дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
 Скачать 1.94 Mb.
|
|
Глава 2. ДИСКУРС PR-КОММУНИКАЦИИ 2.1.Дискурсивный подход в пиарологии Под пиарологией в литературе подразумевается теоретико-методологическая составляющая PR или, другими словами, - научная рефлексияв относительно живой практики PR-деятельности117. Одним из центральных вопросов пиарологии является вопрос о сущности PR как профессиональной публичной коммуникации. Публичными обычно называются коммуникации, обладающие статусом открытости и аппелирующие к общественным кругам или публике. В современном обществе наблюдается расширение сферы функционирования публичных коммуникаций в связи с развитием масс-медиа и гражданского общества как адресной аудитории. В литературе существуют различные определения понятия «публичная коммуникация». А.Д.Кривоносов в работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» приводит в качестве примеров ряд определений, данных зарубежными исследователями. Так, по мнению итальянского исследователя П.Манчини, публичные коммуникации – это «пространство символической деятельности общества, в котором вследствии социальной дифференциации, взаимодействуют и вступают в конкуренцию различные системы с целью утвердить свою точку зрения по вопросам общественного интереса». В данном определении, отмечает Кривоносов, «подчеркнем символичность некоего публичного (общественного) пространства, где происходит процесс общественного дискурса, в который, что немаловажно, включаются различные субъекты публичной сферы, как институциональные, так и субстанциональные, с целью формирования определенного общественного мнения». Подчеркивается также, что «публичные коммуникации, реализующиеся, в частности, через средства массовой коммуникации, используют реальное – не символическое пространство публичного обмена мыслями, суждениями». Автор приводит также определение другого представителя итальянской школы исследования публичных коммуникаций Ф.Фаччоли: «публичные коммуникации – это контекст и инструмент, которые позволяют различным субъектам публичной сферы вступать во взаимоотношения между собой, сопоставить точки зрения и ценности, чтобы достичь общей цели, заключающейся в осуществлении задач общественного интереса». По мнению Стефано Роландо – родоначальника итальянской теории публичной коммуникации – «система публичных коммуникаций состоит из следующих элементов: политические коммуникации, осуществляемые партиями или политическими деятелями с целью воздействия в сфере политики; коммуникации «социальной солидарности»…, ставящие своей целью продвижение идей и инициатив социального характера; институциональные коммуникации, исходящие от государственных органов и предназначенные для информирования общественности, а также для продвижения имиджа институциональных субъектов публичной сферы». Наиболее интересным и оригинальным представлением о строении системы публичных коммуникаций, Кривоносов считает позицию Манчини. Манчини выделяет следующие элементы данной системы: «1) институциональные коммуникации, посредством которых институциональные субъекты публичной сферы знакомят общественность со своей деятельностью; 2) политические коммуникации, представляющие различные точки зрения политических и общественных институтов; 3) социальные коммуникации, функционирующие между общественными и частными, «полупубличными» субъектами публичной сферы и занимающиеся вопросами «общего интереса». Внутри данного типа коммуникации различаются коммуникации «общественных служб» (pubblico servizio), которые как раз и концентрируют свое внимание на проблемах «общего интереса», коммуникации социальные в собственном значении этого слова и коммуникации «социальной ответственности», служащие цели идентификации определенных сфер деятельности некоторых институтов; 4) коммуникации других «квазипубличных институтов», производных от частных и полупубличных, но отличных от политических организаций субъектов»118. По мнению Кривоносова, публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: это политика, экономика, духовно-культурная сфера. Наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации. В их рамках происходит бурное развитие и PR-коммуникаций119. С нашей точки зрения под публичными коммуникациями следует понимать такие системы коммуникаций, основной адресной аудиторией которых является общественность, а главной стратегической задачей - воздействие в соответствии с поставленными задачами на ментальные структуры общественности, к которым относятся: образы мысли, картины мира, ценностные ориентации, формы и способы идентификации, мнения, символические и знаковые миры и др. При этом под общественностью мы подразумеваем любую аудиторию, представляющую собой временную или устойчивую социальную общность, объединенную определенными интересами. Основными разновидностями публичной коммуникации, на наш взгляд, являются следующие: 1) педагогическая и культурно-просветительская деятельность; 2) открытая дипломатия, 3) публичные выступления и дебаты; 4) публичные политические акции; 5) PR-кампании и реклама; 6) массовые представления или шоу (театральные, концертные, спортивные, фестивальные, телевизионные, уличные и др.); 7) религиозные мистерии, ритуалы и обряды; 8) светские (государственные, гражданские, корпоративные) мероприятия и ритуалы. При определении PR в качестве разновидности профессиональной публичной коммуникации необходимо остановиться на вопросе о специфике PR-коммуникации. В большинстве работ по данной проблеме PR характеризуется как прагматическая коммуникация по управлению общественным мнением и в этом смысле представляет собой некую разновидность менеджмента120. Существует также так называемый «альтруистический» подход, сторонники которого акцентируют внимание на том, что сущность PR-коммуникации состоит в установлении диалогических отношений, отношений взаимного доверия, гармонии между коммуникатором и адресной аудиторией121. Но каким бы образом различные авторы ни определяли специфику PR-коммуникации, все они так или иначе в процессе ее исследования выходят на проблему исходного методологического подхода или ключевой парадигмы, на базе которой каждый из них собирается выстриавать собственную теоретическую модель PR-деятельности. В настоящее время в пиарологии можно встретить методологические установки, ядром которых являются разнообразные парадигмы – социологические, психологические, маркетинговые, семиотические и др. Что касается парадигмы дискурс-анализа, т.