дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
 Скачать 1.94 Mb.
|
|
Дискурс шоу-политики и PR-шоу В последнее время внимание политологов и PR-специалистов все больше фокусируется на таком явлении как шоу-политика. Если говорить кратко, то шоу-политика представляет собой активное внедрение в политические и PR-коммуникации шоу-технологий, которые сегодня формируют способы жизнедеятельности массовой культуры в обществе массового потребления. «Развлекай и властвуй» - вот главный девиз шоу-политики. Шоу- политика – прямая наследница двух типов культурной коммуникации – театрализованного спектакля и шоу-бизнеса. О том, что современное общество есть общество спектакля еще в 60-е гг. прошлого века писал французский исследователь Ги Дебор162. Шоу-бизнес – это часть рыночной потребительской культуры. В нем символический обмен оборачивается утилитарным обменом, инвестиции в производство шоу, потребляемое массовым зрителем, являются выгодным капиталовложением. Политику, театр и шоу-бизнес объединяет обязательное присутствие во всех трех типах коммуникации игрового начала. Участниками политической игры выступают политические субъекты или акторы, у которых есть особые амплуа – вождь, лидер, соратник, оппонент, оппозиционер, критик, аналитик. Есть также определенные правила политической игры, зафиксированные в законодательных актах, указах, протоколах, традициях, ритуалах. В шоу-бизнесе, как и в реальной политике, игра носит остро-конкурентный характер. И там и там выигрывает тот, у кого больше ресурсов – экономических, информационных, творческих. Кроме того, современная политика, как и шоу-бизнес не могут успешно развиваться без таких средств и источников влияния, как СМИ, реклама и PR. Мы живем в мире, где происходит непрерывное расширение политического и культурного пространства, подчиненного воздействию данных властных ресурсов. Именно в этих сферах оттачиваются сегодня эффективные способы воздействия на публику посредством шоу-дискурса. Шоу-дискурс проникает сегодня во все сферы жизни. Нарастает тенденция повсеместной и повседневной шоуизации общества. В буквальном смысле слова «шоу» - это представление, перформанс. В отличие от театрального представления, разыгрываемого спектакля на театральной сцене, шоу носит интерактивный характер. В шоу актеры и зрители, если и разделены в пространстве, то – не рампой, а экраном. В телевизионной студии, на улицах и площадях между выступающими и зрителями коммуникативные барьеры седены к минимуму. Для шоу это очень важно, поскольку, одна из его главных задач – вовлечение публики в игровые моменты происходящего на ее глазах действа. «Играют все – вот принцип производства шоу». В связи с тем, что в игру вовлечены все участники шоу, шоу приобретает черты карнавальной культуры. Карнавальная культура, как известно, выполняет функцию организации праздника, который позволяет людят выйти за рамки и нормы повседневной рутинной жизни. Идеальный карнавал – это тот, где все носят маски и карнавальные костюмы, где серьезность не приветствуется. В этом плане подлинное шоу, содержащее элементы карнавальной культуры, будет заметно отличаться от пафосной серьезности религиозных и политических церемоний, которые, на наш взгляд, можно назвать шоу с определенной натяжкой. Точно также, серьезный спектакль и серьезный кинофильм, относящийся к разряду арт-хаусного кино, не вполне подподают под наименование «шоу». Карнавальный компонент характеризует дискурс разнообразных телевизионных ток-шоу. Функцию масок здесь выполняют определенные роли-амплуа: ведущий ток-шоу, оппоненты, группы поддержки, интерактивный зритель. В последнее время все чаще карнавально-игровой шоу-стиль становится неизменным атрибутом политических кампаний и акций, включая избирательные капании и партийные съезды. Празднично-карнавальный характер шоу отвечает определенному заказу общества массовой культуры и массового потребления. Таковым является гедонистический заказ – заказ на получение удовольствия особого рода. Характер ожидаемого от шоу удовольствия сродни удовольствия, получаемого от галлюценогенных препаратов. Это нашло свое отражение в лексиконе, употребляемом, прежде всего, в молодежной аудитории. Среди самых распространенных выражений такие, как: «клево», «прикольно», «драйв», «оттяг». Получить удовольствие от видимости, иллюзии, грезы – вот что требует массовая аудитория от шоу. Производство кино-шоу не случайно, поэтому, называют «фабрикой грез». Таким же фабриками грез является разновидности телевизионных шоу – «мыльные оперы», «фабрики звезд», шоу со звездами и т.п. Что же в дискурсе шоу отвечает массовому заказу на грезу и удовольствие? Не менее важным, а то и главным для понимания особенностей дискурса шоу, является вопрос о том, какие властные ресурсы заложены в шоу-дискурсе? В ответ на данные вопросы мы предлагаем к рассмотрению следующий список -схему атрибутивных черт шоу-дискурса:
Понятие звезды – важнейшая категория шоу-политики и политического маркетинга. Под звездой подразумевается успешная личность, организация или успешное сообщество, обладающие характеристиками бренда. В политическом шоу в качестве звезд выступают легко узнаваемые, популярные и раскрученные политические лидеры, высокопоставленные чиновники, а также звезды шоу-бизнеса, кино, театра, спорта. С помощью звезды значительно проще и легче продать идею, улучшить имидж партии, движения, заразить необходимой эмоцией массового зрителя. За звездой уже тянется шлейф легенд, мифов, устойчивых образов успеха и побед, доверия и внимания к ней публики, которые экстраполируются зрителями на главных героев представляемого перед ними шоу. Любая звезда политического шоу выступает в качестве олицетворения и носителя определенных благ. При этом она разыгрывает спектакль личной преданности той или иной системе ценностей. Дебор вводит в оборот понятие абсолютной звезды. Абсолютная звезда – та, чей спектакль построен на образе всеобщего блага, олицетворением которого она сама и выступает: «Навязываемый в ее спектакле образ блага вбирает в себя всю полноту того, что существует в качестве официально признанного, и, как правило, концентрируется на одном человеке – гаранте ее тоталитарной сплоченности. С этой абсолютной звездой каждый должен либо магически отождествиться, либо исчезнуть»163. Опираясь на данный перечень, мы предлагаем краткое определение шоу: шоу – это карнавалоподобное гедонистически ориентированное развлечение, массовый зрелищный иллюзион, интерактивная коммуникация, презентационная технология и культивация массового идолопоклонства перез звездами. В соответствии с нашей трактовкой шоу выделим главные особенности шоу-дискурса. Прежде всего, отметим такую черту, как преобладание в дискурсе шоу визуально-чувственных компонентов над рационально-рассудочными. В этом плане дискурс шоу вполне соответствует общей мировой тенденции развития культуры в информационном обществе, которая обозначается как тотальная визуализация. Культура слова в символическом пространстве культуры вытесняется визуальной или видеокультурой. Источником культурной информации в эпоху медиакратии становятся экранные СМИ. Перед экранами кино и ТВ, мониторами компьютеров люди проводят значительную часть своего жизненного времени. Основная экранная продукция – картинки, анимационные, виртуальные образы. «Картинка» в соединении с озвучкой, как известно, обладает большей суггестивной силой, чем вербальные знаки. Символическое поле значений и смыслов, формируемое с помощью экранной картинки, постоянно расширяется, вытесняет на переферию массовой культуры рациональные компоненты. В реальной практике массовой коммуникации убеждение посредством словесной аргументации все чаще уступает первенство чувственно-эмоциональному воздействию на сознание посредством зрелищности. В обществе массового потребления и массовой информации все более зрелищными становятся не только традиционные СМИ (газеты, журналы, книги), но и городские ландшафты, места массового пребывания. Значительный вклад в увеличении зрелищности современного города вносит наружная реклама –уличная, транспортная, в местах торговли. Поколения, выросшие в условиях тотальной рекламизации, мыслят рекламными слоганами, образами, стереотипами. Под воздействием не только рекламы, но и экранных зрелищ в массовом сознании закрепляются стереотипы ролевой игры и имиджевых клише. Другая важная черта шоу-дискурса – обладание свойством расширять символическое пространство культуры и политики, благодаря визуальной доминанте. Данное свойство шоу-дискурса активно используется политтехнологами. Примером может служить массовая раздача гражданам на улице, а также владельцам машин георгиевских ленточек накануне празднования Дня Победы. В итоге каждый повязавший ленточку стал приобщенным к символической игре, т.е. массовому политическому шоу. У тех, кто оказался вовлечен в игру, возникло определенное чувство удовольствие от причащения к общему смысловому полю. Аналогичная технология была применена в Киеве в дни «оранжевой революции». Тогда носителями оранжевых ленточек стали не только люди и транспортные средства, но также деревья и животные. В результате возник визуальный эффект тотального повсеместного присутствие сторонников революции. Другой технологией, берущей на вооружение массовую зрелищность шоу-дискурса, является технология флэш-моба. Некоторые политологи, исследующие дискурс шоу-политики, считают, что в обозримом будущем данный дискурс сможет заменить собой традиционные идеологические практики, а именно, аппелирующие к рассудку и здравому смыслу политическую риторику, политические тексты, пропаганду и агитацию. В 2003 году в редколлегии журнала «ПОЛИС» была проведена дискуссия на данную тему164. Именно тогда для широкой общественности был предложен сам термин «шоу-политика». Шоу-дискурс представляет собой структурно-процессуальное зрелище, обладающее жанровой спецификой, фазовой дискретностью и особым нарративом. В структурно-процессуальном плане шоу-дискурс представляет собой единство и последовательное разворачивание 4-х фаз. Фаза 1. Постановочное стратегическое проектирование. Данная фаза включает разработку и артикулирование следующих стратегий:
