные: 300 посетителей из поисковых систем в месяц, 20 из 25 запросов в ТОПе, но ни заявок, ни звонков от новых клиентов не было. Основные проблемы проекта: ограниченный трафик по тематике в Санкт-петербурге и низкая конверсия сайта. При подключении услуги «маркетинг-аналитика» поставили цель: получить 20 лидов в месяц. — Шаг 1 — Работа над проектом началась с анализа целевой аудитории. Были выделены следующие основные критерии сегментации: специализация клиента (предприятия радиоэлектронной / телекоммуникационной промышленности и прочие); размер компании; обычное/специальное назначение продукции (с военной приемкой, стратегические объекты). В итоге получились следующие портреты. «Крупный эксперт» Крупное промышленное предприятие, специализирующееся на радиоэлектронной аппаратуре либо телекоммуникациях (продукты из печатных плат являются основными, поэтому в них хорошо разбираются). Решения принимает главный инженер, директор по производству, руководитель отдела снабжения. первоначально все данные собирает специально обученный менеджер по закупкам, который ориентируется на озвученные технические показатели инженера. Бюджет жесткий и распланирован заранее. Знают все цены на рынке. профессионально разбираются в печатных платах. Знают основных лидеров рынка, с многими из них уже поработали. Убеждения - это убеждения главного инженера о качестве плат. Скорее всего работали или могут работать напрямую с китайскими производителями по крупносерийному несложному производству. Для мелких серий и прототипов ищут российских контрактных производителей, так как это может быть дешевле, удобнее и надежнее. Довольно бюрократичные структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все будет лучше, чем у текущего (бывшего) поставщика. Ищут поставщиков сами (поиск, порталы и справочники), но получают и много предложений извне. Отслеживают новости рынка, пробуют инновации, но довольно консервативны в выборе. Критерии покупки: гарантии качества (особенно неизменность качества и характеристик со временем); цены, гибкие условия по ценообразованию (индвидуальная цена исходя из объемов и срока контракта); поставщик будет укладываться в заявленные сроки, без срывов; условиям платежа (условия по предоплате и отсрочке платежа). Боли и страхи данного клиента: поставят брак, некачественный товар и некомплект; сорвут сроки; уровень технологий / производства и компетенций персонала низкий; плохой сервис: не дозвонишься до менеджера, неоперативно реагируют на вопросы/обращение в процессе работы («совок»); сохранность разработок (например, китайцы могут украсть и скопировать). «Крупный промышленник» Крупное промышленное или торговое предприятие, производящее различные виды электроники (торговое, медицинское, автооборудование и др.). Отличается от первого портрета тем, что гораздо хуже разбираются в печатных платах, поэтому особого мониторинга рынка не ведут и активно новых поставщиков не ищут (только в случае проблем с текущим). Решения принимает главный инженер, руководитель отдела снабжения, директор по производству. первоначально все данные собирает специально обученный менеджер по закупкам, который ориентируется на озвученные технические показатели инженера. Бюджет распланирован заранее, цены на печатные платы знают примерно. Недостаточно глубоко разбираются в печатных платах. подробно не знакомы с лидерами рынка. Ищут опытных российских контрактных производителей, чтобы те взяли всю работу по платам на себя. Довольно бюрократичные структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все будет лучше, чем у текущего (бывшего) поставщика. Ищут поставщиков сами (поиск, порталы и справочники) при большой необходимости, но обычно поставщики борются за их внимание (перебивают цену). Критерии для покупки: совпадают с первым портретом, при производстве дорогих товаров цена гораздо менее важна, чем качество и сроки, при производстве массовых недорогих товаров цена становится важной наравне с качеством и сроками; может потребоваться дополнительная экспертная помощь с проектированием. Боли идентичны первому портрету. «Госзаказ. Военка. Авиа. АЭС и т. д.» Крупное производство, работающее на оборонку или госзаказ, на объекты повышенной сложности и опасности (АЭС, авиапредприятия и т. д.). Для них главное прежде всего качество, безопасность. Никакого брака быть не может. Вторично - уложиться в срок. И потом уже цена. Решения принимает главный инженер, руководитель проекта, директор по производству. первоначально все данные собирает специально обученный менеджер, который ориентируется на озвученные технические показатели инженера. Бюджет может быть известен примерно, проводят тендеры. Могут сами искать поставщиков для тендера. Знают основных лидеров