Вопросы к зачёту. Прессслужба. 3 курс
 Скачать 73.27 Kb.
|
1 2 Вопросы к зачёту. Пресс-служба. 3 курс. 1.В каких странах появились первые пресс-службы? Каковы предпосылки их создания? Германия. Необходимость привлекать прессу на свою сторону проявилась в период начального развития средств массовой информации. Первыми эту необходимость осознали политики и правители. Так, еще в 1816 году при дворе Прусского короля Августа фон Хандерберга существовало Литературное бюро. В его обязанности входило создание обзора газетных статей и комментариев к ним. Традиции активного вовлечения прессы в интересы государства в Пруссии были очень сильны и продолжились с основанием Немецкого государства. Прусский король Вильгельм IV, правивший в середине XIX века, создал Литературный кабинет, который позднее будет назван Центральным учреждением журналистского дела или Литературное бюро Королевского государственного министерства. По сути, это было пресс-бюро, которому поручалось управлять прессой, чтобы ее сообщения согласовывались с мнением власти. США. Нельзя не учитывать и более ранний опыт использования СМИ в политической кампании - пропагандистская публицистика сторонников американской независимости А.Гамильтона, Т.Джефферсона, Т.Пейджа и других. Операция «Паблиус» или «письма федералистов» (XVIII век) считается одной из первых в истории и самых успешных политических PR- кампаний . XIX век принято считать «эпохой паблисити», периодом пресс-агентств в США. Возникновение крупных городов, урбанизация населения, рост грамотности увеличивал читательские аудитории газет. Деятельность пресс- служб или отделов по связям с общественностью становится востребованной в самых разных отраслях. В 30-е годы XIX века проявил себя первый профессиональный пресс-секретарь (так его называют некоторые историки) - бывший репортер, ставший помощником президента США Э.Джексона - А.Кендалл. Он писал президенту речи, выступал его консультантом по публичной деятельности, даже оказывал влияние на реальную политику. А.Кендалл помог своему шефу выиграть информационную войну с крупной корпорацией и содействовал укреплению имиджа Э.Джексона. Гражданская война в США (1861-1865 г.г.), а также война с Кубой активизировали работу с прессой каждой из сторон, совершенствовались ее формы и методы. В государственных органах США конца XIX века создаются подразделения по работе с прессой и даже проводится аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс- релизов о деятельности правительства. Эти традиции были продолжены в XX веке. Годы Первой мировой войны и Великой депрессии стали толчком к развитию информационного взаимодействия органов власти с населением. Особенно яркую страницу внес Ф.Рузвельт, ставший первым крупным политическим деятелем, который в полной мере оценил возможности прессы и опирался на нее в своей политике. Он регулярно проводил пресс- конференции, устраивал неформальные интервью. Управляемая таким образом пресса во многом содействовала объединению нации, преодолению уныния, навеянного кризисом, помогла вернуть присущий американцам оптимизм. Великобритания. Британское правительство в период Первой мировой войны активизирует свою работу с общественностью. С 1918 года при короле установлен пост пресс-секретаря. Позднее в министерствах появляются представители по работе с прессой. В 1933 г. создается PR-отдел при Почтовой службе Британии, и в первые годы он работает в режиме пресс-службы, то есть выполняет в основном информационные функции. К началу Второй мировой войны подразделения по работе с журналистами появляются во многих государственных ведомствах, в вооруженных силах. Другие страны Европы освоили практику создания пресс-служб в различных сферах после Второй мировой войны. В государствах так называемого «постсоветского пространства» в 90-е годы достаточно легко приживались западные модели работы с прессой как в органах власти, так и в коммерческом секторе. Россия. В СССР основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи прессы были заложены в 1985-1991 годах. Этому во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов. «Гласность», «перестройка» -данные слова вошли в международный лексикон и означали кардинальное изменение отношения к журналистам со стороны власти. В это время происходит значительное ослабление цензуры в СМИ, изучается и просто копируется зарубежный опыт PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса. Наиболее активными структурами по реализации PR-проектов и информационных кампаний тогда являлись Пресс-центр МИД СССР, государственные информационные агентства ТАСС и АПН, государственное телевидение и радио. Аналитическим обеспечением PR -активности госструктур наряду с Идеологическим отделом, Отделом пропаганды ЦК КПСС и другими ключевыми властными структурами, занимались профильные научные и научно-исследовательские институты, на базе которых впоследствии были сформированы некоторые ныне действующие частные PR -агентства и центры политического консультирования. В штате секретариата