дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе

• Название: Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
• Анкор: дискус.doc
• Дата: 19.04.2018
• Размер: 1.94 Mb.
• Имя файла: дискус.doc
• Тип: Документы; #18261
• страница: 21 из 26

Л. Радзиховский о прямой линии президента и об агитации за «Единую Россию»: «Я очень волновался на самом деле за судьбу «Единой России», так как если бы Чуров признаки предвыборной агитации нашел, он бы снял «Единую Россию» и лично Путина с выборов. К счастью, внимательно изучив текст этого интервью, Чуров признаков предвыборной агитации не нашел. … Это пример, я бы сказал, зрелой демократии, пример того, что у нас законы абсолютно одинаковы для всех, и исключений не бывает, что Чуров и показал».[Эфир от 18 октября 2007 года.] Перед нами пример политического стеба, в котором высказываемая мысль прямо противоположна значениям слов, с помощью которых она высказывается. Эффект достигается за счет использования нескольких риторических приемов. Во-первых, использование личностно и эмоционально окрашенной лексики: «я волновался», «к счастью». Поскольку эти слова явно выпадают из общего контекста и диссонируют с общим критическим содержанием всего выступления аналитика, то их значение приобретает иной характер: в данном случае они служат сигналами того, что высказывание не должно быть воспринято буквально и что следует искать иной смысл. Во-вторых, автор доводит ситуацию до абсурда, говоря о возможном снятии «Единой России» с выборов (что абсолютно нереально с учетом политической реальности в стране). Поскольку абсурдность ситуации должна быть понятна всей аудитории (что также является частью дискурсивно стратегии), то из неё следуют два вывода, касающиеся председателя ЦИК Чурова и состояния демократии в стране. С учетом отмеченных выше приемов очевидно, что эти выводы должны восприниматься как противоположные тому, что в них буквально сказано. Итог: аудитории предлагается мысль о том, что председатель ЦИК Чуров – фигура политически ангажированная, и что демократии в Росси не существует.

С. Доренко о председателе Правительства РФ В.А. Зубкове: «Он был строг, он драл, кидал в бояр. Он был строг, он насупил бровки, он послал их на Сахалин и всем это страшно нравится. Мы здесь смеемся, нам кажется, что это недостойные сцены, но именно это и нравится потребителю, электорату». [Эфир от 17 октября 2007 года.] В данном высказывании используется сразу несколько сильных риторических приемов. Во-первых, используется анафора – повтор ударных слов в начале отрезков речи («он был строг»). Благодаря этому «сгущаются краски» при описании политического портрета В.А. Зубкова и его действий, выделяется доминирующее в этих действиях качество (строгость). Во-вторых, мы можем обнаружить литоту – преуменьшение («бровки»), которая призвана свести на нет возможность серьезного отношения к фигуре Зубкова. В-третьих, мы встречаем достаточно сильно эмоционально окрашенные слова: «драл», «кидал», и, наконец, «бояре» (последнее особенно важно). В результате применения этих приемов у нас должен сложиться образ Зубкова как своевольного, неуравновешенного, резкого, вспыльчивого руководителя, применяющего устаревшие методы руководства, характерные для традиционной монархической политической системы (именно поэтому – «бояре»). Вторая часть высказывания относится не к самому Зубкову, а к населению страны, причем очевидна экстраполяция отношения по типу «какой премьер – такая и страна». Более того, для описания населения используются слова «потребители», «электорат» - что, безусловно, сужает общее значение, низводит общество до его функций. Имеется и противопоставление «мы - они», где мы – это то меньшинство, которое понимает суть происходящего и потому не поддерживает политику правительства, а они – все остальное общество. (Необходимо отметить, что такая позиция характерна для многих выступающих на радиостанции, хотя и не высказывается так резко.) Итог: аудитории сообщается о несовременности, излишней жесткости и патриархальности В.А. Зубкова, а также об отсталости политической культуры российского общества, поддерживающего политику правительства.

