Вид работы Курсовая работа Название дисциплины Маркетинг (курс 2) Тема Определение потребности в маркетинговой информации и организация ее сбора Фамилия студента
 Скачать 201 Kb.
|
2 глава основной части2 Методы сбора информации2.1 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные. Информация, впервые собранная с определенной целью. Вторичные данные. Уже имеющаяся информация, собранная для других целей. Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные обычно можно получить быстрее и дешевле, чем первичные данные. Основным и наиболее важным источником внутренней вторичной информации для большинства иностранных компаний является компьютер, информационная база которого включает в себя все соответствующие данные, отражающие различные функции управления предприятием (организация производства, закупки, продажи, Управление персоналом, финансовая и маркетинговая деятельность). Использование ИТ для хранения и хранения самой внутренней вторичной информации не только снижает нагрузку на сбор, но и обеспечивает эффективный прием. Несмотря на значительный прогресс, достигнутый в компьютеризации управления национальными предприятиями, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает эффективность ее сбора. Внешние источники вторичной информации включают: * Законодательные меры и руководящие документы, опубликованные государственными органами, включая федеральные и местные органы власти (например, бюллетени по поиску имущества, бюллетени налоговых органов и т. д.); * отчеты и отчеты центров коммерческих исследований; * Публикации некоммерческих исследовательских организаций (например, факультетов академий наук, университетов, институтов, конференций, семинаров и т. д.); * Публикации торгово-промышленных ассоциаций, ассоциаций по продаже определенных товаров (например, ассоциаций производителей, ассоциаций рекламодателей и т. д.); * Журналы о различных продуктах и технологиях; • Газеты; * Реклама на телевидении и радио. Выбор внешних источников вторичной информации требует, чтобы соответствующие должностные лица обладали широким кругозором, хорошо понимали проблему при изучении и обладали навыками в области информации и исследований библиотечных каталогов. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от сотрудников четкого видения информации, которую они ищут, навыков, необходимых для ее быстрого поиска, с обязательством соблюдать строгие условия. Систематизация вторичной информации обычно проводится после сбора внутренних и внешних источников и направлена на облегчение их последующего анализа. Анализ вторичной информации - это оценка ее полноты, надежности и согласованности в соответствии с целями, поставленными исследователями. Положительная оценка этих характеристик вторичной информации позволяет нам приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач исследования рынка. В этом случае после завершения этого этапа исследования следует перейти к его заключительному этапу, то есть к представлению результатов. В случае неправильной оценки вышеуказанных характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или противоречивости) определяется необходимость получения дополнительной первичной информации, то есть необходимо перейти к следующему (третьему) этапу исследования. Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к прояснению, а иногда и к существенным корректировкам проблемы и ранее сформулированных целей исследования. 2.2 Сбор первичной информации Работа по сбору первичных данных может занять недели или даже месяцы и быть дорогостоящей. Тем не менее, вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают понять проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всю необходимую информацию, и компаниям приходится собирать первичные данные. Качественный поиск (качественный поиск). В настоящее время проводятся исследования по выявлению мотивов, реакций и поведения потребителей. В рамках этого исследования были использованы методы организации фокус-групп и интервью. Количественное исследование. Исследование, которое включает в себя получение информации от большого числа покупателей по почте или во время личного интервью для статистического анализа. Точно так же, как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны проявлять осторожность при сборе первичных данных, то есть удостоверяться в их актуальности (измерении релевантности полученного результата), их надежности, актуальности и надежности, объективность. Это может быть качественное исследование, в котором рассматриваются мнения потребителей в небольшой выборке (часть населения, отобранная по определенным критериям), или количественное исследование, которое предоставляет информацию о большой выборке покупателей. Все виды исследований можно разделить на полевые и кабинетные. Полевые исследования - это метод сбора и оценки информации, непосредственно относящейся к объекту исследования, записанной путем опроса, опыта и наблюдений на момент их появления. Первичные источники информации являются самой целью