Липсиц Экономика (2006). Высшее экономическое образование и. В. Липсиц экономика
 Скачать 4.94 Mb.
|
|
Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции 155 гопольными обычно являются рынки производства тяжелого оборудо вания, нефтехимической продукции, осуществления международных авиаперевозок и т. п. Ситуация олигополии поначалу была характерна и для российского рынка легковых автомобилей. Плановые органы СССР сформировали эту отрасль таким образом, что в ней были лишь четыре основных про изводителя: ВАЗ (изготовитель «Жигулей»), АЗЛК (изготовитель «Мос квича»), ГАЗ (изготовитель «Волги») и ЗАЗ (изготовитель «Запорожца»). Поскольку автомобили зарубежных фирм государство для продажи на внутреннем рынке не закупало, а частных фирм по торговле автомоби лями не существовало, рынок был полностью поделен между упомяну тыми олигополистами. Каждый из них практически диктовал цены на свои автомобили. Аналогичная ситуация существовала на отечественных рынках холо дильников и телевизоров. Рынок монополии. На таком рынке для покупателя складываются са мые худшие условия (слово «монополия» образовано на основе двух гре ческих слов: «монос» — «один» и «полео» — «продаю» и означает, сле довательно, ситуацию, когда на рынке есть только один продавец). При чистой монополии возможности покупателя торговаться стано вятся крайне ограниченными, поскольку альтернативного изготовите ля (продавца) просто не существует. Именно так была устроена до не давнего времени вся экономическая жизнь в нашей стране. Огромная доля продукции (особенно сложнотехнической) выпускалась здесь всего одним предприятием — абсолютным монополистом. Понятно, что в та ком случае единственный метод борьбы покупателя с всевластием мо нополиста-изготовителя — просто не покупать товар. Но не всегда этот метод можно использовать. Если покупатель не может обойтись без товара, он вынужден будет его покупать даже це ной отказа от других, тоже очень нужных благ. Обычная коммерческая стратегия монополиста — навязывание по купателям завышенных уровней цен. Это подтвердил и рост цен в России после их либерализации в на чале 1992 г. Российские предприятия-монополисты без особых размыш лений взвинтили цены на свою продукцию до небес. Так, лидеры пер вого этапа этой гонки цен — предприятия черной металлургии — по высили цены сразу в... 14 раз! При этом отечественные предприятия совершенно не опасались за товаривания: ведь, кроме как у них, отечественным покупателям «дос тать» соответствующий товар было просто негде. Правительство не 156 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА смогло ничего противопоставить такой политике монополий, и в Рос сии вспыхнул «пожар» инфляции. На рынке монополии такая возможность завышения цен становит ся наибольшей, т. е. возникает «ценовой диктат» продавца. Более того, монополисту не нужно ни совершенствовать свою продукцию, ни ис кать наиболее рациональные способы ее производства и сбыта. Поэто му рост степени монополизации рынков всегда рождает очень серьез ные проблемы. Понять и запомнить различия между рынками разных типов помо гает табл. 7.2, а меру влияния продавцов и покупателей на формирова ние цен на рынках с различными типами конкуренции иллюстрирует рис. 7.6. Рис. 7.6. Возможности покупателей и продавцов влиять на цены при различных типах организации рынка Он показывает, что возможности покупателей и продавцов равны только на рынке чистой (совершенной) конкуренции. На всех осталь ных типах рынков влияние продавцов оказывается больше влияния по купателей, достигая максимума при чистой монополии. В большинстве развитых стран мира государство ведет борьбу с про явлениями монополизма на рынке. Сердцевиной антимонопольного регулирования являются ограничение власти фирм-монополистов в на вязывании покупателям своих уровней цен и защита конкуренции. Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции 157 Таблица 7.2 Различия между типами конкурентных рынков Тип рынка Совершен ная конку ренция Монополи стическая конкурен ция Олигополия Монополия Характеристики конкурентной ситуации Число фирм в отрасли Большое Большое Небольшое Одна Тип товаров Одинако вые изделия Разные изделия сходного назна чения Одинако вые или различ ные изделия Товар,не имеющий замени телей Барьеры для входа на рынок Не существуют Существуют, но их можно преодолеть Существуют, и преодо леть их трудно Существуют, и преодо леть их очень трудно или даже невозможно Возможность фирмы влиять на цены своих товаров Отсутствует полностью Существует возможность влиять на цену Большая Максимальная Примеры отраслей, действующих на таких рынках Сельское хозяйство, бытовые услуги Пищевая и легкая промышлен ность, произ водство мебели Автомобильная промышлен ность, авиа перевозки и др. Электроэнерге тика, железно дорожные перевозки и др. Так гласит закон Чтобы защитить авторские права в сфере производства и услуг, Вер ховный Совет Российской Федерации 14 мая 1992 г. принял специаль ный Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименова ниях мест происхождения товаров». Этот закон устанавливает, что: 1) товарный знак — это обозначение, способное отличить товар или услуги гражданина или коммерческой организации от однородных това ров других производителей; 2) владелец товарного знака имеет исключительное право пользо ваться им и никто не вправе пользоваться этим знаком без разрешения владельца; 3) регистрация товарных знаков проводится Государственным патен тным ведомством Российской Федерации; 158 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА 4) споры, связанные с использованием товарных знаков, включая не законное их использование, рассматриваются судом, арбитражным су дом или третейским судом; 5) лицо или организация, незаконно воспользовавшиеся чужим товар ным знаком, обязаны возместить всем потерпевшим причиненные им убытки, а остальную прибыль передать в распоряжение местных орга нов власти. Страницы экономической истории человечества Патент — защита от костра и мошенников Историки утверждают, что первый в мире патент был выдан в Анг лии в 1449 г., т. е. задолго до появления в стране патентного ведомства. Владельцем этого документа, который назывался тогда охранной гра мотой, стал мастер Джон из Ютонаша. Он получил от короля Генриха VI такую грамоту на метод изготовления цветных стекол для витражей Итон ского колледжа. Поначалу патенты вовсе не были связаны с защитой экономических прав авторов. Грамоты монархов защищали изобретателей от обвинений со сто роны церкви в занятиях алхимией или колдовством. Именно тогда родилось требование описания в патенте существа изобретения. Считалось, что кол довские тайны не могут быть изложены на бумаге для общего сведения. Публичное раскрытие секретов изобретения в патенте служило доказатель ством того, что автор не вступал в союз с нечистой силой. Порой приходилось идти на еще большие уступки церкви, и потому Джон Непер в 1614 г. был вынужден посвятить свое удивительное изоб ретение — логарифмы — церкви. К настоящему времени в мире выдано более 11 млн патентов; по 8 млн патентов сроки защиты авторских прав уже истекли, и сейчас действует около 3 млн патентов, нарушение которых карается законом. Фирмы осуществляют постоянный контроль за соблюдением патент ного законодательства в странах, где зарегистрированы их патенты. Так, американская фирма «Мерк» затеяла в суде дело против «Гедеон Рих тер фармасьютикл» тотчас после того, как последняя в нарушение па тентов «Мерк» выпустила на рынок свой вариант витамина В12. Англий ская фирма по производству электробритв оперативно обнаружила при менение ее патента в электробритвах «Харьков», проданных в свое время советскими фирмами в Югославию. А фирма «Компур-Верке» (Германия) сумела добиться от нашей страны прекращения продажи фотоаппаратов марки «Зенит-4» в Англии, Швеции, Японии и США, по скольку ряд узлов фотоаппарата попал под действие патентов этой фир мы. Все эти нарушения юридических прав патентовладельцев привели к судебным процессам. Надо учитывать, что штраф за нарушение па тентного законодательства может превысить экономические возможно сти фирмы, и тогда она мгновенно станет банкротом. Глава 7. Издержки и прибыль фирмы в условиях конкуренции 1 5 9 Основные выводы 1. Для осуществления своей деятельности фирма пользуется внут ренними и внешними (покупными) ресурсами. Расходы на приобре тение использованных фирмой внешних ресурсов образуют внешние издержки фирмы, а расходы на приобретение использованных фирмой внутренних ресурсов (если даже они не были связаны с реальным де нежным платежом) — внутренние издержки. Выручка от продаж за вычетом внешних затрат составляет бухгалтерскую прибыль фирмы. Прибыль за вычетом еще и внутренних затрат составляет экономичес кую прибыль фирмы. Фирма имеет благоприятные шансы на разви тие лишь при наличии экономической прибыли. Главными способа ми увеличения прибыли фирмы являются сокращение затрат на про изводство и сбыт ее товаров, а также правильное установление цен на них. 2. Внешние издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и пе ременные. Постоянные издержки не меняются в зависимости от объе ма выпуска продукции. Переменные затраты изменяются в том же на правлении, что и величина выпуска продукции. Сумма постоянных и переменных затрат образует общую сумму затрат. 