Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн. Задача писателя говорить не то, что может сказать каждый, а то, что никто не осмеливается сказать
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
Рискуйте Я знаю, что многие маркетеры обидятся на меня за то, что я сейчас скажу. Многие маркетеры – трусы. Они боятся предложить вам что-то новое (поэтому признаком хорошего маркетера являются обращения к вам с предложениями типа «а давайте попробуем вот это», «а я вот прочитал, может и нам сделать»). Есть и другое мнение. Вот что написала мне одна из рецензентов: «Я не буду обижаться, я буду спорить. Чаще трусами оказываются как раз топы. Маркетер приходит с новыми идеями, но топ не готов рисковать по разным причинам. В итоге, сходив к руководителю дватри раза, маркетер теряет надежду и интерес: зачем чтото предлагать, когда все равно никому ничего не надо. И начинает свои идеи копить. В итоге они могут уйти вместе с ним в другую компанию. И хорошо, если это будет не конкурент. А то, что хороший маркетер, идеи которого не нужны, долго работать в компании не сможет, – это 100 %». Если более обстоятельно рассматривать вопрос о том, почему хорошие маркетеры не приносят идеи, можно выделить несколько причин (вариант «у маркетера нет идей» не обсуждается): – в фирме сложная структура, и маркетер не может предложить идею напрямую, в итоге она теряется гдето по пути; – идея требует больших затрат человеческих ресурсов, и маркетер понимает, что ему придется все делать самому. То есть работы прибавится, а больше денег он за это не получит (при неправильной системе мотивации); – руководитель компании – консерватор, который вообще не приемлет новые идеи и не любит выскочек; – позиция руководства: распоряжения тут даю я, ваша задача их выполнять, и все. Как говорится, no comments. Крик души. Публикую без купюр. И без комментариев. Когда маркетер придет к вам с новой идеей, продуманной и просчитанной (см. таблицу выше), рискните – попробуйте новый инструмент. Попробуйте один раз. Попробуйте на одном клиенте (партнере). Попробуйте на одном магазине (городе). Рискните – это благородное дело. А кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год. Устройте для себя больше поводов для праздников. Что делать с конкурентами? С конкурентами можно дружить, можно воевать, можно держать нейтралитет, но за ними всегда нужно наблюдать. Дружить – обычно удел топов. Воевать – всей компании. А следить за действиями конкурентов должен маркетер. Воевать Привычное состояние для бизнеса – «боевые действия» на рынке за клиента против конкурентов. Иногда это затяжная окопная война, ленивые перестрелки и стычки за «жирных» клиентов, а иногда лихие атаки, демпинг, переманивание менеджеров и ключевых клиентов. В общем, читайте «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута или «Бизнес – это поединок» Джеймса Мерфи. Отношения между компаниями-конкурентами задаются, как правило, топ-менеджерами. Воюют они – воюют все остальные сотрудники. А я всегда – даже если компании были в страшной контре – старался подружиться с коллегамимаркетерами из компанийконкурентов. Со многими из них у меня сложились дружеские отношения. Понятно, что тайн никто никому не раскрывал, но сверить курс, пожаловаться на жизнь, проверить какуюто информацию, похвастать успехами всегда было интересно и полезно. Если ваша компания находится в состоянии острой конкурентной борьбы с другими фирмами, вы будете рады любой победе над ними – в том числе и на маркетинговом фронте: – более удачная реклама; – лучше сайт; – более успешная выставка; – переманили ключевого клиента или партнера; – первыми вышли на нового интересного клиента; – провели эффективную акцию стимулирования покупателей. Ваш маркетер будет счастлив порадовать вас своими успехами. В бизнесе нужен соперник. Сильный соперник мотивирует. Вот что, в частности, пишет Евгений Чичваркин, отвечая на вопрос в блоге: «Интересно, что делал бы Чичваркин, оказавшись у руля продаж Nokia?»: «На спинке каждого стула во всем менеджменте написал бы слово “Самсунг”, чтобы люди не расслаблялись и не заваливались и понимали, что хоть “Самсунг” и сзади, но он очень близко и дышит каждому в спину». Дружить Непривычное состояние для многих топов – дружить с конкурентами. На Западе это модно, есть даже термин «конкурентное сотрудничество». Жизнь непредсказуема: сегодня конкурент – а завтра деловой партнер, совместное предприятие, альянс. На старте нашего издательства мы считали своим самым уважаемым конкурентом издательство Стокгольмской школы экономики. Спустя два года мы приобрели права на выпуск книг