Генерального секретаря ЦК КПСС, Президента СССР появились должности пресс-секретарей, был значительно усилен «омоложен» журналистский пул Министерства иностранных дел СССР. На историческом изломе были сформированы базовые пресс-центры и пресс- службы высших органов законодательной и исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР). Основными функциями этих структур являлись организация информационно-издательской деятельности органов власти, информационное обеспечение государственных СМИ, аккредитация журналистов и работа с обращениями граждан. В 1991 году после отмены руководящей роли КПСС (март 1990), и изменения общего информационного фона появились первые официально зарегистрированные, альтернативные политические партии: Либерально-демократическая партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий). Их появление, выход на рынок альтернативной партийной периодики и пропаганды, наряду с фракционным и идеологическим противоборством внутри союзного и российского парламентов, баталий между ними также оказали определенное влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и public relations. Характерна история подразделений, работающих с прессой, в нашем военном ведомстве. В 1971 году приказом министра обороны СССР маршала Советского Союза А.А. Гречко от 15 ноября была утверждена структура Информации. Ее создание было непосредственно связано с необходимостью информационного обеспечения министра обороны СССР. Основные доклады, выступления, речи министра обороны (на партийных съездах, конференциях, пленумах, на сессиях Верховного Совета, публикации в средствах массовой информации, а также на совещаниях руководящего состава, заседаниях коллегии Минобороны) готовились в службе Информации или в обязательном порядке проходили через нее. В конце семидесятых и в восьмидесятых годах, вплоть до ее преобразования в Управление информации, служба Информации была, пожалуй, одной из наиболее авторитетных военных структур, выступала своего рода катализатором военно-научной, оперативно-стратегической, а затем и информационной работы в Министерстве обороны, Генеральном штабе, Вооруженных Силах в целом. Здесь работали талантливые, профессионально подготовленные журналисты. 2.Пресс-служба как системообразующий элемент фирмы, организации, в полном объеме выполняющий функции разработки и осуществления информационной политики. Работу пресс-службы можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация, различные группы сотрудников Внешней сферой является все то, что окружает организацию. Цели работы во внутренней сфере: организация информационных потоков внутри организации; координация деятельности пресс-секретарей подразделений; подготовка материалов для СМИ. Цели работы во внешней сфере организация взаимодействия со СМИ; содействие взаимодействию с другими организациями; улучшение имиджа организации. Основные варианты структуры пресс-служб Пресс-служба как системообразующий элемент фирмы, организации, в полном объеме выполняющий функции разработки и осуществления информационной политики. Пресс-служба как инструмент взаимодействия со СМИ в целях распространения информации о деятельности фирмы, организации. Профессиональная PR-фирма, выполняющая по договору функции пресс-службы. В зависимости от структуры формируется набор функций пресс-службы: информационное обеспечение; экспертно-аналитическое обеспечение; консультативно-методическая работа; планирование и координация информационной политики; непосредственное участие в разработке программ и решений; участие в создании творческих продуктов. 3.Пресс-служба как инструмент взаимодействия со средствами массовой информации в целях распространения информации о деятельности фирмы, организации. Пресс-служба в каждой конкретной организации имеет свое назначение и функции. Пресс-служба может заниматься социально-экономическими задачами, т.е. планированием работы со СМИ на основе выверенной и продуманной структуры целей и средств их достижения. Также возможно решение управленческих задач, в результате чего пресс-служба становится органом управления информационными потоками на основе поставленных целей, мониторинга существующей ситуации, а также финансово-экономического анализа способов осуществления данного управления. Важно умение использовать различные методы взаимодействия пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями для более эффективного достижения поставленных целей. Пресс-служба решает две задачи: - обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации; - создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов. Любая пресс-служба фирмы, учреждения организации имеет полный список средств массовой информации, он зависит от профиля фирмы или организации характера СМИ, на заинтересованность которых в информации можно рассчитывать. Такой список с краткой характеристикой каждого средства информации используется обычно при рассылке ньюс-релизов и других информационных материалов и при приглашении на пресс-конференцию. Рутинная повседневная работа со СМИ - это, прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации. Это могут быть информационные письма, бэкграундеры, ньюс - и пресс-релизы, факт-листы, биографии и т.