управление проектом развития бренда на примере компании артика. Диплом ДИАНА. Управление проектом развития бренда на примере компании ооо артик
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
Корпоративный и товарный брэнд. Существует два подхода к организации брэндинга, две культуры -западная и европейская. В этих двух культурах различно все взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам. Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов The Brand Chartering Handbook by Chris Macraeналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I, Беломорканал, Луч. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным. Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био", клей "Момент-Герметик". В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com. Каждый из методов формирования брэнда имеет свои недостатки. Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании уже сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу между разными брэндами. Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства. Следует также иметь в виду, что некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com. В последнее время наметилась тенденция к уменьшению значимости товарных брэндов в пользу корпоративных. В 1999 году исследовательской фирмой Louis Harris & Associates был проведен телефонный опрос, в ходе которого людей спрашивали о лучшей, по их мнению, торговой марке в США. Как замелил журнал Business Week, респонденты, к удивлению многих, вспоминали названия компаний, которые не были торговыми марками в чистом виде (например, General Motors, Procter&Gamble, Johnson&Johnson). Исследование подтвердило, что сильный корпоративный образ и фирменный стиль корпорации помогает продвижению ее товарных брэндов Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подколзиной. Брэнд производителя и торговый брэнд Следует заметить, что корпоративные брэнды тоже могут быть разными. Корпоративный брэнд может принадлежать производителю продукции, а может - торговой организации. В таком случае речь идет о торговом брэнде. Это явление пока не свойственно российской экономике, поскольку для создания торговых брэндов, таких, как Mark&Spencer, необходимо развитие сетей розничных магазинов. В то же время на Западе от 30% до 50% продающегося в магазине - это торговые марки оптовика или розничного торговца. Тенденция развития в этом направлении уже наметилась - в Москве развиваются сети магазинов, состоящие из 6 -7 точек, в Петербурге к понятию торгового брэнда приближаются магазины "Дом Лаверна". В России наблюдается также другая интересная тенденция - создание торговых марок оптовиками. Крупные оптовые фирмы сейчас создают свои марки. Так, например, на рынке чая марки, созданные оптовыми торговыми домами, безусловно, доминируют - например, "Майский чай". Поскольку ни товарный, ни корпоративный брэнд в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брэндом, то возникают разнообразные "гибридные" формы, объединяющие преимущества того и другого вида брэнда. Зонтичный брэнд. Корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный брэнд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett Hewlett Packard DeskJet FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com. В западной практике существует также понятие объединенного брэнда - banner brand (основной брэнд; брэнд, соответствующий группе товаров). Этот брэнд шире, чем товарный брэнд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. В то же время этот брэнд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму - часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный брэнд). В то же время одна компания-производитель может иметь несколько объединенных брэндов. Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный брэнд, поскольку у нее появляется возможность направить все средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого брэнда, вместо продвижения множества мелких продуктов и создания отдельного брэнда для каждого из них. Объединенный брэнд использует позитивный опыт потребителя. сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, которые компания уже предлагает или только собирается предложить Masar-Johnston Advertising & Design, 3550 Camino del Rio North, suite 303, San Diego, CA 92108 USA http://www.masarjohnston.com. Таким образом, поступила, например, компания Colgate-Palmolive, распространив свою торговую марку на многие категории продуктов. "Если цель компании - сформировать доверие потребителя к брэнду и его хорошую осведомленность о брэнде за максимально короткое время с максимальной эффективностью, не имеет смысла фрагментировать усилия по созданию брэнда, распыляя.их на ряд товарных брэндов. Используйте товарные брэнды, чтобы донести до потребителя информацию об особых свойствах продукта и перекрывайте их корпоративным брэндом, чтобы дать ему ощущение целостности и качества Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the future, Boston, 1994, pg. 254." Таким образом, выбор модели построения брэнда определяется двумя основными факторами - задачами, которые стоят перед брэндом и типом товара, для которого он создается: Торговые марки дистрибьюторских компаний чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods, "Максидом" и "Дом Лаверна", Berghaus и "Британский Дом") Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени компании: Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips Торговые марки косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal (это классический пример объединенного брэнда - banner brand). Виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей. Основоположником идеи классификации брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брэндинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге "Building Strong Brands" ("Создание сильных брэндов") он предлагает уподобить отношения между человеком и брэндом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брэндом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брэндом. Для того чтобы увидеть, как работает модель брэнда на базе отношений, стоит рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между людьми. Так, например, отношения могут быть такими: * Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный брэнд. Таким образом, можно описать такие брэнды, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брэндом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи. * Вдохновленный, юный, современный, энергичный брэнд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение брэнда гораздо лучше, чем Coca-cola. Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные. * Образованный, влиятельный, компетентный брэнд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения с VW Golf, таким брэндом похожи на то уважение, которое возникает с людьми, которых уважаешь за их знания и опыт - учителями, министрами, крупными бизнесменами.. * Претенциозный, богатый, снисходительный брэнд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus - В противоположность Mazda Miata или VW Golf. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником. * Атлетичный, "туристский", немного диковатый и неотесанный брэнд. Nike (в противоположность LA Gear), Marlboro (в противополжность Kent) - вот примеры брэндов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки. Таким образом, отношения между потребителем и брендом состоят из двух элементов. Во-первых, между брендом как личностью и потребителем существуют отношения, подобные отношениям между двумя людьми. Во-вторых, существует личность бренда - тип человека, который воплощает бренд. Присутствие индивидуальности придает проекту глубину, эмоциональность и реалистичность. Конечно, отношения между проектом и потребителем могут основываться на прибыли, точно так же, как у двух людей могут быть строгие деловые отношения. Отношения, которые используют многие попекты - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности брэнда, отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. "Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брэндами с совершенно разными личностями. Heкоторые друзья веселы и беззаботны. Другие - серьезны и исполнительны. Третьи - надежны и не претенциозны. С другими просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности брэнда, а на дружественность отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности брэнда. «Люди живут в постоянном состоянии стресса, неуверенности и суеты. Человеческий организм вырабатывает механизмы ухода от этого состояния. Брэнд может взять на себя часть этой роли, становясь "восхищенным" или "доверенным" приятелем. Установив дружеские отношения с потребителем, брэнд получает существенное конкурентное преимущество David A. Aacker "Building Strong Brands"." Виды брэнда по географии потребителей. По ширине охвата потребителей современная теория разделяет проект на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд. Национальный проект существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры "Вист". В международной практике появилось понятие многонационального (глобального) проекта - Мировой бренд, который можно определить следующим образом - это проект, использующий одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Карл Бондорф выделяет следующие признаки глобального бренда: * Присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров. * Наличие возможностей для расширения товарного ряда. * Товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка. * Существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя. * Нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу. * Брэнд является лидером рынка Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Eo.iJorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas. 2 ГЛАВА АНАЛИЗ ПРОЕКТА ООО «АРТИК» 2.1 История развития проекта ООО «АРТИК» Artique — это 1000 м2 обоев, красок, тканей, лепнины и декоративной штукатурки в центре Москвы и Санкт-Петербурга. Общество с ограниченной ответственностью «Артик» занимает 125699 место по выручке в России и 32996 место по выручке в регионе Москвы. Шоу-рум имеет частную форму собственности. Юридический адрес: 117556, г. Москва, Нахимовский проспект, д.1, к.1. Организация располагается в центре Москвы, на Фру́нзенской набережной, д. 38/1, 119270 — набережная на левом берегу Москвы-реки в районе Хамовники Центрального административного округа города Москвы. Расположена между Крымским и Андреевским мостами. Преимущества данного местоположения позволяют легко и быстро добраться от одноимённой станции метро всего за 7 минут пешком, наслаждаясь красивыми видами природы в любое время года. Артик с трепетом относится к своим клиентам, поэтому на входе клиент может заказать себе чашечку вкусного кофе или чая и вместе с профессиональным менеджером любой сферы выбрать то, зачем он пришел. Миссия ARTIQUE - создавать комфорт, давать людям возможность погрузиться в искусство и профессионализм. В интерьере должен чувствоваться ваш собственный стиль, привносящий в ваш дом ощущение индивидуальности. Организация ведет деятельность в области архитектуры. Выставочный зал не производит продукцию, но сотрудничает с ведущими брендами и работает напрямую с поставщиками. Artique — это уникальная галерея декора для создания интерьера мечты, в котором представлены более чем 4400 каталогах обоев, текстиля, краски и лепнины, на 1000 м2 представлены образцы огромной палитры декоративных материалов и разных способов нанесений. Дизайнеры-консультанты всегда придут на помощь. Компания Артик представляет большой выбор услуг, таких как: Отделочные работы; Производство штукатурки; Работы по установке напольных покрытий и настенных покрытий; Производство красок и стекла; Производство других отделочных и отделочных работ; Оптовая торговля за вознаграждение или на договорной основе; Розничная торговля строительными материалами, не включенными в другие группировки, в специализированных магазинах; Розничная продажа обоев и напольных покрытий в специализированных магазинах; Продажа розничной мебели, осветительных приборов и другой бытовой техники в специализированных магазинах; Розничная торговля в специализированных магазинах; Деятельность в области архитектуры, проектирования и предоставления