под этим брендом. Пришлось искать нового соперника. Мой вам совет: прочтите книги Дарси Резака «Связи решают все» и Кейта Феррацци «Никогда не ешьте в одиночку» и начинайте встречаться с конкурентами – поговорите «за жизнь», обсудите плохих клиентов, проблемы рынка и отрасли. Вреда от этого, поверьте, не будет никому. Следить Это дело маркетеров. Действия конкурентов, их успехи, планы – все это и многое другое может узнать ваш маркетер. Попросите его раз в неделю присылать отчет о том, что происходит у основных конкурентов: что они сделали, над чем работают, каковы их планы. Это очень полезная информация и для вас, и для коммерсантов, и для маркетера. Интернет и маркетинг – какие тут задачи? Интернетизация (проникновение Интернета в бизнес) – процесс, который идет полным ходом, так что рано или поздно волна Интернета накроет вашу отрасль и ваш бизнес. Вам лучше испугаться – и быть готовыми. Когда будете готовиться, учтите: еще бытует заблуждение, что маркетинг в Интернете – это (не пугайтесь, если вы не знаете каких-то слов): – сайт; – поисковая оптимизация; – баннерная реклама; – контекстная реклама; – работа с социальными сетями; – блоги. Должен вас расстроить: это далеко не все. Например, наша компания Коngru знает более 80 инструментов продвижения в Интернете. Чем больше инструментов вы используете, тем эффективнее работаете: больше клиентов, больше доходов. Чем быстрее (по сравнению с конкурентами) вы начнете использовать новые интернетинструменты, тем больше будет – и дольше сохранится – ваше конкурентное преимущество. Если вы хотите узнать больше об инструментах развития бизнеса в Сети, пожалуйста, напишите нам: welcome@kongru.ru. Рекомендую не откладывая поручить вашему маркетеру (или консультанту) подготовить для вас презентацию о том, что вашей компании стоит делать в Интернете и с Интернетом сейчас и к чему следует готовиться. Не пожалейте времени и денег, чтобы разобраться в этой теме. Это не мода, которая пройдет. Это не солнце, от которого можно спрятаться в тенечке. Это цунами. И если ваш бизнес на интернет-берегу – то смотрите, чтобы вас не смыло. (Кстати, летом 2010 года выйдет книга «Нет русской рулетке: интернет-маркетинг 3.0» – и уже сейчас в приложении 6 вы сможете прочитать открытое письмо-призыв к генеральным директорам и владельцам компаний.) И еще. Если делать, то делать хорошо. Мало заказать сайт – он должен быть качественным и адекватным вашим задачам. Когда я работал директором по маркетингу в одной из компаний, мы готовили запуск нового сайта. Мы проанализировали все сайты компаний в нашей отрасли, сайты зарубежных компаний, работающих на том же рынке, а также сайты компаний в десяти отраслях, которые были близки нам по модели бизнеса. В результате мы получили огромное количество идей и «фишек», многие из которых использовали при создании нового сайта. Сайт получился отличным. Мало завести блог – он должен быть интересным. Недостаточно принять решение мониторить блоги и форумы – нужно делать это регулярно и быстро реагировать на происходящее в них. Например, я ежедневно проверяю, что происходит в Интернете, по словам «маркетинг», «Манн», «Конгру», «клиентоориентированность», «инновации» и ряду других. Так я раньше многих узнаю, что пишут обо мне, о нас, о новом в тех областях, которые меня интересуют, – и успеваю быстро среагировать, когда это необходимо. И последнее. Для работы с разными интернет-возможностями вам потребуются партнеры. Ваш маркетер все не вытянет – и хорошо, если он придет за помощью к вам. Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга? Надеюсь, тема инновации заинтересовала вас не потому, что об этом заговорил наш президент. Инновации для компании (не путайте с креативностью) – это новые и улучшенные продукты и услуги, новые стратегии, новые и улучшенные бизнес-процессы. Очевидно, что вашему маркетеру – одному – это не потянуть. Необходимо ваше содействие. Без него, без вашей воли и административного ресурса маркетер не сможет начать этот процесс, создать систему инноваций, сделать климат в компании более инновационным, а сотрудников более креативными. В общем, старт программы инноваций в компании – дело топа. История из жизни. Наша компания «Маркетингмашина» по заказу одной из российских фирм разработала систему инноваций «под ключ». Сначала мы презентовали черновую версию программы заказчику – директору по маркетингу (маркетинг в этой организации – драйвер бизнеса). Он принял ее, но в течение месяца дорабатывал, исходя из своего понимания и особенностей компании. На финальной презентации была представлена модель, которой могла бы позавидовать