д. важнейшей проблемой новостной информации является умение сделать из информации именно новость, а для этого необходимо подать факт или событие, чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателям, а значит, и соответствующему СМИ. 4. Современная пресс-служба: структура и должностные обязанности сотрудников. (Не обязательно): Существуют 3 подхода к деятельности пресс-службы: Пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае – она – «системообразующий элемент». Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель пресс-службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации. «Промежуточное звено». Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителя первого лица. Как правило такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Использование инструментов аутсорсинга. В настоящее время большое количество пиар-агентств предлагает услугу «работы в режиме пресс-службы». Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса. Обязательно: Обязанности всех сотрудников пресс-службы: -участие в разработке и реализации информационной кампании: создание позитивного имиджа организации, выделение ключевых направлений информационной деятельности, отбор наиболее важных сми, планирование информационных мероприятий -работа с общественностью: подготовка информационных материалов, последующее размещение этих материалов, последующая их рассылка сми - работа со сми: ответы на звонки, на вопросы журналистов, организация интервью и тд - органицзация и проведение специальных мероприятий: сотрудники оценивают имеющиеся мероприятия, планируют мероприятия - создание и поддержание привлекательного имижда огранизации в сми - развитие внутрикорпоративных коммуникаций: подготовка внутренних интервью, развитие корпоративных телеканалов, журналов, газет (если есть) - обеспечение обратной связи с ЦА: сотрудники должны предвидеть кризис, заранее подготовить ответ на критику, негатив. - иногда сотрудникам приходится брать на себя функции спичрайтера, если это не сделал пресс- секретарь или нет человека с такой должностью в организации. Пресс-служба может включать в себя следующие подразделения: - Отдел по связям со СМИ (Работа с журналистами, своевременная подготовка и передача информации, организация пресс-мероприятий); - Отдел коммуникационной стратегии (формулировка ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях, разработка имиджевой стратегии и мониторинга текущей ситуации); - Отдел спецмероприятий (Планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию спецмероприятий, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях); - Отдел корпоративных связей с общественностью (формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала; проведение обучающего семинара для сотрудников; организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»)); - Отдел аналитики (анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии). На практике пресс-служба зачастую отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и её функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. Документы, которые необходимы для организации пресс-службы: Распорядительные документы: указ, приказ, распоряжение. Распорядительный документ: –дает право на осуществление профессиональной деятельности, –обозначает место в структуре организации, –вводит в силу (утверждает) Положение. Организационно-правовые: положение/устав, штатное расписание, должностные инструкции. 5.Оперативная работа со СМИ. В работе пресс-службы очень важна оперативность. К примеру, чем быстрее журналисты получат пресс-релизы с цитатами, тем больше у них будет времени написать новость о прошедшем мероприятии. у каждой пресс-службы должны быть налажены каналы коммуникации со СМИ. Чтобы организация, которую представляет пресс-служба, присутствовала в инфополе, надо всегда вовремя рассылать пресс-релизы и приглашения журналистам на какие-либо мероприятия, а после них - пост-релизы в кратчайшие сроки. Чтобы сократить это время у пресс-службы должны быть все почтовые адреса и номера телефонов заинтересованных в вас СМИ. Между работниками пресс-службы и журналистами каких-либо СМИ должны быть тесные взаимоотношения, которые будут способствовать активной работе. Правила для работы пресс- службы со сми: - быть на связи 24/7 - помнить правила деловой переписки, не переходить на «ты» - не забывать про социальные сети- создать страничку своей организации, мониторить что пишут сми, добавиться в друзья ко всем журналистам с которыми собираемся работать - к каждому сми подходить индивидуально -договариваться о мероприятии заранее - не надоедать и не пропадать при этом из поля зрения сми - работать на профессиональном уровне -выбрать одного журналиста, чтобы не вводить в курс дела постоянно новых людей, но при этом не отказываться от контактов с другими