дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
 Скачать 1.94 Mb.
|
|
Структурные компоненты дискурса имиджа Имидж как модельный образ конструируется социальными силами, заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала определенное смысловое содержание, создавая тем самым поле притяжения для определенных групп общественности. Имидж можно сравнить с экранным образом человека или события, который преподносится публике в определенном свете. Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную внешнюю форму. Данная форма носит, по-преимуществу, эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с Д.В.Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное «послание»179. Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие структурные компоненты:
Стратегические послания имиджа – это совокупность идей, составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов. Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с нами? Стратегические послания имиджа отливаются в формулы, нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ концепция имиджа. Таковыми выступают:
- нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд, мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов,
Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа. Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают в декларативные формы. Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных» ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и намерений имиджевого носителя. Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности, оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа. Для специалистов основным инструментарием выявления смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план. Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из внутренних и внешних контекстов. Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в процессе общения конкретные коммуникативные ситуации - ролевые эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и подробностями. Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции. В дискурсах имиджей, которые транслируются с рекламных плакатов, их внутренним контекстуальным планом являются дизайнерские решения - тексто-графические, изобразительные и цветовые способы передачи образа. Данные контексты прочитываются далеко не всеми, а лишь теми, кто, так или иначе, практиковался в области рекламного дизайна. Внешними контекстами дискурса имиджа выступают контексты панорамно-историческогого плана (культурно-исторические, историко-политические, историко-экономические и т.д.) контексты национальных и политических культур, контексты образа жизни, контексты моды, контексты конкурентной борьбы и т.п. Любая имиджевая модель стремится быть органически вписанной в тот или иной контекст (национальной культуры, моды, стиля жизни и др.). Главное, чтобы данный контекст совпадал с культурными и прочими предпочтениями адресной аудитории. Дискурс имиджа не просто несет на себе отпечаток внешнего контекста, но и сам выступает активным началом, провоцирующим публику на определенное контекстуальное декодирование. Например, такая недавно проведенная имиджевая акция, как организация парада военной техники в День Победы (май 2008 г.), к которой государственные органы власти решили вернуться после многолетнего перерыва, оказалась носителем и транслятором четкого историко-политического контекста. Его расшифровка не представляет для просвещенной публики большого труда. Смысл мессиджа, сравнительно легко извлекаемый из контекстуального плана имиджевой политической акции, сводился к следующему тексту: Россия вновь становится великой военной державой, готовой, как и во времена существования СССР, достойно противостоять возможным угрозам ее национальной безопасности со стороны военно-политических блоков Запада (читай, НАТО). Содержание смыслового ядра и контекстуального плана дискурса имиджа частично открывается публике посредством вербальных и невербальных риторических фигур соблазна. К ним относятся:
