Вид работы Курсовая работа Название дисциплины Маркетинг (курс 2) Тема Определение потребности в маркетинговой информации и организация ее сбора Фамилия студента
 Скачать 201 Kb.
|
Основная часть1глава основной части1 Определение потребности в маркетинговой информации 1.1 Виды и роль информации для маркетинговых исследований Чтобы правильно работать в маркетинговой среде, необходимо получить адекватную информацию до и после принятия решения. Существует множество причин, по которым маркетинговая информация должна собираться при разработке, внедрении и пересмотре маркетингового плана компании или одного из его элементов. Недостаточно полагаться на интуицию, суждения менеджеров и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет трейдерам: * Получение конкретных льгот * Снижение финансовых и организационных рисков * Определение отношений с клиентами * Мониторинг внешней среды * Координация стратегии * Оценка эффективности * Повышение доверия к рекламе * Получение помощи в решении проблем * Укрепление интуиции * Повышение эффективности. Концепция маркетинга предполагает, что информация является таким же важным ресурсом для компании, как финансы и персонал. Таким образом, маркетинговая информация имеет решающее значение для обеспечения бесперебойной работы компании на всех этапах ее деятельности. В зависимости от основных характеристик классификации маркетинговая информация может быть: Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия за предыдущий период. Текущая информация отражает операционное состояние компании. Прогностическая информация является результатом вероятностной оценки позиций компании в обозримом будущем. Справочная информация содержит данные о состоянии объектов контроля. Когда он накапливается, необходимо соблюдать принципы системы: - классификация, которая подчиняет аспекты описания содержанию целей исследования и требованиям к точности (минимизация описания объекта); это означает, что исходные параметры, производные и составление показателей также должны отражать тенденции изменения исследуемого объекта и гармонизацию критериев, что требует привязки оценки состояния объекта к различным уровням агрегации. Оценка состояния объекта в целом не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов. Пояснительная информация позволяет получить представление о факторах и причинах, обусловливающих определенные изменения в системе маркетинга. Запланированная информация используется при разработке и принятии решений, касающихся маркетинговых целей, стратегий и программ. Информация, используемая в маркетинговом контроле, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности компании (анализ возможностей продаж, доля рынка, оценка исполнения маркетингового бюджета и т. д.), а также пересмотр маркетинговой стратегии. Количественная информация позволяет установить информацию о состоянии изучаемых объектов в определенных числовых значениях (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов разных групп потребителей на их спрос, размер инвестиций, маркетинг, цена). Качественная информация дает описание состояния объектов по качественным характеристикам (состав потребителей с точки зрения пола, профессии, места жительства, способов покупки туристических услуг, причин предпочтений некоторых из них и т. д.). Постоянная информация отражает устойчивые ценности, то есть-то есть давно не менялась маркетинговая среда. Переменная информация показывает реальные количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы в целом и отдельных ее элементов. Эпизодическая информация генерируется по мере необходимости, например, если вам нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте, чтобы оценить возможное изменение цены проданного продукта. Демоскопическая информация включает в себя информацию о потребителе туристических услуг (туристе). К ним, например, могут относиться такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальный статус, уровень дохода, семейный бюджет. Экоскопическая информация отражает информацию об общей экономической ситуации, состоянии туристического рынка, конъюнктурных факторах, уровне цен на туристические услуги. Объединенная информация распространяется информационными и консультативными организациями. Преимущества синдицированных данных заключаются в следующем: - общая стоимость, поскольку их стоимость распределяется между несколькими подписчиками; - высокая надежность благодаря использованию проверенных методов сбора и обработки информации; - скорость передачи данных абонентам. Синдицированная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не влияют на характер собираемой информации. Поэтому, прежде чем покупать его, необходимо оценить адекватность данных. Во-вторых, поставщик синдицированной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный контракт на ее предоставление (обычно на один год). Наконец, данные профсоюза доступны практически для всех конкурирующих компаний. Существует два типа услуг для получения объединенной информации: - мониторинг ситуации на рынке. В этом случае подписчики получают унифицированный обзор стандартизированных данных с определенной периодичностью. Эти данные позволяют компании оценить динамику рынка (цены, показатели доли рынка, активность в продвижении определенных туристических товаров). - сбор данных, которые облегчают компаниям проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых компаний-подписчиков данные можно собирать путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей. Профсоюзная информация в основном используется для: - изучение общественного мнения; - определение сегментов рынка; - следите за тенденциями рынка; - оценка эффективности различных методов продвижения туристических продуктов (особенно рекламы в средствах массовой информации). Существует множество внешних источников информации. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов компании, просто невозможно. Следует исходить из того, что на распределение информационных данных по ранее рассмотренному объему продаж влияет эффект Парето, то есть 80% информации содержится в 20% источников. Поэтому необходимо выбирать наиболее ценные источники из большого объема. Это требует двойной оценки самих источников и информации, содержащейся в них. Несмотря на ценность внешней информации, следует иметь в виду, что содержащаяся в ней информация доступна практически каждому и поэтому никому не приносит существенной пользы. Это называется "жесткой" маркетинговой информацией. В большинстве случаев способность получать информацию, которой нет у конкурентов, или превосходить ее и получать, дает компании стратегические преимущества. Эти информационные данные называются "мягкими" или первичными. Если вы относитесь к сбору маркетинговой информации как к случайному и редкому событию, которое необходимо только тогда, когда вам нужно получить данные по определенной теме, у вас может возникнуть ряд проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: • Результаты предыдущих исследований хранятся в неудобной для использования форме; * Изменения окружающей среды и действия конкурентов невидимы; * Сбор несистемной информации; * Возникают задержки, когда требуются новые исследования. Информационную систему маркетинга можно определить, как набор процедур и методов, предназначенных для создания, анализа и распространения информации для принятия передовых маркетинговых решений на регулярной и постоянной основе.  Воздействие Обратная связь Рисунок 1- схема маркетинговой информационной системы Во-первых, компания определяет цели компании, которые определяют общие направления маркетингового планирования. На эти цели влияют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Маркетинговые планы включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевой маркетинг, тип маркетинговой организации, маркетинговую стратегию (продукт или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда определен маркетинговый план, информационная сеть, включающая исследования, постоянный мониторинг и сбор данных, может быть расширена для удовлетворения общих информационных потребностей маркетинговых служб. Исследования рынка предоставляют точную информацию для решения исследовательских задач. Для этого может потребоваться хранимая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Непрерывный мониторинг - это процедура, с помощью которой регулярно анализируется изменяющаяся среда. Это может включать поиск информационных бюллетеней, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, участие в отраслевых совещаниях и мониторинг деятельности конкурентов. Хранение данных - это накопление всевозможной важной информации внутри компании (например, объема продаж, затрат, рабочей силы персонала), а также информации, собранной в результате исследований рынка и постоянного мониторинга. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. В зависимости от ресурсов компании и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Малые предприятия могут эффективно использовать такие системы без использования компьютеров. Согласованность, строгость и хорошая технология хранения данных являются ключевыми компонентами успеха любой системы. Маркетинговые планы должны реализовываться на основе данных, поступающих из информационной сети. Например, в результате постоянного мониторинга компания может прийти к выводу, что стоимость сырья вырастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (замена, перераспределение затрат, принятие дополнительных затрат) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если бы не было надзора, компания могла бы быть застигнута врасплох и понести дополнительные расходы. В целом, маркетинговая информационная система предлагает множество преимуществ: * Организованный сбор информации; * Предотвращение кризисов; * Согласование маркетингового плана; • Скорость; Однако создание маркетинговой информационной системы может быть сложным. Первоначальные затраты времени и человеческих ресурсов высоки, и создание системы может быть очень сложным. 1.2 Концепция системы маркетинговой информации В настоящее время усилились три тенденции, что привело к необходимости получения более полной и качественной маркетинговой информации: 1. переход от местного маркетинга к национальному маркетингу. Компания постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее менеджеры больше не знают напрямую всех клиентов. Необходимо найти другие способы сбора маркетинговой информации. 2. переход от потребностей клиента к потребностям клиента. По мере роста их доходов покупателям становится все труднее выбирать. Продавцам становится все труднее прогнозировать реакцию покупателей на различные характеристики, дизайн и другие свойства продуктов, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 3. Переход от ценовой конкуренции к нетарифной конкуренции. Даже если продавцам требуется все больше и больше маркетинговой информации, этого недостаточно. Лидеры рынка жалуются, что не могут собрать достаточно точной и полезной информации, в которой они нуждаются. В попытке решить эту проблему многие компании разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (медиа). Маркетинговая информационная система - это постоянная система взаимосвязи людей, оборудования и методологических методов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для менеджеров по маркетингу для улучшения планирования, внедрения и мониторинга деятельности отдела маркетинга, маркетинг. Концепция маркетинговой информационной системы может быть представлена в виде графика.  Рисунок 2- Концепция системы маркетинговой информации В левом прямоугольнике перечислены компоненты маркетинговой среды, за которыми менеджер по маркетингу должен постоянно следить. Информация собирается и анализируется с использованием четырех вспомогательных систем, которые вместе составляют информационную маркетинговую систему: внутренняя система отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации. Поток информации, предназначенный для менеджеров по маркетингу, помогает им анализировать, планировать, внедрять и контролировать реализацию маркетинговой деятельности. Возвращение на рынок состоит из решений, принимаемых менеджерами, и других коммуникаций. Давайте подробнее рассмотрим четыре системы поддержки, которые являются частью маркетинговой информационной системы. Внутренняя система уведомлений У любой компании есть внутренние отчеты, которые отражают текущие показатели продаж, суммы затрат, объемы запасов, движение денежных средств, дебиторскую и кредиторскую задолженность. Использование