журналистами -быть всегда приветливым, энергичным и профессиональным -знать журналистов по имени -предложить скидку журналисту, если есть такая возможность - устраивать обучение или мастер-классы для журналистов -быстро и четко излагать свои мысли в работе с журналистами - при общении с группой журналистов стараться не выделять никого, общаться со всеми в равно степени -пользоваться диктофоном во время мероприятий Одной из важнейших задач, стоящих перед пресс-службой является создание журналистского пула- то есть круга доверенных работников сми, часто имеющих формальную аккредитацию в этой организации. Члены Пула пользуются хорошо налаженной связью с организацией и регулярно получают от нее свежие новости. База данных сми называется медиакартой или картой сми 6.Мониторинг СМИ. Мониторинг СМИ является важной составляющей деятельности пресс-службы. Это отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов. Мониторинг включает в себя ежедневное отслеживание новостной информации, размещенной в печатных, телевизионных и электронных средствах массовой информации. Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы: 1. Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т.п.). 2. Сохранение найденного материала. 3. Фильтрация и категоризация. 4. Передача собранного материала для дальнейшего анализа. +В качестве итоговых документов PR-подразделение может предоставлять ежедневные/ еженедельные/ ежеквартальные и т.д. дайджесты (содержат основные выжимки из публикаций, позволяет быстро ознакомиться с информационным полем) – телевизионных, печатных СМИ и Интернет-коммуникаций. Анализ: 1. Сбор информации из различных источников: сети интернет, теле и радио эфира, RSS-каналов, файловых систем, почтовых систем и пр. Обработка документов на разных языках Обработка медио-контента включая преобразование бегущей строки в текст, распознавание лиц, распознавание образов, преобразование речи в текст. Поиск информации в массивах речевых сообщений. При мониторинге СМИ обычно используются специализированные базы СМИ, например Factiva, Интегрум или Медиалогия, информационной системы «Парк», а также интернет-поисковики. 2. Аналитическая обработка информации, в том числе: классификация; кластеризация; извлечение информационных объектов (сущностей, фактов) и связей между ними; определение тональности информационных сообщений; выявление негатива, критики; формирование дайджестов. 3. OLAP анализ (online analytical processing, аналитическая обработка в реальном времени) и визуализация информации: многомерный анализ; анализ временных рядов; выборочный анализ; отслеживание причинно-следственных связей. 4.Прогнозирование развития ситуаций. 7.Пресс-секретарь: обязанности. прежде всего нужно сказать, чем пресс секретарь отличается от других сотрудников пресс-службы. Пресс- секретарь работает на первое лицо, в то время как все остальные сотрудники работают в целом на организацию В практике пресс-служб существует 4 варианта организационного статуса пресс-секретаря: 1.пресс-секретарь- автономная фигура, но творчески направляет работу пресс службы и опирается на деятельность пресс-службы. Пример – Дмитрий Песков. 2.пресс-секретарь является одновременно и начальником пресс-службы, и пресс- секретарем соответственно. Под должностью начальника пресс службы может пониматься и руководитель пресс- службы, и директор информационного управления и тд Основная задача рук. Пресс службы- координация действий самой пресс-службы. (сложности возникают в том, что пресс секретарь занимается и управлением пресс службы и задачами пресс секретаря: то есть должен путешествовать с первым лицом, находиться с ним на мероприятиях) 3. пресс-секретарь включен в состав пресс-службы и подчиняется начальнику пресс-службы (сложность в том, что у пресс-секретаря есть еще один начальник- рук пресс службы. Еще один посредник, через которого необходимо решать рабочие вопросы) 4. пресс-секретарь и пресс-служба работают автономно и параллельно. (этот вариант обеспечивает высокую самостоятельность в работе пресс-секретаря, однако в этом случае необходимым условием эффективности работы является координация действий и личная совместимость пресс-секретаря и руководителя пресс-службы) пример – госдума РФ первый и последний варианты- самые эффективные. 8.Профессионально-личностные характеристики пресс-секретаря. Пресс-секретарь – человек, который должен быть в курсе всего, уметь оперативно обрабатывать информацию и мыслить в одном направлении с человеком, которого он представляет. Пресс секретарь для сми- это лицо фирмы или политика. Он отвечает за имидж компании или первого лица, поэтому он должен быть способен ответить на любые, даже самые каверзные вопросы так, чтобы не подставить репутацию своего руководителя под удар. Пресс секретарь должен обладать лидерскими качествами и навыками руководителя независимо от того, является он начальником пресс-службы или нет. Он должен уметь органиозвывать мероприятия, знать обязанности всех сотрудников пресс службы и уметь налаживать контакты с журналистами. Пресс секретарь должен творчески осмысливать ситуацию и самостоятельно находить эффективные пути, чтобы основная мысль разработанной в пресс-службе стратегии дошла до потребителя. Основные профессиональные качества в работе пресс- секретаря: 1. Профессионализм. Изначально он должен быть знатоком своего дела и четко себе представлять, как нужно делать свою работу. Он должен жить этой профессией! 