Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн. Задача писателя говорить не то, что может сказать каждый, а то, что никто не осмеливается сказать
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
Как работать с консультантом? Хороший консультант будет предоставлять вам все необходимое в нужное время. Важно: просите большего! Дайте вашему хорошему консультанту «свободу слова». Его опыт, наложенный на вашу практику, может дать фантастическую идею и превосходный результат. Встречайтесь для подведения промежуточных итогов. Переписывайтесь. Созванивайтесь. В общем, будьте в контакте. Как оценивать работу консультанта? До начала работы с консультантом решите, чего вы ожидаете от него. Определите четкие критерии оценки. Они должны быть простыми (выполнил – не выполнил). Сделанное на 99 % не считается выполненным. Говорят, что у профессионалов всегда есть тренер, а вот любители занимаются самостоятельно. Почему вы не прибегаете к помощи хороших консультантов? И пожалуйста, учтите: без вашей инициативы 99 % маркетеров за поддержкой и советом к консультантам не обратятся. Подтолкните их. Что можно, а что нельзя в маркетинге отдавать на аутсорсинг? Давайте вспомним задачи, которые может решать маркетинг: 1. Точки контакта (аудит, улучшение). 2. Продвижение – генерация лидов, реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, каталоги, выставки, фирменный стиль. 3. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод их на рынок, позиционирование. 4. Цена – анализ цен конкурентов, установление цен, изменение цен, скидки. 5. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих каналов, работа с партнерами, комаркетинг. 6. Сайт, новые инструменты работы и продвижения в Сети. 7. Исследования и аналитика – изучение и анализ всего, чего только возможно (прибыльность клиентов, анализ конкурентов, прибыльность продуктов, перспективность новых проектов). 8. Внутренний маркетинг – работа с HR для удержания, привлечения персонала, создания боевого духа. 9. Продажи. 10. Закупки. 11. Поддержка/удержание клиентов – клиентская база, CRM, программы лояльности, служба поддержки клиентов. 12. Клиентоориентированность. 13. Инновации – новые идеи, новые и улучшенные продукты, новые и улучшенные процессы и стратегии. Работу маркетинга можно разделить на «мышление» (подготовка, планирование, стратегия) и «делание» (реализация плодов «мышления»). В зависимости от ситуации на аутсорсинг можно отдать: – только «мышление»; – только «делание»; – ничего; – все от «мышления» до «делания». Выбирать тот или иной вариант следует исходя из того: – есть ли у вас бюджет на аутсорсинг; – есть ли у вас надежный аутсорсинговый партнер; – насколько укомплектован и профессионален ваш отдел маркетинга; – какой опыт аутсорсинга вы имеете. В общем, сколько компаний, столько и вариантов. Что делать с откатами? Об этом четко и коротко. Откаты могут предлагать не только за проплаченную рекламу, но и за любые виды работ, связанные с маркетингом: исследования, разработки концепций, изготовление печатной рекламы. Это бич маркетинга. И по сути это воровство ваших денег. Причины откатов: – низкие зарплаты маркетеров; – подкуп со стороны агентств, пытающихся протолкнуть именно свой заказ; – отсутствие контроля со стороны руководителя; – гнилость маркетера как следствие гнилости вашей компании («все берут, а я что, хуже?») либо как его личное качество. Что делать? Долой воришек Отсекайте нечистых на руку маркетеров на этапе собеседования и проверки рекомендаций. Кто вам мешает задать вопрос: «Если вам предложат откат, что вы будете делать? А что вы раньше делали?» По реакции собеседника (в глаза смотрите, в глаза!) можно сделать правильные выводы. Во всяком случае, вы как минимум продемонстрируете свою позицию о недопустимости отката в вашей организации. Честные люди есть и среди маркетеров. Вот их и нанимайте. И платите им справедливо (см. главу «Сколько и как платить маркетеру?..» в разделе «Маркетеры»). «Тендеры» (бенчмаркинг) Тендеры здесь в кавычках, потому что обычно тендеры – это трата времени: вашего и всех, кто в них участвует. Тут лучше использовать бенчмаркинг (сравнение). Просто соберите предложения без объявления официального тендера и сравните полученные предложения. Или просто поинтересуйтесь мнением вашего консультанта или коллеги-топа о порядке цен. Выборочная проверка Можно просить бухгалтерию (понимаю, не их работа, но кто тогда – не у всех есть служба безопасности) выборочно проводить проверку счетов. Если вы напечатали 5 тысяч двусторонних цветных листовок формата А4 на бумаге определенной плотности, то звонок в компании, которые занимаются подобными заказами, даст вам примерный порядок цен. Прямой