В условиях современного рынка направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя
 Скачать 1.28 Mb.
|
|
3. Анализ сбытовой деятельности ОАО Концерн «Калина» 3.1 Организация сбыта ОАО Концерн «Калина» География продаж Концерна «Калина» достаточно широка: все регионы России, страны СНГ (Белоруссия, Украина, Узбекистан и Казахстан), Европы (Латвия, Эстония, Литва, Германия), а также Турция, Монголия и США. Тем не менее, более 80% продукции Концерна реализуется на территории России, т.е. Зависимость компании от экспорта небольшая. Среди импортеров продукции Калины, крупнейшими являются Украина, Казахстан и Узбекистан, на долю которых приходится около 60% экспорта компании. Еще в 2005 году Концерн вложил немалые средства (около $5 млн.) в развитие своей торговой сети в странах СНГ В приложении 5 можно более подробно ознакомиться с географией продаж продукции концерна. По типу торгово-сбытовой деятельности, для ОАО Концерн «Калина» характерен интенсивный сбыт, поскольку он признан наиболее эффективным при реализации товаров широкого потребления. Что касается каналов распределения, можно сказать, что для концерна характерен двухуровневый канал. В каждом крупном городе каждого из направлений продаж (напомню, с географией продаж можно ознакомиться в приложении 5) есть региональный представитель, который отвечает за продажи в своем регионе. Региональные представители тесно сотрудничают с торговыми организациями с целью продажи продукции через них. На первый взгляд можно сказать, что это не двухуровневый, а трехуровневый канал. Однако это не так, поскольку представительства в регионах являются неотъемлемой частью компании и все располагаются в головном офисе в Екатеринбурге. Руководство концерна убеждено, что наиболее эффективными посредниками для них являются дилеры. Это обосновывается тем, что они ведут продажи от своего имени и за свой счет и они как никто другой заинтересованы в увеличении продаж, поскольку после оплаты поставки они становятся полноправными собственниками продукции. Около 90% своей продукции Концерн реализует через сеть независимых дилеров, в составе которой на первый квартал 2006 года входило более 160 компаний, а по данным на 2-й квартал текущего года – 188 дилеров. Рынок, на котором ведет свою деятельность исследуемая компания – рынок монополистической конкуренции. Товары концерна дифференцированы для различных сегментов рынка. Также характерны высокие барьеры входа и выхода на рынок. Покупатели имеют достаточно широкий выбор из различных видов товаров, их ограничения связаны с их личными желаниями и возможностями, т.к. на рынке много продавцов, предлагающих схожую продукцию. На выбор покупателей влияет цена товара, уровень его качества и сервиса. Концерн полностью удовлетворяет уровень потребительского спроса на продукцию. Вообще, рынок косметических средств достаточно развит в России. Как уже было сказано, существует много фирм, занимающиеся производством и продажей косметики, также представлен широкий ассортимент схожей продукции зарубежных производителей («L’Oreal & Garnier», «Невская косметика», «Свобода»). Основными потребителями продукции ОАО Концерн «Калина» являются организации, нежели частные лица. Так же можно отметить, что этот показатель имеет тенденцию к росту, что связано с большим объемов закупок товаров юридическими лицами и возможностями оптовой торговли с данной группой потребителей (расчеты по бартеру, безналичному расчету, скидки за крупные партии товара и т.д.) Таким образом: – на розничном рынке – физические лица (население) со средним и низким уровнем дохода, которые ожидают от данной покупки экономию денежных средств; – на оптовом рынке – частные и государственные предприятия и организации. В настоящее время основной контингент покупателей продукции предприятия составляют юридические лица (около 70%) и меньшую массу – физические (около 30%). Наиболее привлекательным сегментом являются покупатели со средней покупательной способностью. Этот сегмент приносит предприятию основную прибыль. Для исследуемого предприятия основным рынком сбыта является оптово-розничный рынок косметических и парфюмерных средств. Рынок сбыта ограничен Россией и странами СНГ и Восточной Европы. Покупателями являются население и юридические лица. Компромисс с более мелкими конкурентами достигается за счет реализации им товара по крупнооптовым ценам, что позволяет увеличить оборот. Партнеры концерна – крупные оптовые поставщики косметических товаров, с которыми связывают долгосрочные деловые связи и в дальнейшем возможно планирование под их заказы по количеству и ассортименту. Трудности организации косметического бизнеса, с которыми столкнулся ОАО Концерн «Калина»: – широкий ассортиментный перечень мелкого товара с точки зрения его производства и реализации относится к числу трудоемкой продукции. – высокий уровень конкуренции. Это объясняется, прежде всего, тем, что косметический бизнес довольно известный и изученный. – ощущается недостаточность оборотного капитала для поддержания широкого ассортимента продукции. В то же время, отсутствие