дискус. Введение глава трактовки дискурса в современной литературе
 Скачать 1.94 Mb.
|
|
Таким образом, политическая коммуникация не может существовать без символов. Известный социолог Пьер Бурдье подчеркивает: «Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы»280. Таким образом перед нами проходит вариант политической коммуникации, осуществляемой в символической плоскости. При этом коммуникация становится «действующей силой», позволяющей реализоваться власти и политикам. В более широком значении, политический символ – это концентрированное сознание общества: в нем аккумулируется личное сознание каждого отдельного индивида, имеющего свои интересы в политике, стереотипы и ценностные установки. В политической символике они находят свое концентрированное, обобщенное выражение. В более узком значении, политический символ – это некий образ-знак, выражающий определенную идею, вещь, человека, политическую систему, страну, который наделен по своей природе определенным смыслом, присущим только ему одному и обладающий только свойственной данному символу художественной или другим образом выраженной структурой, которая понимается однозначно всеми членами общества. Данному пониманию символ обязан своим бессознательным происхождением. 7.3.Отталкиваясь от определения символа, можно утверждать, что символ многофункционален. В политической сфере символ выполняет ряд функций, которые раскрывают природу данного явления в полной мере. Можно выделить следующие функции политической символики: легитимации, мобилизации, информационно-коммуникативная функция, функция политической социализации, идентификационная и манипулятивная функции.
Таким образом, символ – это эффективный политический инструмент, воздействующий на общество. По мнению Л.А. Степновой «… тот, кто владеет символами, определяющими в данный момент общественные чувства, в значительной мере овладевает дорогой в политику»286. Любая политическая деятельность, в том числе и политическая реклама буквально пронизаны разнообразными знаками и символами. Некоторые из них можно назвать весьма удачными, но большинство вызывает чувство недоумения, и демонстрируют полную психологическую и историческую некомпетентность их создателей. Позже будут приведены примеры политической рекламы с удачно использованными символами. Вот почему для эффективного использования символов необходимо определить какие из них можно использовать в той или иной ситуации. Так, например, Т.Парсонс и Е.Шилс, а впоследствии и Н.Смелзер разработали иерархическую типологию политических символов:
Отечественная исследовательница символического пространства Л. А. Степнова указывает на то, что в политическую символику должны входить следующие компоненты:
«Символ-идея» - обычно это все то, что выражает идеологию: программы, платформы, уставы и т.д. «Символы-идеи» во многом определяют политическое пространство, а также выполняют роль политической мотивации. Привлекательность и действенность политической идеи в большей степени зависит от ее мифологичности. Умело сформированные политические мифы не только воздействуют на скрытые мотивы поведения, но и способны дать им «рациональное» объяснение. Чем образней, доступней и ярче идея, тем больше ее влияние на людей. Вот почему формулировка идей должна осуществляться на уровне представлений, характерных для обыденно-практического сознания. «Символ-объект» - это флаги, эмблемы, гербы, памятники. Формально символ в его изобразительном решении представляет собой объедененный смысловым содержанием набор характерных графических и цветных элементов. Обычно это круги, квадраты, символические преметы, животные, птицы и т.д. Они выполняют ряд функций, среди которых выделяются функции идентификации и принадлежности. Роль их огромна. Разработке «объектов-символов» необходимо уделять особое внимание, так как они могут иметь глубокое смысловое содержание и оказывать сильное психологическое воздействие на аудиторию. При создании таких символов необходимо учитывать культурно-историческую и психологическую специфику объектов, на которые идет влияние. В качестве иллюстрации приведем выдержки из «Энциклопедии символов» Г.Бидермана: «Знаки с горизонтально-вертикальной структурой производят впечатление статичности, оборонительности, консервативности, в то время как знаки с акцентом на диагоналях связаны с динамическо-агрессивными движениями. В качестве примера может служить свастика как символ нацистской партии, которая диагональной установкой наводит на мысль о мобильности, вращении, круговороте и наступательном духе; крест рыцарей тевтонского ордена, который безуспешно пыталось противопоставить свастике австрийское корпоративное государство с 1933 до 1938 г., напртив, производил впечатление статичности и «тупости». Политические движения агрессивного или наступательного характера почти всегда проявляют в себя в зубцах и остриях (например, зубцы звезд, удвоенный рунический знак «зиг» - символ СС, три стрелы – эмблема