Управление ценообразованием на предприятии индустрии гостеприимства на примере хозяйственного общества

• Название: Управление ценообразованием на предприятии индустрии гостеприимства на примере хозяйственного общества
• Дата: 18.06.2022
• Размер: 1.77 Mb.
• Имя файла: Diplom Kokoeva Aurika.doc
• Тип: Документы; #601565
• страница: 3 из 11

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1. Понятие, сущность и особенности управления ценообразованием на предприятиях индустрии гостеприимства

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

1) централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и

2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Стоимость – это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

Отсюда, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

Различают два вида ценообразования:

1) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители;

2) централизованное (государственное), при котором цены устанавливают преимущественно специальные государственные органы и учреждения.

Вопрос ценообразования в гостиничном бизнесе довольно прозрачен. Во многом стоимость номера зависит от сезонности, класса отеля, а также от города и страны. Практически везде действует следующее правило — когда спрос увеличивается, повышается и цена. В отдельных случаях разница крайне ощутима, в других — не столь значительна.

Перед владельцами отелей нередко встает проблема: если они слишком высоко поднимут цены, то рискуют лишиться клиентов. Но в то же время нельзя не реагировать на изменения спроса, ведь это закон рыночных отношений.

Предприниматели, занятые в отельном бизнесе, должны каждый раз перед наступлением «высокого» сезона проводить анализ: насколько их предложения конкурентоспособны, какое примерное количество туристов посетит в этом году город, какие события могут повлиять на ценообразование. В зависимости от результатов такого анализа составляются прайс-листы. То же самое следует делать и в «низкий» сезон, чтобы выставлять адекватные цены.

Существует два основных подхода к формированию ценовых стратегий. Еще раз отметим, что первый из них это ценообразование, не ориентированное на затраты, а второй ориентированный на затраты.

Методы ценообразования, не ориентированные на затраты

Интуитивные методы. Существует совершенно простой способ устанавливать цены, ориентируясь на внутреннее чутье и практический опыт. Согласно данному методу, повышение цен необходимо тогда, когда на рынке сохраняется спрос на продукты или услуги. Этот способ выигрывает в затратах на оплату услуг специалистов по ценовым расчетам, но и имеет ряд существенных ограничений. Обычно руководитель, установивший цену подобным образом, не знает, сколько ночевок или порций он сможет продать по этой цене. Кроме того, в его распоряжении также нет никакой информации о величине расходов, которые возникают, например, при изготовлении одной единицы продукции – порции (в ресторане) или ночевки (в отеле). Опасность такого подхода в том, что интуитивная цена может не покрывать расходов, отсюда весьма проблематичным становится и получение прибыли¹.

Методы, ориентированные на конкуренцию. Процесс, когда цена на продукцию или услуги устанавливается на основе анализа аналогичного предложения, в ценовой политике называется методом ориентации на конкурентов. Этот метод применим тогда, когда на предприятии складывается ситуация, абсолютно схожая с обстановкой в компаниях-конкурентах, а также когда существует уверенность в том, что конкурент установил цены, приносящие прибыль². Использование такой методики приводит иногда к тому, что руководитель, установивший цену по аналогии с конкурентом, не обращает внимание на прочие факторы, в первую очередь, на мнение клиентов о его предприятии, вследствие чего теряет клиентуру³. Вместе с тем может получиться так, что в глазах потребителя услуг их стоимость будет казаться завышенной по сравнению с конкурентным предложением. В таком случае такой руководитель или теряет деньги, вложенные в продукты и услуги, или должен тратить больше, чем конкурент, пытаясь сохранить клиентуру.

Также возможна ситуация когда на двух предприятиях по-разному обстоит дело с расходами: например, конкурирующее предприятие обращает особое внимание на сокращение собственных затрат, или имеет дополнительные возможности экономить средства. К примеру, конкурент имеет собственное здание и не платит (или платит минимальную) арендную плату. Или у конкурента ниже налоговые ставки, или он использует бесплатный труд практикантов и т.д.