Фаза 2. Перформанс (исполнительская реализация стратегических замыслов). Данная фаза состоит из следующих опций:
Фаза 3. «Послевкусие»: отклики, воспоминания и вторичные образы шоу; Фаза 4. Интеграция в семиосферу макрокультуры: запечатление на текстовых и электронных носителях с последующим цитированием и тиражированием. Жанровые особенности шоу, накладывающие отпечаток на характер его дискурса, связаны с особенностями конкретных стратегических замыслов, тематикой, а также – с определенными художественными и информационно-техническими способами представления шоу. Большинство жанров шоу рождены и демонстрируются на телевидении. Можно выделить следующие жанровые шоу-дискурсы:
Существуют также особые жанры политического шоу, к которым можно отнести следующие: праздничный парад, церемония открытия памятника национальному герою, государственному и общественному деятелю, съезд политической партии, встреча кандидата с избирателями, церемония инаугурации, марш протеста, митинг, пикет. Следует отметить, что дискурс презентационных шоу выстраивается в соответствии с определенными постановочно-исполнительскими требованиями: 1) «клиповость» (динамичная смена сценических «картинок»); 2) драматичность (развитие главной сюжетной линии от зачина к кульминации, от кульминации – к саспенсу); 3) цикличность основного мессиджа (вначале сформулированный мессидж должен непрерывно получать разнообразные свои воплощения, материализуясь перед публикой в визуально-вербальных, аудиальных, игровых и иных формах и фигурах; 4) яркость и эмоциональная эффектность транслируемых образов. «Клиповый» характер дискурса презентационного шоу продиктован задачей обеспечения аудиториии непрерывной новизной и сменой впечатлений. Опытные пиарщики и шоу-мейкеры знают, что клиенту не надо давать опомниться от шоу-атаки. Зрелище должно постоянно удерживать внимание публики, развлекать ее все новыми «переменами блюд». Во время шоу ни в коем случае не должны образовываться паузы, лишенные информативно-эмоционального насыщения. Все сюжеты в информативно-образном плане должны быть плотно приторочены друг к другу. Перформанс шоу может осуществляться либо по нормативному принципу «игры по правилам», либо по приципу управления неопределенностью. Нормативная модель шоу предполагает разворачивание представления строго по плану, по заранее установленным правилам игры. Импровизации в игре возможны, но только такие, которые не разрывают предписанной канвы. Интерактивность здесь похожа на «рояль в кустах» или на игру в «маски», где публике предлагают примерить то «маску» судьи, то - «героя второго плана», то - «простака», то - комментатора, то - референтной группы. Большинство телевизионных шоу построено именно по данной модели. «Открытая» модель шоу предполагает, что в его сценарном проекте закладываются только рамочные условия проведения представления, расписываются более или менее подробно только главные стратегии шоу и стратегические имиджи презентаторов – шоуменов, презентационных героев. Определяются также основные моменты, когда необходимо подключение к действию публики. Конкретные же ходы и повороты интерактивной игры с публикой детально не просчитываются, вмешательство шоу-менов носит главным образом медиативный характер. Данная модель используется при организации следующих перформансов: разговор звезды с публикой в прямом эфире, выход политика в народ, зафиксированный СМИ, телемарофоны, фестивали, ярмарки, городское гуляния, флэш-мобы. Фаза перформанса шоу-дискурса в обязательном порядке содержит презентационный компонент, который имеет свою динамическую структуру. Структурной единицей презентационного плана перформанса, с нашей точки зрения, является презентационный шаг. Под презентационным шагом мы понимаем произведение презентаторами таких изменений в семиотическом образе продвигаемых ценностей, фирм, институтов, субъектов, которые сообщают данному образу новые дополнительные смыслы и значения. К примеру, презентационным шагом в демонстрации модной одежды является выход модели на подиум в новом облачении. В электронной презентации научного проекта презентационным шагом является смена слайда, сопровождаемая пояснительными комментариями. Презентационным шагом во время устного чтения доклада будет подчеркивание новой мысли как посредством слов, так и с помощью выразительного жеста. В event-шоу в качестве презентационных шагов выступают мизансцены, рассказывающие о конкретных достоинствах продвигаемого лица, товара, произведения и т.