3. Деление общей суммы затрат на объем выпущенной продукции позволяет определить величину средних затрат на единицу продукции. Чем ниже средние издержки, тем выше прибыль с каждой единицы продукции. При выборе своей коммерческой политики фирма долж на обращать внимание не только на средние, но и на предельные (мар жинальные) издержки, т. е. на ту реальную сумму затрат, в которую об ходится изготовление каждой дополнительной единицы продукции. Эти предельные издержки надо сопоставлять с предельной выручкой от продаж дополнительной продукции: издержки не должны быть выше. 4. Возможности управления ценами зависят также от того, какая кон курентная ситуация в целом сложилась на данном рынке, насколько он монополизирован крупнейшими фирмами. Существует несколько ти пов таких конкурентных ситуаций, которые с точки зрения усиления власти отдельной фирмы над формированием рыночных цен можно рас положить в следующем порядке: совершенная конкуренция, монопо листическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Чем выше степень монополизации рынка, тем менее совершенно работает его ме ханизм, и потому во всем мире государство стремится защитить конку ренцию. 160 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Контрольные вопросы 1. Что такое общие издержки на производство и из каких затрат они складываются? 2. Какие издержки больше: экономические или бухгалтерские? 3. Почему владелец фирмы может считать для себя желательным (вы годным) ее сохранение даже при отсутствии экономической прибыли? 4. Чем расходы отличаются от издержек? 5. К какой группе издержек относится заработная плата работников конструкторского бюро завода? 6. Сумма каких издержек сразу увеличивается при росте объемов производства? 7. Как определяются средние издержки? 8. Какие виды средних затрат встречаются в коммерческой практи ке? 9. Чем средние издержки отличаются от маржинальных? 10. Что такое чистая монополия и какие примеры чистой монополии можно привести из отечественной практики? 11. К какому типу относится рынок транспортных услуг в вашем го роде? 12. Как рост монополизации рынка влияет на величину рыночной цены? Вопросы для обсуждения 1. Экономика СССР была построена на основе крупнейших предпри ятий. Почему это было сделано именно таким образом и связано ли это с тем, что сейчас большинство таких предприятий переживает трудные времена? 2. Предприятия в экономике СССР очень часто были почти полны ми монополистами в изготовлении отдельных видов продукции. Каким образом это сказалось на уровне их затрат и какие это породило труд ности в борьбе с пришедшими сейчас на российские рынки иностран ными конкурентами? 3. Почему снижение темпов инфляции побуждает российские пред приятия обратить большее внимание на снижение затрат? Г Л А В А 8 . ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА ФИРМЫ Бизнес подобен езде на велосипеде. Либо вы едете вперед, либо вы падаете. Джон Д. Райт Рамки деятельности любой фирмы задают рыночные механизмы. Но эти рамки — общие для всех фирм, вступающих на рынок. Между тем некоторые фирмы добиваются успеха, а их владельцы богатеют, тогда как другие фирмы еле сводят концы с концами, а то и разоряются. При чина столь различных результатов коммерческой деятельности — нео динаковое умение руководителей фирм адаптироваться к условиям, за даваемым рыночной средой, и выбрать правильную экономическую по литику фирмы. Правила такого выбора довольно универсальны, идет ли речь о малень ком семейном предприятии или о гигантской фирме с десятками тысяч за нятых. Конечно, изучить эти правила детально в рамках одной главы дан ного учебника невозможно, но составить о них общее представление и по нять, где могут подстерегать ошибки — задача реальная. Для того чтобы это сделать, мы рассмотрим основные правила рациональной экономический организации предпринимательской, т. е. коммерческой (направленной на получение прибыли владельцем фирмы), деятельности. § 27. Экономическая логика создания фирмы Фирмы создаются для того, чтобы приносить доход своим владель цам и помогать им становиться богаче. Но в рыночной экономике до ход возникает только в результате успешной продажи товаров или ус луг, когда удается получить от покупателя сумму большую, чем сам из готовитель затратил на производство. Поэтому первейшим условием успеха любой фирмы является рост продаж товаров и услуг, принося щих прибыль, и тех активов, которые для этого необходимы. Активы предприятия — все, что приобретено для организации деятельности фирмы за счет денежных средств владельца или взятых им кредитов (здания, со оружения, оборудование, запасы сырья и материалов и т. д.). 