Иными словами, ориентироваться на конкурентов при определении собственной ценовой политики означает обречь себя на большие проблемы, если при этом не будет проведен детальный сравнительный анализ собственного и конкурирующего предложения и расходов на его производство. Недостаточно точно учтенные рыночные факторы легко могут привести к установке ошибочных цен⁴.

Рыночное тестирование. Большинство руководителей проверяют точность расчетов собственных цен, используя специальные прайс-тесты. Сущность этого подхода заключается в том, что изменяя цену в течение определенного периода, можно выявить изменение спроса, вызванное таким изменением. Исходя из полученных результатов, оптимизируется цена⁵. Это означает, что устанавливается цена, по возможности, наиболее высокая в условиях, в которых не происходит сокращения спроса. Преимущество такой методики расчета состоит в том, что она позволяет быстро отреагировать на изменения спроса или настроений клиентов, а также дает возможность предпринять соответствующие меры для изменения ситуации. Безусловно, здесь необходимо проявлять достаточно гибкости и время от времени проверять соответствие тестов потребностям сегодняшнего дня⁶.

Методы, ориентированные на психологию покупателя. Следующий метод установки цен заключается в том, что предприятия гостинично-ресторанной сферы могут устанавливать эксклюзивные цены на высококлассное предложение, а также варьировать ценовые рамки, исходя из платежеспособного спроса. Они могут диктовать свою ценовую политику, «приучая» клиента платить особую цену за особые услуги. Однако такие рынки единичны, например, известный ресторан для гурманов, гостиница, где считается престижным провести время, и на этом можно остановиться. Обычно гостиницы и рестораны не могут пренебречь необходимостью точного расчета цен, если хотят выстоять в конкурентной борьбе⁷.

Методы ценообразования, ориентированные на затраты

Второй подход – это методы, ориентированные на затраты. Любые теоретические предпосылки всегда требуют практического обоснования, поэтому, возвращаясь к разговору о методах ценообразования, ориентированных на затраты, необходимо проанализировать их практическую составляющую. Одним из основных показателей эффективности функционирования современных предприятий гостинично-ресторанного бизнеса, выделяемого в статистической отчетности, является «Отчет о прибылях и убытках»⁸.

Большинство руководителей, работающих в гостиничном и ресторанном бизнесе, пользуются таким видом отчетности, который на самом деле не отражает специфических потребностей предприятий этой сферы. В силу этого такой вид отчета не может и не должен являться источником информации для расчета цен, или его использование должно быть ограничено. Вышеупомянутые показатели не полностью отвечают потребностям предприятий индустрии гостеприимства, и не могут способствовать принятию правильного решения в области ценовой политики, поскольку не содержат полной информации. Одного взгляда на эти данные достаточно, чтобы заметить, что оборот предприятия выражен только одной суммой. Руководитель не может определить, как формируется эта сумма, сколько тратится, например, на продукты питания или напитки. А это имеет решающее значение. Предприятие питания (бар или ресторан в гостинице) может иметь тот же объем оборота, что и его «коллега» поблизости, но уже иную структуру оборота. Это обстоятельство позволяет ему иметь прибыль выше или ниже среднего уровня.

Если для проведения соответствующих расчетов прибыли и расходов производится отдельный подсчет оборота по блюдам и напиткам, то логично было бы, чтобы и материальные затраты рассчитывались по одной методике. Если этого не происходит, то становится невозможным осуществлять раздельный расчет цен на блюда и напитки, ориентированных на рынок⁹.

Распределение затрат по группе «блюда и напитки» в практике деятельности предприятия означает, что руководитель уже при покупке продуктов для кухни и прочих товаров (например, предметов декора, осветительных приборов и т.д.) может отдельно рассчитать объем необходимых затрат¹⁰. При этом он должен следить за их однородностью с тем, чтобы не включать, например, в расчет расходов на блюда и напитки стоимость чистящих средств. Хорошо организованные закупки не только облегчают работу бухгалтера, но и дают действенные ориентиры для правильных расчетов затрат по блюдам и напиткам, необходимым для правильной организации контроля расходов. От этого не может и не должен отказываться ни один предприниматель¹¹.