ассортимента приводит к потере покупателей. – невысокий уровень косметической культуры населения России именно к Российской косметике, что обусловлено, менталитетом людей (заграничные средства – лучше). За счет активной рекламы происходит продвижение нововведений в области косметических товаров. Преимущества косметического бизнеса – широкий круг потребителей; – постоянный спрос на продукцию; – в силу известности бизнеса нет необходимости в агрессивной рекламе. Преимущества ОАО Концерн «Калина» перед конкурентами: – лидерство в ключевых сегментах российского рынка парфюмерно-косметической продукции, обеспеченное высоким уровнем узнаваемости брендов и лояльности к ним со стороны потребителей; – самая широкая и эффективная сеть дистрибуции парфюмерно-косметической продукции в России; – гибкость ценовой политики, позволяющая установить невысокую по сравнению с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов; – эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использования инновационных идей собственного научно-исследовательского центра; – опыт и знания в сфере производства продуктов высокого качества из натуральных ингредиентов; – использования современных технологий и постоянно обновляемого производственного оборудования, позволяющих выпускать соответствующую международным стандартам качества продукцию при оптимальном уровне затрат; – нацеленная на достижение высоких результатов команда руководителей, обладающих профессиональным опытом, знанием специфики рынка, финансовым мышлением и стратегическим видением дальнейшего развития компании. При существующей номенклатуре продукции и объемах ее выпуска прямые каналы сбыта наиболее эффективны для ОАО Концерн «Калина»: прямой маркетинг позволяет сохранять контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. В ОАО Концерн «Калина» используются следующие направления системы стимулирования сбыта: предоставление скидки при большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; использование рекламы в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок. Задачей продвижения товаров ОАО Концерн «Калина» является формирование знания о предприятии и благожелательного отношения к нему у потенциальных пользователей, закрепление у постоянных клиентов потребительского предпочтения, а затем убежденности сделать покупку именно у ОАО Концерн «Калина» и, наконец, подталкивание потребителей к совершению покупки, например, с помощью гибкой системы скидок. ОАО Концерн «Калина» необходимо совершенствовать престижный образ своего предприятия, который должен способствовать повышению его конкурентоспособности. При установлении цен на реализуемую продукцию предприятие должно руководствоваться, прежде всего, своими целями. Для ОАО Концерн «Калина» такими целями на современном этапе являются получение определенной суммы прибыли и укрепление лидерства по показателям доли рынка. Позиции ОАО Концерн «Калина» на рынке достаточно устойчивы. Однако если не продолжать развитие производства и внедрение новейших технологий оптовой торговли, на предприятии будет происходить спад производства. 3.2 Проблемы ОАО Концерн «Калина», связанные со сбытовой деятельностью Стратегией развития Концерна «Калина» и ее стратегическими целями являются создание крупной международной компании, обладающей сильными международными брендами, с сохранением лидирующих позиций на традиционных рынках компании. ОАО Концерн «Калина» испытывает проблемы во взаимоотношениях: – поставщиками / клиентами: увеличение цен на продукцию поставщиками, задержки поставок, отсутствие стимулирующих предложений по реализации; относительно малый спрос покупателей на продукцию, повышение требований к качеству и сертификации товара. – финансовыми структурами, государственными службами и ведомствами: отсутствие ощутимой финансовой и налоговой поддержки бизнеса со стороны органов власти, малое количество налоговых льгот, отсутствие программы реструктуризации задолженности в бюджет и во внебюджетные фонды. – производственная деятельность: применение устаревших методов оптовой и розничной торговли, сложность процесса учета реализации и хранения продукции, не использование информационных технологий в бухгалтерском, складском, управленческом учете. – кадровая политика и человеческие ресурсы: малая заинтересованность работников в производственном процессе, низкая квалификация, мотивация труда персонала, отсутствие стимулирующих выплат, применение несоответствующих систем и форм оплаты труда, трудности в подборе кадров, отсутствие у продавцов навыков и психологической направленности к проведению эффективных продаж. К основным проблемам и трудностям в перспективе можно отнести: высокий уровень конкуренции на рынке, отсутствие возможности сильно снижать цены на продукцию с целью привлечения покупателей. Увеличению объемов сбыта продукции ОАО Концерн «Калина» мешает: отсутствие финансовых средств с целью пополнения оборотных активов; неустойчивость спроса; слабые связи с подчиненными работниками; непонимание ими того, что необходимо для организации; нехватка информационной поддержки для принятия управленческого решения; постоянное отвлечение внимания на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться на главном и конкретном; Долгосрочные задачи системы управления сбытом: сохранение стабильного положения на рынке косметических товаров, увеличение объемов продаж, удержание и возможное расширение доли рынка, формирование и стимулирование спроса на все виды продукции. Основные критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ОАО Концерн «Калина»; качество товара; сервисное обслуживание до и после покупки; выполнение специальных заказов клиентов; надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.); наличие постоянных клиентов. Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае ОАО Концерн «Калина» должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Разрабатывая стратегический план, руководство, должно обеспечить четкое понимание основных позиций: – каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, для достижения поставленных целей, его динамика, структура; – какие технологии должны использоваться для обеспечения выпуска ассортимента продукции, динамику перехода на новые технологии; – какие ресурсы, какое оборудование, и в каком порядке должна производиться его замена на более прогрессивную, обеспечивающую высокую конкурентоспособность; В ОАО Концерн «Калина» необходимо организовать постоянное оперативное и стратегическое управление затратами. В результате выполненных работ обеспечиваются минимальные издержки производства и обращения, и, таким образом, концерн повысит инвестиционную привлекательность своего бизнеса. Осуществление сбытовой политики ОАО Концерн «Калина» должно быть связано с реконструкцией имеющихся и созданием новых мощностей по реализации продукции, ориентированных на приоритет обслуживания крупнооптового покупателя, расширение численности всех групп покупателей и максимальное удовлетворение их запросов в пределах целевой финансовой выгодности. На ОАО Концерн «Калина» используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров. Для укрепления своих позиций, повышения конкурентоспособности предприятию необходимо более эффективно использовать свободные денежные средства, нераспределенную прибыль за прошлые годы, а так же разработать программу с целью привлечения инвестиций для расширения сфер деятельности предприятия. Таким образом, для достижения своих стратегических целей компания должна придерживаться политики значительных инвестиций в приобретение новых и укрепление существующих брендов в наиболее динамично развивающихся, имеющих большой потенциал роста и обладающих высокой рентабельностью сегментах парфюмерно-косметического рынка. Компании необходимо прилагать значительные усилия для постоянного повышения эффективности процессов снабжения, логистики, производства и развития сети дистрибуции выпускаемой продукции и совершенствует механизмы взаимодействия с ключевыми клиентами компании, выстраивает и развивает партнерские отношения с розничными сетями. 3.3 Стимулирование сбыта ОАО Концерн «Калина» Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупки, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Средства стимулирования сбыта можно разделить на: Способствующие формированию привилегий у потребителей, которые обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной скидки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром Не способствующие – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанных с товаром, конкурсы и лотерее, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма ОАО Концерн «Калина» должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Постановка целей стимулирования сбыта. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий: 1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю для ОАО Концерн «Калина», сводятся к следующему: – увеличить число покупателей; – увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем. 2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу ОАО Концерн «Калина»: – превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Это может быть осуществлено за счет системы поощрений, премий, предоставления каких-либо привилегий за определенные объемы продаж. 3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом целями стимулирования для исследуемой фирмы являются: – придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым; – увеличение количество товара, поступающего в торговую сеть; – повышение заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддерживание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Средства стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования, которые могут быть применены ОАО Концерн «Калина»: 1. Конкурсы, игры; 2. Талоны на продажу со скидкой; 3. Скидки; 4. Продажи по сниженным ценам; 5. Промо-акции; 6. Упаковка, для дальнейшего пользования; 7. Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: – ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); – предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); – активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). |