дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
 Скачать 1.94 Mb.
|
ГЛАВА 6. ДИСКУРС ИМИДЖА И БРЕНДА
Динамизм не менее важен в процессе поддержания имиджа кандидата, раскрытия его особенностей, а может быть, даже новых привлекательных сторон его личности. Одним из приемов динамического развития образа является позиционирование политика в различных ситуациях, порой нестандартных, примерка неожиданных социальных ролей. К человеку, предстающему на фоне служебного кабинета в четко регламентированной форме одежды, интерес держится довольно непродолжительное время. Но если представить серьезного чиновника, занимающегося прополкой сорняков на собственной даче, пишущего стихи или прозу в свободное от работы время, плавающего в речке с детьми, проверяющего домашнее задание внуков и играющего с любимой кошкой, то у нас сложится более детализированная картина восприятия данного лидера, акцент в которой, в первую очередь, делается на его человеческих качествах. Однако не стоит забывать, что полностью раскрывать образ кандидата нежелательно, так как у потребителя должно возникнуть пространство для домысливания недостающих деталей, а значит, политик для массового сознания оказывается не до конца изученным и несет ореол загадочности. Излишняя детализация имиджа не всегда целесообразна, поскольку, проходя обработку общественными фильтрами восприятия, он теряет в объеме часть информации, и остается лишь самое значимое для публики. "Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: "стихийный" и "соорганизованный". В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа в головах избирателей, происходящее с помощью социально - перцептивных механизмов восприятия. Под "соорганизованным" понимается такое формирование имиджа личности, которое производится опосредованно, целенаправленно и сознательно самими субъектами политики, имиджмейкерами, специалистами из области PR-технологий, политической рекламы, агитации и пропаганды"312. Представленная классификация основана на механизмах внедрения имиджа в массовое сознание. Однако можно также классифицировать имидж как позитивный и негативный, исходя из критерия результатов его воздействия при формировании, внедрении и использовании образа кандидата. Негативный "соорганизованный" политический имидж используется на примере соперника политического лидера для уменьшения конкуренции. Это позволяет на фоне негативного кандидата позиционировать свой имиджевый объект в качестве позитивного. Негативный стихийный имидж является очевидным показателем несоответствия предлагаемого имиджа политика ожиданиям потребителей. Говоря о реальных и виртуальных компонентах в портрете политического деятеля, следует затронуть тему репутации. В данной работе автор руководствуется тем утверждением, что имидж как продукт работы политических технологов представляет собой информативный конструкт, в отличие от репутации кандидата, которая включает в себя по большей части именно личные, специфические качества и особенности человека и непосредственный результат их воздействия для окружающих. В литературе такого разделения не происходит. Отсюда вытекает феномен множественности подходов к вопросу определения категории "имидж". Репутация человека может проявиться только как последствие практического применения его деловых и человеческих качеств, в то время как имидж может строиться по схеме "без кандидата". Роль консультантов в поддержании и формировании репутации сведена к минимуму, в отличие от имиджа, однако одновременно возрастает личностная компонента политика, его индивидуальный вклад в "зарабатывание" массового суждения о собственных деловых качествах. Существует народное определение репутации, которое звучит довольно просто: репутация - это то, что говорят о Вас в Ваше отсутствие. В случае с данным феноменом человек не преследует цели оказать массовое влияние на определенную категорию людей. Он действует во многом, руководствуясь своим видением проблемы, моральными принципами, собственной логикой рассуждения и другими индивидуальными особенностями. Имидж и репутация в общем соотносятся как форма и содержание. При наличии искусно созданной формы и несоответствующего ей содержания, политик обречен на провал. Именно поэтому необходимо конструировать образ, руководствуясь специфическими качествами личности. Однако безупречное содержание вряд ли способно самостоятельно сделать форму яркой и запоминающейся. Образ кандидата приходится моделировать искусственно, так как репутация способна охватить только узкий круг лиц, с которыми человек общается непосредственно. Специфика политической сферы как раз состоит в невозможности личного общения кандидата со всеми избирателями. Общение возможно лишь посредством имиджа. Таким образом, можно выделить черты репутации в сравнении с понятием "имидж": 1. Репутация проявляется в конкретных делах, в результате непосредственного взаимодействия человека с другими людьми; 2. На репутацию оказывают влияние такие компоненты как успех, активность и результат деятельности; 3. Репутация складывается произвольно в глазах людей, связанных с человеком по поводу деловых отношений; 4. Репутация и имидж могут не совпадать; 5. Репутация не в состоянии распространяться на большие группы людей. Она воздействует только на партнеров кандидата, реальных и потенциальных. Людям, не связанным с кандидатом деловыми отношениями, она не интересна; 6. Репутация ненавязчива; 7. Репутация зарабатывается не сразу, а по прошествии определенного времени, но надолго остается статичной. Имидж политика не только конструируется намеренно, но и складывается отнюдь не спонтанно, а постепенно, преследуя определенные цели - победа на выборах, удержание власти и т.