компьютеров позволило компаниям создавать отличные внутренние информационные системы, которые могли бы предоставлять информационные услуги всем своим подразделениям. Собранная информация должна позволить менеджерам по продуктам бренда легче определить размер рекламных кредитов, узнать количество людей, уже знакомых с брендом, узнать размер рекламных бюджетов и стратегические параметры конкурентов, относительную эффективность рекламы в рамках определенного набора стимулов, а также определить, сколько людей уже знакомы с брендом, и т. д. Система сбора внешней маркетинговой информации. Система сбора внешней маркетинговой информации предоставляет менеджерам информацию о последних разработках. Это набор источников и методологических методов, с помощью которых менеджеры ежедневно получают информацию о событиях, происходящих в деловой среде. Менеджеры собирают внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные публикации, разговаривая с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими людьми, не связанными с сотрудниками компании, а также обмениваясь информацией с другими менеджерами и сотрудниками самой компании. Хорошо организованные компании предпринимают дополнительные шаги для повышения качества и увеличения объема соответствующей информации, собираемой за пределами страны. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов записывать события и сообщать о них. В конце концов, торговые агенты-это "глаза и уши" компании. Они особенно хорошо подходят для сбора информации, которая не может быть получена никакими другими методами. Во-вторых, компания поощряет дистрибьюторов, розничных продавцов и других союзников передавать ей важную информацию. Некоторые компании специально назначают специалистов, отвечающих за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, компании направляют так называемых "воображаемых" покупателей в места, контролируемые розничным персоналом. Вы можете многое узнать о конкурентах: А) закупка их продукции; Б) посещение "дней открытых дверей" и специализированных выставок; В) ознакомьтесь с опубликованными ими отчетами и участвуйте в собраниях акционеров; Г) интервью с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и грузовыми агентами; Д) сбор их объявлений; Е) чтение газет и документов профессиональных ассоциаций. В-третьих, компания покупает информацию у сторонних поставщиков. Чтобы получить подборку рекламных объявлений конкурентов, информацию об их расходах на рекламу и набор рекламных инструментов, которые они используют, они используют платные услуги бюро счетов. В-четвертых, у ряда компаний есть специализированные отделы для сбора и распространения текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих подразделений помогают руководителям оценивать новую полученную информацию. Эти услуги могут значительно улучшить качество информации, получаемой менеджерами по маркетингу. Система маркетинговых исследований. Менеджеры по маркетингу должны подробно изучить определенные ситуации. Часто менеджеры не могут дождаться, когда информация поступит по частям. Некоторые ситуации требуют официального расследования. А поскольку у менеджера обычно нет ни времени, ни возможности получить такую информацию, необходимо заказать официальное исследование рынка. Маркетинговые исследования - это систематическое определение диапазона данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией компании, их сбор, анализ и отчетность о результатах. Компания может заказать исследование рынка несколькими способами. Небольшая компания может попросить студентов или преподавателей в местном учебном заведении спланировать и провести такое расследование, или она может нанять специализированную организацию для этой цели. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Руководитель отдела маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя отдела исследований, администратора, консультанта и защитника интересов компании. Среди сотрудников отдела-разработчики исследовательских планов, специалисты в области статистики, социологии, психологии, моделирования. Исследователи маркетинга постоянно расширяют сферу своей деятельности. Вот наиболее типичные задачи, которые они решают: * Изучение особенностей рынка; * Оценка потенциальных рыночных возможностей; * Анализ распределения доли рынка между компаниями; * Анализ продаж; * Изучение тенденций в бизнесе; * Изучение продуктов конкурентов; * Краткосрочный прогноз; * Изучение реакции на новый продукт и его потенциала; * Предвидение; * Изучение ценовой политики. Система анализа маркетинговой информации - это набор передовых методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд компаний считают этот подход слишком техническим или слишком академичным. Основой любой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк и банк моделей. Банковская статистика - это комплекс современных методов статистической обработки информации, которые позволяют выявить наиболее полные связи в процессе сбора данных и определить степень их статистической значимости. Эти методы позволяют руководству получать ответы на такие вопросы, как: - Какие основные переменные влияют на мои продажи и какова ценность каждой из них? - Что произойдет с продажами, если цена продукта вырастет на 10%, а расходы на рекламу увеличатся на 20%? - Какие характеристики являются наиболее вероятными показателями того, что эти потребители покупают мой фирменный продукт, а не продукт конкурента? - По каким переменным лучше сегментировать мой рынок и сколько сегментов? Эти методы обработки статистической информации описаны во многих источниках. Банк моделей - это набор математических моделей, которые облегчают лидерам рынка принятие оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из набора взаимосвязанных переменных, представляющих реальную систему, реальный процесс или результат. Эти шаблоны могут помочь получить ответы на такие вопросы, как " что, если? "и" что может быть лучше?". За последние двадцать лет маркетологи создали большое количество шаблонов, призванных помочь менеджерам по маркетингу лучше управлять деятельностью по разграничению зон продаж и планированию продаж на выходе, выбору местоположения торговых точек, выбору оптимального набора инструментов рекламы и прогнозирования. |