ОТЧЕТ МАШЕНЬКА. Введение 3 Характеристика базы практики. 3

• Название: Введение 3 Характеристика базы практики. 3
• Дата: 17.12.2022
• Размер: 1.18 Mb.
• Имя файла: ОТЧЕТ МАШЕНЬКА.docx
• Тип: Реферат; #849612
• страница: 4 из 6

3. Разработка рекламного бюджета

На размер рекламного бюджета оказывают влияние следующие факторы:

- величина и характер целевой аудитории;

- этап жизненного цикла товара или услуги;

- дифференциация товара;

- уровень конкуренции на рынке;

- финансовые ресурсы предприятия.

Данные факторы являются взаимосвязанными, что требует их рассмотрения в совокупности.

Существует несколько методов формирования рекламного бюджета:

1) Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.

2) Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли. Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.

3) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты.

Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Помимо этого, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.

4) Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести к плачевным финансовым результатам.

5) Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.

6) Метод планирования окупаемости. В этом методе затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется как в текущем периоде, так и в будущем. Этот подход предполагает, что реакцию продаж на рекламные затраты можно оценить, поскольку определение будущих денежных поступлений также основывается на таких примерных оценках.

Формирование рекламного бюджета предполагает учета точки нелинейности рекламных затрат, которая соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить соответствующий им прирост процента охвата целевой аудитории. Соответственно рекламные затраты сверх точки нелинейности приводят к снижению эффективности рекламной деятельности.

ФЛП «Кондратенко» при планировании своего рекламного бюджета использует два основных метода: метод на основе целей и задач и метод соответствия конкурентам.

Согласно методу соответствия конкурентам, руководством ресторана были выделены наиболее серьезные конкуренты: рестораны «Ереван», «Фрау Гросс», «Европейский», «Засека», «Очаково». Было организовано маркетинговое исследование, в ходе которого решались следующие задачи:

- оценить уровень сервиса в ресторанах-конкурентах;

- проанализировать состав меню и цены;

- провести анализ рекламной стратегии конкурентов и оценить их затраты на рекламу.

После проведённого исследования, были сделаны следующие выводы:

- основная рекламная деятельность конкурентов зависит от сезонности: так, например, в пики свадебного сезона или новогодних праздников, рекламные кампании направлены на привлечение клиентов к проведению торжества в данном ресторане;

- основными рекламными средствами, которые используют конкуренты, являются: журналы «Свадьба» и «Выбирай», наружная реклама.

В рамках метода на основе целей и задач на 2020 год целями рекламной деятельности кулинарного цеха «Машенька» были:

- увеличение числа постоянных клиентов на 10%;

- увеличение объема выручки на 15%.

В условиях кризиса это были достаточно амбициозные цели, которые компании удалось выполнить. Для увеличения объема выручки упор был сделан на привлечении большего числа корпоративных клиентов, а также агентств по организации праздников, а для увеличения числа постоянных клиентов – усилена программа лояльности.