технических консультаций в этих областях; Архитектурные мероприятия, связанные с созданием архитектурного объекта; Деятельность, связанная с техническим проектированием, управлением строительными проектами, контролем за строительством и надзором за авторами; Деятельность рекламных агентств; Художественная деятельность; Предоставление прочих персональных услуг, не включенных в другие группировки; Деятельность в области технического регулирования, стандартизации, метрологии, аккредитации, каталогизации продукции. А также осуществляется пошив самых различных видов штор, подушек, и вообще всего, что только можно себе вообразить. Одной из главных отличительных особенностей Мастерской можно назвать то, что она находится прямо в салоне. Это первый в России швейных цех, созданный по принципу «открытой кухни», здесь можно вживую понаблюдать за тем, как работают мастера. Артик - это лучшее место, чтобы начать или продолжить оформление своего интерьера, или начинать свою карьеру. Особенности построения эффективной структуры компании. Основными принципами группировки людей и процессов являются функциональность. Можно сгруппировать блоки структуры по функциям, знаниям и навыками профессиональным компетенциям. Или же разбить их с ориентировкой на рынок (отрасль, целевая аудитория, регион,продукты). При определении структуры и взаимодействий между элементами учитываются стандарты процессов, нюансы взаимоотношений в реализации властных полномочий. Выстраиваются оптимальные потоки распоряжений, обратной информации и все действия увязываются с общими стратегическими задачами предприятия. Для эффективной координации работы между подразделениями определяются стандарты рабочих процессов и результаты, процедуры согласования и контроля выполнения поставленных задач. Выполняется распределение обязанностей согласно квалификационным компетенциям сотрудников. Основные элементы, которые влияют на формирование организационной структуры компании: управление (человек, группа людей, принимающих решения), правила работы, бизнес-процессы, формальное и неформальное распределение труда. После создания макета и чертежей с дизайнером, заказчик обращается в специализированный салон, где продаются отделочные материалы, в данном случае это - Артик. После того, как дизайнер с заказчиком уже обратились в салон, с ними начинает работать менеджер Артика по подбору обоев, красок, тканей, декоротивной штукатурки. Обращаясь к визуализации, на ней мы видим, что дизайнер уже зараннее подобрал желаемые настенные покрытия (обои)и представил в дизайн-проекте из каких каталогов были взяты. Менеджеры, из множества разных каталогов, приносят клиентам те коллекции, где содержатся нужные артикулы. В этих каталогах находятся живые образцы обоев, то есть, клиент может их не только увидеть вживую, но и потрогать, понять их текстуру и особенности, так же могут проверить их при разных вариантах освещения в специальном световом кубе, так как не всегда понятно какой финальный свет будет у клиента на объекте, а с помощью такого подбора исключается какое-либо искажение в передаче цвета когда обои будут на стене. Такая же процедура проделывается и с краской, по скольку свет играет одну из важных ролей. По скольку цвет при различных вариантах освещения проявляет себя поразному и не всегда в конечном результате получается так как было задумано, что несомненно может огорчить всех кто работал над проектом. Существуют несколько вариантов развития событий. Первый: клиент удовлетворён предварительной подборкой своего дизайнера, они счастливы и не хотят сильно нагружать себя муками выбора, в таком случае, менеджер выщитывает нужное количество материала, подготавливает счёт, проводит клиентов на оплату и остаётся ждать когда товар прибудет в салон в оговоренные сроки. Второй вариант: Клиентов что-то смутило в тех вариантах, которые заведомо выбрал дизайнер, это может быть что угодно: материалы из которых состоят, цена на товар или просто их вид вживую, в таком случае, начинается очень долгий подбор аналогичных или вовсе противоположных тому, что подобрали заранее, но уже с учётом пожеланий самого клиента в данной ситуации приходится действовать в рамках определёного бюджета и концепции. Имеет место быть и такой расклад событий, когда клиенты решают вместо однотонных фоновых обоев просто покрасить стены, при данных обстоятельствах начинается не менее долгий процесс подбора краски, которая подойдёт и под основные акцентные обои, так и к мебели или текстилю. С краской тот же процесс выщитывания, с учётом расхода и запаса. Когда все эти этапы пройдены, клиента устраивает товар, цена и сроки, происходит расчёт нужного колличества материалов на площадь оклеиваемой поверхности, с добавлением по желанию запаса на непредвиденные расходы, клиенту озвучиваются сроки, и проводят на оплату. На визуализации невозможно разглядеть какие присутствуют молдинги и плинтуса, но если клиент уточнит этот момент,менеджер достаточно компетентен, что бы помочь подобрать подходящие варианты, проконсультировать как их монтировать и так же призведёт расчёт нужного колличества на определённое помещение, естественно поможет с подборам краски к этим элементам декора, сделав так, что бы они либо сливались с основной массой стен, либо на них падал акцент как -то выделяя их. Так же в салоне Артик осуществляют подбор тканей: для штор, обивки мебели, подушек и прочего. Процесс очень похож как и с обоями, за исключинеием того, что ткань, к примеру, для штор - подбирают к уже выбранным обоям, то есть прикладывая каталогам с выбранными артикулами и смотрят как они будут сочетаться с ними. Далее после выбора ткани, выбирают модель как пошьют новое изделие, всегда есть свои нюансы, так как материал может не подходить для выбранного изделия, так же приходится искать аналоги. Возможно, из остатков ткани купленной для штор захотят сшить декоративные подушки для акцента. Выбрав ткань, приступают к выбору важной части, это карнизы, есть множество вариаций и нужно подобрать действительно тот, который идеально впишется в интерьер или наоборот современный технологичный, не выделяющийся сильно на общем плане. |