Маркетинг. Интернет маркетинг. Учебное пособие Компания Intelsib, совместное издание с нгу поделиться в соц сетях
 Скачать 6.86 Mb.
|
|
Процесс (ProCeSS) — процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Цель маркетинговой стратегии относительно процесса - сделать приобретение и пользование продуктом максимально комфортными. Для В2В-сегмента это означает успешные крупные сделки и долгосрочное сотрудничество, для рынка услуг - частые повторные продажи. Физическое окружение (Physical evidence) — то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги и помогает сформировать правильный имидж компании, выделить преимущества продукта. К физическому окружению можно отнести офис компании или обстановку номеров отелей. Анализ продукта и целевой аудитории В оглавление Целевая аудитория - это конкретная группа людей, на которую нацелена Маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория состоит не только из тех людей, которые уже пользуются продуктом, в нее входят и потенциальные потребители. Описание целевой аудитории очень важно для построения стратегии. Зная целевую аудиторию, можно получить понимание, чем эти люди живут, как принимают решение о покупке, какие факторы, на первый взгляд незначимые, влияют на их поведение. От правильного описания целевой аудитории зависит успешность всей разработанной стратегии продвижения продукта. Часто вопрос о целевой аудитории ставит владельцев бизнеса в тупик. Многие говорят о целевой аудитории так: «Ну... целевая аудитория - это все, кому нужен сайдинг, все, кому нужен автомобиль (бетономешалка, фотосъемка, любой другой товар или услуга), в принципе - это все люди». Но «все» -значит «никто». Часто встречается и другой ответ: «Наша целевая аудитория - мужчины и женщины 25-45 лет». И у этого описания точно такая же проблема - неопределенность. Мы говорим несколько слов о людях, но не даем никакой конкретики. Изначально продукт должен адаптироваться под целевую аудиторию. Нужно понять, кому продавать, какие потребности у этих людей, и, соответственно, какими свойствами должен обладать продукт. Под эти условия изготавливается или закупается продукт. На практике часто происходит наоборот: уже есть продукт и нужно выбрать способ продажи этого продукта - кому и как продавать. В этом случае сначала изучается продукт, выявляются уникальные полезные свойства, которыми он обладает, затем определяются потребности, которые закрывают эти свойства. Например, компания продает чудесные веники. Если веники дешевые, то целевые потребители - экономные люди, не готовые тратить относительно большие деньги на веники. Если веники хорошо метут и не осыпаются, в целевую аудиторию попадут люди, которым важно удобство и не так важны денежные затраты. При этом товары можно дополнить свойствами и псевдосвойствами, добавив им ценности в глазах потребителей. Те же веники можно делать из экоматериалов, с модной эргономичной ручкой, с удобным крючком, за который веник можно вешать на гвоздь. Анализ продукта также должен включать конкурирующие продукты, решающие ту же задачу и закрывающие ту же потребность. Например, потребность «узнавать новости» может быть удовлетворена следующими способами: посмотреть телевизор, послушать радио, почитать газету, посмотреть на новостных сайтах, поговорить с соседом. И эти четыре способа будут конкурировать между собой: телевизор, радио, газета, Интернет и сосед. У каждого есть свои преимущества и недостатки. Телевизор дает информацию в удобной форме - не нужно читать, есть видеоряд, можно параллельно заниматься чем-то еще. Телевизор подойдет домохозяйкам. Радио тоже хорошо тем, что не нужно читать, и при этом не нужно смотреть. Информация не столь красочно подается, радио может подойти людям, которые экономят время и по дороге на работу в машине знакомятся с новостями. Газету нужно выписывать, редко выходит, зато всегда под рукой, можно взять с собой в путешествие - подойдет тем, кто также едет на работу, но не имеет своей машины. Интернет может выступать и как телевизор, и как газета, но - онлайн. Больше подойдет молодым людям, которые считают, что «телевизор - зло», а газеты слишком неудобно носить с собой - ведь можно все посмотреть