е. рассмотрения PR-деятельности с позиции дискурсивного подхода, то такого рода исследований в пиарологии как таковой пока очень немного. К ним можно отнести работы И.П.Яковлева и М.А.Шишкиной, А.Д. Кривоносова122. В области политической пиарологии дискурсивный подход оказался более востребованным и популярным. Можно выделить целый ряд работ с применением данного подхода, в которых PR-деятельность рассматривается как составная часть политических коммуникаций и политического маркетинга123. С наибольшей интенсивностью дискурсивный подход развивается сегодня в сфере исследования медиа-коммуникаций. Здесь широко применяется специальный термин – «медиадискурс»124. Поскольку эффективная PR-деятельность сегодня невозможна без использования СМИ, то теоретический анализ разнообразных медиадискурсов логично и необходимо рассматривать в качестве важнейшей составной части изучения PR-дискурса. В целом же, в современной литературе до сих пор мы не обнаружили сколько-нибудь целостной теоретической структурно-содержательной модели PR-дискурса, которая бы вобрала в свой научный арсенал многообразные исследовательские достижения в области дискурс-анализа публичной коммуникации. В последующих разделах настоящей работы мы постараемся подробно представить собственную теоретическую модель PR-дискурса.
Для конструирования общей теоретической модели PR-дискурса необходимо дать самое общее определение PR-дискурса, которое бы зафиксировало его наиболее существенные черты как разновидности публичной управленческой коммуникации, применяя при этом обозначенные выше кратологический, коммуникативный и семиотический подходы. В процессе работы над формулировкой данного определения мы решили взять за основу следующие взаимосвязанные по смысловой нагрузке постулаты:
Понятие «социетальный капитал» является для нас ключевым в представлении о сущности PR-дискурса. Если говрить кратко, то социетальный капитал представляет собой соединение власти утилитарных и символических ценностей с коммуникативной стратегией, направленной на достижение общего коммуникативного блага - согласия, взаимопонимания, мирного согласования притязаний. В наше время особенно высоко ценятся те дискурсы, которые производят социетальный эффект. Представление о дискурсе как о социетальном капитале наиболее отчетливо сформулировано Ю.Хабермасом. «В дискурсах, - пишет он, - мы пытаемся заново произвести проблематизированное согласие, которое имело место в коммуникативном действии, путем обоснования»125. В дискурсах осуществляется артикуляция притязаний путем их тематизации, что создает условия для диалога. В социетальной коммуникации господствует лишь специфическое «ненасильственное принуждение» наилучшего аргумента. Аргументация трактуется как главный путь достижения согласия. PR-дискурс как социетальная коммуникация преследует не только утилитарные, коммерческие цели, но и социально- этически значимые. Отличие между утилитарными и социетальными коммуникациями аналогично отличию коммерческой рекламы от социальной рекламы. Для коммерческой рекламы главной целью является достижение материальной выгоды (повышение прибыли), а для социальной рекламы – достижение общественного блага в виде консолидации граждан вокруг социетальных ценностей, к примеру, таких, как забота о близких, общественное внимание, социальная ответственность, благотворительность. В деловом мире социетальная коммуникация выступает в виде социально-ответственного бизнеса. Она играет большую роль в повышении социальной репутации организации, в формировании ее репутационного имиджа. При определенной государственной политике спонсорство, меценатство, благотворительность становятся не только престижным, но и выгодным занятием для бизнеса. Одной из разновидностей социетальной коммуникации являются определенные внутрикорпоративные отношения, например, такие, когда руководитель организации добивается увеличения производительности труда подчиненных путем создания благоприятного нравственного кламата, постоянной заботы о карьерном и творческом росте своих сотрудников, поощряя их стремление к самореализации. Другим видом социетальной коммуникации выступает деятельность, связанная с усилиями по продвижению на интеллектуальный и социальный рынок эффективных, с точки зрения всеобщего блага, идей, технологий, методик, проектов, программных разработок. К социетальному капиталу относятся также ценности духовного-этического характера – уважение, воспитанность, сопереживание, сострадание и др. Социетальный характер PR-дискурсу придает его принципиальная ориентация на формирование в общественном сознании отношений доверия и лояльности к тем или иным социальным институтам, организациям и фирмам, что в итоге приводит к возвышению их имиджа и репутации. Доверие, лояльность, позитивность имиджа и репутации – вот основные властно-стратегические цели, преследуемые PR-дискурсом. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социетальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью. Выполняя управленческую социетальную функцию, PR-дискурс выступает в роли оператора-посредника, аккумулируя и согласовывая интересы всех коммуницирующих сторон. Здесь можно говорить о двойной управленческой функции операторского посредничества. С одной стороны, PR-дискурс опосредует акт передачи месседжа или стратегического послания от организации к общественности. Становится, так сказать, оператором – ретранслятором социетального сообщения. С другой стороны, PR-дискурс берет на себя функцию конструирования и репрезентации имиджа организации, внедряя его в массовое сознание, и выступает, таким образом, в роли оператора-креатора социетального капитала. Доверие, лояльность, позитивные имидж и репутация, будучи скрепами коммуникативных отношений социетального типа, в то же самое время выступают в роли базовых ценностей, организующих знаково-символическое поле, творимое PR-дискурсом. Здесь мы уже переходим к семиотическим характеристикам PR-дискурса.