австрийской социал-демократии)289. Иногда в качестве политических символов используются изображения зверей и цветов. Орел, царь птиц, и лев, царь зверей, как символы верховной власти, используются во многих гербах и государственных эмблемах. Сокол в Древнем Египте был символом царской власти… В новейшее время сокол (как и ястреб) обозначает сторонника жесткого политического курса в противоположность голубю, символизирующему миротвоческое движение. Использование фигур зверей как политических символов может носить шутливый характер (например, осел как символ демократов и слон как символ республиканцев в США)»290. «Символ-персона» - это в первую очередь «предтеча пратийной идеи», например, Эрнесто Че Гевара или Мао Цзэдун у радикальных левых политических организаций. Символом-персоной могут быть и лидеры партии, вернее их имиджи. Если имидж лидера приобретает символическое значение ( как это было с В.И.Лениным), то его влияние существенно возрастает. На современной российской политической сцене попытки превратить своего лидера В.В. Жириновского в «символ-персону» предпринимает ЛДПР, те же устремления просматриваются по отношени. К лидеру «Яблока» Г.А. Явлинскому. «Символ-звук» - это гимны, песни, музыкальные позывные, скандирование и пр. Если достигнута связь между звуковым и другими видами символов, то их роль и влияние приобретает особую консолидирующую знаковую силу. КПРФ традиционно начинает свои заседания под музыку и пение «Интернационала», СПС под музыку «Патриотической песни» М. Глинки. Правда не все российские партии задействовали этот ресурс. «Символы-действия» должны быть обязательно оформлены с помощью «символов-объектов» и «символов-звуков». Например, национальные праздники (День Победы), инаугурация президента и т.д. Единство всех перечисленных символов приобретает свойство обобщенного смысла, их значение трудно переоценить особенно в формировании политической рекламы и имиджа политического субъекта. Сила этих символов во много раз возрастает при совместном использовании. Например, этот эффект можно наблюдать на митингах и шествиях, где участники несут множество флагов, портретов вождей, транспарантов с партийной символикой, демонстранты скандируют лозунги и призывы и пр. Если все символы подобраны удачно и психологически точны, то у участников возникает чувство силы, сплоченности, уверенности в своей правоте, способности справить с любыми трудностями. Эти чувства в силу психологического заражения передаются другим. Но главное, они обладают способностью сохраняться на длительное время. Особо стоит выделить национальные изобразительные образы-символы291, которые очень часто используются в политической рекламе. Для представителей отдельной национальности национальные образы-символы отражают собой некую значимую модель мира (окружающей реальности), включающую важные исторические, культурные и иные знаки. Сейчас особенно важно испльзовать национальные образы-символы в политических целях, потому что они являются общими для многих народностей, населяющих Россию, и благодаря этому могут выполнять этноинтегрирующие функции. Приемы и способы воздействия символов в политической рекламе, их эффективность мы рассмотрим в следующей главе, а также проанализируем сущность символического пространства рекламы и ее структуру. Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если большинство людей не «пользуется» собственными умом и способностями активно и продуманно, то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах. И наибольшими возможностями для этих целей обладают политики. К их услугам огромный арсенал манипулятивных технологий в политической коммуникации. Особую роль здесь начинают играть политическая реклама и политическая символика. Любая коммуникация строится по модели, которую создал Г. Лассуэлл:  Эта модель является общей для всех коммуникативных процессов. По сути, символическое пространство рекламы строится по похожей схеме, но здесь, кроме источника информации («Мы») и ее получателя (Избиратели), есть и третья сторона – это враги коммуникатора («Они»).  В данной работе символическое пространство политической рекламы будем рассматривать именно по такой схеме. Данные элементы адресуют друг другу сообщения следующего характера:
Необходимо отметить, что реклама объекта практически не повествует о самом этом объекте, а стремится уйти на иной уровень повествования. Таких уровней три: физический, социальный, символический. Сам по себе объект с его свойствами вполне мог бы быть описан на физическом уровне. Но этого оказывается недостаточно для эффективного воздействия на аудиторию, так как объекты на уровне физического мира очень близки (не общаясь лично с политиком, избирателю трудно их различить). Вот почему возникает потребность в перемещении характеристик объекта на другие уровни: социальный или символический. На символическом уровне вполне очевидно выстраиваются следующие схемы: «Положительный герой + Отрицательные обстоятельства = Вознаграждение»; «Отрицательный герой + Положительные обстоятельства жизни = Отрицательные последствия»292. Реклама имеет право на отклонение от реальности и уводит аудиторию в символический мир. В символическом мире человеку намного комфортнее, так как в этом мире о нем заботятся, этот мир позволяет увидеть символическое в обыденном. Теория символического обмена представлена в трудах Жана Бодрийяра. Его модель важна для дальнейшего понимания темы данной работы. Рассмотрим ее подробнее. Жан Бодрийяр попытался проанализировать дискурс вещей, то есть это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей. Он обращает внимание на социально-коммуникативные функции и смыслы предметов обыденной жизни. Например, он анализирует особенности расстановки мебели, где отражается социальная структура эпохи. Также со временем происходит изменение значимости вещи. Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения вещей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей функциональности. Современный предмет является функционально богатым, но знаково-бедным. Старинный предмет, наоборот, максимально значим, но минимально функционален. «В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику»293. Так в своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта и вывел понятие «симулякра». Бодрийяр определяет симулякр как псевдовещь, замещающую «агонизирующую реальность» постреальностью посредством симуляции, выдающей отсутствие за присутствие, стирающей различия между реальным и изображаемым. Симулякр – образ отсутствующей действительности, правдоподобное подобие, лишенное подлинника, поверхностный, гиперреалистический объект, за которым не стоит какая-либо реальность. Это пустая форма, артефакт, основанный лишь на собственной реальности. В работе «Символический обмен и смерть» он предлагает схему трех уровней существования симулякров в истории, сменяющих друг друга в европейской цивилизации от Возрождения до наших дней: подделка — производство — симуляция. Симулякр первого порядка действует на основе естественного закона ценности, симулякр второго порядка — на основе рыночного закона стоимости, симулякр третьего порядка — на основе структурного закона ценности294. Поскольку разнородные по «материалу» симулякры обнаруживают глубокие структурные и стадиальные сходства, их развитие происходит не как постепенный и неравномерный взаимопереход, а как общая структурная революция — разные сферы общества меняются все вдруг, используя прежнюю форму (знак) как материал для симуляции. На первом этапе знак отражает определенные состояния, на втором — скрывает определенную ситуацию и переходит в область идеологии, на третьем этапе знак скрывает отсутствие реальности, наконец, на последнем этапе знак начинает существовать как самостоятельное целое. Каждая конфигурация знака переосмысливается следующей за ней и попадает в более высокий разряд симулякров. В строй каждой такой новой стадии оказывается интегрирован строй предыдущей фазы — как призрачная, симулятивная соотнесенность. Каждый новый порядок симулякров подчиняет себе предыдущий. В этой трехчленной схеме можно заметить асимметрию, связанную с неоднородностью объектов, которые становятся «образцами» для симулякров: если подделка (например, имитация дорогих материалов) и производство (изготовление серийных промышленных товаров) касаются материальных вещей, то симуляция применяется скорее к процессам (симуляция поступков, деятельности) или знакам, символам (симуляция болезни и т.п.). Существует также нулевой уровень симуляции — уровень технологии, решений, независимых от системы знаков, символов или реальных объектов. Таким образом, лежащий в основе социальных отношений символический обмен приобрел глобальный характер пространственно-временной манипуляции. Симуляционное воздействие Бодрийяр анализирует в различных сферах общественной жизни: СМИ, реклама, политика… Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр рассматривает следующим образом: «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога»295. Так рекламные знаки выступают в плоскости «легенды». Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. «Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль – указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту, на пустоту он направлен – именно в этом его «намекающая» сила»296. Ведь покупают не столько физическую вещь, сколько то, что она социально означает, ее социальную символику. Новым типом человека становится не раб вещей, а человек расстановки. «Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям»297. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах»298. Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. «Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок»299. Последнее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/плохой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход»300. Человек постепенно лишается возможности выстраивать свой собственный выбор. Таким образом, современные технологии продажи делают пассивным покупателя и активным товар, в отличие от традиционных обществ, где товар пассивен. Вот почему для них столь значима опора на коммуникацию. Все это переносится и на политическое пространство. Политика становится не реальной деятельностью, а неким «симуляционным» пространством. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: «Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владение симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и пространство, но некая симуляционная модель, манифестации которой - лишь ее реализованный эффект, не более»301. Источником информации в политическом пространстве рекламы являются кандидаты на какую-либо политическую должность, действующие политики, различные партии и движения, сама власть и т.д. Власть – активный строитель символического мира. Для власти мир символический имеет большее значение, чем мир реальный. Атака террористов 11 сентября 2001 г. на небоскребы (символ экономического могущества) в США продемонстрировала внимание именно к символической модели мира. Она, вероятно, была призвана разрушить образ Америки как самой могущественной супердержавы. «Холодную» войну между СССР и США также можно считать символической и, проиграна она была именно на символическом уровне. Современная власть в России также пытается выстроить собственную символику, но пока это плохо получается, так как основные символы заимствованы из предыдущих эпох (например, символы государства – Герб, Флаг и др.) либо являются либерально-западными, чуждыми нашей культуре. Сегодня существует острая необходимость формировать новую символическую реальность в обществе и власти. При помощи чего можно построить символическую реальность? Как достигается символизация коммуникатора «Мы»? Во-первых, с помощью самой идеи политической рекламы или «уникального смысла» (В.Франкл), которая творится ее создателями. Во-вторых, имиджа субъекта сообщения. Рассмотрим данные приемы подробнее. Политическая реклама является частью избирательного, государственного и международного политического маркетинга, который включает технологии, применяемые с целью продвижения «товара» (кандидата) в различные органы власти и обмена его на голоса избирателей. Важным составляющим символического пространства политической рекламы является имидж субъекта сообщения. Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии. Эффективность рекламной коммуникации с использованием символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия символов на человека. Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия. Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности «товара» аккумулируется в сознании потребителя и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. «Одинаковость» ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщений в потоках информации в СМИ, воздействующих на массовую аудиторию. Для символов определяющими становятся семантические характеристики и особенности, относящиеся к сфере самосознания, т.к. именно данные параметры отвечают за смысловую интерпретацию используемых символов. Именно они формируют общий смысл информационного сообщения с использованием символов. Степень вовлеченности потребителей высока т.к. их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения. При рассмотрении «прочтения» человеком символов в потоке рекламной информации можно выделить основные модели осознания им символа:
Можно выделить отдельно модель «вызывания готового» или эффект резонанса, которая говорит о том, что «не следует вкладывать нечто в голову человека, скорее стоит попытаться вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове»302. Так символ вызывает ассоциации, образы и чувства у человека. Таким образом, использование символов в политической рекламе позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. Человек может декодировать смысл символического послания, но существуют факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения:
Все данные факторы искажения сглаживаются другими факторами, которые эффективно воздействуют на электорат. Анализируя символику различных политических партий, Е.В.Зазыкина выделила следующие группы факторов, эффективно воздействующих на избирателей:
- присутствие эмблемы всегда и везде; - использование в агитационный период повышенного внимания избирателей к знаменитостям из мира кино, шоу-бизнеса и т.д. (прием «трансфера» - перенос положительного символического пространства одной личности на другую. Например: ассоциирование спортсмена Карелина с силой зверя (медведя) в партии «Единая Россия»); - раздача сувениров во время избирательных акций (ручки, магниты, наклейки и т.д.) - использование образов людей (т.е. группы населения, которые являются целевой аудиторией);
- формирование имиджа лидера; - в случае партии: необходимо прямое ассоциирование лидера с элементами символики партии (Явлинский – «Яблоко»).
