дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе

• Название: Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
• Анкор: дискус.doc
• Дата: 19.04.2018
• Размер: 1.94 Mb.
• Имя файла: дискус.doc
• Тип: Документы; #18261
• страница: 22 из 26

Таким образом, политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию). С другой – специфические свойства (особенность самого «товара» - живой человек, особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания). Главное же отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении конкретного товара, а политическая реклама создает и поддерживает имидж, репутацию, политический брэнд, исходя из имеющихся личностных особенностей кандидата и потребностей электората в этом образном ряде.

Анализ нормативно-правовых документов, политологической и социологической литературы, позволил констатировать отсутствие однозначного подхода в понимании сущности современной политической рекламы. Причина неоднозначного подхода к понятию «политическая реклама» состоит в том, что данная сфера в России начала развиваться сравнительно недавно и, четкого законодательства по этому вопросу не существует; также имеет место отождествление понятия политическая реклама с такими родственными понятиями, как политическая пропаганда и агитация. Исследование различных подходов к данному феномену позволило выделить сущность политической рекламы как самостоятельного средства идейно-политического воздействия на массовую аудиторию, как специфического средства политической коммуникации, не тождественного понятиям «агитация» и «пропаганда». Политическая реклама является частью политического рынка и направлена на поддержание конкурентного характера политического пространства.

Сущность политической рекламы исходит также из ее цели, выполняемых ею функций и конкретных задач, поставленных перед нею.

Для начала необходимо выделить цели политической рекламы.

Целью политической рекламы на современном этапе развития является, в основном, создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. Политическая реклама призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них. По словам известного исследователя политической рекла­мы О.А. Феофанова, цель ее — создать у потребителя информа­ции ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хоро­ший», «он годится»²⁵⁶. Таким образом, политическая реклама заставляет человека выказать свои предпочтения, поддержать тот или иной политический товар.

Рассмотрим основные функции политической рекламы.

Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главная ее функция – информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, направленная на определенный круг лиц и оплаченная определенным рекламодателем.

Прежде всего, рассмотрим, как понимается информационная функция рекламы в западной литературе. К примеру, три амери­канских профессора рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл в ставшем классическом учебном пособии, понимают в ка­честве основной функции рекламы в обществе информирование покупателя, стимулирующее спрос на конкретные товары и услу­ги. Классифицируя виды рекламы по принципу ориентации на различные целевые аудитории, они включают в понятие «рекла­ма» и «public relations» и политическую рекламу, выделяя в качест­ве их основных целей также «стимулирование»: «стимулирование благоприятного отношения общественности», «стимулирование достижения конкретных политических целей». Таким образом, в рамках данной классификации любая реклама понимается, преж­де всего, как коммуникация, а функция информирования покупа­теля, делового партнера или избирателя с целью стимулирования продажи - как главная функция рекламы.

Д. В. Ольшанский под генеральной функцией рекламы понимает совсем другой смысл: «Политическая реклама должна формировать политическое участие как массовую привычку граждан», то есть сформировать соответствующие массы потребителей. В современном индуст­риальном обществе должна быть решена главная, базисная задача — сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Также можно говорить о том, что «на Западе, и прежде всего в США, реклама выпол­няет — и достаточно эффективно — функции социального контроля, представляет собой инструмент управления массами»²⁵⁷. Согласимся с этой точкой зрения, так как для самой сферы политики массы необходимы ради ее нормального функционирования.

Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков выделяют другие коммуникативные функции рекламы:

• 
  привлечение внимания (должна создавать ситуацию выбора и «эмоциональную вовлеченность» у избирателей);
  
• 
  информационная функция;
  
• 
  убеждающая функция;
  
• 
  побуждающая функция политической рекламы²⁵⁸.
  

5.3. Символическое пространство политической рекламы
Явление символа, символизации имеет глубинные корни в опыте коммуникаций. Это спонтанный продукт человеческого общения, возникший на раннем этапе формирования общества, на том этапе развития культуры, когда потребовалось воплотить абстрактное содержание в наглядном виде. Это оказалось совершенно необходимым в ситуациях общения человека с высшими, потусторонними силами, скрытыми от непосредственных контактов, а также удержание многообразия ощущений и впечатлений, для сохранения прошлого в человеческой памяти. Таким образом, мифологическая, религиозная, мистическая символика сформировалась в сферу духовной культуры. Само изучение и открытие феномена символа произошло только в ХХ веке.

