Введение средства распространения рекламы
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
Общее количество роликов: 100 Общее количество минут: 100 * 10 / 60 = 16,67 мин. Всего: 25212,8 у.е. НДС 20%: 5042,6 у.е. Итого: 30255,4 у.е. Цена трансляции рекламных сообщений определяется по расценкам на их размещение и возрастает пропорционально продолжительности рекламы. При выборе расценок ориентируемся на время начала программ. Цена рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на количество выходов. Число выходов рекламного сообщения можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана. Составляем график размещения рекламного сообщения (табл. 9). График размещения рекламы составлен с учетом интересов целевой аудитории, приобретателей нашего товара – цемента. Потребителями являются предприятия и фирмы, индивидуальные потребители, это мужчины и женщины. Эти люди предпочитают информационные и познавательные программы, а также художественные фильмы и развлекательные программы. График предусматривает широкий временной интервал с 06.00 до 22.30ч. Время выбрано неслучайно, рано утром и вечером в будние дни, в середине дня и вечером в выходные дни, т.е. это время, когда наиболее часто просматриваются телевизионные программы. График также охватывает все дни недели. Таблица 9 – График размещения рекламы
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий по улучшению распространения рекламы Анализ финансовой эффективности рекламы определяется как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были сделаны в результате проведения рекламной компании. Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики продукции, цена, распределение, действия конкурентов). Произведем расчет основных показателей медиа-плана: - Share для каждой программы, выбранной в качестве носителя рекламного обращения; - OTS за весь период рекламной кампании; - Охват (Reach 1+), если средняя частота контактов составляет 2,5; - Стоимостные характеристики: стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы (CPT), стоимость за единицу GRP (CPP). Таблица 10 – Показатели медиа-планирования
Rating (рейтинг передачи) – основная характеристика носителя рекламного сообщения, которая показывает долю зрителей данной передачи в общей численности потенциальных телезрителей: Rating = А / ПЗ * 100% А – аудитория передачи; ПЗ – общая численность потенциальных зрителей. А = Rating * ПЗ / 100% А = 1,9 * 20000 / 100 = 380 тыс. чел. Share (доля аудитории передачи) для каждой программы, выбранной в качестве носителя рекламного обращения, показывает, какой процент аудитории зрителей в данное время смотрит рассматриваемую передачу: Share = А / ТЗ * 100% ТЗ – общая численность всех зрителей, которые смотрят телевизор в данный момент. Share = 380 / 5000 * 100 = 7,6% OTS (возможность увидеть) за весь период рекламной кампании, показатель, который определяет количество раз, которое данное сообщение потенциально могут увидеть все возможные зрители: OTS = GRP * ПЗ GRP – сумма рейтингов всех размещений рекламы. OTS = 328,8 * 20000 = 6576 тыс. раз GRP и OTS являются своеобразными характеристиками «мощности» рекламной кампании. Чем выше GRP и соответственно OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение рекламной кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидят ее больше одного раза. CPT – стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы: CPT = С / А * 100% С – расходы на размещение объявления в данной программе. СРТ = 83,3 / 380 = 0,22 у.е. CPP - стоимость за единицу GRP. CPP является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании: CPP = С / GRP СРР = 83,3 / 1,9 = 43,84 у.е. Frequency (средняя частота восприятия) – среднее число контактов с рекламой произвольно выбранного представителя из числа тех, кто столкнулся с рекламой хотя бы раз: Frequency = GRP / (Reach 1+) Frequency – 2,5. (Reach 1+) = GRP / Frequency = 328,8 / 2,5 = 313,52% Рассчитаем экономическую эффективность проведения рекламной компании на телевидении. Таблица 11 – Планирование роста объема реализации за счет рекламы ЗАО «Мальцовский портландцемент»
Для оценки эффективности расходов на рекламу применим формулу: Э = D G / Pn, где D G - прирост объема продаж товара, тыс. руб., Pn - расходы на рекламу, тыс. руб. Э = 30347 / 1208,74 = 25,11 руб. предприятие получит выгоду, если затратит 1 руб. на проведение рекламной компании. Известно, что постоянное увеличение затрат на рекламную компанию не всегда обосновано. При постоянном увеличении расходов на рекламу сбыт продукции может держаться на определенном уровне, в результате будут увеличиваться общие издержки на производство и сбыт продукции, что приведет к повышению цены. Следовательно, единица затрат на рекламу может не приносить дополнительную единицу прироста объема продажи продукции. Построим график роста объема реализации за счет проведение рекламной компании. тыс.руб.  Рис. 5 – Динамика изменения объема реализации за счет на рекламы ЗАО «Мальцовский портландцемент» Видим, что за счет проведения рекламной компании ЗАО «Мальцовский портландцемент» за четыре месяца увеличит прирост объема продаж на 103105 тыс. руб. Экономическая эффективность рекламы за эти месяцы составит: 103105 / 4835 = 21,32 руб. - это прирост реализации с одного затраченного рубля на рекламу. Можно сделать вывод, что предлагаемые рекомендации по повышению эффективности распространения рекламы себя оправдают. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||