контакт Когда речь идет о больших деньгах (рекламные кампании, ребрендинг, позиционирование, новый сайт компании), включайтесь в процесс незамедлительно, узнайте цену первым. Это работает безоткатно – я не знаю ни одного собственника, который попросил бы откат (хотя ужать в цене по-страшному может). Именно поэтому во всех консалтинговых проектах я и мои партнеры любим работать с первыми лицами компанийзаказчиков. Я всякий раз испытываю шок, когда, договорившись с маркетером клиента о стоимости услуг, слышу: «А 25 % от этой суммы принесите мне в конверте». От нас он их точно не получит. Это наша принципиальная позиция – мы откатов не даем. Но ведь и его компания не получит наших услуг. Он купит услуги тех, кому продаст свое согласие, а про нас скажет руководству, что мы «оказались ниже его ожиданий…». Тем не менее я официально заявляю: сдам собственнику первого же маркетера, который заикнется об откате. Платить по рынку Тем самым вы мотивируете сотрудника (мы об этом говорили) и предотвратите возможные поползновения работать с откатами. Достойной оплатой вы демонстрируете свое уважение к нему и без слов побуждаете платить вам той же монетой. В идеале хорошо бы сделать маркетера партнером, который не приемлет откат как возможность заработать, но находит честные способы увеличить свой доход. Взять маркетером супругу? Брата или сестру? Не у всех есть родственники, которые отлично подойдут на роль маркетера. Да и не каждый топ готов сделать маркетера своим партнером. Так что придется учитывать вышесказанное или искать другие способы. Бюджет. Планирование. Эффективность Как правильно организовать маркетинговое планирование? Я не стану советовать учебник на эту тему, ибо уверен, что, как только вы этот учебник откроете, у вас сразу появится желание его закрыть. На самом деле неважно, какими будут шаблон и форма вашего маркетингового плана – главное, чтобы он содержал все основные элементы: – горизонт планирования (месяц, квартал, год); – задачи – то, для чего предназначен весь план (например, помочь выполнить план по обороту) и та или иная активность; – сроки выполнения каждой задачи (чем точнее, тем лучше – т. е. «неделя 49» это лучше, чем «декабрь»); – ответственные (кто отвечает за выполнение плана в целом и отдельных задач); – деньги в единой валюте – сколько стоит та или иная активность и сколько всего потребуется денег; – комментарии – там, где они нужны (например, почему так велики инвестиции в выставку и из каких бюджетов они будут складываться). При этом план должен быть наглядным: кто, что, сколько – должно быть видно сразу (поэтому я искренне рекомендую план на одну страницу)1. В общем, правильный план маркетинга – тот, в котором ничто не забыто, сроки реалистичны, бюджеты стыкуются и вы знаете, кто за что отвечает. А главное, глядя на него, вы верите, что все будет сделано. Перефразируя классиков, скажу: «Все, что можно спланировать, можно сделать». Планирование полезно, более того – необходимо. Но если его усложнить, оно может стать бесполезным и даже вредным. Маркетинговый бюджет Как посчитать возврат на инвестиции? Какова разница между затратами на маркетинг и инвестициями в него? 1 Подробно о том, как планировать маркетинг, вы можете прочитать в книге «Маркетинг на 100 %». Попробуем разобраться. Во-первых, советую использовать слово «инвестиции», а не «затраты», когда речь идет о маркетинге. Инвестиции предполагают возврат на вложенные средства. Затраты звучат как-то обреченно и на положительный исход не настраивают. Во-вторых, увы, рассчитать – просто, быстро и недорого – возврат на инвестиции можно только при использовании некоторых инструментов маркетинга (интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, прямой маркетинг (рассылки и звонки), купонная реклама, каталоги). В других случаях (например, через обращения) расчет возврата на вложенные средства сложен, занимает много времени и дает неточный результат. Тем, кому интересны детали, советую заглянуть в «Маркетинг на 100 %» и в «Маркетинговую машину», где я подробно писал об измерении эффективности маркетинга. Поэтому не стоит требовать от маркетера отчета за каждый инвестированный рубль. Но очень важно знать, для чего делаются инвестиции. Простые правила позволят вам достичь желаемых целей: – инвестируем, когда нам нужен определенный результат; – делаем правильно (например, если речь о рекламе, то качественно, в нужное время и в нужном месте). Я здесь сильно упрощаю, но только потому, что сам руководствуюсь простыми правилами: 1. Хороший маркетер не делает плохого маркетинга. 2. Если есть время, то лучше потратить его на подготовку и планирование маркетинга, чем на измерение его результатов. 