д. В зависимости от стратегических целей выбирается модель поведения, определяются наиболее эффективные каналы коммуникации и на основании личностных специфических качеств кандидата с учетом потребностей и представлений избирателей строится образ политика. "В наших сегодняшних экономико-социально-психологических условиях, когда большинство избирателей находится в состоянии политической апатии, состязаются в основном не политические программы и политические структуры, а личности, точнее, умело созданные имиджи кандидатов"313. На практике политический имидж строится на основании конкретных факторов. Учитываются реальные особенности политика (его внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент и характер). В эту же группу следует включить политическую позицию, партийную принадлежность, предвыборную программу кандидата. Второй фактор связан со способом и формой получения информации о политике. "Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получении от PR-служб и от независимых СМИ, а также при знакомстве с расхожими суждениями, слухами, сплетнями, анекдотами и т.д."314. Необходимо также выявить особенности потребителей имиджевого продукта в конкретной социальной ситуации развития общества. Особое значение имеют свойства менталитета, настоящие социальные ожидания, состояние социального самочувствия и преобладающие настроения. Русский мыслитель М. М. Ковалевский отмечал, что великие государственные деятели и политики и становятся таковыми потому, что они понимают запросы своего времени и действуют в смысле, благоприятном удовлетворению этих запросов. "Многочисленными исследованиями выделяются три группы составляющих имиджа политического лидера:
Важными являются идеальные представления людей о желаемом политике. Кандидат должен подходить на данную должность. Формируемый образ выстраивается в соответствии ожиданиям населения. Поэтому из всего многообразия личных качеств и черт кандидата для создания его виртуального портрета отбираются только самые значимые. На них делается особый упор, нередко встречается их излишнее преувеличение. Главная задача в моделировании желаемого образа состоит в его максимальном соответствии мифологическим структурам, заложенным в общественном сознании. "Во время избирательной кампании политические консультанты и создатели политической рекламы активно работают с мифами политической и общекультурной направленности, которые характерны для целевых групп. С помощью этих мифов можно апеллировать к глубоким слоям психики избирателей. Р. Сквир назвал это "горячими кнопками". "Однажды нажав эти кнопки, я знаю, что заполучу их (избирателей - авт.). Я трогаю их эмоции". Мифы активно воздействуют на сознание людей, в своеобразной форме воспроизводя действительность. Миф обычно очень эмоционален по своей окраске и потому весьма эффективен. Как правило, в мифе содержится не больше одной идеи, однако эта идея обладает особой значимостью. Поэтому мифы активно используются в политической рекламе"316. Для того, чтобы создать требуемый образ, стоит определиться с местом конструируемого конкретного имиджа в ряду других стереотипных образов политиков. Данный ряд образов пересекается с архаичными основами народной культуры и представляет собой архетипное представление об идеальном лидере. В практической рекомендации имиджмейкерам по поводу выбора образа кандидата сказано: " В условиях быстротечности кампании, ограниченности финансовых и организационных средств формирования и продвижения образа кандидата выдвыгается миф о кандидате как о Герое. Распространяя его, мы получим возможность компенсировать недостаток знаний избирателя о нашем кандидате за счет его (кандидата) героизации. Форма героического мифа позволяет создать такой компенсаторный механизм, в соответствии с которым избиратель при получении нашей информации о кандидате подсознательно дополняет ее теми компонентами, которые с детства связаны у него с положительным героем - носителем Добра, борцом со Злом. Кроме того, мы в этом случае получаем возможность связать образы конкурентов с образами Врагов Героя и представить их как носителей Зла"317. Обращение к наработанным поколениями стереотипным представлениям населения - обязательный компонент в создании эффективного имиджа, поскольку он апеллирует не столько к рациональным компонентам человеческой личности, сколько к коллективному бессознательному. " Чтобы уверенно победить, нужно стать мифом либо легендой. На выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании"318. Наиболее примитивный образ политика связан с его типажом - одномерным представлением о нем, стереотипным мнением. Среди таких типажей на российской политической арене замечены:
"Политики издревле считаются активными творцами и пользователями имиджа, а часто и его заложниками. Они - актеры политической сцены. Разумеется, каждый принимает соответствующее его дарованиям амплуа: герой, жертва, резонер, характерный персонаж. Иначе говоря, на политической сцене присутствует весь ролевой спектр: политик - типаж, политик - солист, политик - звезда, политик - клоун, политик - фокусник… Для нас же важно то, что в имидже политиков фокусируются массовые представления о красоте, добре и справедливости"319. ГЛАВА 7. УРАЛЬСКАЯ ШЕОЛА ДИСКУРСОЛОГИИ: ОПЫТ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Дискурсологии
Клуба
«Дискурсология: методология, теория, практика»
Исследований 7.5. Фото-презентация Уральской школы дискурсологии Список литературы.
|