В семиотическом плане PR-дискурс формирует смысловые поля социетальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями. Ментальное структурирование общественного сознания, таким образом, выступает одной из центральных функций PR-дискурса. Продуктами данного структурирования выступают закрепленные в общественном сознании значения слов, действий, образов, нормативные и ценностные установки, мифологемы, коллективные представления, стереотипы восприятий и оценок. В целях семантической компрессии или краткости обозначим данную операцию, производимую PR-дискурсом и присущую его креативному назначению понятием «ментальный дизайн». В процессе ментально-дизайнерской работы PR-дискурса образуются определенные ментальные продукты как социетального, так и несоциетального типа. Все зависит от того, какого рода знаки, образы, символы, идеи и ценности транслирует и конструирует конкретный PR-дискурс. И здесь ключевыми факторами оказываются профессиональные навыки и мировоззренческие установки фигуры PR-специалиста, а также фирмы, оказывающей PR-услуги. Не секрет, что в широкий оброт как среди профессионалов, так и среди общественных кругов вошли такие понятия, как «черный PR», «желтый PR», «серый PR». В данных понятиях фиксируются не только сомнительные и неприемлемые в с точки зрения морально-правовой экспертизы приемы и технологии проведения PR-акций, но также - осуждение определенных ценностных установок и смыслов (цинизм, презрительное отношение к закону и нормам морали), транслируемых и внедряемых в массовое сознание PR-дискурсами такого рода. При анализе PR-дискурса с позиций семиотического подхода важно не только отметить креативность или некреативность его ментального дизайна, но также и выявить его соответсвие социетальным установкам и так называемому кодексу чести PR-специалиста.
С точки зрения синтетического коммуникативного подходаPR-дискурс представляет собой знаково-символическую деятельность, осуществляемую в публичном коммуникативном пространстве, в ходе которой реализуются взаимосвязанные функции: 1) функция формирования социетальных общественных отношений и 2) функция дизайна ментальных структур общественного сознания в соответствии с поставленными стратегическими целями PR-коммуникации. В связи с тем, что PR-коммуникации является весьма разветвленными и многообразными, можно говорить о существовании различных видов и подвидов PR-дискурса. К примеру, в зависимости от отраслевой структуры PR, в отдельные комплексы можно выделить дискурсы PR-имиджирования и PR-брендинга, дискурсы корпоративной культуры, дискурсы медиарилейшинз, дискурсы государственных и общественных PR-структур и PR-кампаний. Принимая во внимание, что в последнее время распространенным методом PR-деятельности является метод интегративного коммуникативного подхода, своеобразного коммуникативного микса, предполагающего соединение в PR-стратегиях разнообразных коммуникативных приемов и технологий (рекламных, маркетинговых, переговорных, телемедийных, журналистских и др.), вполне правомерно вести речь о таких подвидах PR-дискурса, как дискурс рекламы, телевизионный дискурс, дискурс прессы, дискурс маркетинга и т.д. Еще более частными разновидностями PR-дискурса выступают дискурсы, связанные с производством конкретных видов PR-продукции и применением конкретных технологий: дискурсы фирменного стиля, дискурсы репутационного менеджмента и др. В современной пиарологии как научной дисциплине не столько важно признать факт существования разнообразных видов PR-дискурсов, сколько осуществить их теоретический анализ, т.е. овладеть методом дискурс-анализа, чтобы использовать его при исследовании PR-коммуникаций. Практическая польза дискурс-анализа состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы PR-специалистом как для внедрения в общественное сознание определенных ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в целях эффективной коммуникации, так и для противодействия образованию ментальных конструктов, обладающих разрушительной силой анти-социетального свойства. Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основных структурно-коммуникативных компонентах PR-дискурса. |