3. Если есть дополнительный бюджет маркетинга, то лучше инвестировать его в привлечение и удержание клиентов, чем в измерение результатов проделанной работы. Сколько инвестировать в маркетинг? В учебниках по маркетингу вы прочитаете о множестве способов определения бюджета на маркетинг (процент от оборота, с оглядкой на конкурента, «сколько можем себе позволить»). Лучше всего пользоваться методом целей и задач. Вот как он работает. Например, ваша цель – в этом году достичь оборота в 1 миллион у.е. Маркетер должен определить задачи, которые нужно решить, чтобы сделать это. Например, привлечь новых клиентов, увеличить оборот по существующей клиентской базе или расширить группу партнеров. А дальше под решение каждой задачи подбираются инструменты (выставка, реклама, новый сайт, контекстная реклама) и определяются бюджеты. На практике чаще всего используется интуитивный метод. Маркетер готовит бюджет на год или квартал (надеюсь, он читал «Маркетинг на 100 %» и знает, как это делать), приходит с ним к вам, и вы, полагаясь на свою интуицию (и понимание финансовой ситуации), принимаете решение. О таком в учебниках не пишут. Но метод тем не менее работает. Во время кризиса маркетинговые бюджеты должны сокращаться или увеличиваться? Почему? Вопрос требует десятка уточняющих, чтобы ответить на него правильно. Подумайте: – Какие цели вы сейчас ставите перед компанией? – Какова ситуация в вашей отрасли? – Что делают конкуренты? – Как ведут себя ваши клиенты – повышают или снижают свою маркетинговую активность? – На каком этапе жизненного цикла находится ваш основной продукт (услуга)? – Каким был бюджет раньше? – Как вы его планировали? – Какие инструменты вы использовали? – Почему? – Какая у вас команда маркетинга? – Выжали ли вы максимум из «бюджета по маркетингу»? – Справятся ли другие подразделения компании с обслуживанием новых клиентов, привлеченных в компанию, благодаря увеличению маркетинговых инвестиций? Ответьте на эти вопросы, и вы получите ответ на свой основной вопрос. Возможен ли маркетинг без бюджета? Не могу удержаться от лирического отступления: считается, что человек может прожить без еды 30 дней, без воды – 3 дня, а без воздуха – 5 минут. Уверяю, ваша компания без бюджета на маркетинг протянет дольше, чем вы без еды. Маркетинг и бюджет тесно взаимосвязаны. Без бюджета невозможно применять большинство маркетинговых инструментов. Как я уже говорил, существует более 5000 маркетинговых инструментов. Бесплатных – меньше 100. В приложении 5 «Инструменты маркетинга “без бюджета”» вы найдете развернутый список возможных инструментов, а в книге «Без бюджета» – описание работы с ними. Мой ответ: маркетинг без бюджета способен существовать. Но какое-то время, с ограниченным функционалом. Иногда этого достаточно, чтобы развивать бизнес, увеличивать продажи, продвигать решения, удерживать клиентов. В 2009 году наше издательство не инвестировало в продвижение ни копейки (важно не путать инвестиции в маркетинг с инвестициями в продвижение). При этом финансовые результаты года оказались просто великолепными для нас. Как нам это удалось? Я не только написал книгу «Без бюджета», мы не только издали ее – мы активно воплощали идеи этой книги в своей деятельности. Я проверил – мы применили более 75 % инструментов из этого руководства. Результат нас порадовал. Тем не менее важно инвестировать в маркетинг – и в инструменты, и в маркетеров. При прочих равных маркетинг с бюджетом всегда превосходит маркетинг без бюджета. Как определить, что реклама сделана хорошо? Самый простой способ – довериться своей интуиции: нравится – не нравится. Очевидно, что интуицию лучше развивать, а еще лучше твердо знать, «что такое хорошо и что такое плохо». Природа одарила вас лидерскими качествами еще до рождения, но с молоком матери понимание «плохого – хорошего» в рекламе, увы, не приходит. Для этого необходимо прочитать хотя бы несколько книг о рекламе. Но что делать, если книга заказана в интернет-магазине Boffo! (это не реклама, скорее признание в любви: мне нравится, как работают эти ребята – www.boffo.ru), а ваш маркетер уже нависает над вами с просьбой утвердить, согласовать или дать обратную связь? Вот несколько экспресс-подсказок. Простые научные методы Самое простое решение – проверить рекламу на предмет соответствия коммуникационной модели AIDA (можно произносить как «аида»). Название модели составляют первые буквы четырех английских слов. A – attention (внимание): реклама должна привлекать внимание, цеплять – версткой, ярким заголовком, привлекательной картинкой. I – interest (интерес): текст должен быть написан интересно, так, чтобы хотелось прочитать его до конца. Он должен быть простым, понятным, ярким. D – desire (желание): у