В том случае, когда речь идет об имидже лидера (политика, руководителя фирмы), относительно самостоятельной риторической фигурой соблазна является харизма, которая обладает собственными структурными компонентами. (К структурному анализу харизмы мы обратимся в следующем разделе). Риторические фигуры соблазна формируют перцептивную оболочку имиджа. Данная оболочка настраивает эмоционально-ментальные антенны публики на определенный лад. Профессионалы-имиджмейкеры прекрасно знают, что публика в своем большинстве самостоятельно может провести только декодирование видимой и слышимой имиджевой оболочки. Неспособность основной части публики провести полное глубинное декодирование дискурса имиджа весьма удобно, поскольку под перуептивной оболочкой весьма удобно скрывать некоторые «неудобные» контекстуальные аспекты смыслового ядра имиджа, а именно те, которые связаны с коммерческими, маркетинговыми и манипулятивными стратегиями. Выявление разнообразных контекстов дискурса имиджа предполагает знание о наличии сил, заинтересованных в определенной его модели. Основными социальными силами, заинтересованными в конструировании или деконструкции имиджа, выступают конкурирующие между собой институты (политические, экономические, научные, культурные и др.). Любой имидж следует рассматривать в контексте конкурентного соперничества. Конкуренты всегда готовы приложить усилия для создания альтернативной имиджевой модели, предназначенной для вытеснения прежнего имиджа из общественного сознания и внедрения в него нового образа с иным оценочным знаком. Благоприятным фактором для активизации конкурентной борьбы вокруг смыслового ядра имиджа служит ситуация раскола в авторитетных кругах, представляющих лидеров общественного мнения. Например, угроза размывания смыслового ядра имиджа политического субъекта может возникнуть тогда, когда часть политического класса начинает сомневаться в соответствии транслируемого модельного образа его реальному прообразу. Ситуация еще более обостряется, когда к делу разрушения имиджа подключаются PR-силы и СМИ, работающие на конкурентов. Проиллюстрируем данный процесс на примере дискуссий, которые в последнее время активно ведутся в нашей стране вокруг имиджа НАТО. На протяжении ряда лет НАТО как субъекту международной политики удалось утвердить в определенных общественных кругах России такую имиджевую модель, которая презентирует НАТО в образе демократического клуба, выстраивающего свою военную политику исключительно на принципах защиты демократии во всем мире и не представляющего никакой опасности для суверинитета России. Однако, в последние годы модельный образ НАТО как демократического клуба для части граждан России все больше стал вступать в противоречие с такими фактами, как продолжительная война в Ираке, развязанная НАТО, вопреки решению ООН, размешение на территории Польши и Чехии военных баз с противоракетными установками, как приближение сил военно-политического блока НАТО к границам России путем включения в его состав соседних государств и др. Возникшее сомнение нашло свою поддержку в официальных государственных кругах и в СМИ. Процесс формирования альтернативной имиджевой модели НАТО резко активизировался после того, как политическая элита Грузии и Украины начала активно продвигать среди своих граждан идею вхождения в НАТО с помощью интенсивного внедрения в сознание общественности образа НАТО как гаранта демократии. В результате возникших сомнений новый импульс к своему распространению получил ранее уже известный модельный образ НАТО, трактующий его как экспансионистский блок, рвущийся к новым источникам сырья и прочим ресурсам. В итоге, на повестку дня российскими политическими силами и СМИ был поставлен вопрос о том, какой же образ НАТО сегодня разделяет большинство граждан России, а также вопрос, какой из этих образов более адекватен своему прообразу. В политических ток-шоу, состоявшихся 4 апреля 2008г. на центральных телеканалах, были представлены два основных дискурса, продвигающих два альтернативных имиджевых образа НАТО. Как и следовало ожидать, победу одержал дискурс, репрезентирующий НАТО как агрессивный экспансионистский военно-политический блок. Аналогичный образ НАТО прозрачно прорисовывался в дискурсе публичного выступления В.В.Путина на сессии Совета Россия – НАТО, трансляция которого шла в тот же день почти по всем каналам ТВ. 3.3. Дискурс имиджевого маскарада В целях достижения эффекта сращивания в сознании адресной аудитории модельного образа с его реальным прототипом дискурс имиджа превращается в маску, подобно той, которую «надевает» актер, когда перевоплощается в драматургический персонаж в разыгрываемом спектакле. Иначе говоря, для того, чтобы публика поверила в тот или иной имидж, необходимо данный имидж «разыграть», т.е. представить его в действии, в конкретных обстоятельствах места и времени. «Создание имиджа, - отмечает В.Г.