любая западная компания, – продуманная, учитывающая абсолютно все, с бюджетом, с просчетом возврата на инвестиции. Попросите маркетера помочь вам разобраться в инновациях, пусть он станет вашей правой рукой в этом деле. Этой теме посвящено много книг, еще больше публикаций, есть и консультанты (например, Дмитрий Хомутский). Пусть маркетер изучит предмет (дайте ему три месяца и выделите бюджет) и сделает для вас презентацию на тему «Как инновации могут помочь нашей компании». Я писал об инновациях в книге «Маркетинг на 100 %». Там нет системы, но инновации хороши тем, что достаточно некоторых шагов, выборочных действий, и ваши сотрудники начнут предлагать идеи, и вы сможете улавливать все сигналы ваших клиентов. А дальше – вопрос обучения, мотивации, исследований. Все инвестиции в инновации быстро окупаются (особенно когда речь идет о процессах). Питер Друкер, гуру менеджмента, когда-то сказал: «У бизнеса всего две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результаты. Все остальное – затраты». Вот и проверьте, сколько функций у вашего бизнеса. Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг – как это все соотносится? Я бы ответил так. Программы лояльности входят в маркетинг и предназначены для удержания клиентов и максимизации продаж на одного клиента. Нет никакой тайны (для меня, а теперь и для вас), что можно делать для повышения лояльности клиентов: – больше общения с ними (личного и неличного) – подарки, открытки, письма, встречи (от ужинов до выставок); – обучение; – скидки, специальные цены, купоны, накопительные программы, специальные акции; – накопительные и дисконтные карты; – персональное обслуживание; – получение обратной связи (важнейшее условие повышения лояльности, которым, однако, компании пренебрегают!). Небольшое, но необходимое отступление: существует более 30 способов получения обратной связи от клиентов (см. мою книгу «Без бюджета»). В компаниях обычно знают о трехпяти, а используют и того меньше. Очень жаль! Клиентоориентированность больше, чем маркетинг. Фактически это определенный подход к ведению бизнеса (а значит, и к реализации маркетинга), когда во главе всего ставится Клиент. Если маркетинг – это приобретение новых клиентов и удержание существующих, то клиентоориентированность – это такая работа всей компании , которая вызывает сплошные положительные эмоции у существующих клиентов, что ведет к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов. Для внедрения (а клиентоориентированность в компании именно внедряется – сама по себе она, увы, не прививается) необходимы: – приверженность руководства (это главное условие); – финансирование (исследования, мотивация, обучение, контроль); – обучение сотрудников, изменение бизнес-процессов; – участие всех сотрудников – фронт– и бэк-офиса. Маркетер может быть координатором клиентоориентированности в компании, но так или иначе потребуется активное участие топа и привлечение внешних подрядчиков. «Маркетингмашина» готова разработать для заказчика систему клиентоориентированности «под ключ», мы знаем, что и как нужно сделать. Я много рассказываю на конференциях о клиентоориентированности. Многие руководители и директора по маркетингу интересуются этой темой, но ни одна компания пока не сделала заказа. Меня утешает то, что многие наши потенциальные заказчики после встреч с нами начинают сами заниматься этим вопросом – пусть бессистемно, пусть без внешней поддержки и экспертизы, но пусть хоть так. Отмашка «мы все становимся на путь клиентоориентированности», персональный пример и драйв – за вами. Иначе результата не будет. Проверено западными компаниями. А вот программы лояльности маркетер может создавать и без вашей помощи, согласуя с вами цели, формат, бюджеты и результаты. Поставщики маркетинговых услуг Что топменеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков? Этим вопрос не исчерпывается. Каковы основные слабые стороны подрядчиков по маркетингу? Как не дать заморочить себе голову умными словами и красивыми обещаниями? Когда сменить подрядчиков – стратегия и тактика выхода из сотрудничества без потери уже сделанной работы? Синхронизируем наш глоссарий: маркетинговые поставщики – это агентства, компании, консультанты, фрилансеры, которые помогают вам с маркетингом. Они могут писать тексты, рассылать пресс-релизы, организовывать мероприятия, проводить исследования, делать сайты, разрабатывать стратегии. В общем, делать то, что вы не успеваете, не умеете или при внешнем содействии выполняете более качественно и, возможно, с меньшим бюджетом. В книгах «Маркетинг на 100 %» и «Маркетинговая машина» я