рынка, постоянно мониторят рынок. Ищут опытных российских контрактных производителей, чтобы те были максимально надежны и сделали все качественно. Довольно бюрократичные структуры. Критерии для покупки: совпадают с первым портретом, но качество и безопасность превыше всего, менее важна цена. Боли идентичны первому портрету. «Малый эксперт», «Попрыгунчик (необязательно)» Небольшое промышленное предприятие, специализирующееся на радиоэлектронной аппаратуре и телекоммуникациях (продукты из печатных плат являются основными). Решения принимает генеральный директор и главный инженер/разработчик. Бюджет маленький, но гибкий, выделяется под конкретный проект. профессионально разбираются в печатных платах. Знают основных лидеров рынка, заказывают маленькие партии печатных плат или мелкосерийное производство. «Скачут» с одного контрактного поставщика на другого, так как постоянно ищут более лучшие условия, и крупные контрактные поставщики могут им иногда отказывать в зависимости от своей загруженности. Не очень выгодны из-за своих мелких заказов, но таких клиентов много, и с них можно взимать повышенную маржу. Довольно гибкие структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все устроит. Ищут поставщиков сами (поиск, порталы и справочники), но получают и некоторые предложения извне. позитивно относятся к инновациям и будут рады новинке. Критерии покупки: что на них обратят вообще внимание, начнут заниматься их проблемой; цена и скидки; неизменное качество и характеристики; сроки. Боли: идентичные первым двум портретам; что от них избавятся крупные контрактники, как только загрузка производста подойдет к максимуму; с ними не будет работать нормальный квалифицированный поставщик из-за маленьких объемов. «Малый промышленник», «Плата по фотографии» Небольшое промышленное предприятие, производящее различные виды электроники (торговое, медицинское, автооборудование и др.), отличается от предыдущего клиента тем, что плохо разбираются в платах. Решения принимает генеральный директор и главный инженер/разработчик. Бюджет маленький, но гибкий, выделяется под конкретный проект. Могут не знать основных лидеров рынка, заказывают маленькие партии печатных плат. Решение принимают рационально, могут склоняться к более «приятной в общении» компании, которая грамотно все по полкам разложит. Могут стать постоянными клиентами. Довольно гибкие структуры. Готовы стать постоянными клиентами, если все устроит. Ищут поставщиков сами (поиск, порталы и справочники), но получают и некоторые предложения извне. Ищут проверенного надежного поставщика, скорее всего не будут пробовать новинки. Критерии покупки: в целом аналогичны предыдущему портрету; возможность получить понятные и квалифицированные консультации; возможность получить помощь и технические доработки по своим заказам, по проектированию и т. д. Боли идентичны третьему портрету. — Шаг 2 — Вторым шагом были найдены и проанализированы веб-конкуренты. Из более чем 60 найденных компаний, исходя из показателей трафика и видимости в поисковых системах, были выделены 11 конкурентов как наиболее сильные. По итогам анализа целевой аудитории были выбраны 9 ключевых факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. Каждому фактору присваивается вес, в зависимости от исследуемого портрета, при этом для одного портрета сумма весов всех факторов равна единице.  — Шаг 3 — На следующем этапе для каждого конкурента, и в том числе для самого клиента, проводится экспертная оценка реализации каждого фактора на сайте. после чего получаем ранжирование игроков рынка для каждого из портретов.   Безоговорочным лидером для первого и второго портрета оказался «Резонит», так как данные портеты, помимо качества, предъявляют особые требования к ценам и срокам. За счет значительного объема производства «Резонит» держит эти показатели на максимально возможном уровне. Для третьего портрета, помимо «Резонита», сильным оказался также «пантес», так как он делает особый акцент на качество и сроки, что наиболее важно третьему портрету. Для четвертого и пятого портрета, помимо «Резонита», сильным также оказался «пацифик Майкроэлектроникс», который делает акцент на юзабилити сайта, полезность контента и на консультационную поддержку клиентов, что важно для четвертого и пятого портретов. ниже приведена часть доработок, которые были произведены на сайте по итогам конкурентного анализа. 1. Первоочередный блок работ был направлен на увеличение воспринимаемого качества продукции, поскольку данный фактор является решающим для всех портретов. На сайт были добавлены фотографии производственного процесса, которые показывали, что продукция производится на современном заводе, по передовым технологиям. Кроме того, фотографии повлияли и на фактор «уровень технологий». В качестве одного из гарантов качества на главной странице сайта размещена фотография директора. 