Горчакова в своей книге «Прикладная имиджелогия», - это не только подчеркивание некой человеческой данности. Это еще и способность к преображению, к лицедейству, к сознательному выбору образа»180. Дискурс имиджа обретает убедительность и суггестивность посредством создания эффекта эмпатического маскарада, который со всей наглядностью представлен в знаменитом кинофильме «Маска». В данном фильме главный герой, надевает маску, которая для него выступает символическим знаком перевоплощения в желаемый идеальный тип. При этом герой не просто меняется внешне, но начинает вести себя так, как диктует ему заданный маской стереотипный образ супермена. Дискурс имиджа – это как раз та самая символическая маска, которая управляет внешним видом и поведением ее носителя. Символическая маска – это семиотическая программа, которой следует ее носитель или актор, исполняя те или иные знаковые фигуры, которые соответствуют заданному идеальному образу. Дискурс имиджа напоминает дискурс спектакля, в котором разыгрываются определенные ролевые амплуа. Можно сказать, что дискурс имиджа – это демонстрация символической маски-амплуа, соответствующей неким стереотипным представлениям об идеальном социальном типе. Другими словами, имиджевая маска – это ролевой типаж, в котором отражаются стандартные модели поведения и деятельности определенного презентируемого субъекта. Для каждого вида субъектов набор ролевых типажей не столь уж велик. Так, например, ролевой имиджевый набор руководителя предприятия, как правило, состоит из двух основных поведенческих моделей – авторитарная модель и демократическая модель. Имиджевый набор политического деятеля – более разнообразен. Он включает такие ролевые типажи, как «реформатор», «диктатор», «спасатель», «освободлитель», «фундаменталист» и др.181 . Более конкретные черты имиджевые типажи приобретают в процессе процедуры позиционирования, когда возникает необходимость отстройки от конкурентов. Именно тогда дискурс имиджа становится ярким, запоминающимся, объемным по смысловой нагрузке. Достаточно вспомнить не столь давнюю историю с выстраиванием имиджа президента В.В.Путина. Если в 2000-м году не только иностранцы, но и многие россияне задавались сакраментальным вопросом «Who is mister Putin?», то уже ко второму сроку своего избрания в президенты образ Путина у большинства российских и зарубежных граждан четко ассоциировался со следующими имиджевыми типажами: 1) типаж строителя жесткой вертикали государственной власти внутри страны; 2) типаж восстановителя великодержавного образа России на международной арене. Процесс демонстрации имиджаевой модели обладает теми же планами, что и дискурс публичной коммуникации. В дискурсе имиджевой модели можно обнаружить определенный интенциональный план, в котором доминируют интенции аттрактивности (привлечения внимания). К ним относятся: - интенция визуальной привлекательности, - интенция маркетинговой привлекательности, - интенция социетальной привлекательности, - интенция интеллектуальной привлекательности, - интенция эстетической и эмоциональной привлекательности. Визуальная аттрактивность имиджа формируется путем создания индивидуального стиля (личностного, корпоративного, институционального). Такую черту дискурса имиджа обычно называют «изюминкой». «Изюминка» - это имиджевое визуальное послание, в котором закодирована позиция коммуникатора и основная идея транслируемого образа. Наличие «изюминки» всегда привлекает активное внимание публики. Например, бывший госсекретарь США Мадлен Олбрайт (впоследствии – советник кандидата в президенты Хиллари Клинтон), в качестве «изюминки» своего имиджа выбрала ношение брошей, подобранных к конкретному случаю. Каждая брошь, по словам Олбрайт, одевалась со смыслом. Так, когда она ездила на переговоры с Садамом Хусейном, надевалась брошка в виде змеи, потому что Саддам как-то назвал ее змеей. В недавнем интервью корреспонденту ИД «Коммерсантъ» Олбрайт сообщила: «Как видите, на мне сейчас брошка в виде черепахи. Я только что встречалась с министром иностранных дел Израиля. А черепаха как раз символизирует скорость, с которой продвигаются переговоры по Ближнему Востоку»182 В качестве «изюминки» может выступить также ритуал, который традиционно сопровождает появление на публике носителя имиджа. Роль «изюминки» выполняют фирменные символы, знаки корпоративного единения. Интенция маркетинговой привлекательности конструируется и демонстрируется посредством персуазивного рекламного, медийного и презентационного дискурса. В имидже данная интенция представлена посредством использования логической аргументации, фактических доказательств, мнений авторитетных людей, суждений экспертов, свидетельствующих о рыночной ценности и конкурентоспособности продвигаемых объектов. Так, например, в рекламных роликах для создания привлекательного маркетингового имиджа товара используются образы авторитетов - экспертов, компетентных специалистов, демонстрирующих потребительские преимущества представляемых вниманию публики товаров. В рекламе медицинских препаратов обычно используются образы врачей, в рекламе бытовой техники в роли компетентных экспертов выступают продавцы или специалисты по ремонтному сервису. Маркетинговая