управление проектом развития бренда на примере компании артика. Диплом ДИАНА. Управление проектом развития бренда на примере компании ооо артик
 Скачать 0.89 Mb.
|
|
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ» Факультет Управления Направление: 38.03.02 Менеджмент Кафедра ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА- БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему: «Управление проектом развития бренда на примере компании ООО «АРТИК» Обучающийся: Руководитель: 2021 г Содержание: Введение.......................................................................................................... Глава 1. Теоретические основы концепции формирования проекта в системе Российского предпринимательства.............................................................. 1.1. Ключевые положения анализа брендинга в современных российских условиях............................................................................................................ 1.2. Маркетинговая классификация брендов................................................ Глава 2. Анализ проекта ООО «АРТИК» ................................................... 2.1. История развития бренда....................................................................... 2.2. Оценка конкурентоспособности бренда................................................. 2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда............... Глава 3. Экономическое обоснование показателей проекта....................... 3.1. Организационный план и сетевой график проекта.............................. 3.2. Механизм реализации проекта................................................................ 3.3. Оценка эффективности проекта.............................................................. Заключение.................................................................................................... Список использованных источников............................................................ ВВЕДЕНИЕ В настоящий момент в России и во всем мире обостряется борьба за покупателя. Одной из важнейших предпосылок достижения конкурентоспособности организации в любой сфере деятельности в последние годы является создание успешного бренда и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности инструментов продвижения на рынок, и в частности брендинга, как способа размещения компании в конкурентной среде. Бренд является важным конкурентным фактором, поскольку он обеспечивает защиту продукта от атак конкурентов и укрепляет его позиции по сравнению с продуктами-заменителями. Популярность бренда и, как следствие, самой компании укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ компании к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам... Проблема разработки, формирования и продвижения каких-либо брендов и торговых марок актуальна для многих предприятий и бизнесов, которая связанна с розницей. В настоящее время существует множество примеров успешно развивающихся брендов как за рубежом, так и по всей нашей стране. Однако по-прежнему существует множество вопросов и проблем, которые возникают в процессе разработки и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая стремительный экономический рост в нашей стране, развитие нашей производственной базы, рост числа у компаний, производящих товары народного потребления, эта тема становится все более актуальной. В очень жестких условиях конкуренции даже известные компании сталкиваются с довольно сложной задачей: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить свою эффективность. Многие эксперты все больше склоняются к выводу, что на данный момент важнейшим фактором успеха большинства компаний является лояльность потребителей, а то есть их лояльность. Эта концепция появилась в нашей стране не так давно, но уже завоевала интерес многих. Наивысшая лояльность - это (преданность) потребителей(покупателей) - это почти как фанатичное уважение к бренду. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "основной капитал") и финансовую ценность бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для компании. Хорошо разработанная и выполненная рекламная кампания оказывает существенное влияние на популярность торговой марки компаний, и представленных в Интернете, и на присутствие их сайтов (основные показатели посещаемости сайта). Цель данной ВКР - является организация системы управления проектом на базе частного предприятия розницы ООО "Артик" Предмет исследования ВКР – является развитие и управление проектом брендом Объект исследования ВКР – будет в примере частная компания ООО АРТИК Актуальность работы ВКР - в современном мире имеет место, как проблема конкуренции между предприятиями одинаковой направленности, поэтому актуальным становится вопрос какими способами осуществляет развитие определённная на данный момент организация и удержание своих лидирующих позиций в списках. ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 1.1 Ключевые положения анализа брендинга в современных российских условиях В условиях современной экономики, для того чтобы завоевать интерес потребителя и, как следствие, захватить определенный сегмент рынка, а желательно большую часть рынка, предприятиям недостаточно производить качественный товар, который мог бы удовлетворить потребности определенной целевой группы и соответствовать ее ожиданиям, или активно продвигать товар на рынке посредством рекламы и пиара. Сегодня предприятия сталкиваются с необходимостью создания бренда, который бы позволил сделать товар узнаваемым как своему высокому качеству, так и грамотному позиционированию, и продвижению. Проект, или разработка и реализация плана по созданию бренда, предполагает формирование у потребителя предпочтения к определенной товарной марке. Другими словами, предприятие должно не только заинтересовать и удержать потребителя в течение определенного периода времени, но и выработать у потребителя привычку и даже необходимость покупки данного товара [1, С.111]. Наличие бренда выполняет две функции: идентификация (распознавание товара потребителем) и дифференциация (выделение особых черт у товара). В конечном итоге, обе функции преобразуются в одну: посредством выделения отличительных черт товара бренд становится более узнаваемым, а как следствие – закрепляется в сознании потребителей [5, С.49]. Несмотря на тот факт, что материальную ценность бренда и его эффективность сложно оценить, многие предприятия стремятся провести брендинг. Бренд в определении Домнина В. И. – средство формирования и укрепления отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и 12 контрагентами предпринимательской деятельности, то есть наличие бренда позволяет достигнуть определенного объема продаж и увеличивать его по мере привлечения новых потребителей и взаимодействия с уже