в телефоне! И, наконец, сосед - идеальное решение для пенсионеров, живущих размеренной жизнью и любящих поболтать с окружающими людьми. Ключевые вопросы, на которые отвечает анализ продукта: Какие задачи решает продукт? Какими уникальными свойствами обладает продукт? Какие есть конкурирующие продукты? Далее стоит перейти к полному описанию целевой аудитории. Описание аудитории обычно выполняется в виде портретов, которые помимо социально-демографических характеристик содержат краткое описание обобщенного представителя с ярко выраженными свойствами и визуальным представлением («примерное фото»). Упор в таких портретах делается на психографические и поведенческие характеристики аудитории, а также роль в процессе покупки. Для среднего бизнеса обычно портретов получается 5-7, но количество портретов напрямую зависит от степени детализации - насколько узкие сегменты целевой аудитории выделяются в процессе анализа. Итак, в первую очередь требуется собрать характеристики целевой аудитории. Часто характеристики группируют следующим образом: по географии, социальному статусу, психологии и отношению к товару. Рассмотрим характеристики более подробно для В2В- и В2С-сегментов. B2C Business to сonsumer Географический признак аудитории определяется расположением магазинов и/или способом доставки товаров. География важна при описании целевой аудитории, поскольку потребители, живущие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам предлагаемого продукта и проявляют различные модели «покупательского» поведения. Например, жители Москвы и Крайнего Севера будут иметь разные приоритеты при выборе обуви - одни привыкли к модным новинкам, другие в первую очередь заботятся о теплоте. Демографические показатели, такие как пол, возраст и национальность, пожалуй, самые популярные при описании целевой аудитории. Как известно, мужчины и женщины имеют разные модели поведения и критерии покупки. Также существует разница между тем, какие факторы влияют на принятие решений у взрослых, подростков и пожилых людей. К примеру, восприятие цены у этих категорий разное: пожилые люди экономят на всем, взрослые оценивают соотношение цена-качество, подростки просто прикидывают «есть деньги, нет денег». Кроме того, демографические показатели используются при выборе того или иного рекламного канала, а также настройке рекламной кампании в системах таргетинговой рекламы. К характеристикам, относящимся к социальному статусу, относят образование, специальность, доход, наличие свободных денег, ближайшее окружение и «религиозные» убеждения. Наиболее интересные - последние два пункта. К ближайшему окружению относят людей, которые могут повлиять на решение о покупке или отношение к продукту - друзей, родственников, жен и мужей, детей, конкурентов, ненавистников. Соответственно, нужно понимать и то, каким образом окружение будет влиять на принятие решения - в какую сторону будет склонять, что будет советовать. Для них тоже нужно подобрать хорошую аргументацию - например, если в выборе обуви активно участвует мама, то для нее аргументами будет «теплый», «удобный», «немаркий». Стоит отметить, что ближайшее окружение также может быть одной из целевых аудиторий для рекламной кампании. В случае с обувью могут быть запущены параллельно две кампании - для подростков, потребителей обуви, и для мам, являющихся непосредственным покупателем. При этом как рекламные каналы, так и аргументы в рекламе будут существенно различаться. Второй пункт - «религиозные» убеждения, которые далеко не всегда связаны с религией. Под ними подразумеваются в первую очередь убеждения, которые не имеют под собой твердой почвы, - просто «так повелось», «так говорят», «все так делают». Например, «в телевизоре только рекламу и крутят». Характеристики, относящиеся к группе «психология», дают наиболее яркий эмоциональный портрет, описывают, чем живет целевая аудитория. К этим характеристикам относятся жизненная позиция (активная, пассивная), базовые и небазовые ценности, интересы (друзья, спорт, музыка, учеба/карьера или другие), мечты (встретить любовь на всю жизнь, купить первую квартиру, съездить на Мальдивы), страхи (прогореть, поругаться с семьей, сломать машину, получить