Таким образом, анализ актуального плана дискурса позволяет нам говорить о том, что радиостанция «Эхо Москвы» с помощью различных риторических приемов (большая часть которых построена на иронии и стёбе) пытается позиционировать себя как критически настроенного субъекта и сообщить это критическое отношение своей аудитории. С формальной точки зрения данный дискурс предполагает объективное рассмотрение ситуаций, т.е. выявление различных позиций и аргументов (особенно в случае диалога между ведущим и гостем), но именно использование указанных выше риторических приемов позволяет маркировать одну из позиций как более предпочтительную и даже бесспорную.
Виртуальный план.

Анализ виртуального плана предполагает выявление ментальных механизмов трансляции и усвоения смыслов (в нашем случае – социальных и политических). Другими словами, предметом анализа в данном случае будут выступать процессы кодирования и декодирования, в ходе которых и продуцируются конечные значения.

Для изучения этих процессов в первую очередь необходимо четко представить себе как адресантов, так и адресатов дискурса – в нашем случае, радиостанцию и её аудиторию. Речь здесь должна идти о политических ценностях, позициях и установках как тех, так и других.

Говоря о политических позициях радиостанции «Эхо Москвы», необходимо отметить её либеральную идеологическую ориентацию, которая хорошо известна всем, включая даже тех, кто это радио не слушает. Но само понятие либеральности требует дополнительного раскрытия. В данном случае либеральность – это, в первую очередь, наличие неклассического типа рациональности, установка на плюрализм при рассмотрении тех или иных явлений, критическое отношение к политической действительности, и особенно – к доминирующим политическим акторам (государству, правительству партиям). Здесь же необходимо отметить ярко выраженный индивидуализм, который в нашем случае выражается в субъективности при вынесении суждений ведущими и гостями программ.

Необходимо указать и некоторые основополагающие ценности, транслируемые радиостанцией. Например, речь может идти о таких традиционно либеральных ценностях как свобода слова, демократия, рыночная экономика, конкурентность, независимость гражданского общества, гуманизм, толерантность. Важно отметить, что эти ценности так или иначе закладываются в тот код, который используется радиостанцией для трансляции своего дискурса. В качестве примера рассмотрим демократию.

Нужно понимать, что в случае с демократией мы имеем дело не только с ценностью, которая, в общем, разделяется многими, но и с концептом, который может обладать различными смыслами и предполагать вариативность интерпретаций, что, безусловно, откладывает свой отпечаток на процессы кодирования и декодирования. Как ценность, демократия присуща значительному числу людей, а если говорить об аудитории «Эха Москвы» - то подавляющему большинству. В данном случае срабатывает когнитивный фильтр: членам аудитории предлагается либо принять ценность демократии, либо не слушать эту радиостанцию. На следующем этапе происходит работа с концептом, которому необходимо присвоить конкретный смысл, способный обеспечить эффективную коммуникацию.

Если говорить о концепте демократии, то со стороны радиостанции он интерпретируется следующим образом: «Демократия это не воля народа…. Демократия состоит прежде всего из разделения властей. Демократия состоит из сменяемости политических элит. Демократия состоит из независимости суда и из равных, замечу, равных выборов». (А. Венедиктов, главный редактор радиостанции). Ту же мысль высказывает в эфире и другой аналитик радиостанции Л. Радзиховский: «Исполнение воли народа совершенно не есть демократия. Демократия – это следование некоторым наборам формальных правил, придуманных во вполне конкретных местах – на проклятом Западе». Таким образом, публике прелагается отказаться от обыденного понимания демократии как власти народа, причем в обоих случаях такие трактовки имеют одну и ту же исходную политическую причину, связанную с желанием народа оставить В.В. Путина президентом на третий срок. Если демократия – это воля народа, то такое желание правомерно, в то время как указанные нами интерпретации не позволяют это желание осуществить. Очевидно, что мы имеем дело с процессом смыслового наполнения общей ценности конкретным политическим значением, носящим идеологический характер. Таким образом, в данном случае можно наблюдать две вещи: попытку создать собственный смысл, собственное значение концепта демократии (противоречащее устоявшемуся стереотипу), а во-вторых, использовать это значение для отстаивания конкретной политической позиции. В итоге демократия становится элементом кода, выражающим общую политическую ориентацию субъекта. Этот код должен быть транслирован максимально эффективно, в противном случае коммуникации не получится. Так, слушатель, не знающий о подобной интерпретации концепта демократии, может не понять отсылку на него при тех или иных дискуссиях.