д. В игровых шоу в качестве презентационных шагов выступают мизансцены, разыгрываемые участниками игры, в ходе которых они выполняют то или иное задание. Нарративный компонент перформанса шоу-политики представляет собой цепочку презентационных шагов, выливающихся в целостный или фрагментарный рассказ о главном герое шоу. Каждое звено данной цепочки призвано раскрыть перед публикой ту или иную привлекательную грань продвигаемого образа. К примеру, нарративными компонентами шоу, обозначаемого как «встреча кандидата в президенты с избирателями», являются печатные, визуальные или устные рассказы биографического характера о продвигаемом кандидате, содержащие в обязательном порядке сведения об его «подвигах» - достижениях в области профессиональной, общественно-политической и личной жизни. В целях усиления у публики чувства доверия к кандидату политический презентационный нарратив должен обладать амбивалентным дуальным характером, иначе говоря, должен отвечать сразу двум, на первый взгляд, совершенно противоположным требованиям: 1) раскрывать образ кандидата по формуле «один из нас», 2) говорить о кандидате, как об уникальной личности, способной решать лучше других проблемы нации. Соединение в одном презентационном нарративе элементов тождественности с народом и превосходства в уникальности лучше всего отвечает таким важным эмоционально-ментальным потребностям публики, как идентификация с лидером и присоединение к успеху будущего руководителя нации. Убедительность формируемого посредством презентационного нарратива образа политического лидера будет значительно усилена, если включить в его содержание сюжеты, раскрывающие достижения кандидата сразу в плане двух имиджевых архетипов: 1) архетип строгого, но справедливого «отца», 2) архетип заботливой «матери». Именно на данных дуальных схемах были построены политические шоу, продвигающие в президенты России кандидатуру Д.А.Медведева. С одной стороны, образ кандидата раскрывался посредством рассказов об его студенческих годах и карьере государственного служащего (реализация модели «один из нас»), с другой стороны, Медведева позиционировали в качестве фигуры, добившейся наилучших успехов в плане реализации национальных проектов (модель уникально успешного лидера). В то же время, в транслируемых по центральным каналам телесюжетах говорилось о том, что Медведев только на первый взгляд кажется мягким руководителем, а на самом деле он умеет строго спрашивать с ответственных лиц за порученное дело (архетип «отца»). Одновременно повествовалось о том, как Медведев озабочен выполнением планов по улучшению здоровья, благополучия населения, увеличения роста рождаемости и т.п. (архетип «матери»).
Презентационный дискурс - атрибутивный элемент любого PR-дискурса, поскольку в каждой PR-коммуникации содержится презентационная стратегия. Презентационные стратегии выдступают также атрибутивными компонентами различного рода институциональных дискурсов – военного, политического, религиозного и др. 165. Наша теоретико-методологическая задача заключается в том, чтобы раскрыть основные структурно-динамические компоненты дискурса презентации как специального PR-мероприятия. В процессе анализа обширной литературы, посвященной теоретическим и практическим моментам презентации, мы обратили внимание на то, что категориальный аппарат презентации практически не разработан. Например, не существует специальных терминов для обозначения целого ряда жанров презентации, нет названий, обозначающих ее типовых коммуникативных учатников. И самое главное, мы нигде не встретили термина, которым обозначался бы объект, предмет или субъект презентации, т.е. то, что демонстративно предъявляется в процессе презентации. Понимая, что анализ презентационного дискурса невозможен без выявления основных понятий и категорий, раскрывающих специфику презентации как особой разновидности PR-коммуникации, мы решили предложить вниманию читателей нашу собственную версию категориальной системы презентационного дискурса, для создания которой потребовалось ввести в оборот, помимо уже известных понятий, совершенно новые термины и названия. Отправным пунктом анализа презентационного дискурса для нас является следующее базовое определение: презентация – это публичная маркетинговая коммуникация, основными интенциями которой являются 3П - Позиционирование, Продвижение (промоушн) и Паблисити. Интенция позиционирования предполагает, что в ходе презентации демонстрируется уникальное торговое, товарное, интеллектуальное, политическое или иное предложение. В этой связи усилия организаторов и исполнителей презентации направлены на акцентацию таких черт презентируемого объекта, лица или предмета, которые делают его отличным от других аналогов, и вместе с тем, - более привлекательным в рыночном и ином планах. Презентационное позиционирование – это, по сути, демонстрация инноваций и преимуществ перед конкурентами, которые могут вызвать живой интерес у целевой аудитории. Интенция продвижения стратегически нацелена на попадание презентируемого объекта в зону устойчивого внимания общественности и в сферу активного маркетингового обмена. Интенция паблисити предполагает расширение горизонта известности посредством освещающих презентацию СМИ и применения шоу- и event-технологий на разных стадиях разворачивания презентационной акции. Как коммуникативная акция презентация представляет собой разновидность PR-шоу. Следовательно, ее типовые организаторы и участники могут быть названы по аналогии с проектировщиками и исполнителями развлекательных шоу. Типовыми организаторами и участниками презентации являются:
В целом всех лиц, задействованных в непосредственном и живом презентационном шоу, можно разделить на две основные категории:
Жанры презентационного шоу можно классифицировать в зависимости от того, что презентируют(какой объект или предмет) или кто презентируется(какое лицо или какой коллектив). Эти «кто» и «что» не обозначаются никаким определенным термином ни в разговорной речи, ни в специализированной литературе о презентациях. В этой связи мы предлагаем ввести в оборот понятие «аттрактив» (от анг. attractive – привлекательный, притягивающий внимание) для обозначения презентируемых объектов, предметов лиц и коллективов. В соответствии с характером аттрактива выделяются определенные виды презентаций. К ним относятся:
В принципе, в роли аттрактивов могут выступать самые различные плоды человеческой деятельности, обладающие общественной значимостью. Главное в презентационном дискурсе – подчеркнуть их индивидуальность и уникальность, сконструировать их привлекательный востребованный публикой образ. Выше нами отмечалось, что единицей разворачивания презентационного дискурса выступает презентационный шаг, который обогащает восприятие публики новыми информационно-семиотическими моментами. Однако мало только указать на семиотическую динамику презентационного дискурса. Гораздо важнее с точки зрения PR как науки и искусства представить теоретическую модель дискурса успешной презентации. Существует множество публикаций и инструкций, дающих практические рекомендации проведения презентаций. В большинстве из них акцент делается на маркетинговых, визуально-технических и риторических моментах организации презентационных PR-акций. Что касается успешного презентационного дискурса, то из серьезных теоретических работ, посвященных данной теме, можно с некоторой оговоркой выделить книгу А.В.Олянича «Презентационная теория дискурса» (М., 2007). Оговорка заключается в том, что автор книги сконцентрировал свое основное внимание на типологии презентем как дискурсивных единиц воздействия, а также на коммуникативных стратегиях презентационного дискурса. Рассматриваемые Оляничем теоретические сюжеты, конечно же, представляют большой интерес для PR как науки. Однако в плане изучения способов порождения успешного презентационного дискурса, связанного с креативом в данной области, знакомство с текстом книги Олянича не является достаточным для PR-специалиста. В то же время, в данной работе содержится ряд ценных положений и выводов, которые вполне можно использовать при конструировании модели дискурса успешной презентации. В частности, Олянич весьма удачно, на наш взгляд, конструирует презентационную модель дискурса глюттонической коммуникации, связанной с культурой приготовления и употребления пищи. Некоторые теоретические выкладки автора, раскрывающие когнитивные и семиотические аспекты глюттонического презентационного дискурса, мы собирается взять на вооружение в настоящем разделе нашей книги. Из известных нам работ по презентационной тематике наиболее близко к анализу дискурса успешной презентации, по нашему мнению, подошел С.Б.Ребрик в своей книге «Презентация: десять уроков» (М,2004). Хотя автор и не использует понятие дискурса в своей книге, он, по сути, раскрывает особенности презентационного дискурса, обозначая презентацию как «премьерный спектакль, играемый зачастую единожды» 166. Применяя метафору премьерного спектакля, Ребрик конструирует модель подготовительного периода презентации, выделяя в нем два основных этапа: «на первом этапе вы – сценарист, на втором – режиссер-постановщик» 167. В соответствии с предложенной схемой автор расписывает основные моменты сценарного этапа подготовки презентации и этапа ее постановки. На стадии сценарной подготовки, считает Ребрик, основное внимание необходимо уделить формулировке и иерархизации целей, составлению подробного плана с учетом временных параметров, подготовке конспекта выступления с выделением речевых модулей, выбору формы и стиля выступления, риторических приемов, подготовке ответов на часто задаваемые вопросы. На постановочном этапе следует озаботиться определением целевой аудитории, явкой публики, подготовкой демонстрационных материалов, выбором нужного помещения, подготовкой поощрений для слушателей168. Сценарный план презентации автор предлагает разделить на четыре части: вступление, основная часть, заключение, ответы на вопросы. В целом, все структурные компоненты каждой части, которые расписывает Ребрик, не являются какой-то новой информацией о том, как следует готовиться к презентации, и тем более, не раскрывают сущности презентационного дискурса. Вместе с тем, когда автор переходит к сюжету о том, что каждый поворот речи выступающего, связанный с возникновением новой мысли, каждый смысловой модуль должен фиксироваться с помощью ключевого слова или фразы169, он вплотную подходит к идее о главных структурных звеньях успешного презентационного дискурса. Дело в том, что каждый презентационный шаг, связанный с переходом к новой коммуникативно-семиотической конструкции, предлагающей аудитории некий новый