- апеллирование не только к зрительным, но и другим анализаторам (слуховая ассоциативная связь (гимн), «вкусовая» ассоциация (например, «Яблоко»); - простота и небольшое количество геометрических форм и деталей (при их наличии); - повтор, идентичность (позитивный пример – эмблема и название партии «Яблоко»); - учет базовых потребностей человека (пирамида А.Маслоу); факторы новизны и оригинальности (нестандартность должна быть несложной в восприятии); - простая «арифметика» символов (грибы + ягоды=лес и т.д.); - цветовая гамма как символ принадлежности к определенному течению (пример: «красное» КПРФ как «левая» партия).
- использование стереотипных культурных символов (медведь у «Единой России», сокол у ЛДПР); - традиционность цветовой гаммы (палитра российского флага); - ассоциирование с исторической эпохой, конкретными историческими деятелями или национальными традициями (герб РФ); - связь с идеологией и историческим периодом (использование свастики); - связь с праздниками (красное знамя, серп и молот ассоциируются с Днем победы); - использование национальных культурных орнаментов (орнамент персидского ковра как символа мироздания)304. Использование вышеперечисленных приемов можно увидеть в российской партийно-политической символике. Например, «Яблоко», «Единая Россия» смогли удачно подобрать символы (яблоко и медведь). Тем самым создали многослойную структуру универсальных, устойчивых ассоциативных смыслов, связанных с культурными традициями в восприятии определенного предмета (яблоко, медведь), которая органически соединилась с рациональным по происхождению знаковым кодом, шифром (аббревиатура). Логотипы этих партий в этой связи можно считать моделью, отражающей механизм формирования политической символики. Политик идет по жизни, никогда не забывая взять с собой своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем «лучше» враг, тем удачнее консолидация. Кстати, наличие сопротивления Мишель Фуко вообще вводит в аксиоматику власти. Он писал: «Там, где есть власть, есть и сопротивление, и все же, или скорее: именно поэтому сопротивление никогда не находится во внешнем положении по отношению к власти»305. Он считает, что сопротивление власти строится по целому ряду направлений. «Стало быть, по отношению к власти не существует одного какого-то места великого Отказа — души восстания, очага всех и всяких мятежей, чистого закона революционера. Напротив, существует множество различных сопротивлений, каждое из которых представляет собой особый случай: сопротивления возможные, необходимые, невероятные, спонтанные, дикие, одинокие, согласованные, ползучие, неистовые, непримиримые или готовые к соглашению, корыстные или жертвенные; по определению, сопротивления могут существовать лишь в стратегическом поле отношений власти»306. Для полного формирования символического пространства политической рекламы необходимым является механизм создания «образа врага», в основе которого заложена идея дегуманизации. Можно назвать три этапа персонализация врага:
Формирование любого политического лидера происходит на фоне его врагов. Например, формирование образа Ельцина осуществлялась на фоне его антипода Зюганова. Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к нему. Так что фраза о «коварном агрессоре» одновременно говорит и о том, кто ее произносит. Как видим, чем сильнее принижается «враг», тем значительнее кажется роль «героя». Они как бы находятся в обратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб. Враг коварен, хитер, он все время пытается притвориться другом. Но герой не только его вовремя разоблачает, но и побеждает в результате многотрудной битвы. Противостояние ДРУГ/ВРАГ носит очень древний характер. Поэтому политики активируют его даже в совершенно спокойной обстановке. Парламент становится оппонентом Президента, партии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжения от населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Добро и зло люди воспринимают только в персонализированной форме. Они не хотят иметь дело с абстрактным добром и абстрактным злом. Вот почему символическое пространство политики обязательно включает не только свой объект, но и оппонента. Герой - это тот, у кого достойный враг. Поэтому если врага нет, то его следует придумать. Если он слаб, то его следует усилить. Чем враг страшнее, тем героичнее будет победа над ним. Символизация «врагов» в политическом пространстве