Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Кто? Сформулируйте название компании или бренда. Какой? Опишите Ваш бизнес и чем занимается ваша компания. Для кого? Опишите вашу целевую аудиторию. Какая потребность? Опишите основную потребность, которую удовлетворяет ваша компания или товар. Против кого? Назовите ваших основных конкурентов, используя оборот «в отличие от...». В чем отличие? Назовите ваше основное отличие от конкурентов, конкурентное преимущество. Основная выгода? Опишите, что в результате получает потребитель при использовании продукта компании. Полученные ответы необходимо проверить на уникальность, однозначность, реалистичность и конкретность. Важно помнить: если вы не можете донести позиционирование марки в рамках одного предложения -значит, позиционирование плохое. Позиционирование необходимо транслировать на всех элементах маркетинг-микса. Наиболее явно позиционирование проявляет себя в блоке «продвижение товара». Здесь вступает позиционирование на микроуровне, которое используется непосредственно при разработке сообщения для конкретной рекламной кампании. Росситер и Перси для позиционирования на микроуровне предлагают использовать a-b-e-модель фокусирования на выгодах, где a - характеристика продукта, b - выгода, получаемая потребителем от характеристики, e - эмоция, которую испытывает потребитель в результате выгоды. Рассмотрим разные типы рекламного сообщения на примере VoLvo, которые можно разработать в рамках a-b-e-модели. a - акцентирование на характеристике. В данном случае рекламное сообщение будет сосредоточено на технологиях, используемых VoLvo, лабораториях, результатах краш-тестов и т. п. a-b - акцент на выгоде, связанной с характеристикой. Автомобили VoLvo безопаснее для семьи, поскольку применяют передовые технологии. Данная комбинация наиболее часто используется в рекламе на этапе вывода новой торговой марки на рынок. На этом этапе важно закрепить в сознании покупателя конкретную выгоду товара и подкрепить ее RTB (Reason-to-believe) - причиной верить. Кроме того, такая модель часто используется в рекламе для рационально мыслящей аудитории. b - акцент на выгоде, аргументы не приводятся. Volvo - самые безопасные автомобили. e- — Ь - противопоставление неудовлетворенности от использования брендов конкурентов выгоде продвигаемого бренда. При использовании данной концепции важно соблюдать ФЗ «О рекламе», поскольку российское законодательство запрещает прямое сравнение с конкурентами. В случае использования данной концепции можно привести результаты тестов, которые показывают повышенный уровень тревожности водителей при путешествии с детьми на дальние расстояния и противопоставить повышенному уровню безопасности Volvo. b — e+ - акцент на положительных эмоциях, связанных с выгодой. Например, чувство уверенности, которое испытывает водитель, отправляясь в дорогу на Volvo с семьей, потому что знает, что семья в безопасности. e - акцент на эмоциях без выгоды. В случае с Volvo данную концепцию применить не удастся. Ярким примером рекламы, построенной по данной модели, является новогодний ролик Coca-CoLa. Выбирая ту или иную модель для своего рекламного сообщения, важно учитывать уровень известности марки на рынке, степень соответствия заявляемого и воспринимаемого позиционирования, товарную категорию, а также предпочтения потребителей. Интернет-маркетинг В оглавление Интернет-маркетинг появился на стыке маркетинга и информационных технологий. До 1990 г. использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США, но позже доступ к нему получили крупные компании. После передачи в 1992 г. контроля над Интернетом в частные руки круг потребителей и поставщиков услуг Интернета существенно расширился, сеть связала между собой миллионы людей и компьютеров во всем мире. В том же году открывается первый интернет-магазин Чарльза Стэка, торговавший книгами. В 1994 г. открывается компания Amazon, которая в июле 1995 г. запустила свой интернет-магазин. В октябре 1994 г. компания First VirtuaL стала предлагать свои услуги по оплате товаров в Интернете и стала первой электронной платежной системой в Интернете. А через пару лет в 1996 г. MasterCard и Visa объявили о создании открытого единого стандарта защиты расчетов