2. Коммуникабельность – это приоритетное качество хорошего специалиста. Важно уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, образования и т.д. Пресс-секретарь – это должность для тех, кто любит людей. Потому что надо всегда быть солнцем для окружающих, особенно для внешней среды. И искренне любить свою организацию, людей, дело, которым вы вместе занимаетесь. 3. Наличие некой «чертовщины» . Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и быть его носителем. Пресс-секретарь должен творчески осмысливать ситуацию и самостоятельно находить такие эффективные пути, чтобы основная мысль и идея, которые присутствуют в разработанной стратегии, дошли до избирателя или потребителя подобающим образом. 4. Образованность. Пресс-секретарь должен знать: - нормативные документы, регулирующие вопросы государственного управления и местного самоуправления, деятельности средств массовой информации, - деловой этикет, - делопроизводство, - правила и нормы охраны труда и противопожарной защиты. Также он должен знать не только законодательство, регламентирующее деятельность общественных организаций, но и Закон "О средствах массовой информации". Также желательно иметь представление о "журналисткой кухне", т.е. при каком свете работают камеры, какого качества фотографии нужны, как верстаются газеты и т.д. 5. Адекватность в оценке своих способностей в сочетании со здоровым карьеризмом. Пресс-секретарь должен быть тем, кому доверяют на 100%, потому что знают, что он не подведет и не придаст. И прежде чем пресс-секретарь сделает шаг, он все продумает на несколько ходов в перед . И на крайний случай у него всегда найдется запасной выход. 6. Умение принимать решения и действовать самостоятельно в зоне своей компетенции. Например, внезапная болезнь руководителя может вынудить пресс-секретаря выступать с ежедневными пресс-конференциями и почти в буквальном смысле заменять главу государства/компании/организации в СМИ. 7. Стрессоустойчивость. Пресс-секретарь должен быть стрессоустойчивым, готовым к сложным ситуациям. В любую минуту он должен быть готов максимально грамотно и корректно отвечать на вопросы за руководителя и «прикрыть его грудью» в кризисных ситуациях. 8. Наличие широкого кругозора. Хороший специалист всегда должен быть в курсе событий. Он не должен «вариться в собственном соку». Он должен знать не только о том, как развивается ваша компания, но и что происходит вне ее рамок. 9. Оперативность и наличие готовой информации. Профессионал своего дела должен быть готов всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если придется работать сверхурочно. 10. Наличие хороших манер. Хороший специалист должен быть всегда вежливым , приветливым и позитивным (даже по телефону), несмотря на то, что с утра он встал не с той ноги. И все свои личные проблемы хороший пресс-секретарь должен оставлять «за кадром». 10. Типология современных СМИ. Современные СМИ классифицируются по следующим типам: 1. По типу коммуникационного средства: - Печатные (аналоговые СМИ). - Аудиовизуальные (электронные СМИ): · Телевидение; · Радио. - Интернет. 2. По форме периодического распространения массовой информации: - периодическое печатное издание (газета, журнал, альманах, бюллетень и пр.), - радиопрограмма, - телепрограмма, - видеопрограмма, - кинохроникальная программа и пр. 3. По типу собственника: - частное СМИ; - государственное; - смешанное. 4. По языку СМИ: - на одном языке, - на нескольких языках. 5. По территории распространения продукции: - региональное: · республиканское · областное · районное. -межрегиональное (два и более регионов), - национальное (территория какой-либо страны), - международное (несколько стран, например, журнал «Космо»). 6. По целевому назначению: - публицистические; - литературные; - культурно-просветительские - развлекательные; - учебно-образовательные; - методические (журнал «Литература в школе»); - научные - рекламные - информационные - спортивные - эротические - деловые, финасовые - общественно-политические и пр. 7. По характеру аудитории: - для этнических общностей (наций, народностей): - для территориальных общностей (краевые, областные, районные СМИ); - для профессиональных групп (военные, сельскохозяйственные и т.д.) - для социальных групп (среднего класса, интеллигенции и т.д.); - для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, пожилых и т.д.); - для женщин и мужчин; - для малых групп (семья, клуб и т.д.) - для групп верующих (православных, католиков и т.д.). - для инвалидов и пр. 8 Периодичность выпуска: - ежедневные - еженедельные - ежегодные (по нашему закону, реже чем раз в год – это уже не СМИ, а фигня какая-то). 