Арифметика маркетинга для первых лиц - Игорь Манн. Задача писателя говорить не то, что может сказать каждый, а то, что никто не осмеливается сказать
 Скачать 1.38 Mb.
|
|
A IDA Б ренд В изуализация Д ифференцирование Ж ЦП И нновации К лиентоориентированность Л ояльность М аркетинг Н оваторы О братная связь П озиционирование Р езультаты (ROI) С егментирование Т овар (услуга, решение) У ТП Ф окус Ц елевая аудитория Ч етыре «пи» (4P) Ю забилити Как видите, даже не все буквы использованы. Если вы, освоив необходимый минимум, начнете изучать и другие термины, то тем самым принесете пользу своему бизнесу в целом. Приложение 2 Должностные обязанности. Неформальные Позиция: ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям управляющей компании Каких результатов мы от вас ждем (первый год): – запуск бренда в регионах (брендбук, креатив, размещение, измерение эффективности); – полное обеспечение регионов всеми необходимыми маркетинговыми материалами; – полное обеспечение запуска («упаковка») новых продуктов, услуг и решений (креатив, размещение). Какие ресурсы будут: – людские: я, менеджеры по маркетингу в регионах; – время: неограниченный рабочий день и неделя; – деньги: маркетинговый бюджет (более 1 млн долларов на федеральную программу); – оборудование: все необходимое будет. Какие навыки потребуются: – профессиональные: опыт работы, понимание процессов, креативность, самостоятельность; – человеческие: драйв, оптимизм. Как работа будет оцениваться: – регулярная обратная связь от руководителей филиалов; – постоянная обратная связь от меня (через «Топ-5», «90 дней» и ежегодную аттестацию). Как работа будет поощряться: – компенсационный пакет (рыночная зарплата, страховка); – постоянная моральная мотивация; – постоянное образование и самообразование. На какую (и чью) поддержку можно рассчитывать: – мою (полную). «Засады» (первый год работы): – прессинг (много задач, мало времени); – много командировок (7 филиалов по России); – большие ожидания (см. книги «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина»). Кому вы подчиняетесь: – заместителю генерального директора по маркетингу. Перспективы: – должность заместителя генерального директора по маркетингу. Приложение 3 «Топ5» «Топ-5»– это план действий вашего маркетера (или отдела маркетинга) на неделю. Такой план необходимо составлять каждый понедельник. Одна копия идет вам. Вторая остается в маркетинге. Третья, желательно на цветной бумаге (чтобы быть более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам. «Топ-5» помогает вам и вашему маркетеру решать сразу несколько задач (см. ниже). Концентрация Далеко не каждый маркетер и не каждая команда маркетинга начинают свою рабочую неделю с ее планирования (ужасно, но факт: маркетинг не планирует свои приоритеты на неделю, а значит, снижает эффективность своей работы). Планирование на предстоящую неделю позволяет четко определить приоритеты на ближайшие пять дней. Недельный план может включать в себя от двух до семи задач. С большим количеством задач вы не справитесь, но гарантированно добьетесь демотивации сотрудников. Рассчитывайте силы, взвешивайте приоритеты – все главное должно быть сделано. Наглядность «Топ-5» наглядно отражает для сотрудников компании действия маркетинга и возможные ожидания от него на текущей неделе. Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу – незримость результатов их кропотливой ежедневной работы – решается изящно и просто. Когда есть «Топ-5», ни у кого не возникает вопроса «А что делает маркетинг?». Мотивация Ничто не мотивирует так, как все зачеркнутые дела, запланированные на неделю. Кстати, наглядность в данном случае – бесспорное удобство. Уже почти 10 лет я пользуюсь этим инструментом. И очень доволен результатами. Читатели книги «Маркетинг на 100 %» и слушатели моего тренинга, взявшие на вооружение «Топ-5», утверждают, что инструмент эффективен! Важно: не пропускайте ни одной недели. Кстати, «Топ-5» может использоваться не только отделом маркетинга, но и другими подразделениями компании. Приложение 4 «90 дней» План «90 дней» может стать мощным инструментом реализации изменений в вашей компании. План «90 дней» – это задачи, которые должен выполнить маркетер или отдел маркетинга в течение трех месяцев (период обычно соответствует кварталу финансового года). «90 дней» включает в себя самые важные мероприятия, проекты и задачи, сгруппированные