в Интернете с применением пластиковых карт, который именовался как SET. Чуть позже начинают появляться первые поисковые системы. В настоящее время Интернет стал одним из наиболее эффективных каналов сбыта. Что такое интернет-маркетинг? Звучит как тавтология, но интернет-маркетинг - это маркетинг в Интернете. В этом случае Интернет рассматривается как отдельный надмировой рынок со своей спецификой. Остановимся на некоторых основных особенностях интернет-маркетинга. В первую очередь маркетинг в Интернете обладает высокой степенью персонализации. Если традиционный маркетинг направлен на массового потребителя, то в Интернете учитывается мнение каждого (в определенной мере) и с каждым происходит взаимодействие. Другими словами, продвижение в Интернете направлено на завоевание одиночных клиентов. Также наличие персональной информации позволяет проводить четкий таргетинг в рекламных кампаниях. Во-вторых, интернет-маркетинг интерактивен: клиенты активно вовлекаются во многие бизнес-процессы. Сюда можно отнести участие в опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых клиентов и тому подобное. Кроме этого, клиенты посредством созданного компанией интернет-сервиса могут выполнять часть важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн-консультантам. Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в офлайне. К примеру, в Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой рекламной кампании или товаров) в Интернете требуют меньших затрат и средств, и времени, чем в офлайне. В Интернете менее существенным становится территориальное сегментирование рынка. Переход из одного интернет-магазина в другой потребует от потенциального клиента намного меньше усилий, чем переход между офлайн-магазинами. Выход компании в Интернет позволяет сократить производственные транзакционные, трансформационные и рекламные издержки. При этом компания должна быть готова к быстрому сжатию или расширению бизнес-процессов, которые могут потребоваться вследствие изменчивой природы Интернета. Действительно, на приток покупателей оказывают существенное влияние сторонние силы: поисковые системы, рекламные площадки, хостинговые компании и другие. Для успешного использования инструментов интернет-маркетинга компания обязана сформировать положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента. Западные потребители уже давно трепетно относятся к благонадежности интернет-компаний и уделяют внимание проверке и изучению сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта компании, его работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти тенденции постепенно набирают обороты в России, так как интернет-сообщество развивается и учится противостоять мошенникам и спамерам. Поскольку потребители в основном общаются с компанией через интернет-представительство (например, сайт или группа в социальной сети) необходимо, чтобы оно работало в режиме 24 часа 7 дней в неделю. Все клиенты ожидают быстрого отклика от компании. Традиционный и интернет-маркетинг отличаются и по способу доставки сообщений. В традиционных СМИ используется push-модель, в которой потребители пассивны, а поставщиками информации являются фирмы. Интернет же относят к pull-модели, в которой пользователь получает информацию в ответ на запрос. Активная роль потребителей позволяет им контролировать процесс поиска информации. Это создает между фирмами-конкурентами жесткое соперничество за внимание потребителя. Интернет дает широкие возможности для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, что является экономически более выгодным, чем привлечение новых потребителей. Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20 % ее клиентов. Для продажи единицы товара торговому представителю в среднем требуется лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным покупателям. Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем. Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %. Интернет-маркетинг идет рука об руку с офлайн-бизнесом и офлайн-маркетингом. Интернет - это еще один способ расширить бизнес и увеличить прибыль, при этом он не является отдельным направлением или дочерней веткой. Говоря о синергии онлайн и офлайн, часто употребляют термин Omni-channel -подходе, принципами которого являются цельность и согласованность пользовательского опыта. Omni-channel обеспечивает интегрированность продаж - не важно, каким образом покупатель собирается совершить покупку, важно, чтобы он мог сделать это любым способом, который он выберет, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети или по телефону (рис. 2). При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему комфортнее.  Рис. 2. Omni-Channel в представлении пользователя Онлайн играет в omni-channeL значительную роль. В первую очередь это связано с образом жизни современного общества. Люди повсеместно используют Интернет для работы и развлечений. Доля интернет-пользователей постоянно растет, и многие вещи, такие как покупка и продажа онлайн, становятся обыденным делом. Особенности интернет-аудитории в России В оглавление Успех коммерческой деятельности в такой среде как Интернет, где сами пользователи управляют процессом навигации, может определяться тем, насколько бизнес учитывает их интересы. Подобную информацию можно получить из исследований многих независимых агентств, таких как TNS Web Index. Из основных особенностей интернет-аудитории можно отметить следующие. Интернет-аудитория быстро растет и в настоящее время в России достигает порядка 80 тыс. человек старше 12 лет. В основном рост идет за счет регионов, однако значительная доля интернет-пользователей приходится на Москву и Санкт-Петербург. Люди имеют большой опыт использования Интернета, уже сформирована культура и привычки интернет-пользователей. В основном Интернетом пользуются молодые люди и люди среднего возраста (25-45 лет). Пользователи Интернета имеют средний или высокий доход. Наблюдается рост количества пользователей мобильного Интернета. Основная часть аудитории - молодые люди (около 16-30 лет). Более 77 % пользователей заходят в Интернет не менее одного раза в сутки. Продвижение в Интернете В оглавление Освоение любого нового рынка всегда требует издержек, поэтому решение о выходе в Интернет должно быть осознанным. Обычно это решение поддерживается стремлением к одной или нескольким целям. Избежать давления на физическом рынке. Поиск нового сегмента потребителей. Обслуживание имеющихся клиентов через новый канал, поддержание лояльности. Сокращение издержек. С одной стороны, выйти в Интернет для компании проще, чем завоевать определенные позиции в офлайне. Многие начинающие компании выбирают Интернет из-за более низкого «входного» порога -требуется существенно меньше денежных и временных затрат для получения первых клиентов. Однако это дает и обратный эффект: конкуренция в Интернете высокая, и люди легко изменяют компаниям. Маркетинговые технологии, описанные выше, отлично работают и в интернет-маркетинге. При этом поиск информации становится даже проще: мнения, страхи, критерии покупки целевой аудитории легко находить на форумах и в блогах, для поиска конкурентов уже существуют специальные сервисы, анализирующие рекламу в Интернете (например, semrush.com и spywords.ru). Интернет-маркетинг, как и маркетинг, начинается с описания целевой аудитории. Специфика интернет-аудитории накладывается и на портреты потенциальных клиентов. У них свои привычки и ожидания, на сайте и в магазине люди будут вести себя по-разному. Портреты целевой аудитории, по сути, задают вектор всего продвижения: нужно продвигаться там, где живет аудитория, и использовать те маркетинговые зацепки, которые будут интересны именно этим людям. Важно обращать внимание на их желания и закрывать страхи и возражения, которые возникают еще на этапе ознакомления с рекламой или сайтом. В процессе продвижения в Интернете сайт является точкой коммуникации потенциальных потребителей и компании. Он отвечает за то, чтобы пользователь продолжил общение и связался с персоналом компании - отправил заявку, позвонил, оформил заказ. Владельцы бизнеса часто забывают, что финальная продажа часто не зависит от сайта. Даже в случае продвижения интернет-магазинов, когда человек может полностью оформить и оплатить заказ, большую роль играет скорость подтверждения заказа, оперативность доставки, вежливость курьера. В случае, когда заинтересованный человек звонит или оставляет свои контакты для связи, за продажу отвечает