Пример с демократией показывает, как радиостанция, опираясь на ценности аудитории, придает этим ценностям собственное значение. Безусловно, это определенное воздействие на политические установки общества, и именно такое воздействие и есть цель продуцирования политического дискурса. В этом случае аудитория воспринимается не только как носитель уже имеющихся устоявшихся ценностей, но и как объект трансляции новых ценностей, а также старых ценностей с новыми значениями. Так или иначе, мы можем говорить о конструировании сознания (в первую очередь, политического) аудитории. Более того, именно это конструирование и есть конечная цель дискурса. Очевидно, что радиостанция «Эхо Москвы» также пытается сформировать слушателя, сделать его либерально мыслящим и критически настроенным по отношению к политической действительности России.

Контекстуальный план.

В политический дискурс вплетено множество контекстов, призванных поддерживать доминантную дискурсивную стратегию; основными их них являются социокультурный и исторический. Трансляция политических ценностей и значений может быть эффективной только в случае нахождения адресанта и адресата в общем контексте. В частности, это может быть определенное знание, видение и понимание истории, поскольку для изучаемой нами радиостанции «Эхо Москвы» характерно рассмотрение проблем не только с точки зрения политики, но и с точки зрения их исторической значимости. Кроме того, требуется погруженность в социальный контекст – лишь в этом случае аудитория сможет согласиться с теми социальными и политическими диагнозами, которые радиостанция пытается поставить российской политике. Таким образом, вовлеченность в эти контексты является необходимым условием для принятия той критически настроенной позиции, которая лежит в основе политического дискурса радио «Эхо Москвы».
5.3.2. Дискурс-анализ журнала «Русский News Week»
5.3.3. Дискурс-анализ глянцевых журналов

5. 
   ДИСКУРС РЕКЛАМЫ
   

5.1. Основные особенности рекламного дискурса
Можно провести аналогию с дискурсом СМИ. Особенно это касается сферы новостного дискурса. Сейчас до сих пор в СМИ появляется множество различных рекламных материалов под видом новостной информации. Безусловно, это в первую очередь, вопрос о несоблюдении ФЗ «О рекламе» и «джинсовой» журналистики, но нам в данном случае интересно проанализировать, как перекликаются данные дискурсы, и какой из них оказывается сильней в идеологическом смысле.

Следующая особенность дискурса рекламы заключается в неразрывности и комплексности составляющих рекламного сообщения. Реклама не сугубо языковой феномен, она включает такие элементы других систем: образы (картины, фотографии), музыку, пение, невербальные средства коммуникации (жесты, мимика) и т.д. Причем, зачастую визуальная часть может быть гораздо существенней, чем текстовая. В таком случае текст без картинки просто теряет смысл²⁴⁰. Данный пример демонстрирует необходимость использования не только лингвистического анализа, но и семиотического. Их синтез может обеспечить понимание дискурса рекламы для последующих предпосылок работы PR-специалиста.

Многие авторы выделяют «первичный» и «вторичный» дискурс рекламы, где предложения о товарах и услугах составляют "первичный дискурс" рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, - ее "вторичный дискурс". Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение иерархиям. В первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Алексей Юрчак в статье «Женщина и визуальные знаки» говорит о том, что сейчас в России широко распространен дискурс активной рекламы²⁴¹. Он характеризуется, во-первых, состоянием сфокусированности на самом себе и, во-вторых, призывает к активному действию. Здесь всегда присутствуют "активные" персонажи - они смотрят нам прямо в глаза, обращаясь к каждому из нас лично (в русском варианте чаще всего "на ты") и используя активные глагольные формы (часто в форме императива). Результатом является сообщение, призывающее каждого из нас заняться той или иной активной деятельностью и через нее идентифицироваться с тем образом, который лично нам больше подходит.

Поле дискурса рекламы связано с таким родом социального взаимодействия, которое обусловливает использование рекламой всего арсенала жанров журналистики, радио-, теле- и киноискусства, художественной литературы, объявления, статьи, интервью, зарисовки, письма и так далее. Все эти тексты обладают общими признаками: убедить в том, что товары и услуги необходимы потребителю, что они решат его проблему и улучшат жизнь, что рекламируемый объект лучший среди конкурентов, что, покупая товар, потребитель выбирает определенный стиль жизни.