9. По источникам финансирования: - государственные дотации - собственные средства учредителя - рекламные доходы - сбор от подписки - спонсорские средства и пр. 10. По (может кто знает, как это называется): - качественные - массовые 11. По характеру политической ориентации: - правящие (ведущую агитацию и пропаганду политической и экономической линии властных структур) - оппозиционные (критикующую существующий режим и выдвигающую собственные альтернативные проекты развития общества) 12. По характеру обращения к тематическим пластам: - универсальные, - многопрофильные, - специализированные. 11. Формы работы с журналистами. Система работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих: 1. Организация выпуска пресс-релизов. 2. Проведение мероприятий для журналистов ( пресс-конференции, брифинги, приемы ). 3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров организации, ее специалистов. 4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному обслуживанию. 5. Организация творческих конкурсов для журналистов. 6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы, прямые эфиры). 7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями СМИ. 8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ. Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности , доверительного отношения к прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год. Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно. Поводом для пресс-конференции могут быть итоги работы за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. 12. Формирование пула СМИ и пула журналистов. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать "для общего количества публикаций" непрофессионально. Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания. Пул может быть совершенно небольшим или включать в себя несколько сотен журналистов с разделением их по приоритетности. В обязательном порядке журналисты должны быть упорядочены в единую таблицу или внутреннюю CRM. При формировании пула СМИ PR-специалист должен преследовать следующие цели, расположенные в порядке приоритетности: 1. включить все СМИ, предпочитаемые топ-менеджментом клиентов (для получения такой информации необходимо провести соответствующие опросы, в этом деле могут помочь правильно выстроенные отношения с секретарями и ассистентами топ-менеджеров); 2. включить журналистов федеральных деловых СМИ, которые специализируются на тематике сопряженной с деятельностью компании (для этого стоит проанализировать материалы СМИ по темам и отметить журналистов, наиболее часто пишущих на соответствующие темы); 3. включить все отраслевые издания, освещающие сферу деятельности компании и сферы деятельности ее клиентов (так, например, для юридической фирмы будет логичным строить отношения с журналом LegalInsight, который публикует статьи юристов, и с журналом CommercialRealEstate, который пишет о недвижимости -- сфере, в которой у фирмы имеются клиенты); 4. включить СМИ, которые специализируются на менее приоритетной для компании тематике (если ключевыми целевыми аудиториями для компании являются, например, клиенты, государственные органы и акционеры, то здесь идет речь о СМИ, читаемых партнерами, сотрудниками, подрядчиками - группами, через отношения с которыми бизнес генерируется не напрямую, а косвенно). 5. включить иностранные, прежде всего, англоязычные СМИ, которые пишут для экспатов и иностранцев, интересующихся бизнесом компании. 13. методы работы с негативом в сми - фиксация негатива в момент появления - классификация негатива - выбор стратегии реагирования на негатив - реагирование на негатив - оперативное отслеживание упоминаний о вашей компании и своевременное реагирование 14. Аккредитация: что представляет и зачем нужна? Для аккредитованных на мероприятие журналистов создаются более благоприятные условия (им приходят уведомления, пресс-релизы и т. д.). При аккредитации журналист заявляет и подтверждает своё присутствие - его учитывают при планировании мероприятия, и он имеет гарантии туда попасть. Однако это не значит, что не аккредитованные на мероприятие не попадут на наге. В 47 статье закона о СМИ сказано, что пустить на мероприятие обязаны любого журналиста. 16.Тексты, которые готовит пресс-служба: · Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в средствах массовой информации (СМИ) · Пост-релиз – это один из рабочих PR-терминов, означающих информационный материал, публикуемый в средствах массовой информации по следам проведенных мероприятий. Текст пост-релиза должен быть адаптирован для различных аудиторий СМИ, которые получат этот материал · Бэкграундер — вид письменного материала, цель которого — сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время · Байлайнер – это текст от имени первого лица организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. Аудитория может быть как внутренней, так и внешней. Байлайнер – это не речь, это именно статья, текст, но текст, имеющий с речью много общего. · Факт-лист, как это совершенно очевидно из самого его названия, должен содержать только факты и ничего, кроме фактов. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией или журналистами · Биографические справки: имеются в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляются на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость 19.Медиапланирование в работе пресс-службы Медиапланирование – это деятельность по выбору медиасредств для донесения рекламных сообщений до целевой аудитории, а также по составлению планов и расписаний показов рекламных материалов и планированию рекламных кампаний. Медиапланирование является частью стратегического маркетинга компании, обеспечивающей коммуникацию с целевой аудиторией, и донесение до нее рекламных сообщений. Медиапланирование обеспечивает возможность потребителю увидеть, услышать и узнать о продукции компании. Целью медиапланирования является обеспечение максимального охвата целевой аудитории при ограниченном бюджете рекламной компании. Основная часть рекламного бюджета расходуется на покупку в средствах массовой информации пространства для размещения рекламных материалов. Если речь идет о телевидении и радио - это время для демонстрации рекламы, в печатных СМИ это покупка рекламной площади. Чтобы эффективно управлять этими расходами, требуется составить медиаплан с точными параметрами и конкретными цифрами. Четкий и грамотно составленный медиаплан рекламной кампании является гарантом ее эффективности, поэтому его разработка – важная задача медиапланирования. В ходе подготовки медиаплана вначале собирается информация о товаре, его характеристиках, о целевой аудитории, для которой товар предназначен. Далее выбираются медианосители, место и время размещения рекламы. Однако необходимо помнить, что и слишком малый объем бюджета, и чрезмерный его объем одинаково вредны для эффективного медиапланирования: при недостаточном бюджете целевая аудитория будет охвачена не полностью, и реклама потеряется на фоне рекламы конкурентов, а при избыточном финансировании существует риск излишней частоты контактов целевой аудитории с рекламой, что может вызвать реакцию отторжения. Продолжительное использование одних и тех же медиаресурсов, конечно, снижает издержки, но со временем снижает и отдачу. Медиапланирование для рассчета эффективности рекламных компаний применяет такие показатели, как Rating, Share, HUT и многие другие. Медиапланирование в Интернете имеет свои особенности – здесь внимание уделяется выбору площадок для размещения ссылок и баннеров, SЕО-оптимизации интернет-ресурса, количеству откликов. 21. Документы, с которыми работают сотрудники пресс-службы. Эти документы делятся на два вида: распорядительные и организационно-правовые. К первой категории относятся: указ, приказ, распоряжение. Ко второй: должностные инструкции, устав, положение о пресс-службе, структура и штатная численность. 23. Закон о СМИ В данном законе 7 глав и 62 статьи. Краткое содержание Федерального закона «О СМИ» выглядит так: общие положения, прописывающие основные понятия и правила применения закона; организация деятельности СМИ и анализ объема аудитории; распространение массовой информации; взаимоотношения СМИ — физлица/фирмы; права и полномочия журналистов; сотрудничество между государствами в этой области; наказание за нарушение ФЗ. 24. закон о рекламе Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения в сфере рекламы, несущей рекламную информацию о товарах и услугах на территории Российской Федерации. Основная цель Федерального закона «О рекламе» – развитие рынков товаров, работ и услуг на принципах добросовестной конкуренции и получение потребителями достоверной информации о товарах и услугах. Федеральный закон «О рекламе» применяется для создания наиболее благоприятных условий для производства, распространения товаров, исключения из средств массовой информации ненадлежащей рекламы и пресечения нарушений Законодательства Российской Федерации в сфере рекламы. Федеральный закон «О рекламе» принят 7 мая 2013 года и предоставляет больше прав местным органам самоуправления, которые заключают договора с рекламодателями, утверждают планы размещения на земельных участках и недвижимости рекламных конструкций. Федеральный закон «О рекламе» устанавливает предельные сроки действия договоров на эксплуатацию рекламных конструкций и определяет основания для аннулирования разрешения на рекламу или признание его недействительным, а также определяет права и обязанности владельца рекламы или рекламной конструкции. Государственный надзор за нарушениями в сфере рекламы возлагаются на антимонопольный орган, который определяет меру пресечения за нарушения рекламодателей в соответствии с Кодексом об административных правонарушениях. 