травму), кумиры и отношение к новинкам, инновациям. Несколько слов нужно сказать о базовых ценностях - это время, деньги, имидж, безопасность и здоровье. От базовых ценностей зависит то, на что ориентируется человек и на что он подсознательно обращает внимание. Например, человек, выбирающий металлическую дверь и ориентирующийся на безопасность, будет искать огнеупорную дверь, которую сложно взломать. Человек, ориентирующийся на имидж, будет искать стильную дорогую дверь. Характеристики, относящиеся непосредственно к товару и процессу покупки, могут быть следующими: любит ли человек совершать покупки, часто ли пользуется товаром и часто ли покупает его, где покупает товар (на рынке, в гипермаркете, в интернет-магазине), любит ли брендовые товары, любит ли и доверяет ли акциям, рекламе, готов ли стать постоянным клиентом. Важно понять, как человек относится к товару - как к роскоши или как к необходимости, готов ли тратить время и деньги на тщательный выбор лучшего товара. Отдельно следует выписать критерии выбора товара - стоимость, наличие функциональных особенностей, внешний вид, гарантия и прочее. В2В Business to business Для сегмента B2B параметры можно выделить по схожим группам. Первой из них является также география. Как и для B2C, география определяется расположением фирмы и способом доставки. Данный признак влияет на срок поставки, итоговую стоимость товара, кроме того, в разных регионах спросом пользуются разные товары, что тоже нужно учесть. К «социальному статусу» можно отнести размер компании (что напрямую влияет на процесс принятия решений и объем закупок), возраст компании, свободный бюджет, скорость роста, активность конкурентов и убеждения, которые заимствуются у конечных потребителей (если конечные потребители скупают айфоны, то и реселлеры будут закупать айфоны). Для составления портрета целевой аудитории важно понимать, кто в компании является ЛПР (лицом, принимающим решение) и ЛвПР (лицом, влияющим на принятие решения). По сути, взаимодействие будет происходить не с самой компанией, а именно с ЛПР и ЛвПР, которые могут иметь свою собственную мотивацию, что уже относится к блоку «психология». В этот блок также входят задачи ЛПР и компании в целом, страхи, отношения к инновациям, рекламе, акциям, а также готовым решениям «под ключ». К «товарным» характеристикам относят: часто ли закупают товар, где ищут продукт (например, можно открывать тендеры или проводить активный поиск), могут ли стать постоянным клиентом, каким образом принимают решение и на основе каких критериев. Отдельным пунктом стоят следующие четыре вопроса, на которые нужно найти ответ. Какие проблемы нужно решить потребителю (какие цели он преследует)? Как возникла эта проблема? Как представляется решение? Как узнали о продукте или как будут искать? Значения всех характеристик можно получить как из личного опыта, поставив себя на место потенциального потребителя, так и на основе открытой информации. Идеальный вариант - полноценное маркетинговое исследование, однако для небольшой компании нецелесообразно тратить сотни тысяч рублей на получение такого рода информации. К тому же описание целевой аудитории продолжает постоянно корректироваться в процессе работы. Есть альтернативные, более бюджетные способы составления портретов аудитории. Информацию можно получить через опросы текущих покупателей, изучение форумов, в уже опубликованных интернет-исследованиях. С помощью полученных характеристик и их значений можно очертить границы целевой аудитории. Вторая задача - это сегментация всей аудитории на отдельные портреты. В этом процессе важно не переборщить и выделить оптимальные по размеру (порядка семи портретов аудитории) сегменты -чтобы избавиться от неопределенности, но и не создавать рекламную кампанию для пяти человек в городе-миллионнике. Все характеристики можно разделить на три группы. Важные характеристики, которые делят на новые сегменты. Например, если мы продаем одежду, то такая характеристика, как пол покупателя, будет важна для нас. Для некоторых товаров это может оказаться неважным - например, если мы продаем главному инженеру новый инструмент, то нас не особо волнует, мужчина это или