также необходима, как и символизация «героев». В военных технологиях это связано с необходимостью легитимизировать применение силы против врага, поэтому он должен предстать хитрым, коварным, ужасным, также как и в политике. В избирательных технологиях вообще западный стандарт требует пятьдесят процентов информации порождать о себе (естественно, позитивной), а пятьдесят процентов информации направлять на рассказ о враге (разумеется, негативной). Только так можно управлять ситуацией в символическом виртуальном мире. Символизация политического пространства и политического дискурса достигается тремя способами организации: визуальном, вербальном и визуально-вербальным308. Эти же способы действуют и при организации символического пространства политической рекламы. К вербальному способу относятся слова, высказывания, прецедентные тексты, слоганы и высказывания-лозунги (символы-звуки, символы-идеи), часто не предполагающие своего логического осмысления. Таков, например, лозунг, выдвинутый на одном из митингов лидером партии «Яблоко» Григорием Явлинским: «Мы отстоим наше право на свободную, демократическую, европейскую страну». В лозунге два определения («свободная» и «демократическая») повторяют общеизвестное положение Конституции РФ, а третье («европейская») называет несомненную и никем не оспариваемую географическую реальность309. Вместе с тем, суггестивность этого высказывания совершенно очевидна при полном отсутствии его информативности. К визуальному способу организации символического пространства относятся – флаги, эмблемы, портреты, бюсты, здания, символические действия и, наконец, знаковые или символические личности – сами политики (символ-объект, символ-персона). Заметим, что примеры вербальной символизации в современной российской рекламе весьма редки. Удачных опытов изобразительной символизации значительно больше, но лишь некоторые из них достигают того сочетания концентрации смысла с образностью, от которого можно ожидать глубины массового воздействия. В поисках позитивных примеров обратимся к зарубежным образцам. Выразительные случаи из личного опыта приводит в своей книге мэтр французской рекламы Жак Сегела. Речь идет о поиске образного воплощения главной идеи предвыборной кампании Франсуа Миттерана, вторично баллотировавшегося на президентский пост в 1988 г. Сегела вспоминает: «Я проработал несколько образных рядов пока, обескураженный тем, что никак не могу найти требуемое, не задал себе кардинальный вопрос: «Будь у меня к кандидату в президенты всего одно требование, каким бы оно было?» Ответ пришел сам собой: «Чтобы твоя дочь Лола, которой сейчас один год, прожила в третьем тысячелетии более счастливо, чем в твоем незадавшемся двадцатом веке»… Так родилась идея: рука мужчины, протянутая к ребенку. Она имела двойное преимущество: напоминала жест, который обессмертил еще Микеланджело, и вдобавок символизировала созидание… Я понял, что вот оно найдено! Перед глазами у меня был образ, единый и многозначный, способный охарактеризовать будущего Президента, но в котором каждый избиратель мог узнать себя»310. Это прекрасный пример того, как целенаправленное творческое воображение «выталкивает» из глубин подсознания подходящий к случаю фрагмент жизненных впечатлений автора, опираясь на его общекультурный кругозор. Так создается не просто иллюстративное изображение, а символ, имеющий несколько дополнительных значений, которые воспринимаются массовой аудиторией. К вербально-визуальным или смешанным способам организации символического пространства относятся тексты, совмещающие изобразительный и вербальный элементы (плакат, карикатура), герб (сочетание геральдических символов и девиза), сюда можно отнести и символы-действия. Например, символ партии «Единая Россия». Удачно использовала влияние символов Юлия Тимошенко и ее блок, когда на первом заседании Рады в мае 2006 г. они появились в белых джемперах и блузках с красным сердцем на груди. Со стороны это смотрелось очень эффектно на фоне серых костюмов остальных политических блоков. «В белизне депутатов БЮТ читалась вся возможная символика: хочешь – неподкупность, хочешь – чистота помыслов и готовность быть «врачом для больной страны. Внешний эффект, запоминающийся жест по-прежнему превыше прагматизма политика»311. Таким образом, желательно использовать все уровни организации символического пространства для достижения максимального эффекта воздействия в рекламе. |