2. 
   Дискурс рекламной мифологии
   

Мифологические технологии брендинга рассчитаны на то, что потребитель будет осуществлять свой выбор не на основе причинно-следственных связей или ожидаемой эффективности, а обращаясь к источникам, выполняющим функции 'советчиков'. Такая модель взаимоотношений с миром раскрепощает инициативу человека, дает уверенность в правоте и собственных силах.

Одной из технологий брендинга, является реклама, которая входит в инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Реклама, наряду с другими компонентами ИМК, использует стратегию мифологизации. «Миф - есть ложь…в которую верят. И не просто верят, а верят самозабвенно, с полной внутренней отдачей…».²⁴² В добавление к данному определению можно сказать, что «миф способен выстроить для человека понятный и простой мир, указать нормы и правила, по которым следует жить, цели, к которым необходимо стремиться, и таким образом приспосабливает человека к реальности».²⁴³ Приведем основные свойства мифа²⁴⁴:

• 
  слияние реального и идеального;
  
• 
  опора на бессознательное (например, доверие к детям и животным);
  
• 
  синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям (кошки не говорят, но вкусовые качества кошачьего корма, подтвержденные говорящим котом Борисом в рекламе Wiskas являются аргументом для покупки кошачьего корма в магазине);
  
• 
  императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования в сознании, он управляет нашим поведением (история про говорящего кота Бориса показана для того чтобы увеличить сбыт кошачьего корма)
  

Безусловно, грамотное и осознанное использование мифа в своей деятельности пока практикуют лишь крупные бренды и государства, либо отдельные его институты. Самым ярким примером государственного мифа является миф о национальной идее. Для американцев это миф об американской мечте (The American dream), который требует от американцев быть индивидуалистами, независимыми, они должны стремиться к богатству, верить в демократию и т.д.Данный миф мы можем проследить и в американском рекламном дискурсе. Что касается России, то о национальной идее речь идет пока на уровне слов государственных чинов. Никто не знает, что это за идея, что она несет. Но, необходимо отметить, что отдельные элементы национальной идеи мы уже можем наблюдать в кинематографе («Личный номер» - миф о герое России, многочисленные сериалы о милиции и т.д.).

Приведем один пример. Рекламный ролик «Риглис». С позиций традиционного маркетинга он может показаться совершенно не эффективным. Но, тем не менее, он «понятен» аудитории в мифологическом смысле и эффективен, поскольку в нем заложены глубинные оценочные оппозиции современного индивида. Воздействие рекламы более очевидно, если с точки зрения мифологии анализировать непосредственно видеотекст. Реклама «Риглис» является весьма распространенным проявлением мифа 'об обновлении мира'. Люди потрясены сверхъестественным перерождением мира, но, несмотря на это, испытывают причастность к обновлению мира и к сверхъестественной силе, что и подчеркивается ритуальным потреблением пищи. Таким образом, данная реклама предлагает космогоническую модель мира, в которой идеальным потреблением является потребление, мотивированное мифом. Заметим, что рекламируемый товар презентуется здесь не только как новое знание, но и как одна из абсолютных ценностей, составляющих эту самую космогоническую модель современного мира.

Объектами исследования становятся различные аспекты рекламного дискурса. Например, в исследовании И. Грошева мы можем наблюдать анализ мужской и женской составляющей в рекламном дискурсе. Массовая рекламная продукция отражает доминирующую маскулинную тенденцию в культуре. Общий смысл этой тенденции простой: мужчина – это главная фигура. Реклама транслирует  узнаваемую традиционную модель «правильных» патриархальных семейных отношений, где подчеркиваются приоритет мужской фигуры, и «служебная» функция женщин. В данном случае патриархальность выступает мифом.

В продолжение темы, можно отметить, что реклама, рассчитанная на мужчин, часто пользуется словами победа, сила, мужественность, успех, престиж. Женская реклама пестрит словами прекрасный, красивый, обольстительный, молодой, неповторимый, совершенный, чувственный, таким образом, моделируя образ адресата.