работник, принявший заявку или звонок. Процесс общения отдела продаж с потенциальным клиентом, наличие отработанных скриптов разговора, вежливость и оперативность играют ключевую роль в успешной продаже. Рекламное сообщение и веб-сайт, с которым человек ознакомился до этого, имеют косвенное влияние, формируя ожидания от разговора с менеджером. Имея маркетинговую стратегию, разработанную на основе портретов целевой аудитории и анализа конкурентов, можно приступать к разработке рекламной кампании в Интернете. Тактические мероприятия условно можно разделить на работу с каналами привлечения посетителей и работу с самим веб-сайтом или представительством (например, группой в социальной сети). Позиционирование и маркетинговые решения проходят сквозь оба направления красной нитью. Каналов привлечения посетителей в Интернете достаточно много. Основными среди них являются следующие. Поисковая оптимизация - оптимизация сайта с целью получения высоких рангов в поисковой системе по запросам, отвечающим тематике сайта. Направлена на получение трафика из популярных поисковых систем, в Рунете основное внимание сосредоточено на системах Яндекс и Google. Такие посетители более лояльны к сайту и компании, поскольку получают от поисковых систем независимое свидетельство о качестве веб-ресурса. Этот трафик условно бесплатный и хуже, чем другие каналы, поддается управлению. Контекстная реклама - показ рекламных объявлений пользователям, заинтересованным в них в данный момент. В контекстной рекламе производится оплата за посетителей. Этот трафик легко управляем, но фактически получается дороже, чем поисковая оптимизация. Наиболее известными сервисами контекстной рекламы являются Яндекс.Директ и GoogLe AdWords. К контекстной рекламе также можно отнести ретаргетинг - показ рекламных объявлений тем, кто уже посещал сайт. Медийная реклама - показ рекламных баннеров на сайтах. Обычно медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда. Отраслевые и прайс-агрегаторы - представляют собой площадки с каталогами товаров от разных компаний. Примерами могут служить Яндекс.Маркет, Викимарт, Товары@mail.ru. Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет показывать рекламные объявления в соответствии с демографическими характеристиками и персональными интересами пользователя. Оплата также происходит за посетителей, наиболее известными сервисами являются Вконтакте, Faceвook, Таргет@mail.ru. Партнерские программы в большинстве своем предлагают оплату за совершенное действие на сайте рекламодателя. При хорошо проработанном предложении и высокой марже и относительно небольших временных затратах это очень эффективный канал. В данном случае поиск трафика перекладывается на плечи вебмастеров. Также можно выстраивать собственную партнерскую программу для покупателей и вебмастеров. Примерами агрегаторов партнерских программ являются Admitad, ГдеСлон, Actionads, Actionpay. Видеореклама и мобильная реклама пока используется компаниями в качестве тестового канала, но постепенно набирает обороты. Особенно это касается мобильной рекламы, темпы роста которой, по различным оценкам, превышают 40 % в год. Один из самых популярных сервисов для видеорекламы - Youtube, что касается мобильной рекламы, то сюда в первую очередь относят рекламу через мобильные приложения. E-mail-маркетинг - полезные рассылки по электронной почте пользователям, давшим добровольное согласие на это. Контент-маркетинг - привлечение пользователей за счет публикации полезного контента. Трафик будет поступать как из органического поиска, так и за счет сарафанного радио: активные пользователи, которым понравился контент, будут распространять информацию дальше. - создание лояльной аудитории в социальных сетях за счет публикации полезной информации и общению с потенциальными потребителями. В зависимости от типа бизнеса, могут быть задействованы сервисы Вконтакте, Facebook, LinkedIn, Twitter и другие. Каждый канал имеет свои особенности. Например, поисковое продвижение направлено на долгосрочную перспективу и не сможет дать мгновенный эффект, в отличие от контекстной рекламы. Социальные сети и электронная почта в большей степени нацелены на поддержку отношений между компанией и потребителями. Также каналы