2. Для отработки следующего фактора «сроки и цены» - на сайт добавлен основной лидогенерирующий элемент - калькулятор стоимости заказа. 3. Для повышения балла по показателям «качество» и «полезность контента» на сайт добавлен информационный раздел о продукции. при этом ставилась цель по написанию более качественных текстов, чем у конкурентов. 4. Значительно повлиял на конверсию сквозной баннер, сообщающий о базовых выгодах взаимодействия с компанией. 5. Поскольку для ряда портретов важна консультационная поддержка - на сайт добавлен раздел Вопрос-ответ, а также формы обратной связи. Позиционирование В оглавление Позиционирование товара на рынке - маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке, сказать покупателям, для кого предназначена торговая марка, в чем ее выгоды. Невозможно угодить всем, поэтому каждый товар должен отвечать каким-то определенным задачам, выполнять четкую роль. Например, телефоны бывают «чтобы разговаривать», бывают телефоны для деловых людей, а бывают и для имиджа. Если представить, что в сознании потребителя имеются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов, то задача позиционирования товара - заставить пользователя поместить в нужные ячейки свои продукты, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные с помощью маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором. Если упрощенно представить себе формулу позиционирования, то она будет выглядеть так: компания А предоставляет аудитории B выгоду C. Данная формула относится к макроуровню позиционирования. Обычно именно такая обобщенная формулировка позиционирования используется в брендбуках. Такая формулировка позволяет сохранить идентичность торговой марки в течение всего времени ее развития. Первый вопрос, который встает при попытке сформулировать позиционирование на макроуровне, - какой из портретов аудитории выбрать. В формулировке «позиционирование» не указывается определенный портрет, а указывается характеристика, которая соотносится с заявляемой выгодой марки. Например, для автомобилей марки VoLvo описание целевой аудитории в позиционировании может выглядеть так: «Люди, которые ценят безопасность для всей семьи при передвижении». Таким образом, описание целевой аудитории сосредоточено в первую очередь на психографических характеристиках и ценностях потенциального покупателя. Второй параметр, который необходимо определить, - заявляемая выгода торговой марки. Из всего списка выгод, которые предоставляет продукт, необходимо выбрать ту, которая одновременно является важной для нашей целевой аудитории, и ту, которую марка предоставляет лучше, чем конкуренты. В случае с маркой VoLvo среди выгод, которые предоставляет марка, можно выделить комфорт водителя и пассажиров, отличный внешний вид. Однако марка VoLvo - это всегда передовые технологии безопасности. И именно эта выгода будет использована на макроуровне. при этом для отдельных моделей автомобилей могут использоваться дополнительные выгоды. Важно, чтобы дополнительные выгоды не противоречили ключевому позиционированию бренда. Итак, для марки VoLvo позиционирование может звучать так: «Для тех, кто ценит безопасность всей семьи при передвижении, VoLvo представляет автомобили, созданные с использованием передовых технологий, обеспечивающих максимальную безопасность не только для водителя, но и для пассажиров». Если переформулировать еще короче: «VoLvo - всегда №1 с точки зрения безопасности и водителя, и пассажиров». Стоит отметить, что позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации. Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям. Позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию на рынке. Желаемая позиция на рынке - положение, которое обеспечивает максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции. Отличие от конкурентов. При разработке позиционирования необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение и правильно отстроить свой продукт от конкурирующих. Позиционирование продукта должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. Позиционирование товара - длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования, должны оставаться актуальными на протяжении хотя бы 5-7 лет, а в идеале - на протяжении всей жизни бренда. Позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе маркетинг-микса. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта. Позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории. Для того чтобы однозначно сформулировать позиционирование марки, вам потребуется ответить на следующие семь вопросов (рис. 1).  Рис. 1. Вопросы для построения позиционирования |