женщина, - важно, что это главный инженер. Неважные характеристики или характеристики, которые не делят на сегменты. Примером может служить пол аудитории в предыдущем пункте про главного инженера. Характеристики, которые не делят на новые сегменты. Каждое из значений данных характеристик относится только к одному из сегментов, получившихся ранее. Например, уже разделив нашу аудиторию по возрасту на детей и взрослых, не получится каждый из этих сегментов разделить по социальному статусу на школьников и работающих. Однако, хотя эти характеристики не делят на новые сегменты, при описании портретов не нужно про них забывать. Постепенно проходя по всем характеристикам, выписываются портреты целевой аудитории и из ограниченного хаоса выступают вполне конкретные персонажи со своей жизненной ситуацией и отношением к продукту. Приведем пример для компании, занимающейся платным ремонтом разнообразных девайсов - телефонов, планшетов, ноутбуков. — «Со мной такое впервые!» — Девушка, у которой сломался гаджет, таких поломок раньше не было, нет проверенного мастера. Переживает по поводу поломки, боится отдавать в ремонт, потому что слышала, что много «ломастеров». Хочет найти проверенный сервис, обратится с вопросом к друзьям, семье, может задать вопрос на женском форуме. Описывает проблему на бытовом языке, ей проще показать, чем объяснить. Разбирается в технике на уровне пользователя. Имеет средний достаток. Не ориентируется в ценах на ремонт. Скорей всего сравнивает цены и ищет «по адекватной цене» (т. е. по-кустарному мониторит рынок, 3-4 компании посмотрит). В итоге выберет того, кто делает за приемлемые деньги и кого рекомендуют (рекомендации - очень важно). Готова поехать в отдаленный район, хотя начнет искать поближе (все негативно отзываются о ремонтниках в Академгородке. Наша девушка будет готова поехать достаточно далеко, чтобы там отдать в хорошие руки свой гаджет). Не гонится за акциями, порадуется, если есть, но если нет - некритично. Главное - качество (сюда относится и «как будет выглядеть после починки» - визуально оценит ремонт - хорошо среагирует на «до» и «после», если были механические повреждения типа замены дисплея). Очень сильно зависит от отзывов знакомых и незнакомых людей. Другие критерии: грамотная консультация. Приветливость менеджера, отношение как к клиенту, а не «очередной идиотке, утопившей телефон». Контакт должен вызывать доверие; как долго будут ремонтировать. Чем быстрее, тем лучше; цена (должна быть приемлема, хотя может быть и выше, чем у других). Позвонит или отправит заявку на звонок. — «Прошаренный» — Парень, который хорошо разбирается в гаджетах (коих у него много). Средний достаток, высшее (или неоконченное высшее) техническое образование. Понимает, как работают ремонтники, что они делают и как выглядит процесс. Будет советоваться на соответствующих форумах или оценивать ремонтников «тестом на профессионализм». Будет реагировать на профессиональные термины и грамотное техническое описание чего-либо (процесса, материалов, обоснования цены...). Обращается к ремонтникам за сложным ремонтом. Понимает, что «шараж-монтаж» собирает заказы и везет их в большой сервис-центр, поэтому к ним не обращается вообще (если не везут, скорей всего плохо сделают - опыта нет). Простой ремонт делает сам. Будет искать сервис, который может позволить себе закупку оригинальных запчастей. Знает про то, что некоторые сервисы снимают с гаджетов клиентов «запчасти», а клиентам ставят поломанные и пр. Не любит платную диагностику, ибо он «и так знает, что нужно сделать». Не слушает советы. Не описывает саму проблему, а говорит «нужно сделать то-то и то-то». Может стать постоянным клиентом, потому что нормальный сервис найти сложно (но общаться будет редко). Может подружиться с ремонтником. Основной конкурент с этим портретом - сам портрет. «Лучше сам сделаю». Может поехать далеко «за качеством». На акции не реагирует. — «Деловой» — Скорее мужчина, но может быть и женщина. Скорей всего техническое образование. Работает, использует гаджет для работы, гаджет постоянно нужен. Нужно починить быстро и с минимальными затратами на «ехать туда, ехать сюда». Проблему описывает четко, но без профессиональных