исследования, которое создает информацию на основе целей, поставленных для ее сбора. Тематическое исследование - это метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистике или отчетах), подготовленных для других целей. К методам сбора информации компании относятся традиционный (классический) метод анализа документов, анализ информации и целей, анализ содержания документов. Для получения информации в области маркетинга используются следующие методы: наблюдение, эксперимент, моделирование, опрос и анкета. Выбор того или иного метода зависит от назначения изучаемой черты (лица, объекта). Наблюдение - это метод сбора информации путем фиксации функционирования изучаемых объектов без контакта исследователей с ними и без контроля над факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым. Поскольку осознание субъектом исследования того, что он находится под наблюдением, может повлиять на его поведение и в этом случае может рассматриваться как контакт с ним, на практике обычно проводятся скрытые наблюдения. В то же время в качестве учебного пособия используются скрытые камеры и специальные зеркала. К преимуществам этого метода можно отнести, прежде всего, его простоту и, как следствие, относительно дешевизну. Во-вторых, устранение искажений, вызванных контактами объектов с исследователями (которые, например, не могут быть полностью исключены во время опроса). Основным недостатком этого метода является то, что он не позволяет установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессов принятия решений, и, следовательно, они могут быть неверно истолкованы наблюдателями. Следовательно, наблюдение в основном используется в исследовательских исследованиях, то есть в предварительных исследованиях, направленных на выяснение проблем, с которыми сталкиваются исследователи. Эксперимент - это метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, который заключается в установлении контроля исследователей над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с использованием эксперимента, обычно является установление причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. Чтобы гарантировать достоверность результатов эксперимента, значения всех факторов, кроме исследования, должны оставаться неизменными. Если необходимо изучить несколько факторов, может потребоваться серия экспериментов. К преимуществам этого метода можно отнести, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. Недостатками этого метода являются сложность контроля всех маркетинговых факторов in vivo, с одной стороны, и сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лаборатории, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента, как правило, намного дороже, чем наблюдения, и особенно если необходимо изучить несколько маркетинговых факторов. Поэтому на практике этот метод применяется сравнительно редко и, прежде всего, в тех случаях, когда необходимо с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением исследуемого объекта. Моделирование - это метод сбора данных, сгенерированных компьютером, с использованием предварительно разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования. Преимуществом этого метода является возможность быстро проанализировать множество вариантов маркетинга и выбрать лучший на этой основе. К недостаткам данного метода можно отнести, прежде всего, сложность и сложность создания самой модели, что требует тщательного изучения и формализуйте причинно-следственные связи между всеми факторами маркетинга, его внешней средой и факторами, определяющими поведение потребителей. На практике создание такой модели часто оказывается невозможным. Хотя возможности компании позволяют нам создать такую модель, ее разработка потребует значительных затрат, что может быть оправдано, если вам необходимо ее регулярное, частое и многократное использование. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Анкета, которая включает в себя регистрацию ответов, используется в качестве инструмента опроса. Преимущество этого метода в основном заключается в его практически неограниченном охвате. Таким образом, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и его намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда компании нужна информация о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности, брэндинге компании и т. д. опросы практически не имеют альтернативы. Это, во-первых, объясняет широкое использование этого метода в исследованиях рынка. Недостатками данного метода являются большая сложность и высокая стоимость собеседований, а также возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или ошибочных ответов. Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и инструмента исследования. Таким образом, если выбран какой-либо метод, эксперимент, исследователи должны пройти тщательную подготовку, включая определение места (мест) его проведения, продолжительности его проведения, состава маркетинговых факторов и их значений, которые должны поддерживаться постоянными или строго отличаться от других, определенным образом на протяжении всего опыта. Обучение мониторингу включает в себя определение места наблюдения, его продолжительности, меры по усмотрению, а также детальное обучение наблюдателей интерпретации различных возможных вариантов поведения при изучении объектов. Подготовка к сбору информации с помощью моделирования в основном заключается в разработке оперативной модели объекта и проверке его пригодности. Подготовка к сбору информации с помощью опроса отвечает следующим целям: * Выбор способа общения с общественностью; * Подготовка анкеты; * Тестирование и доработка анкеты. Существует три основных способа общения со следователем во время расследования: по телефону, по почте и лично. Каждый из этих методов общения имеет определенные преимущества и недостатки. Таким образом, преимуществами опроса (собеседования) по телефону являются скорость и относительно высокая стоимость опроса, а также возможность объяснить заданный вопрос, в отличие от опроса по почте. К недостаткам этого метода можно отнести: * Возможность опросить только тех, у кого есть телефон, что часто не гарантирует соответствие образца; • Относительно высокая вероятность отказа в ответе (по сравнению с личным собеседованием), особенно по личным вопросам, и необходимость в некоторых случаях уточнить личность собеседника с самого начала собеседования; * Вынужденная краткость разговора из-за занятости респондента, ожидания телефонного звонка, необходимости использовать телефон другими пользователями, отсутствия местоположения респондента для длительных телефонных разговоров и других причин. Преимущество заочного опроса, то есть проводимого с использованием вопросников, отправленных по почте, состоит в том, чтобы устранить любое влияние интервьюера, предоставить наилучшие условия для ответа на личные вопросы и снизить стоимость опроса, охват географически разбросанной аудитории. К недостаткам этого метода можно отнести: * Низкая реактивность: * Возможность не возвращать большинство отправленных анкет (обычно более половины отправленных анкет не возвращаются исследователям) и, следовательно, возможность выбора респондентов; * Отсутствие разъяснений, что вынуждает исследователя ограничиваться простыми и ясными вопросами: * Возможность отвечать на вопросы других людей, к которым они обращаются. Личное собеседование по праву считается универсальным и наиболее популярным способом общения с субъектами исследования, поскольку оно позволяет избежать вышеуказанных недостатков, присущих опросам по почте и телефону. Преимущества этого метода включают в себя: • Относительно низкий уровень отказов в ответе, предоставляемых высококвалифицированными интервьюерами; • Точность опроса относительно высока благодаря использованию более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте) благодаря способности и способности опытного следователя прояснить все непонятные вопросы; * Возможность комбинировать личный опрос с наблюдением, чтобы получить больше информации об респондентах. Основным недостатком личного опроса являются относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность интервьюера свободно или непреднамеренно влиять на мнение опрошенных, когда у него есть определенные предпочтения. Анализ описанных выше плюсов и минусов различных способов общения с аудиторией, с одной стороны, а также характеристик аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет вам выбрать наиболее рациональный способ общения с аудиторией во время учебы. Эта задача позволяет исследователям напрямую приступить к составлению анкеты, которая представляет собой список вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета является гибким инструментом опроса, поскольку для получения необходимой информации можно использовать вопросы различной формы, формулировки и согласованности. Таким образом, исследователи могут проводить как открытые, так и скрытые расследования. В ходе открытого расследования четко обозначены формулировки вопросов. Преимущество такого опроса заключается в том, что можно исключить рассматриваемые вопросы, которые не соответствуют целям исследования. Основным недостатком является желание собеседника в некоторых случаях избегать откровенных ответов и, прежде всего, личных вопросов. Скрытое исследование позволяет избежать вышеупомянутых недостатков, повысить искренность ответов, но может привести к нежелательным предвзятостям в ответах из-за неправильного толкования вопроса респондентами. В зависимости от формы существует два типа вопросов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы предоставляют собеседнику набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько. Лучший способ отразить его положение (например, "укажите две наиболее важные характеристики вашего компьютера: производительность, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость"). Эти вопросы могут потребовать однозначного ответа ("да" или" нет") или предоставить множественный выбор. Открытые вопросы предпочтительнее в предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостатком является то, что у исследователя возникают трудности с анализом ответов из-за различий в тонах слов и выражений, а также невозможности их однозначного толкования. Поэтому на практике чаще всего встречаются закрытые вопросы. Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно проработаны и соответствовать следующим требованиям: 1. вопрос должен быть ясным и понятным собеседнику и избегать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны собеседнику. 2. вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «считаете ли вы, что вам не следует..."). 3. интервалы выбора ответов (с закрытыми вопросами) не должны перекрываться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т. д.). 4. вопросы не должны содержать слов "часто", "очень часто”, много", "мало", "редко" и т. д., Поскольку количественное восприятие этих понятий разными людьми далеко не уникально. Состав и порядок вопросов анкеты также не должны быть произвольными и должны определяться в соответствии со следующими требованиями: 1. следует избегать праздных вопросов. 2. чтобы проверить искренность и стабильность позиции респондента в анкете, необходимо рассмотреть несколько контрольных вопросов, чтобы выявить возможные противоречия в его ответах. 3. порядок вопросов должен учитывать их логическое отношение, основанное на принципе "общее к частному". Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно старайтесь ограничивать 10-15 вопросов), потому что чем дольше анкета, тем больше вероятность того, что она будет отклонена. После разработки анкеты важно протестировать ее в реальных условиях, то есть протестировать ее с небольшим количеством людей той же категории, что и изучаемая. Необходимость этой работы обусловлена желанием избежать возможной двусмысленности, отсутствия ясности у респондентов или несоответствия их точки зрения в анкете. Опыт показывает, что даже если анкета была разработана высококвалифицированными и опытными людьми, у них есть возможность найти ответы; определите некоторые пробелы и уточните их на этой основе, чтобы лучше адаптировать их к аудитории, которую нужно опросить. Игнорирование этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, искажениям в ответах и даже увеличению числа отказов от участия в опросах. В конечном счете, это приводит к неизмеримым потерям по сравнению со стоимостью пробных испытаний. Организация и организация сбора информации являются очень ответственными и отнимают много времени, особенно когда в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность в первую очередь связана с риском получения неверной информации в результате расследования причин: * Трудности с доступом к определенным категориям респондентов либо из-за значительного увеличения сложности сбора данных из-за необходимости повторной попытки интервьюера связаться с ними, либо из-за недостаточного охвата этой категории респондентов; * Отказ респондентов от участия в опросе; * Недобросовестность или предвзятость респондентов; * Лицемерие или предвзятость интервьюера. Степень негативного влияния вышеуказанных факторов на результаты опросов зависит от организации сбора и отслеживания информации. Организация сбора информации включает в себя: * Определить потребности персонала, участвующего в сборе, отборе, обучении или инструктаже первичной информации. Во время обучения следует обращать внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, на их влияние на опрошенных, таким образом, интервьюеры могут играть активную роль в проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением респондентов, записывают их ответы и поведение и, при необходимости, объясняют им заданные вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и заключается в том, чтобы читать вопросы анкеты и фиксировать их собственные ответы; * Четко определите место и время сбора информации; * Ориентация системы стимулирования труда персонала, участвующего в сборе информации о грамотном и добросовестном выполнении возложенных на него задач; * Создание институциональной основы для мониторинга работы сотрудников, занимающихся сбором информации, и анализа собранной информации. Для этого в каждом из анкет должны быть указаны имя и номер, а в случае личного или телефонного собеседования в анкете должны быть указаны дата и время проведения опроса, место проведения опроса или номер телефона, номер интервьюера и его подпись. При непосредственном сборе данных важно проводить постоянный мониторинг, который позволяет быстро изменить организацию работы, если это необходимо. После сбора данных, а иногда и вовремя их сбора, они систематизируются и анализируются. Систематизация первичной информации обычно включает в себя классификацию вариантов ответов, их кодирование и представление в форме, которую легко анализировать. Информационный анализ - это оценка уже систематизированной информации, обычно с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто представляются в виде рекомендаций, основанных на оценке собранных данных. |