Символ является основным и универсальным структурообразующим элементом процесса познания, «создания» мира. Повседневная жизнь человека и все социокультурное пространство наполнены символами. О всепроникающем присутствии символов в искусстве и в быту, политических и экономических процессах один из авторитетных теоретиков символизации Эрнст Кассирер писал, что она окутывает человечество «нежной и прозрачной, но не рвущейся вуалью»²⁵⁹.

Многое помогает понять этимология слова «символ». «Символ» в переводе с греческого – «условный знак, совпадение, соединение, слияние, встреча двух начал в чем-то одном»²⁶⁰. Это образ, являющийся представителем других (как правило, весьма многообразных) образов, содержаний, отношений.

Под символами понимаются как знаковые изображения, так и образы, в которые заложен кроме поверхностного, первичного, и более глубокий смысл, аналогия, значение. Знаковые символы различны по емкости: одни имеют широкое значение, это так называемые символы символов; другие выполняют функцию метки, конкретного и точного указания.

Первые шаги от общего анализа символизма как явления культурной жизни общества, прежде всего искусства, мифологии (Дж. Вико, Ф. Крейцер, Шеллинг, Гегель), к анализу его социального значения сделали антропологи и этнографы. На то, что в первобытном обществе утверждается и функционирует своя символическая система, указывают многие исследователи. Среди них Л. Леви-Брюль, К. Леви-Стросс, Дж. Фрейзер, В. Тэрнер и др.

Однако переработку этнографического материала, который был ориентирован преимущественно на психологию, в социологическом плане впервые осуществили представители французской социологической школы, в частности Э. Дюркгейм.

В книге «Элементарные формы религиозной жизни» Э.Дюркгейм показывает, что символические формы выступают именно как социокультурное средство интеграции. Символический характер объектов, которым поклоняется то или иное социальное объединение (клан), обусловлен, по Дюркгейму, реальной необходимостью объединяющего центра для членов клана. Таким образом, символические формы выполняют функцию объединения. Он показывает, что тотемическая система моделирует родовую организацию и служит ее самосохранению. Тотем - это символ группового единства. Это знак, посредством которого одно социальное объединение отличается от другого. Мыслитель считал, что символизация общественных отношений, социальных связей вообще присуща любому обществу. В религиозных символах отражается само общество как тотальность. Посредством таких символов общество (клан) эффективно воздействует на своих членов. Секрет этого воздействия состоит в чувственной конкретности и суггестивности символа, воплощающего нечто общее, коллективное, анонимное.

Категория символа подробно разрабатывалась в психоанализе. Для психоанализа характерна интерпретация символов как бессознательных, имеющих по преимуществу сексуальное происхождение образов, обуславливающих структуру и функционирование психических процессов человека. По мысли З.Фрейда, символика, а особенно символика сновидений, помогает расшифровать содержание подсознательных процессов²⁶¹.

Стремление Фрейда свести природу символических форм к сексуальным потенциям как движущим силам бессознательного было критически переосмыслено его учениками и, в частности, К.Г.Юнгом. К.Г.Юнг так определяет символ: «Символом мы называем термин, название или даже образ, обладающий помимо своего общеупотребительного еще и особым дополнительным значе­нием, несущим нечто неопределенное, неизвестное. Следовательно, символическим является такое слово или образ, значение ко­торого выходит за рамки прямого и не поддается точному определению или объяснению»²⁶². Символы имеют более широкий бессознательный аспект, который всякий раз точно не определен или объяснить его нельзя.

Юнг подразделяет символы на две группы: первая – «естественные», возникающие из подсознательного содержания психики и представляющие собой бесчисленные вариации основных архитепических образов; во многих случаях можно проследить их развитие вплоть до пракорней, то есть идей и образов, встречающихся в древнейших источниках, дошедших от первобытных обществ. Вторая группа – символы, привнесенные культурой, которые обычно использовались для выражения «вечных истин» и до сих пор используются подобным образом во многих религиях. Пройдя через множество превращений и даже через долгий этап более или менее сознательной лепки, они стали коллективными образами, принятыми цивилизацией²⁶³.

Чтобы подобраться к потайному «божественному» смыслу символа, необходимо иметь опыт общения с ним. Юнг говорит: «Когда душа начинает понимать символ, перед ней возникают представления, недоступные чистому разуму»²⁶⁴.

Как считал Юнг: символ сновидения является результатом работы индивидуального бессознательного, коллективное же бессознательное порождает социальную символику. Он фактически отождествлял культурные символы и духовные ценности, полагая, что моральная и духовная традиции в обществе закрепляются посредством культурных символов.