привлекательность товара может быть сконструирована также средствами имиджевой рекламы. Имиджевая реклама использует аргументы символической ценности товара. Имиджевая аргументация особенно характерна для рекламы предметов роскоши, модных аксессуаров, табачных изделий, тонизирующих и алкогольных напитков. Интенции социетальной привлекательности реализуется через демонстрацию социальных и духовных благ, которые транслирует конкретный имидж. Посредством интенции интеллектуальной привлекательности выстраиваются имиджи продукции научной деятельности, познавательно-просветительских проектов, научно-популярных массмедийных продуктов, концептуального театра, кинематографа, аналитического телевидения и радиовещания. Интенция эстетической и эмоциональной привлекательности носит универсальный характер, поскольку входит в программу конструирования самых разнообразных имиджей. Активную роль в реализации данной интенции играет дискурс дизайна, художественного творчества, а также шоу-дискурс. Интенциональный план дискурса имиджевого маскарада переходит в актуальный план в процессе осуществления «спектакля» под названием «PR-акция». PR-акция – это собственно и есть самый настоящий спектакль, состоящий из нескольких действий, целью которого является убеждение публики в достоверности продвигаемого имиджа. Одним из первых, кто предложил анализировать дискурс имиджа в категориях спектакля, театрального представления, был Ирвинг Гофман, представитель американской школы интерационизма. Для обозначения имиджевого представления конкретного персонажа Гофман вводит понятие «передний личный план» – стандартный набор выразительных приемов и инструментов, намеренно или невольно выработанных индивидом в ходе перформанса183. Передний личный план имиджа представляет собой символический портрет человека, демонстрирующего через свое окружение (аналог театральных декораций), внешний вид (аналог театрального костюма), поведение и речь (аналог театральной роли) определенные статусные характеристики. К примеру, передний план имиджа руководителя крупного предприятия, чиновника или политика включает такие статусные атрибуты, как просторный кабинет, массивный рабочий стол, портрет президента на стене, наличие государственной символики (флаг, герб), наличие постоянной свиты, личной охраны, мигалки на автомобиле и т.д. Передний план имиджа великого вождя-революционера в ХХ-м веке был представлен полувоенным стилем, обязательными атрибутами которого стали: френч и сапоги, усы или борода, трубка или сигара. Народного вождя также должны были отличать такие черты, как внешняя простота, непритязательность в быту. Данная имиджевая стилистика была характерна для И.Сталина, Л Троцкого, Ф.Кастро, Че Гевары. В процессе ролевого разыгрывания имиджа возникают эффекты эмоционального включения публики в драматургию представляемого спектакля. К эмоциональным эффектам спектуальной формы имиджа относятся саспенс и катарсис. Саспенс – это эмоциональное чувство сопереживания, увлечения, перерастающее в идентификацию зрителя (целевой аудитории) с заботами, тревогами, трудностями и проектами имиджируемого персонажа или предприятия. Если аудитория начинает, что называется, «болеть» за успех героя и основанного им предприятия, то именно с этого момента начинается то, что именуют саспенсом184. Саспенс является обязательным структурным компонентом имиджевого спектакля, носящего исповедальный характер. К примеру, отечественная звезда эстрадного шоу-бизнеса Алла Пугачева в начале карьеры сознательно выстраивала свой имидж на основе репертуара исповедальных песен. Зритель, активно включаясь в предложенную певицей игру, начинал сочувствовать лирической героине песен, отождествляя при этом ее с образом самой актрисы. В результате возникало чувство понимания и признания сложного внутреннего мира певицы, а вместе с этим – и чувство идентификации с нею самой. Достижение эффекта саспенса – атрибутивная стратегия такого имиджевого спектакля как мобилизующая пламенная речь вождя, руководителя страны, предприятия. Речь пламенного трибуна наполнена впечатляющими образами великих целей, грандиозных задач, насыщена драматическими сюжетами и описаниями борьбы Добра со Злыми Силами, рисует яркие, привлекательные картины светлого будущего. Благодаря заражению публики сначала чувством негодования в отношении творимого Зла, а затем – чувством неминуемого возмездия и страстным желанием победы Сил Добра, оратор приводит аудиторию в состояние саспенса. Именно по такому сценарию строились знаменитые многочасовые публичные выступления Фиделя Кастро. Тот же сценарий лежит в основе еженедельного телевизионного шоу «Алло, президент!», в котором выступает президент Венесуэлы Уго