Использование таких слов психологически импонирует любому клиенту, так как они затрагивают сферу интересов и потребностей мужчин и женщин, что позволяет “вовлечь” адресата в рекламный процесс. Таким образом, в дискурсе женской рекламы мы можем проследить миф о “вечной молодости, красоте и бессмертии”.

В рекламном дискурсе можно выделить групповые мифы “мы и они”. Большое количество рекламы построено по принципу “стань одним из нас”. Особенно это касается текстов, рассчитанных на тинейджеровскую аудиторию. Рекламный дискурс, ориентированный на молодежь использует такую лексику: “Пепси. Пейджер. MTV. Подключайся к самым-самым”. Также миф “мы-они” мы можем наблюдать в рекламе телекоммуникационных технологий: “МТС. Нас уже больше миллиона”.

Очень популярным является использование мифа о “греховном удовольствии”, которые в западной культуре неразрывно связаны с женским началом (от библейского образа Евы до средневековых представлений о ведьмах). Компания «Тинькофф» в своих стартовых рекламных роликах обыгрывали именно этот миф.

Мы можем выявить различные мифологии анализируя не только словесную составляющую, но и образную, музыкальную и т.д. Зачастую, удачно выбранный образ или музыка будут поняты человеком гораздо быстрее и с большим эффектом, чем слова. Поэтому, PR-специалисту необходимо быть не только копирайтером, но и человеком, который сможет “уложить” миф в какой-либо образ.

Рекламный дискурс, используя мифы, представляет собой достаточно мощный инструмент влияния на аудиторию. Но, в отличие, например, от политического дискурса, который также активно использует мифы и мифологемы в своей практике, рекламный дискурс менее опасен для личности и общества в целом. Ведь мы знаем политические мифы, которые имели деструктивный характер для индивидуумов (мифы советского периода, приватизация и миф “быстром обогащении” и т.д.). Единственное, чего человек может лишиться, поверив в тот или иной рекламный миф, своих денег. Но, деньги, как известно, существуют для того, чтобы их тратить.
Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культуры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, образами, символами – всем, что способно выступать в качестве обозначения определенных явлений, предметов, понятий. В самих знаках уже заложена определенная субъективность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминирующей культуры. Некоторые авторы полагают, что «объекты, не имеющие символов в данном конкретном обществе, просто неизвестны и непознаваемы в данном обществе».²⁴⁵ В осмыслении реальности и коммуникации с другими людьми человек не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и – главное – мыслит на определенном языке и оперирует образами, которые утверждены в данном обществе.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми описываются те или иные товары/услуги.²⁴⁶ Если окинуть взглядом российскую рекламу, можно заметить сходство многих рекламных материалов по категориям. Примером этому может послужить описанные в предыдущем параграфе словесные обозначения женской и мужской рекламы. Если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая совершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не причислять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит «на другом языке». Впитывая информацию, потребитель осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель.

Семиотика – наука, которая изучает знаки, а значит все, что обладает значением. Семиотика изучает самые различные сферы бытия человека: от бытового до сферы высоко искусства, ведь все в нашей жизни пропитано системами знаков и коммуникаций. Рекламное пространство не является исключением, поэтому семиотические модели можно применить и в данном случае.

Рекламный знак выступает в нескольких ипостасях: рекламный материал (макет, ролик, постер, билборд) и составляющие элементы (изображение, текст, звук). При этом рекламный материал является сложным знаком, так он вбирает в себя составляющие элементы.

В современной науке существуют две популярные модели структуры знака. Первая модель, предложена Ф. Соссюром, где знак состоит из означающего (форма, которую принимает знак) и означаемого (концепция, которую он представляет). Другая модель знака, введенная американским семиологом Чарльзом Сандерсом Пирсом, представляет собой треугольник, состоящий из репрезентаментам (форма, которую принимает знак), объекта (часть реальности, которой соответствует знак) и интерпретант (смысл, который наделяется знак при восприятии).²⁴⁷ Если рассматривать знак по этой системе, то задача рекламиста состоит в том, чтобы вложить верный смысл в каждый элемент рекламы и позаботиться о возможности легкой и правильной интерпретации этого смысла аудиторией. Ведь зачастую используют те знаки, которые нравятся «боссу». Задача PR-специалиста в таком случае – убедить своего руководителя использовать, например, в своей фирменной символике именно то обозначение, которое подходит фирме по всем параметрам и соответствует ожиданиям аудитории.