Заметное место в анализе феномена символа занимает интеракционизм. Центральное место в построениях представителей этого теоретико-методологического направления занимает анализ социальных взаимодействий преимущественно в их символической форме. Дж. Г. Мид отмечал важную роль, которую играют символы в обществе. Но изучение символических феноменов осуществляется им только в связи с языком, вербальными феноменами. Символ для Мида - «голосовой жест». «…Для того, чтобы мышление существовало, необходимы символы, голосовые жесты вообще, пробуждающие в самом индивиде отклик, который он вызывает в другом, причем такой, что с точки зрения этого отклика он может направлять свое последующее поведение»²⁶⁵.

Заметим, что символ также переводится как – знамение, цель, небесное явление, поэтому это слово мы понимаем обычно как всякий вещественный знак, имеющий условное значение для известной группы лиц. Чем символ больше, многозначнее – тем он более содержателен. Обычно символы имеют не только одно значение, они часто скрывают, нежели обнаруживают истину, в лучшем случае лишь намекают на нее. Некое выражение лишь тогда вырастает в символ, когда в картинке присутствует что-то помимо его непосредственного и очевидно значения. «В нем должен содержаться еще и некий «неосознанный» аспект, который никогда не может быть однозначно пояснен или определен»²⁶⁶. Следовательно, каждый, даже самый простой и мало компонентный символ, требует внимательного и тщательного изучения. И поскольку символ – это древнейшее явление, следует, создавая новые, очень аккуратно изучать предшествующие аналоги во избежание ошибок при интерпретации символа потребителями.

С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит, что символ больше себя самого: «Символ есть такая сущность, энергия которой, сращенная или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в данном отношении сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю»²⁶⁷. Интересно, что он оперирует при этом явлением резонанса, что в наше время уже включается в специальные техники пропаганды.

Широкое многоплановое толкование символа связано прежде всего с именем Э.Кассирера. Человек — «животное символическое» (animal simbolicum). Так определяет человека Э. Кассирер, который в своей работе «Философия символических форм» утверждал, что основу человеческого существования составляют операции с искусственно созданными образованиями, а именно - символами. Таким образом, специфически человеческой формой деятельности является знаково-символическая деятельность. Она и составляет, по его мнению, основу и содержание человеческой культуры. И она же составляет сущность человека.

Таким образом, основным принципом исследования для Кассирера является рассмотрение духовной жизни преимущественно как символической. Человека он видит как «символическое животное», а к символическим формам относит не только язык, но и миф, религию, искусство, науку. Кассирер считал, что всю историю человечества можно проанализировать через призму этих символических форм. С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос²⁶⁸. Вот почему символ можно назвать «душой культуры».

Таким образом, символ является многозначным явлением, имеющим сложную структуру. В данной работе символ будем понимать как носитель определенной политической идеи, заключающий в себе актуальные историческому моменту смыслы и воздействующий на массовое сознание.

С понятием «символ» тесно связаны понятия «знак» и «миф». Попробуем разграничить эти категории.

Понятие «знака» изучает такая наука как семиотика. Знак выполняет функцию замещения предмета. «Знак представляет собой переход от мира материального, считываемого органами чувств, к миру информационному, который не может существовать без соответствующей кодировки»²⁶⁹. Знак задает один из возможных альтернативных вариантов соответствия формы и содержания, отсюда его принципиальная не биологичность, а социальность, так как нет единственно верного сочетания формы и содержания. Отсюда следует и две существенные черты знаков:

• 
  знаки имеют альтернативную форму, но могут совпадать на уровне содержания,
  
• 
  знаки – системны, нет систем состоящих из одного знака²⁷⁰.
  

Человеческие общества обладают безграничным количеством знаковых систем, владение которыми с точки зрения чисто биологического существования человека необязательно, но необходимо в рамках социального существования. Любой человек всегда владеет не одной, а несколькими знаковыми системами.

В семиотике по степени отношения к означаемому выделяют иконические, индексальные и символические знаки:

• 
  Иконические знаки – образы, они имеют естественное сходство с обозначаемым объектом, хотя и достаточно условное (икона, картина, фотография).
  
• 
  Индексальные знаки указывают на объект (указание пальцем, стрелкой, окриком).
  
• 
   Символические знаки условны, не связаны с объектом, метафоричны, замещают обозначаемый объект в дискурсе и мысли (слова, некоторые символы-аллегории: орел, осел, медведь и т.п.).
  

Разграничивая знак от символа, Н.С. Мусхелишвили и Ю.А. Шрейдер подчеркивают: «Знак часто выступает как заменитель (субститут) обозначаемого… Но каждый раз граница между знаком и означаемым, субститутом и субституируемым проводится достаточно четко… В случае символа аналогичная граница размывается и в пределе исчезает совсем, ибо адекватное восприятие символа есть придание сознанию той самой направленности, на которую этот символ указывает»²⁷¹. Без подключения человеческого фактора символ невозможен.