терминов. Сразу говорит, что случилось, таким образом старается сэкономить время. Рационален. Решение примет быстро, основной ориентир - профессионализм и доступное месторасположение. Примерный порядок действий: открываем поисковик или 2Гис, ищем ремонтников, смотрим цены, выбираем 3-4 конторы, обзваниваем их или обходим (если рядом) и выбираем одну, которая кажется наиболее профессиональной. Оценит самого человека на порядочность (умеет это делать). Итак, критерии: доступное месторасположение; профессионализм; цена; длительность ремонта - долго ли ждать; внешние атрибуты профессионализма (сертификаты, авторизированность сервиса). В беседе задает вопросы и убеждается, что страхи («разведут» на диагностике, снимут родные запчасти) необоснованны. По сути ищут не «шараж-монтаж», а «нормальный», честный ремонт. Далеко не поедут. У окружения особо не спрашивают, могут узнать «на бегу», но посмотрят отзывы в Интернете. Опасность: в случае плохого ремонта могут вообще перестать использовать подобные сервис-центры (будет покупать новое). — «Почему так дорого-то?» — Персонаж, который ищет подешевле. Самое важное - низкая цена. Работает, имеет деньги (средний или выше среднего доход), но не хочет тратить их на ремонт. Взрослый (скорей всего старше 35), привык экономить на «необязательных» вещах. Считает, что с него и так дерут втридорога. Не готов платить за сервис. Главный критерий: цена, причем хорошо будет действовать любая скидка и бесплатная плюшка. Мыслит нерационально (т. е. не «цена-качество», а просто «цена»). В основном конкурируем с «шараж-монтаж», который делает дешевле. Не разбирается в технике. Активно мониторит рынок на цены: где предложат дешевле? Активно общается со своим окружением, может послушать советы, особенно вида «я вот отдавал Петровичу на базаре, быстро сделал и совсем недорого». Каждый раз при новой поломке будет проводить свой «тендер». Для изменения мышления такого человека стоит упоминать о том, что «шараж-монтаж» не столько чинит, сколько ломает, «разводит» на диагностике, обманывает по цене и срокам. И он станет похож на первый. Опасность: в случае плохого ремонта будет хаять сервис направо и налево. — «Я ищу нормальный сервис!» — Эти люди ориентируются на имидж. Для них неприемлемо обратиться в «шараж-монтаж» в принципе. Считают, что «сертификаты+известность = качество». Готовы заплатить больше за сервис и бренд (имеется в виду бренд ремонтников). Работают или берут деньги у обеспеченных родителей (т. е. доход выше среднего). Разбираются в технике на уровне пользователя. Отсутствие гаджета заставляет чувствовать себя неуютно, но могут это пережить, потому что не используют для работы (т. е. техника - предмет роскоши, а не необходимость). Будут реагировать на наличие оригинальных запчастей, это важно. В целом страхов не имеют, потому что считают, что описанные выше проблемы относятся только к маленьким конторкам. Набор атрибутов, которыми, по их мнению, должен обладать нормальный сервис: авторизированный сервис; сертификаты; 100500 отзывов; гарантия; чистый просторный офис; вежливые сотрудники; филиалы. Может стать постоянным клиентом, будет рекомендовать в случае успешного решения проблемы. *** Первая верификация портретов целевой аудитории может быть проведена через опрос имеющихся или потенциальных клиентов, тех, кто уже обращался за подобной услугой или товаром. Кроме описания портретов нужно оценить потенциал работы с ними, в первую очередь с количественной точки зрения каждого из приведенных портретов. Необходимо задать себе вопрос: много ли таких людей? Или не стоит направлять свои усилия на этих 15 человек? Идеальным способом такой оценки является все то же маркетинговое исследование, которое определит емкость каждого сегмента аудитории как в количественном, так и в денежном выражении за счет получения информации о количестве таких людей, частоте покупки и пр. Что делать, если нет возможности провести исследование? В примере описано пять портретов: Со мной это впервые! Прошаренный. Деловой. Почему так дорого-то? Я ищу нормальный сервис. Из опыта предыдущих продаж клиента понятно, что портрет «Прошаренный» очень малочисленный, а портрет «Почему так