смысловой момент, так или иначе, фиксируется в вербальных и невербальных демонстрационных актах. В телевизионном сленге для обозначения подобного рода смысловых и сюжетных переходов есть такое понятие как «отбивка». Отбивка – это визуально-аудиальная вставка между телесюжетами, фиксирующая завершение одного и начало нового сюжета. В разговорной речи функцию отбивки выполняют такие риторические приемы, как паузы, интонационные переходы, риторические вопросы, движения рук, визуально подтверждающие переход к новому сюжету. Сущестует также особый набор жестов, призванных структурировать информацию. Для создания динимической модели презентации (а именно такая модель характеризует успешную презентацию) важно, чтобы ее сюжет развивался посредством фиксирования все новых и новых поворотных смысловых моментов, отделенных между собой знаками «отбивки». В целях наиболее прочного запоминания публикой смысловой нагрузки каждого конкретного презентационного шага необходимо использовать метод опорных сигналов. Суть метода заключается в том, чтобы подобрать для каждого смыслового шага определенный символ, формулу или маркерный значок, визуальное изображение которого выносилось бы на специальную презентационную панель или доску. К примеру, каждый смысловой блок презентируемого проекта может быть маркирован ключевым словом, у которого фиксируется первая буква. Далее из первых букв ключевых слов образуют некий принцип или формулу. Например, во время презентации нового учебного курса «Политическая дискурсология» для нас было принципиально важно показать аудитории отличие лингвистических трактовок политического дискурса от его кратологических концепций, в частности, раскрыть особенности кратологического толкования дискурса, данного в работах Мишеля Фуко. В целях закрепления в памяти ключевых слов, характеризующих содержание данных концепций, были продемонстрированы две формулы:
Буквенные обозначения расшифровывались следующим образом: Д – дискурс, Т – текст, К/Т – контекст, И – интеракция, В – власть, З – знание, С – сексуальность. Визуальные символические образы обладают гораздо большей суггестивной силой, чем буквенные обозначения. Поэтому, если есть хоть какая-нибудь возможность обозначения нового презентационного шага через символическое изображение, это надо обязательно сделать. Хорошей подсказкой для выбора подходящего визуального решения могут стать распространенные метафоры. Например, говоря о конкурентной политической или маркетинговой борьбе, можно воспользоваться спортивными метафорами игры в шахматы или игры на футбольном поле. Представленные в демонстрационных формулах и визуальных метафорических образах смысловые структуры мы обозначаем поняем «презентема». Категория «презентема» была введена в оборот А.В.Оляничем, который расшифровывал ее следующим образом: «Под презентемой предлагается понимать мельчайшую информационную единицу воздействия, представляющую собой сложный лингвосемиотический (знаковый) комплекс, состящий из когнитивно освоенных субъектом концептов и образов окружающего мира и переданный бругому субъекту в ходе коммуникации с данным субъектом с целью воздействия на него. Процесс коммуникации может быть представлен в виде разворачивающейся во времени и в пространстве последовательности презентем как сугубо семиотически (визуально), так и дискурсивно (преимущественно вербально)»170. Как видно из определения, автор относит к дискурсивной презентации только презентемы вербального типа, оставляя за пределами презентационного дискурса визуальную и иную невербальную коммуникацию. С нашей точки зрения, презентационный дискурс многопланов и, будучи сложной коммуникативно-семиотической системой, носит смешанный вербально-невербальный характер. Поэтому для нас презентемами выступают не только лингво-семиотические образования, но и все демонстрационные знаки, а также вещи и предметы, которые сообщают нечто значимое об аттрактиве презентации. В этой связи можно выделить следущие презентемы невербального характера:
Некоторые важные структурные компоненты дискурса успешной презентации рассматриваются (без употребления понятия «дискурс») в книге Р.И. Гандапаса «Презентационный конструктор» (М., 2006). В частности, автор отмечает такие важные моменты успешной презентации, как баланс рациональных и эмоциональных компонентов, наличие кульминационной части, использование разнообразных приемов вовлечения в коммуникацию, усиления интереса публики и управление векторами внимания. По своей логической структуре презентационный дискурс очень похож на дискурс публичного выступления. В нем также можно выделить шесть взаимосвязанных планов: интенциональный, актуальный (перформанс), виртуальный, контекстуальный, психологический, «осадочный». Однако, по своим стратегическим целям, по диапозону коммуникативных каналов воздействия, по исполнительскому репертуару и арсеналу демонстрационных приемов и средств презентационный дискурс гораздо богаче и разнообразнее, чем дискурс публичного выступления. Дискурс публичного выступления – это только составная часть презентационного дискурса, в которой главными средствами воздействия на публику выступают риторические и кинесические фигуры. Стратегический проект презентационного дискурса не ограничивается только сценарной подготовкой публичного выступления. Он гораздо шире. Генеральный стратегический план презентационного дискурса представляет собой проектный комплекс, в который входят следующие виды стратегий:
- стратегия постперформансной неформальной коммуникации – угощение гостей (фуршет, праздничный ужин, банкет), развлекательная прогулка, пикник, вручение подарков; - стратегия управления «осадочным» планом презентационного дискурса (послевкусием): размещение в СМИ информационно-текстовых и видео-фото- материалов о проведенной презентации, организация неформальных встреч участников презентации с целью обмена впечатлениями и планирования дальнейшей взаимовыгодной коммуникации и др. Две последние презентационных стратегии не менее значимы для продвижения определенных объектов и ценностей, чем организация паблисити и перформанса, поскольку именно в процессе последемонстрационного неформального общения потенциальные потребители презентируемого объекта принимают решение относительно его маркетинговых преимуществ, утилитарной, социетальной и символической ценности. В процессе реализации перечисленных стратегий осуществляется продуцирование разнообразных видов дискурса. К ним относятся дискурсы рекламы, маркетинга, паблисити, шоу-дискурс, дискурс публичного выступления, медиадискурс, дискурс интерактивного межличностного общения, дискурс послевкусия. Каждый из перечисленных видов дискурса, участвующий в формировании дискурса презентации, имеет собственную сложную структуру и может стать предметом специального анализа. Однако, центральное место во всем спектре дискурсных форм, образующем семиосферу дискурса успешной презентации, занимает дискурс презентационного шоу. Без подключения шоу-дискурса презентация вряд ли окажется успешной. Используя уже известные положения, характеризующие шоу-дискурс как современную форму массовой коммуникации, попытаемся раскрыть наиболее значимые компоненты дискурса презентационного шоу. В первую очередь, следует отметить, что форма и содержание дискурса презентационного шоу формируются в зависимости от трех основных факторов:
В зависимости от характера и потребительских свойств аттрактива определяются приоритетные способы демонстрации и перцептивной акцентации в процессе интерактивной коммуникации с аудиторией. К примеру, при подготовке и проведении презентации какого- либо фирменного блюда или нового коктейля приоритетным в презентационном дискурсе должно стать дегустационное шоу, делающее акцент на вкусовых и визуально-эстетических моментах. Вербальные и прочие способы воздействия на публику должны выполнять функцию смысловых добавок и персуазивных усилителей впечатлений от производимой дегустации. Если объектом презентации выступает новая книга уже известного автора, то приоритетным становится диалогический вербальный дискурс, акцентирующий внимание на содержании новой книги и на творчестве ее создателя. В том случае, если в роли аттрактивов выступают новые товары или новые предприятия, акценты делаются на демонстрации целой серии рационально-логических и визуально-наглядных доказательств конкурентных преимуществ конкретного аттрактива на соответствующем рынке. Зависимость специфики дискурса презентационного шоу от запросов и потребностей аудитории очевида. Если основная часть публики состоит из потенциальных поставщиков, клиентов и продавцов продукции презентируемой фирмы, то учитываются конкретные их интересы в плане особых выгод от сотрудничества с данной фирмой. В целом, основные выгоды, которые должен продемонстрировать презентационный дискурс, можно обозначить как принцип трех «В»:
Руководствуясь принципом трех «В», презентационный дискурс соблазняет публику перспективой обретения сразу трех видов капитала:
Успешность презентационного шоу-дискурса напрямую связана с уменением постановщиков и исполнителей шоу обольстить публику возможностями получения сразу трех видов капитала. Приллюстрируем данный метод обольщения на примере подготовки презентации новой организации под названием «Международная Академия Дискурс Исследований» (сокращенно МАДИ). На стадии сценарного проекта презентации новой академии в презентационный дискурс закладываются стратегии, соответствующие принципу трех «В», связанного с демонстрацией выгод обретения трех видов капитала. Выгода получения утилитарного капитала демонстрируется с помощью дискурса, рисующего заманчивые картины все возрастающего спроса на научную продукцию и образовательные услуги, предоставляемых академией разным категориям граждан, перспективы расширения международных контактов академии и завоевания новых рынков научно-образовательных услуг. Для убедительности публике демонстрируются реальные примеры уже существующего реального спроса на определенные виды научной продукции, производство которой предполагается существенно расширить в самое ближайшее время при наличии соответствующих