имеющимися [5]. От талкиваясь от приведенного определения, можно сделать вывод, что хорошо продуманный и реализованный бренд позволит уменьшить влияние неблагоприятной среды и снизить подверженность рискам. Бренд причисляется к одним из нематериальных активов предприятия, которые повышают инвестиционную привлекательность предприятия даже при плачевном финансовом состоянии. Брендинг получил широкое распространение в российской практике только в последние два десятилетия. Несмотря на все преимущества брендинга для стран и их хозяйствующих субъектов, описанные в предыдущих разделах исследования, российский опыт в области создания и управления брендами пока все еще недостаточно богат. Кроме того, не стоит забывать, что брендинг образует дополнительную добавленную стоимость, что особенно актуально в условиях необходимости обеспечения устойчивых и высоких темпов прироста российского ВВП [9, С. 44]. История отечественного брендинга может быть охарактеризована тремя этапами 1.2 Маркетинговая классификация брендов Сильный и слабый брэнд Как и любое другое явление нашей действительности, проект может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько проект способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения. Существует понятие «сильный проект», который основан на высокоэффективом товарном знаке, выделяющемся среди конкурентов, внедряющемся в сознание потребителя и вызывающем в его памяти при упоминании определенной группы товаров. Он обладает художественной ценностью и формирует позитивное отношение к товару. Слабый проект, напротив, не выделяется среди конкурентов и не вызывает в памяти потребителя ассоциаций с товаром. Классификация по типу объектов брэндинга Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие проекта намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует шесть основных типов проекта, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию: Товарные проекта (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. Сервисные проекты (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый "сервисный менталитет", который просто необходим для формирования сервисного проекта сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого проекта в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида. Некоторые сервисные проекты, такие, например, как проект розничной торговой сети, на самом деле способствуют продаже AVT товаров; однако брэндом является сам магазин, а не те товары, которые он продает. Пректы личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "проекта" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Проекты организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных брэндов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брэндами, которые продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личности продавца этого товара. Так, например, брэнд Nike на самом деле представляет собой мириад ассоциаций с проектом, которые работают совместно на всех уровнях. Кстати, если придерживаться теории Линна Апшоу, то можно смело утверждать, что православная церковь - это сильный на данный момент, устоявшийся проект. Проект событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются засчет использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брэндов. "Географические" проекты ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид проектапостепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли именно за счет брэнда Lynn Upshaw "Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace" Потребительский и высокотехнологичный брэнд. Интуитивно наиболее понятная классификация брэнда - по типу товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в брэнде и в управлении им. Традиционная концепция брэндинга в основном сориентирована на потребительский рынок и потребительские товары. Все традиционные мероприятия брэндинга (Brand Actions) -специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда. Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия потребительского брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Брэндинг потребительских товаров широко используется в мире и в России, особенно широко практикуется представительствами западных мультинациональных корпораций - Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris и других. За последние несколько лет на рынке появились и российские производители, обладающие достаточно сильным брэндом - это корпорация "Довгань", производители молочной продукции: "Петмол", "Петрохолод", производители мяса и мясопродуктов "Самсон", "Черкизовские клобасы", "КампоМос", пивные заводы: "Балтика", "Завод имени. Степана Разина" и другие производители. В основном отечественные брэнды пока развиваются в области пищевой промышленности, косметических средств. Брэндинг высокотехнологичных товаров стал активно развиваться только в последнее время, это сравнительно новая отрасль маркетинга. На первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми. Брэнд предполагает стабильность, уверенность и долгосрочные отношения между производителем и покупателем оборудования, те качества, которые нечасто встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. Тем не менее, высокая скорость изменения высокотехнологичных рынков и невозможность получения достоверной информации о предстоящих изменениях на них делают концепцию брэндинга особенно привлекательной. Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей каким-либо конкретным товаром перед другими стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, необходимого в процессе принятия этого продукта - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем больше будет сила потребительского предпочтения - однажды решившись работать с данной торговой маркой, потребитель будет испытывать большие трудности при переключении на продукты производства другой фирмы. Сложность "приема", восприятия товара на рынке - это прежде всего риск, который покупатель берет на себя при покупке. Он связан со скоростью морального старения продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами. Простые, доступные для понимания продукты, при приобретении которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. При этом технология их производства может быть очень сложной примером могут служить компьютерные игры, игрушки с электронным управлением или интеллектуальные стиральные машины. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя уникальным, единственным из толпы. Традиционная техника продвижения брэнда не подходит для высокотехнологичных рынков. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда. Сильные, успешные брэнды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению брэнда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени Elithabcth Chaney, "Building Relationship Branding", |