в несколько блоков, например: «Интернет», «Привлечение клиентов», «Удержание клиентов», «Аналитика», «PR». План включает в себя лишь самое важное и главное, ключевые мероприятия, которые приносят быструю и (или) значительную пользу компании. План должен помещаться на одной странице и, на мой опытный взгляд, содержать не более 30–40 задач. Тогда он будет выполнимым. (Однажды я укомплектовал свой план «90 дней» 126 задачами. Пахал как вол, но осилил лишь половину.) Как и в случае с «Топ-5», важно, чтобы план «90 дней» был у вас перед глазами (я вывешиваю его в кабинете и всегда ношу с собой копию). Важно каждый месяц подводить промежуточные итоги, чтобы четко представлять ход процесса и в случае надобности оперативно сработать по отклонениям. По истечении «90 дней» следует просмотреть все пункты плана, просчитать процент выполнения плана, проанализировать причины, по которым намеченные задачи не были реализованы, и приступить к планированию очередных «90 дней». Желательно подвести итоги и утвердить очередные «90 дней» в течение первой недели нового квартала. План «90 дней» можно также использовать для оценки работы сотрудников или отделов, в частности для премирования или начисления бонусов. Приложение 5 Инструменты маркетинга «без бюджета» Перед вами список инструментов, о которых в стиле «вот что нужно делать и вот как это сделать» написано в книге «Без бюджета». Бизнесдевелопмент – Матрица возможностей 5х5. – Аудит программ. – Померяться 4Р. – «У вас есть 5 минут». – Мониторинг конкурентов. – Фишкинг. – Точки контакта. – Конкурент-терминатор. – Таинственный покупатель. – +1. Продажи – «Почему вам нравится и почему не нравится работать с нами?». – «Почему они не покупают?». – Сторителлинг (storytelling). – Прайс-лист. – Коммерческое предложение. – Продает каждый. – Нетворкинг. – Блиц-неделя. – Тест-драйв. – Визиты вежливости. – За прилавок! – Правильная база клиентов. – Исключите риски. Ценообразование – Небухгалтерское ценообразование. – Скидочные трюки. – Калькуляторы. Клиентоориентированность – Высокие материи клиентоориентированности. – Клиентоориентированный продукт. – Клиентоориентированные процессы. – Сервис. – Звонки вежливости. – Круглосуточно. – 8-800. – Именно так: Клиент. – Именное оружие. – Обратная связь. Продвижение – Комаркетинг. – Визитная карточка. – Отзывы. – Деньгописание (копирайтинг). – Визуализация. – AIDA. – Знания – сила. – Подарки. – Свое – по максимуму. – День открытых дверей / экскурсия на предприятие. – Один редактор лучше 100 рекламных объявлений. – Колонка. – Перепечатки. – Найти и выступить. Интернеттехнологии – Сайт. – Корпоративный блог. – Подпись электронных писем. – PDF. – Спам. Внутренний маркетинг – Интересуемся. – Внутренние тренинги. – Книжный клуб. – Оптимизм. Приложение 6 Интернетмаркетинг 3.0: что делать, как делать? Открытое письмо – призыв к владельцам бизнеса и генеральным директорам (12 тезисов) Интернет 1.0 = Act Интернет 2.0 = Act + React Интернет 3.0 = Predict + Act + React I. Накрыло Интернет-маркетинг в Россию и страны СНГ пришел окончательно – и уже не уйдет. Неважно, какого размера ваша компания. Неважно, чем вы занимаетесь. Теперь компания без Интернета, как человек без воздуха, обойтись не сможет. Разовьем мысль Билла Гейтса: «Если вас нет в Интернете – то вас нет вообще. Если вы плохо представлены в Интернете – плохо вам и хорошо конкурентам». II. Без исключений Есть ли компании, которым Интернет не нужен? Вряд ли. От применения интернет-инструментов выиграет – более или менее – любая компания. III. Главный по тарелочкам Внимание! Главным интернетчиком должен стать не маркетер, не айтишник, а генеральный директор компании, ее руководитель. Вы отвечаете за прибыли и убытки? Вам отвечать и за Интернет. Развитие бизнеса в Сети увеличивает доходы и сокращает расходы (спросите нас как). IV. Базовый элемент Что главное в вашем офлайн-бизнесе (кроме клиента)? Сотрудники? Финансовые потоки? Бизнес-процессы? Продукт или услуга? Ответы могут быть разные. В онлайн-бизнесе ответ один. Самое главное – хорошо, правильно сделанный сайт. Экономить на создании хорошего сайта себе дороже. Правильно не означает «красиво» или «дизайново». Правильно означает эффективно. Критерий эффективности – результат действий пользователя на вашем сайте. Именно – ре-зуль-тат. Все остальное важно, но вторично. Активно участвуйте в создании сайта, не делегируйте