дорого-то?» - очень проблемный в последующем взаимодействии. Поэтому наиболее перспективными являются оставшиеся три портрета, на которых должны быть сконцентрированы основные усилия. Таким образом, итогом анализа целевой аудитории является четкое описание портретов. Анализ конкурентов В оглавление Анализ конкурентов начинается с поиска конкурентов. Как было описано в книге Траута и Райса, конкуренты бывают разных сортов: лидеры рынка, вторые игроки рынка, фланговые бойцы и партизаны. В первую очередь в список конкурентов попадают те, с кем мы боремся в настоящий момент - понятно, что партизаны не ровня лидерам рынка и в первую очередь борются между собой, при этом подумывая о том, как бы перейти к фланговой войне. Каким образом искать конкурентов? Для нас важны те, кто рекламируется и целенаправленно атакует вашу целевую аудиторию. Это может быть реклама на телевидение, в газетах, в Интернете, баннеры на дороге - любая реклама. Можно просто просматривать рекламу и находить конкурентов. Понятно, что таких конкурентов можно найти огромное количество. Если взять только рекламу в Интернете, то можно найти сотни сайтов компаний, которые продают тот же или схожий продукт. Провести анализ всех этих компаний крайне трудозатратно. Поэтому стоит рассматривать тех конкурентов, которые ведут наиболее агрессивную рекламу и имеют значительную долю рынка - тех, кто постоянно на виду, тех, о ком говорят. Согласитесь, нет смысла ориентироваться на тех, кто ничего не делает. Анализ наиболее интересных конкурентов имеет смысл проводить в следующем разрезе. Какие рекламные кампании проводит конкурент и с какой интенсивностью? На какие портреты целевой аудитории он воздействует? Какие способы привлечения целевой аудитории использует конкурент? Какие сильные и слабые места есть в его стратегии? Какими преимуществами и недостатками обладает наше предложение по сравнению с конкурентом? Ответ на последние два вопроса проще давать в разрезе каждого конкретного портрета, поскольку то, что является преимуществом для одного потребителя, может быть недостатком для другого. Для анализа можно использовать известный метод - SWOT-анализ. Это анализ компании, позволяющий выявить и структурировать сильные и слабые стороны в контексте потенциальных возможностей и угроз рынка. Задачи SWOT-анализа: выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами; оценить возможности и угрозы внешней среды; связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами; сформулировать основные направления развития организации. Результат SWOT-анализа удобно представлять в виде матрицы, выделяя четыре группы факторов. Сильные стороны (преимущества компании по сравнению с конкурентами) Слабые стороны (недостатки компании по сравнению с конкурентами) Возможности (особенности рынка, положительно влияющие на компанию) Угрозы (особенности рынка, негативно влияющие на компанию) Следует отметить, что сильные и слабые стороны - внутренние характеристики компании, которые ей подконтрольны, а возможности и угрозы - внешние факторы, обусловленные рыночной средой. Метод SWOT-анализа включает в себя несколько этапов. анализ внутренних факторов на предмет выявления сильных и слабых сторон среди совокупности характеристик компании, описывающих ее деятельность, ресурсы, внутреннюю организацию, функционирование на рынке и т. д. для этого проводится сравнение с конкурентами. анализ внешней среды на предмет выявления возможностей и угроз. рассматриваться может как текущая, так и прогнозируемая ситуация. сопоставление внутренних и внешних факторов. определение основных действия и стратегий, подходящих для того или иного сочетания факторов (табл. 1) Таблица 1. SWOT-анализ  SWOT-анализ может проводиться для компании в целом, для отдельного направления деятельности, отдельному рынку, отдельным товарно-рыночным комбинациям. Данная методика может успешно применяться на интернет-рынке. В качестве примера ниже приведен SWOT-анализ интернет-магазина необычных футболок (табл. 2). Таблица 2. Пример SWOT-анализа дя интернет-магазина футболок  Следует отметить, что SWOT-анализ применим и для анализа конкурентов продукта, который был рассмотрен в предыдущем разделе. |