Семиологи выделяют три основных вида знаков: символические (символы)^, иконические (иконы) и индексальные (индексы). Символы – знаки, в которых форма не связана с референтом, она приписана ему случайно. Основой здесь является – конвенциональность знака, то есть люди «как бы» договариваются, какое содержание будет обозначаться данной формой. Чтобы понять связь между формой и референтом, ее нужно выучить. Такие знаки в рекламе используют Nesqik (сказочный кролик является символом данной компании), Energizer (зайчик с барабаном ассоциируется у потребителя именно с этим производителем батареек) и т.д. Иконический знак выстраивает отношения между формой и референтом по принципу подобия. Отношения между ними очевидны любому человеку. Например, изображение самолета в рекламе компании-авиаперевозчика. Индексальные знаки являются знаками-указателями. Отношение между формой и референтом в данном случае: причинно-следственные или часть/целое. Знаки, у которых форма не является для референта случайной, но и не является его повторением. Например, дым как указатель на то, что где-то есть огонь.

Использование знаков позволяет наделить более глубокими смыслами рекламные сообщения, а также закрепить за каким-либо субъектом уникальное обозначение. Удачное использование знаков – гарант того, что субъект никогда не будет перепутан с другой компанией, что, в свою очередь, закрепит бренд в сознании потребителя.
Политическая реклама имеет свои особенности. По мнению И. В. Крылова, «политическая реклама – реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах»²⁴⁸.

Перефразируя определение Д. Линдона, можно сказать, что политическая реклама – это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан… это часть политического маркетинга имеющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию»²⁴⁹.

А. И. Соловьев считает, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку»²⁵⁰.

Специалист в области психологии Д. В. Ольшанский дает такое определение: «Это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров)»²⁵¹.

Согласно О. А. Феофанову, политическая реклама – «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»²⁵². Данное определение относится скорее к пропаганде, объект которой – убеждения идейного характера.

А. Деркач, В. Жуков и Л. Лаптев в своём учебнике «Политическая психология» пишут следующее: «с психологической точки зрения политическую рекламу  следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров)»²⁵³. И далее: «Следует заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда — это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация — деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии»²⁵⁴.

Российский специалист в области политического маркетинга Ф. Ильясов так определяет политическую рекламу: «Политическая реклама есть основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности»²⁵⁵.

Пропаганда и политическая реклама по методам воздействия на массовое сознание практически не отличаются. Однако у них разные объекты воздействия и разный рекламируемый «товар». Пропаганда популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников. В функции пропаганды входит переубеждение идейных политических противников.

Политическая реклама заставляет сторонников определённых политических идей и идеалов проголосовать на выборах за политических лидеров или политические партии, являющихся носителями данных идей и идеалов. Политическая реклама не занимается переубеждением идейных политических противников.

Существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга.

В рекламе последних десятилетий наиболее влиятельны три основные тео­рии: теория имиджа Д. Огилви, теория позиционирования Дж. Траута и А. Раиса и теория «уникального торгового предложения» Р. Ривса. Все они получили свое развитие в политической рекламе и в политическом процессе в целом. В современ­ной рекламе они успешно сосуществуют друг с другом, не только конкурируя, но часто взаимно дополняя друг друга. Из теории имиджа, вначале развивавшейся в коммерческой рекламе, со временем вырос имиджмейкинг как отдельное, само­стоятельное направление политического процесса. Теория позиционирования, до сих пор являющаяся важной составной частью обычной рекламы, с течением времени вошла в качестве важного компонента в политический PR. Основным же стержнем политической рекламы как таковой и ее концептуального осмыс­ления стала концепция «уникального торгового предложения», которое было трансформировано соответствующим образом: из чисто торгового — в сугубо по­литическое (УПП будем рассматривать в главе II). Именно эта трансформация постепенно определила все основные различия между коммерческой и политической рекламой, отделив последнюю от обычной торговой рекламы на концептуальном, теоретическом уровне.