162 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Но что может обеспечить фирме рост продаж и активов? Ответ на этот вопрос дает рис. 8.1. На рисунке два главных условия роста про даж и активов — эффективный менеджмент и эффективные инвести ции. Рис. 8.1. Условия роста продаж и активов фирмы Под эффективным менеджментом мы понимаем такое управление фирмой, при котором она: 1) зарабатывает добавленную стоимость, т. е. за ее товары или услу ги покупатели согласны заплатить сумму большую, чем сама фирма по тратила на покупку товаров или услуг, необходимых ей для изготовле ния этих товаров или услуг; 2) получает не только бухгалтерскую, но и экономическую прибыль. Если фирма не получает добавленную стоимость, то ее существова ние бессмысленно, так как именно из добавленной стоимости (рис. 8.2) любая фирма берет деньги на: 1) выплату заработной платы работникам; 2) возмещение постоянных издержек бизнеса; 3) формирование дохода собственника и средств для развития (при быль). Добавленная стоимость — превышение выручки от продаж товаров над сто имостью материальных ресурсов и услуг, купленных фирмой для производства этих товаров. Глава 8. Экономические факторы успеха фирмы 1 63 Рис. 8.2. Формирование и использование добавленной стоимости фирмы В свою очередь под эффективными инвестициями принято понимать такие вложения средств в развитие фирмы, в результате которых (рис. 8.3): 1) повышается конкурентоспособность товаров фирмы на рынке; 2) растет рыночная стоимость самой фирмы и потому владелец фир мы становится богаче. Посчитаем — подумаем В феврале 2002 г. московская компания «Вимм-Билль-Данн- продук ты питания» (WBD) продала часть своих акций новым владельцам — аме риканским финансовым организациям, получив за эти акции 200 млн долл. (10,62 млн акций по цене 19,5 долл. за акцию). В итоге WBD вошел в двадцатку самых дорогих российских компа ний в пищевой промышленности, отставая по капитализации только от пивоваренной компании «Балтика» (табл. 8.1). Председатель совета директоров WBD Давид Якобашвили назвал удач ную продажу акций на Нью-Йоркской фондовой бирже «большой честью для компании». Якобашвили напомнил, что в 1992 г. у компании было все го пять сотрудников, а сейчас — 11 000. Да и уровень открытости WBD изменился. В проспекте эмиссии компания признала, что ее крупнейший акционер (26% до продажи акций и 19% — после) Гавриил Юшваев отси дел девять лет за «преступления, связанные с насилием». 164 РАЗДЕЛ I. МИКРОЭКОНОМИКА Таблица 8.1 Самые дорогие российские компании 2001 г. № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Компания НК ЮКОС Газпром Сургутнефтегаз НК ЛУКойл РАО «ЕЭС России» Сибнефть ГМК «Норильский никель» МТС (сотовая связь) Пивоваренная компания «Балтика» Сбербанк Татнефть Вымпелком (сотовая связь) Мосэнерго Северсталь Ростелеком WBD (Вимм-Билль-Данн) АвтоВАЗ Капитализация, млрд долл. 14,80 14,40 13,26 12,14 6,50 4,45 4,43 3,12 1,66 1,63 1,58 1,21 1,20 1,13 0,97 0,96 0,76 Таким образом, молодая российская компания, производящая молоч ные продукты и соки, смогла за десять лет добиться роста рыночной сто имости своего бизнеса практически с нуля до 960 млн долл. (такая сум ма была бы получена собственниками компании, если бы они продали все свои акции по цене, сложившейся на американском фондовом рын ке). Этот великолепный результат достигнут прежде всего благодаря эф фективному менеджменту в компании, позволившему сделать ее одним из крупнейших игроков на российском пищевом рынке. И хотя считать деньги в чужом кармане не пристало, но позволим себе маленькое исключение и посчитаем — каково теперь личное богатство г-на Г. Юшваева? Сделать это нетрудно — если ему принадлежит 19% ка питала компании, а вся компания стоит 960 млн долл., то личное богатство крупнейшего акционера может быть оценено суммой в 182,4 млн долл. |