отличаются по формату рекламного сообщения, чаще всего это либо текстовые объявления, либо баннеры. Соответственно, уже в рекламном сообщении должны содержаться маркетинговые зацепки для целевой аудитории, которые будут мотивировать пользователей переходить на сайт. При переходе на сайт человек попадает на так называемую посадочную страницу (Landing page). C технической точки зрения Landing page - это страница, которая состоит из таких же элементов, как и обычная веб-страница (HTML, CSS, текст, картинки, видео и т. д.). С точки зрения бизнеса - это страница, которая подталкивает пользователя совершить требуемое действие (покупка, заказ, переход на другую страницу сайта). С точки зрения пользователя - это страница, на которую он перешел по ссылке с другого сайта. С посадочной страницы начинается знакомство посетителя с компанией и тем, что она предлагает. Как говорится, «нельзя два раза произвести первое впечатление»: от посадочной страницы зависит половина успеха. Посадочные страницы можно разделить на два типа: внутренние страницы сайта; промо-страницы. Посадочные страницы внутри сайта связаны с остальными страницами сайта, промо-страницы с прочими страницами не связаны, но более яркие и цепляющие. Если сравнивать с офлайном, то сайт - это магазин или офис, а промо-страница - это активный промоутер. Как правило, промо-страницы посвящены определенной акции и нацелены только на одно целевое действие, чаще всего - получение контакта заинтересованного пользователя. В этом плане возможности сайта шире, поскольку можно разместить разные предложения с фокусом на разные группы целевой аудитории. На промо-странице фокус один. Часто именно промо-страницы называются Landing pages (лендингами). Кейс. Маркетинговый подход к разработке landing page Клиент – CGF - российская компания по предоставлению займов наличными Задача - привлечение нового сегмента аудитории - инвесторов через интернет-канал. «Приведите тех, кто готов инвестировать 1,5 млн рублей» Решение - разработка Landing page, сфокусированной на конкретной аудитории. Цель при разработке landing page - получить посадочную страницу с высокой базовой конверсией. В среднем на рынке начальная конверсия лендингов не превышает 1,5 %. — Этап 1 — Определяем целевую аудиторию (ЦА), рычаги воздействия Целевая аудитория: мужчины, собственники бизнеса или менеджеры высшего звена с достатком выше среднего. Для анализа болей и страхов собираем фокус-группу. Риски, на которые указывает ЦА Функциональный риск. Опасения, что услуга не оправдает ожиданий. Финансовый риск. Опасения, что деньги будут потеряны. Потеря времени. Необходимость судиться в случае потери денег. Социальный риск: «Я покупаю только вещи известных брендов. Друзья засмеют меня, если я куплю это». Вопросы, которые возникают у ЦА Кто страхует вклад? Почему банки страхуют до 700 тысяч, а они всю сумму? Компания на рынке всего 2,5 года. Нужна информация о результатах. Сравнение с конкурентами: Финам, БКС, Тинькофф, Ренессанс Банк и пр. Преимущества/недостатки обеих сторон. Сравнение процентов по займам с конкурентами. Могу ли я забрать деньги в любой момент? Существует ли капитализация? Могу ли я с получаемых процентов иметь дополнительную прибыль? Зависимость процентной ставки от срока займа и периодичности выплаты. — Этап 2 — Анализируем конкурентов с точки зрения целевой аудитории, определяем их сильные и слабые стороны Конкуренты Банки Низкая доходность (хватит покрыть инфляцию). Сбережение средств, а не инвестирование. Потеря процентов при досрочном расторжении договора. Доверительное управление Высокий уровень рисков. Нестабильный доход. Нужно следить за фондовым рынком. Форекс Высокий уровень рисков. Игра на Forex не является инвестициями. Не контролируется законами РФ. Нужно следить за фондовым рынком. ПИФы Нестабильный доход. Высокая доходность в прошлом не гарантирует высокую доходность в будущем. Нельзя забрать прибыль в любой момент. Оптимальный срок вложения более двух лет. Отсутствие контроля над инвестициями. — Этап 3 — Разработываем landing page с учетом особенностей продукта, отработкой страхов и возражений конечного потребителя, а также принципов юзабилити  • Наглядное и простое изложение сути услуги с помощью инфографики. |