25. Закон о Государственной тайне Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом «О государственной тайне» (Раздел II), на основании которого межведомственная комиссия по защите государственной тайны формирует перечень сведений, отнесённых к государственной тайне (ст. 5)[1]. На распространение таких сведений государством устанавливаются ограничения с момента их создания (разработки) или заблаговременно; государство с целью упорядочивания обращения таких сведений формирует необходимые нормативные акты (перечневую систему засекречивания). Органы государственной власти, руководители которых наделены полномочиями по отнесению сведений к государственной тайне, разрабатывают в пределах своей компетенции развёрнутые перечни сведений, подлежащих засекречиванию. Руководствуясь данными перечнями, исполнители определяют степени секретности сведений, устанавливают грифы секретности разрабатываемых ими документов (носителей) и выполняют ограничительные мероприятия. Государственная тайна — это сведения, разглашение которых может нанести ущерб безопасности РФ. Если сведения могут нанести ущерб безопасности другого государства, государственной тайной они не являются. Считается, что каждая страна должна сама заботиться о своих секретах.ст. 2 закона «О государственной тайне» Государство защищает сведения в следующих областях: Военной. Например, информацию о новых видах оружия или планы будущих военных операций. Внешнеполитической. Например, это может относиться к сведениям о международных переговорах, разглашение которых может потенциально нанести ущерб безопасности страны. Экономической. Например, информацию о платежном балансе России и других стран на военный период или о расходах на разработку вооружений. Разведывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной. Сюда относится и информация о борьбе с терроризмом, и сведения об охране госграницы, и сведения об организации правительственной связи, а также многое другое. Но не вся информация из этих областей считается секретной. Для этого должны соблюдаться еще условия. Засекречивать информацию имеют право органы государственной власти и учреждения, которые получили эти сведения. Полный список органов госвласти и то, какие сведения можно засекретить, указаны в специальном перечне сведений, отнесенных к государственной тайне.Он исчерпывающий: организация, которая в нем не указана, не может засекретить условный рецепт и требовать привлечь к уголовной ответственности своих бывших сотрудников за разглашение государственной тайны. Секретить сведения имеют право не только силовые ведомства. Кроме МВД, ФСБ, ФСО, МЧС, Минюста, Минобороны и Аппарата Президента РФ в перечне указаны еще и Минэкономразвития, Росатом, Роскосмос, Минпромэнерго. А еще засекречивать информацию могут вполне мирные ведомства, например Минобрнауки, Минздравсоцразвития, Минпромэнерго, Минсельхоз и Минтранс. Законом «О государственной тайне» запрещается относить к государственной тайне и засекречивать сведения : о чрезвычайных происшествиях и катастрофах, угрожающих безопасности и здоровью граждан, и их последствиях, а также о стихийных бедствиях, их официальных прогнозах и последствиях; о состоянии экологии, здравоохранения, санитарии, демографии, образования, культуры, сельского хозяйства, а также о состоянии преступности; о привилегиях, компенсациях и социальных гарантиях, предоставляемых государством гражданам, должностным лицам, предприятиям, учреждениям и организациям; о фактах нарушения прав и свобод человека и гражданина; о размерах золотого запаса и государственных валютных резервов Российской Федерации; о состоянии здоровья высших должностных лиц Российской Федерации; о фактах нарушения законности органами государственной власти и их должностными лицами. Степени секретности К сведениям особой важности относятся такие сведения, разглашение которых нанесет ущерб интересам России в целом. Совершенно секретные сведения при разглашении могут нанести ущерб интересам министерства, ведомства или отрасли экономики РФ в одной или нескольких из перечисленных областей. Секретные сведения при разглашении могут нанести ущерб предприятию, учреждению или организации. Что именно и кому может нанести ущерб, какой гриф той или иной информации присвоить — решают сами руководители государственных органов. Они создают комиссию, которая и составляет развернутый перечень сведений, которые нужно засекретить. А уже эта комиссия определяет, что в работе госоргана или ведомства относится к сведениям особой важности, а что — совершенно секретно или секретно. Рассекречивание сведений Основаниями для рассекречивания сведений, составляющих государственную тайну, (снятия ограничений на их распространение) являются: взятие на себя Российской Федерацией международных обязательств по открытому обмену сведениями, составляющими в Российской Федерации государственную тайну; изменение объективных обстоятельств, вследствие которого дальнейшая защита сведений, составляющих государственную тайну, является нецелесообразной. Срок засекречивания сведений, составляющих государственную тайну, не должен превышать 30 лет. В исключительных случаях этот срок может быть продлен по заключению межведомственной комиссии по защите государственной тайны 1 2 |