1.2. Преимущества, недостатки и эффективность средств
распространения рекламы
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта. [2, стр.143]
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы. [2, стр.148]
Рассмотрим положительные и отрицательные стороны отдельных средств распространения рекламы
Реклама в газетах. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. [6, стр.256]
Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. [6, стр.263]
Телевизионная реклама. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п.
Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.
Производство рекламных роликов – удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы. [6, стр.266]
Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
- внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
- наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
- станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений.
Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте:
1.Часто попадаться на глаза.
2.Привлекать к себе внимание.
3.Быть краткой.
4.Быть без труда читаемой на ходу.
5.Быть понятной. [6, стр.269]
Прямая почтовая реклама. При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте.
Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», Рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя. [6, стр.273]
Журналы и периодические издания. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания – прекрасас рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.
Реклама в местах продажи – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях.
РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг. Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д. [6, стр.290]
Наружная реклама. Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) – торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламной информации сведем в отдельную таблицу.
Таблица 1 – Преимущества и недостатки средств рекламы
Преимущества
|
Недостатки
|
Реклама в газетах
|
- на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
- местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
- в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
- газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы
сможете внести изменения в содержание;
- поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.
|
Недостатки газетной рекламы:
- потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
- читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
- иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;
- у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.
|
Реклама на радио
|
- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
- радио – одно из наиболее интимных средств асссовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
- реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
|
- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
|
Телевизионная реклама
|
- одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностный характер обращения, что делает это средство близим по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
- огромная аудитория;
- имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
- записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
|
- телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;
- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость;
- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей. [6, стр.267]
|
Реклама на транспорте
|
- хорошо заметна и, следовательно, эффективна;
- доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;
- ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;
- постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;
- воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
|
- постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах);
- подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма;
- не всегда уместна и не всегда доступна.
|
Прямая реклама
|
- прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;
- прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности;
- прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
- в отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата;
- по сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства;
- прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя;
- производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;
- прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций;
- прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов;
- благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
|
Прямая почтовая реклама
|
- позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
- дает возможность выбрать адресатов;
- можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
- покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;
- несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;
- когда клиентам посылаются «срочные» сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;
- купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
|
- высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
- малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы – а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;
- обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей.
Прямое следствие – увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;
- если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
|
Журналы и периодические издания
|
- журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей;
- никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, и т.д.;
- малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной;
- уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре;
- журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара «романтическую» ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
|
- каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев;
- цены в больших потребительских журналах безумно велики;
- технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения;
- ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
|
Реклама в местах продажи
|
- хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
- идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение;
- производство РМП относительно недорого.
|
- результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП;
- если вы – производитель, то не можете быть уверены, что торговцы
используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.
|
Наружная реклама
|
- очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;
- люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
- будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
- помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;
- наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);
- просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
|
- высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;
- портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.
| |
Скачать 0.54 Mb.