читателя должно возникнуть желание приобрести ваше решение, воспользоваться вашей услугой. A – action (действие): реклама должна побуждать читателя к действию: «Звоните и заказывайте», «Предложение действительно до…», «Заказывайте на сайте…». Если вы ухватили идею модели AIDA, то можете смело сказать своему маркетеру: – Не цепляет. – Не зажигает. – Где изюминка? – Не уверен, что читатель это поймет. – Не вижу побуждения к покупке. Или: «Отлично, AIDA на месте. Утверждаю». Есть более сложная модель – 7+Drive международного агентства Leo Burnett Worldwide. Согласно этой концепции все рекламные объявления можно разделить на 10 категорий: 10 – новый стандарт в мире; 9 – новый стандарт в рекламе; 8 – новый стандарт в категории; 7 – мастерство исполнения; 6 – свежая идея; 5 – инновационная стратегия; 4 – клише; 3 – неконкурентоспособное; 2 – деструктивное для бренда; 1 – отвратительное. Агентство обещает своим клиентам делать рекламу на уровне не ниже 7 (отсюда и название 7 + Drive). А какую рекламу принес ваш маркетер? Будьте предельно честны ради вашего же блага. Клише? Неконкурентоспособную? Деструктивную для бренда? Отвратительную? Или это новый стандарт? Вот тут вам снова понадобятся интуиция и знания. Тест мусорной корзины Все рекламные материалы (листовки, визитки, сувениры, каталоги, брошюры и т. п.) делятся на две группы. Одни остаются у получателя, другие выбрасываются в мусорную корзину. Увы, вторая группа значительно больше. Задайте себе вопрос: оставят ли у себя рекламный материал ваши клиенты? И почему? Одна голова хорошо, а две лучше… Не спешите с окончательной оценкой рекламы (кроме случаев, когда она явно отвратительна или совсем не AIDA). Возьмите паузу. Покажите рекламу дома своим детям, родителям: понятна ли, привлекательна ли она для них? Покажите коллеге – что думает он? Покажите клиенту (спорю, ваш маркетер не догадался этого сделать) – что он скажет? В нашем случае устами клиента молвит истина. И наконец, самый простой способ. Хорошая реклама – та, которая продает. Посмотрите еще раз на вашу рекламу. Продает ли она? Я не уверен в идее моего маркетера. Что делать? Я не знаю, с какой идеей пришел к вам ваш маркетер, но хорошо уже то, что он пришел к вам. Тут возможны три варианта. 1. Идея вам точно не нравится: вы чувствуете, что она плохая! Сначала поблагодарите, затем объясните, почему вы считаете идею неудачной (объясняя причины, вы учите своего маркетера!). Ваш маркетер согласится с вашими аргументами – или будет спорить. Если вы готовы поспорить – поспорьте (опять же это учеба). Если вы хотите в споре поставить точку, сделайте это дипломатично (подтекст «я начальник – ты дурак» должен быть исключен из ваших фраз). Будьте честны, корректны и убедительны в своей аргументации. 2. Идея неплохая, но «сыровата»… Поблагодарите маркетера за идею, попросите доработать ее «тут и там» и показать вам обновленный вариант. 3. Идея стоящая, но… Она не вписывается в бюджет. Вы так никогда не делали. И конкуренты ваши этого не делали. Но ваш маркетер не унимается. Вы уже знаете, с чего надо начать: поблагодарите за идею. И попросите «оцифровать» ее. Пусть он представит вам идею по методу Франклина (две колонки: преимущества и недостатки), рассчитает ее экономику, составит план внедрения. Так вы не зарубите инициативу своего маркетера и не потеряете, возможно, блестящую идею. Как повысить эффективность маркетинга? В целом рецепт такой: повысьте эффективность вашего маркетера. Чем более эффективен ваш маркетер, тем более эффективен ваш маркетинг. Если у вас пока нет маркетера, то эффективность вашего маркетинга равна эффективности того, кто за него отвечает. Как повысить эффективность маркетера? Нанимайте лучших. Хорошие маркетеры априори не делают плохого маркетинга. Мотивируйте. Помните, вы получаете то, на что мотивируете. Учите. Книги, тренинги, конференции, встречи с интересными людьми, привлечение консультантов – вариантов множество (я писал о них в «Маркетинге на 100 %» и в «Маркетинговой машине»). Одна из услуг нашей консалтинговой компании называется «100 дней». Мы приходим в компанию заказчика, проводим опросы топменеджеров, коммерсантов, маркетеров, клиентов, партнеров и создаем план «90 дней» – а потом сопровождаем его выполнение. Через 100 дней ваш маркетер и маркетинг вашей компании будут на другом уровне. Кстати, учитесь вместе с маркетером. Не я один приветствую такую практику: очень скоро вы будете говорить на одном языке, понимать друг друга с полуслова и значительно быстрее внедрять идеи в своем бизнесе. Ставьте интересные, конкретные, полезные задачи. Чем больше вы требуете от маркетинга, чем выше сами поднимаете планку, тем выше эффективность маркетинга. |