Чавес. Любой, рассказываемый им сюжет, неизменно оборачивается иронической критикой сил Зла – американского империализма. Сам же президент в своих публичных речах неизменно выступает в роли борца за Благое дело – за создание на латиноамериканском континенте альтернативной модели цивилизационного развития под названием «Наша Америка»185. Катарсис – эмоциональный эффект, под которым подразумевается светлое, радостное чувство, возникающее у представителей публики в результате личного соприкосновения с некими возвышенными ценностями, идеями, переживаниями. Известно, что у людей есть высшие потребности, получившие название духовных потребностей. Среди путей их удовлетворения - приобщение к высокому искусству, благому делу, к правде и истине. Имиджевый спектакль может стать определенной формой, удовлетворяющей потребность людей к приобщению к высоким материям. Для этого необходимо достаточно органично и тактично включить в его структуру элементы, демонстрирующие ориентацию презентируемого субъекта на высокие нравственные ценности, на большие благие дела, открытость, правдивость и объективную истину. Контекстуальный план дискурса имиджевого спектакля включает два вида контекста: 1) скрытый от внешнего взора контекст (контекст смыслового ядра), 2) легко прочитываемый и просматриваемый контекс (контекст переднего плана). Первый вид контекста, как уже было отмечено ранее, доступен пониманию только информированной, подготовленной публике, специалистам в деле имиджирования. Второй вид контекста доступен для понимания абсолютному большинству представителей адресной аудитории. Символические фигуры и знаки переднего плана имиджа легко расшифровываются публикой, что доставляет ей определенное удовольствие от самой процедуры смыслопостижения, независимо от того, нравится или не нравится аудитории содержание открываемых смыслов. Данное чувство в какой-то степени сродни удовольствию, получаемому от расшифровки смысла незамысловатого анекдота. Удовольствие от анекдота, как правило, выливается в смех, поскольку из контекста извлекаются два противоположных по своему содержанию и значению смысла. Схожий смеховой эффект происходит также в том случае, если в контексте демонстрируемого имиджевого образа прочитываются противоположные по смысловой нагрузке дискурсы. Например, один известный в Свердловской области руководитель преступной группировки ОПС «Уралмаш» как-то решил приобрести благородный имидж, для чего по совету имиджмейкеров надел очки. Его появление на экране телевидения в новом обличии вызвало горький смех, поскольку во всем облике данного персонажа однозначно прочитывался плохо маскируемый неприглядный лик «братка», с которым вопиюще конрастировали очки. Невольно вспоминалась тогда басня И.Крылова «Мартышка и очки», что добавляло образу еще большую комичность. «Осадочный» план перформанса, демонстрирующего имидж, характеризуется устойчивостью и глубиной запечатления в сознании публики имиджевого образа. Критериями данных параметров «осадочного плана» выступает продолжительность сохранения в памяти публики (рациональной и эмоциональной) основных смысловых моментов имиджевого дискурса. «Осадочный план» переформатируется, когда в общественном сознании стираются привлекательные черты имиджевого образа или их прежнее значение заменяются иными смысловыми моментами. Например, при просмотре советской хроники военных парадов и праздничных демонстраций у части современного зрителя возникают, отнюдь, не чувства солидарности с советским народом и гордости за страну Советов, которые испытывала героиня Любови Орловой в известном фильме Г.Александрова «Цирк». Сегодня, глядя на «советский цирк», критически настроенный зритель проводит аналогии с парадами и массовыми шествиями нацистов в гитлеровской Германии. Этому способствует также популярная в либеральных общественно-политических кругах концепция тоталитаризма, проводящая четкую параллель между сталинским и гитлеровским режимами. Говоря о моментах аттрактивности имиджевого дискурса, необходимо иметь в виду, что любой имидж несет на себе печать этно-национальных, исторических, культурно-политических стереотипов мышления и восприятия. Иначе говоря, то, что считается привлекательным для одного этноса или для одной нации, может не оказаться таковым для других наций и этносов. К примеру, для китайской политической традиции привлекательным является такой образ государственного лидера, который не выставляет свои внутрисемейные отношения на всеобщее обозрение, отделяет публичные дела (политическая жизнь) от приватных дел (личная жизнь). В то время, как в США и в современной Франции, публику привлекают именно те политики, которые не скрывают от нее перепетии своей частной жизни. |