В.А. Сулимов и И.Е. Фадеева²⁷² считают, что принципиальное различие знака и символа не в многозначности (знак также многозначен, как и символ), а в способе их чувственного восприятия. Знак информативен и познается рационально. Восприятие символа всегда эмоционально, «физиологично», он обладает способностью суггестивного воздействия, благодаря «встроенности» в бессознательные структуры человеческой личности. «… являясь непосредственной репрезентацией смыслов и ценностей (как индивидуальных, так и социокультурных), символ способен столь же непосредственно влиять на поведение человека: не обладая «семантикой», символ определен прагматикой. Кроме того… символ становится формой экзистенциального переживания»²⁷³. Именно наличие в символе экзистенциальной составляющей делает его действенным средством воздействия на массовое сознание. Знак, в отличие от символа, не может воздействовать на бессознательные структуры человеческой психики и определять поведение социума. Таким образом, можно говорить о взаимодополнительности символического и знакового в социокультурном пространстве.

Понятие «мифа», наоборот, порождается символами.

Миф можно определить как: 1) сказание, передающее древнее представление о происхождении мира и явлений природы, о богах и героях; 2) недостоверный рассказ, вымысел²⁷⁴.

С психологической точки зрения миф – это способ интерпретации актуальных явлений, вызывающий интерес или беспокойство; не случайно активизация мифологического мышления отмечается именно в кризисных политических ситуациях. «В отчаянных ситуациях человек всегда склонен обращаться к отчаянным мерам, и наши сегодняшние политические мифы как раз и есть такие меры. В случае, когда здравый смысл подводит нас, в запасе всегда остается сила сверхъестественного, мистического»²⁷⁵.

В качестве когнитивной предпосылки возникновения мифа выступает феномен фетишизации символа, механизм которого, как показано в работе П.Сорокина, заключается в том, что некий «объект, функционируя в течении продолжительного времени как носитель определенного значения, нормы или ценности, идентифицируется с ним до такой степени в умах субъектов взаимодействия, что он имеет тенденцию стать самодостаточной ценностью. Он часто трансформируется в фетиш, сам по себе любимый или уважаемый, внушающий страх или ненависть. Случаи фетишизации символических проводников можно наблюдать как среди первобытных, так и среди цивилизованных людей во всех сферах общественной жизни, на каждой стадии развития»²⁷⁶.

Можно сказать, что миф является продуктом коллективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии, это «ложь, в которую верят. И не просто верят, а верят самозабвенно с полной внутренней отдачей»²⁷⁷. Мифы близки человеку, так как отражают не новую информацию, а уже усвоенную.

Взаимосвязь знака, символа и мифа можно представить в следующем виде:



Политика, как и другие сферы общественной жизни человека, порождает свой символический мир. Этот мир символов живет по собственным законам, которые отличаются от законов окружающего нас физического мира.

Политический символ можно отнести как к индивидуально значимому, так и к коллективно значимому явлению, в котором проявляет себя дух отдельно взятого человека или определенной социальной группы, партии, нации и т.д.

Здесь необходимо обратиться к еще одному важному понятию «символика». Это выражение идей, понятий чувств с помощью символов, а также совокупность или композиция символов. Политическая символика - это своего рода язык политики. В политическую символику оформлены государственные внутренние и внешние отношения, партийные программы, статус политических лидеров, их роли и т. д. Можно утверждать с полным основанием, что без символики, вне символики политика как социальный процесс не может состояться. Отсюда вытекает важность анализа особенностей, закономерностей, специфики политической символики.

Политическая символика творит новые общественные связи, которые создают у общества иллюзию движения к идеалу в сочетании с реальным социально-политическим процессом, протекающим в данном обществе. Символика может существовать только в каком-нибудь коллективе, обществе.

Посредством политической символики происходит насаждение в общественном сознании ощущения причастности к событиям. Например, это чувство можно вызвать проведением массовых демонстраций с использованием всего спектра политической символики, выполнением традиционных политических ритуалов и церемоний, связанных с привлечением больших групп людей. Результатом здесь является усиление эффекта воздействия на массы, господствующей в обществе идеологии и связанной с последней социально-политической мифологии. Это достигается за счет концентрации в символике основных идеологических задач, которые стоят перед обществом на данном этапе его развития. Эмоциональный заряд символа сообщается массе посредством воздействия на подсознание и чувства людей, которые наделяют символ духовно-энергетической силой. Символы, которые полно вобрали в себя все ожидания и надежды общества, завоевывают себе место в массовом сознании со скоростью эпидемии. Ярким примером такой эпидемии в истории является символика немецкого национал-социализма. Фашистская свастика, арийский миф, идея третьего рейха, лидер-символ обрели абсолютное влияние в общественном сознании немцев. В данной ситуации произошла артикуляция коллективных, национальных желаний в политической символике.