ресурсов. Публике предлагается ознакомиться на месте с выставкой книг и жерналов, изданных Издательским Домом «Дискурс-Пи» - главным издательско-полиграфическим ресурсом Международной Академии Дискурс-Исследований, предлагается также стать участником экскурсии на само полиграфическое предприятие и прослушать мастер-класс по организации издательского дела. Деловое предложение, связанное с получением утилитарного капитала, сводится к следующей формуле-призву: конвертируй свои ресурсы в наше предприятие и получишь выгоду либо в форме определенной части прибыли, получаемой от реализации его продукции, либо в виде повышения квалификации, позволяющей стать руководителем того или иного научно-издательского и научно-исследовательского подразделения академии. Процесс обольщения возымеет еще больший эффект, если, кроме слов, публике будут представлены факты и документы, демонстрирующие первые шаги в области развития деловых контактов МАДИ, а также, если слово будет предоставлено тем участникам презентации, кто уже внес определенную лепту в организацию делового партнерства. Выгода обретения социетального капитала демонстрируется тут же на месте путем показа достижений сплоченной команды единомышленников, образовавшей на Урале и в других регионах страны научную школу по разработке новой дисциплины - дискурсологии. Инновационность деятельности школы раскрывается также через наглядную презентацию ее неординарных акций – проведение «кочующих» конференций, особенностью которых является организация сессионных заседаний конференции в разных городах и странах, осуществление выездов и перелетов команды ученых в места сессионных заседаний. Демонстрация командного духа научной школы, развитие которого непосредственно связывается с образованием МАДИ, выполняет функцию главного социетального соблазна, транслируемого в ходе презентации. Для усиления впечатления публике демонстрируются видеоматериалы, показывающие наиболее выразительные и яркие эпизоды выездных конференций, командных творческих вечеров и праздников, совместных путешествий. Публике дают возможность временно окунуться в общую креативную атмосферу научно- публичной деятельности школы, почувствовать определенную зависть к тем, кто стал уже частью данного сообщества. Основной социетальный лозунг данного презентационного дискурса звучит примерно так: подключаясь к нашей команде, ты обреташь новый импульс инициативного научного творчества. Выгода обретения символического капитала демонстрируется посредством проведения церемонии вручения наиболее влиятельным и активным деятелям научной школы высоких званий академиков, членов-корреспондентов и профессоров МАДИ. Для начинающих дискурсологов с прицелом на их стремление достигнуть в будущем высоких научных званий предусматривается символическая награда в виде присвоения им звания резидента МАДИ. Академическое звание – основная символическая приманка людей с высокими амбициями. Но важно помнить, что конкретная символическая ценность звания в значительной степени обусловлена авторитетом организации, присваивающей данные звания, и авторитетом лиц, уже получивших академическое звание от данной организации. В этой связи крайне важно для успешной презентации МАДИ, чтобы в числе тех, кому в ходе церемонии вручаются свидетельсва о присвоении звания академика, были не только крупные, но и еще хорошо известные ученые, т.е. звезды науки. Присутствие их имен в списке академиков МАДИ, а еще лучше – в списке участников публичной церемонии – работает на имидж МАДИ в целом, т.е. на возрастание символический капитала МАДИ как общего достояния всех ее членов. Конкретный дискурс церемонии презентации новоявленных членов МАДИ не должен полностью копировать аналогичные процедуры, практикуемые другими академическими сообществами. Для того, чтобы презентация хорошо запомнилась и произвела впечатление на публику, необходимо внести в церемонию присвоения академических званий и вручения соответствубщих документальных свидетельсв нечто новое, необычное. Дискурс презентационного шоу должен не только показывать и рассказывать, но еще и удивлять. Чем будем удивлять? – Вот один из важнейших вопросов презентационного шоу-дискурса. Удивить публику, привыкшую созерцать по телевидению и наяву разного рода шоу, непросто. А если, к тому же, у заказчиков и организаторов презентации финансовых ресурсов маловато, то удивлять можно, главным образом, за счет интенсификации креатива. Креативность в презентационном шоу-дискурсе может проявляться в следующих его компонентах:
Список необычностей можно продолжать до бесконечности. Однако, важно помнить, что креативность не должна привлекать внимание сама по себе, а только в связке со свойствами аттрактива и задачами его продвижения. Для успешной презентации необязательно изобретать креативное решение для отдельно взятого презентационного шага или для отдельной презентемы. Решающую роль в достижении успеха играет креативный сценарий, который выстраивает всю цепочку креативных решений в отношении постановки презентационных шагов, объединяя их в единый комплекс. |