подробно рассказал, как маркетерам следует искать, работать и расставаться с поставщиками маркетинговых услуг. Убедитесь, что ваши маркетеры знакомы с этими рекомендациями. Тот факт, что вы знаете поставщика (работали с ним раньше), увы, не гарантирует качества и оперативности с его стороны. Я не раз убеждался в этом на практике. Если маркетер рекомендует вам поставщика, которого вы не знаете, то: – в случае небольшого и/или неважного контракта (перепечатка рекламных материалов) доверьтесь выбору маркетера. Но тут он на 100 % в ответе за результат (сроки, качество); – в случае дорогостоящего и/или важного контракта обязательно договоритесь о предварительной встрече. На встрече попросите провести для вас небольшую презентацию о прошлом и настоящем компании-поставщика, об их планах работы с вами и для вас. Поинтересуйтесь, почему ваш контракт важен для них. Внимательно выслушайте ответ. История из жизни. Как я жалею, что не поверил своей интуиции однажды! Както я задал вышеупомянутый вопрос рекламному агентству – победителю тендера (тендер был проведен до моего прихода в компанию) и получил невразумительный ответ. Внутренний голос настойчиво твердил мне, что здесь чтото не так. Но я его проигнорировал. В результате мы попали на приличную сумму и потеряли кучу времени. Мораль: те, кто занимается рекламой, прекрасно умеют обманывать. Особенно берегитесь агентств, в структуре которых есть юридический отдел. Проверьте рекомендации (плохих рекомендаций не бывает, а вот отзывы бывают самые разные). Неплохая идея, если совпадают размеры бизнесов, познакомиться лично с владельцем или генеральным директором компании. И главное – предложите оплату по результатам. Эта форма оплаты набирает обороты на Западе, дошла она и до России. В этом случае вы платите поставщику только по результатам – приведенные клиенты; сайт, выполненный в точности по техзаданию; увеличение оборота. Суровый подход. Но справедливый. Возможно, он неприменим для отдельных ситуаций и некоторых поставщиков. Возможно, вам придется искать компромисс и поторговаться. Но при таком подходе выиграют все. Что нужно от вас поставщикам? Ваше внимание, уважение, признательность (почему бы не послать им благодарственное письмо и не порекомендовать их коллегам?) и своевременная оплата. Есть ли польза от консультантов по маркетингу? Мой опыт работы заказчиком услуг консультантов свидетельствует, что польза есть, и большая. Главное – правильно выбрать консультанта и получить от работы с ним максимальный эффект. Часто руководители смущаются (стесняются? боятся?) обращаться к консультантам. Почему? Вы считаете себя умнее всех – «вон у вас какой бизнес». Вам кажется, что от консультантов проку нет – одна болтология. Вам жалко денег – услуги консультантов стоят недешево, вы опасаетесь, что они не окупятся. Вы думаете, что консультанты слишком круты и ваша проблема их не заинтересует. Вам кажется, что, призвав консультанта, вы тем самым расписываетесь в своей беспомощности. Маркетеры в большинстве своем вообще не приемлют мысль о том, чтобы обратиться к кому-то за помощью. Их позиция: меня выбрали, я лучший, я самый умный, я в подсказках не нуждаюсь. Что ж. В таком случае вам придется изобретать велосипед, вариться в собственном соку, наступать на те же грабли и в конце концов смириться с низкой эффективностью маркетинга. По мнению американского Института консультантов по менеджменту, консультанты могут: – управлять проектами; – выполнять работы; – руководить работой; – давать рекомендации, передавать знания; – выступать в качестве наставников, советников, независимых наблюдателей, модераторов, агентов перемен или технических экспертов. Что вам нужно? Как выбрать правильного консультанта? Я достаточно подробно отвечал на этот вопрос в книге «Маркетинговая машина» – позвольте здесь ответить коротко. Ищите консультанта, который: – имеет большой практический опыт маркетинга (отзывы предыдущих заказчиков консультанта не помешают, но особенных надежд на них не возлагайте. Лично я никогда не видел, чтобы консультант представил отрицательный отзыв во время своей презентации); – имеет опыт в других областях бизнеса (продажи, финансы); – имеет ценный для вас теоретический бэкграунд (диплом MBA, ученую степень, опубликованные книги); – готов отвечать за результаты (увы, обычно консультанты не несут ответственности за предлагаемые меры). Ищите консультанта, который реально поможет вам с решением вашей задачи. Хороший консультант – тот, с которым продолжают сотрудничество, которого рекомендуют своим друзьям, к которому охотно обращаются снова. Вам нужен именно такой! |