С некоторой степенью уверенности можно утверждать, что политическая и социальная организация общества есть продукт появления, развития и становления символической иерархии, подчеркивающей статус и выделяющей из общей массы отдельные властные институты и индивидов, стоящих во главе последних. «У людей, участвующих в религиозных, интеллекту­альных и политических играх, есть свои специфические интересы, которые являются жизненно важными для общества... Все эти интересы символического характера — не потерять лица, не лишиться избирательного округа, заставить замолчать соперника, одержать верх над враж­дебным «течением», заполучить пост председателя и т.д.»²⁷⁸.

Один из важнейших и, к сожалению, малоисследованных вопросов, встающих при анализе политической символики – это ее происхождение. В основном существует два пути образования политической символики: один – «традиционный», другой – «декларативный». В первом случае политическая символика складывается естественно и закрепляется традицией. Смена караула у Букингемского дворца, выход королевы Великобритании в Английском парламенте в день открытия его очередной сессии и другие ритуалы в приверженной традициям Англии символизируют как само государство - Великобританию, так и его политическое устройство - конституционную монархию. Показательно, что многие возникшие по традиции государственные ритуалы в последующем становятся «протокольными». Таковы принятые во многих цивилизованных странах церемониалы вручения послами вверительных грамот. Эти акты призваны символизировать «мир», «дружбу», «доверие» между договаривающимися государствами. Обычно декларативными символами служат государственные Герб, Флаг, Гимн. Положения о них обычно зафиксированы в специально принятых законах.

В особом исследовании нуждается феномен «символы власти». Можно утверждать, что вне таких символов не может быть самого феномена власти. И поскольку символы представляют собой не только материальные образования, в частности знаки, но и духовные (идеальные) системы. Институт власти существует и действует благодаря, во-первых, материальным формам - таким как соответствующие одеяние, ордена, окружение («двор»), жилище («дворцы»), армия, аппарат управления (министры и т. д.) и пр., и, во-вторых, духовным, или идеальным формами, в числе которых наиважнейшим со времен образования цивилизаций служит мифология. Очень важно понять здесь, что все перечисленные атрибуты власти помимо своих естественных функций выполняют и символические функции, и именно несут дополнительный социально принятый и утвержденный (санкционированный) смысл, в чем, собственно, и коренится природа социальной символики. Королевский дворец - это не просто жилище коронованной особы, он призван символизировать королевскую власть, именно поэтому он - дворец, и не просто дворец, а королевский, построенный определенным образом и непременно превосходящий все остальные дворцы в данном государстве своими размерами, роскошью, убранством и архитектурой.

Помимо символов власти безусловный интерес представляет и вопрос о политическом лидере как символе. Выделим здесь следующие моменты. Во-первых, различие между феноменами «лидер» и «лидер-символ». В отличие от «просто-лидера» «лидер-символ» непременно заключает и передает некоторый дополнительный смысл, например, жестокости, мудрости, мученичества и т. д. В мировой истории император Цезарь - это символ мудрости. Царь Иван Грозный - символ жестокости. Отсюда видно, что символ в политике выполняет нередко, как это имеет место в данном случае, функцию некоторого эталона. Во-вторых, лидер-символ олицетворяет определенную эпоху. Так, в России царь Петр Великий символизирует время исторических преобразований русского общества. Иосиф Сталин символизирует утверждение в России социалистического строя.

Хотелось бы отметить и такой аспект политической символики, как ее связь с идеологией. Многие исследователи отмечают спад идеологического воздействия и рост числа производителей символического продукта. Например, А.И. Соловьев утверждает: «Идеология как способ продуцирования символических значений и форма ориентации массовых политических акторов в настоящее время разрушается… начинает утрачивать свою функциональность»²⁷⁹.

Возвращение к старой имперской символике не способствовало разработке новой идеологии, которая должна быть основой любых реформ. Сегодняшняя неопределенность с символикой никак не благоприятствует разрешению идеологического кризиса, так как гармонизация знаковой и политической систем осуществляется лишь тогда, когда отрегулированы связи «объект символизации – символ – субъект, воспринимающий символику», когда существует иерархия символов, заложенных в основу идеологии (но не являющихся неизменными).