эту задачу веб-мастеру, веб-дизайнеру или маркетеру. Постоянно развивайте ваш сайт – так же, как вы развиваете ваших ключевых сотрудников. Улучшайте сайт, согласуя его с нуждами и потребностями посетителей (и инструменты для этого у нас есть). V. «Это сладкое слово “конверсия”!» А самая главная задача маркетинга в Интернете – увеличение конверсии (conversion rate optimization, CRO). Те, кто зашел на ваш сайт, должны что-то сделать: заполнить форму, обратиться за онлайн-консультацией, купить. Задача это непростая, комплексная, но решаемая. И чем более высок уровень конверсии – тем более высоки доходы компании. Все, что делаем мы, направлено на повышение конверсии. VI. «Давай еще!» (Почему важно использовать все возможности Сети?) Сколько возможностей Сети вы используете для развития вашего бизнеса? Проверьте себя: 1) сайт; 2) социальные сети; 3) оптимизация; 4) контекст; 5) медийная реклама; 6) блог… Мы в «Конгру» знаем 76 инструментов развития бизнеса в Сети по состоянию на апрель 2010 года. А в феврале их было 70. Сеть на месте не стоит! Они у нас каталогизированы по «веткам» (реклама, PR, исследования) и подбираются под конкретные задачи: 7) увеличение оборота; 8) вывод на рынок нового продукта; 9) увеличение узнаваемости компании. Клиенты «Конгру» используют все возможности Сети для роста своего бизнеса. А сколько возможностей используете вы (отнимите полученное количество используемых инструментов от 76)? А ваши конкуренты? VII. Системно Ушли в прошлое времена, когда обеспечить лидерство своего бизнеса в Интернете можно было за счет использования одного-двух разрозненных инструментов (чаще всего создания сайта и его поисковой оптимизации). Сейчас успешны будут только те компании, которые применяют системный подход к развитию бизнеса с помощью Интернета. Чем больше инструментов развития бизнеса в Сети вы используете, чем разумнее увязываете их в систему, тем лучше ваши финансовые результаты. Управление финансами, продажами, закупками – все это требует системы. Интернет не исключение. VIII. Интерактивность Существенное преимущество интернет-маркетинга состоит в возможности обращаться к узким целевым аудиториям и в его интерактивности. Вы можете обращаться к отдельно взятому клиенту, узкой группе потенциальных покупателей, определенному сегменту рынка – современные технологии это позволяют. Вы можете предлагать клиенту то, что нужно (Aсt). Вы можете быстро реагировать на его запросы (React). И – фантастика! – вы можете предвидеть его запросы (Predict). Еще немного – и мы научимся читать мысли клиента (время маркетинга 4.0). IX. Два в одном (интеграция онлайна и офлайна) В последнее десятилетие XX века все говорили о системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг (включающий в себя Интернет). Первое десятилетие XXI века требует интеграции офлайнового (вне Сети) и онлайнового (в Интернете) маркетинга. Когда вы делаете что-либо в офлайне, думайте о том, как связать это с онлайном: что можно использовать, как сэкономить, как увеличить эффективность. И наоборот: свои действия в онлайне соотносите с работой в офлайне. X. Считаем все! Известная фраза «Я знаю, что половина денег на рекламу уходит впустую, но не знаю, какая именно половина» больше не актуальна. В Сети считается практически все (и эффективность всего можно постоянно повышать). Спросите вашего маркетера, как это делать. А потом задайте тот же вопрос нам. XI. Действуйте безоткатно Нечистые на руку менеджеры по маркетингу не упускают случая потребовать от поставщиков отката. Контролируйте ситуацию. Нанимайте честных людей (увы, использование Сети не делает людей честными автоматически). Замыкайте крупные контракты на себя. Для нас честь и удовольствие работать с людьми, принимающими решения с выгодой для бизнеса, а не для себя лично. XII. Ликвидация интернетбезграмотности Чем старше руководитель компании, тем, как правило, сложнее ему освоить Интернет. Да и руководителей среднего возраста этому никто не учил. Помочь могут ваши дети (или внуки). Или ваши сотрудники – грамотные, смелые и честные (важны все три качества). Или позвольте это сделать нам. И напоследок. Три самые важные вещи в интернет-маркетинге 3.0 Интернет-маркетинг меняется стремительно. В 90-х годах о нем мало кто знал. А сейчас за его развитием почти не уследить. Чтобы не отставать, держите в зоне своего внимания три основные вещи. Во-первых, использование всех возможностей Сети. Во-вторых, системное использование подходящих вам инструментов. И наконец, главная задача интернет-маркетинга 3.0 – повышение конверсии сайта (CRO). Команда интернет-интегратора № 1 «Конгру» (Корпорация РБС) www.kongru.ru www.rbsgroup.ru Рекомендуемая литература 1. Теория маркетинга («высшая математика») Нет ничего более практического, чем хорошая теория. Вашингтон Плэтт Книги, которые читать сколь сложно, столь же и полезно. Много сразу не советую. Прочтете эти – дальше будете подбирать на свой вкус. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. По мнению очень многих (и я с ними полностью согласен!) – это самый лучший учебник по маркетингу. В нем прекрасно подается теория маркетинга и дано множество практичных советов. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. М.: Питер, 2007. Книга французского гуру маркетинга – очень практичная теория. Если вы, топ-менеджер, думаете, с какой книги начать изучение маркетинга, – выбирайте между Бестом и Ламбеном. Котлер – для студентов. Бервайз П., Михан Ш. Просто лучше. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. Моя самая любимая книга издательства Стокгольмской школы экономики. Невероятно интересная и полезная, особенно для фанатов Джека Траута – или тех, кто, напротив, совершенно с Траутом не согласен. Бюргерс У. Откровения маркетинга. Companion Group, 2009. Смешная книга о теории маркетинга – насколько это можно себе вообразить. Я легко могу представить себе студентов, которые вовсю смеются на лекциях Бюргерса (он профессор с очень хорошим чувством юмора). Бучанан Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них. М.: Питер, 2003. Очень забавная книга о теории маркетинга с очень интересными и глубокими выводами. Правда, где-то читается на одном дыхании, а где-то засыпаешь от скуки. Шив Ч., Хайэм А. Курс МВА по маркетингу. М.: Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008. Эта книга МВА не заменит, но здорово поможет в изучении теории маркетинга: много кейсов, написана живо. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. М.: МЦФЭР, 2006. Фундаментальная работа французских авторов над теорией маркетинга. Положите два томика «Меркатора» на край вашего стола – и вы уже будете чувствовать себя увереннее (и точно хорошо будете выглядеть в глазах сотрудников, клиентов и партнеров). Коу Д. B2B. Маркетинг и продажи. М.: Росмэн-Пресс, 2004. Лучшая книга о маркетинге на рынке b2b – но все-таки это учебник, несмотря на большое количество примеров. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. М.: Олимп-бизнес, 2008. Котлер – общепризнанный мировой гуру маркетинга, автор более двадцати книг на данную тему. Но я рекомендую вам только эту книгу: читается быстро, и вы легко сориентируетесь в том, какие вопросы для вас важны, а какие нет. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо, 2006. Игорь Липсиц – российский гуру ценообразования – написал эту книгу для топ-менеджеров, желающих разобраться в маркетинге. Книга непростая, но с очень удобным классификатором – читайте только те разделы, которые вам нужны. Траут Д. Траут о стратегии. М.: Питер, 2007. Квинтэссенция всех книг Траута: почти все его книги собраны в виде отдельных глав под одной обложкой. Траут должен вам понравиться: пишет емко, тонко и смело. Траут Д. Позиционирование: битва за умы. М.: Питер, 2007. Самая главная книга Траута – если вам нужно прочитать что-то одно из его собрания сочинений, то начинайте с этой книги. 2. Книги практиков («арифметика») Каждая из этих книг должна дать вам информацию к размышлению – и к немедленному действию. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. Это шедевр! Вот такими должны быть бизнес-книги! Мы выпустили ее пять лет назад и продолжаем допечатывать почти каждые полгода. Если вам нужно выбрать для чтения всего одну книгу, то это должна быть книга Сьюэлла. В ней нет слов «маркетинг», «лояльность» или каких-то других терминов – но зато в избытке отличнейших советов из разряда «бери и делай». Каждый, кто работает в клиентском бизнесе, должен прочитать эту книгу. Купите по экземпляру каждому вашему сотруднику – вы не пожалеете. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Минск: Попурри, 2003. Теперь это тоже книга нашего издательства. В свое время она окончательно и бесповоротно изменила мое отношение к маркетингу. Идея Займана (бывшего вице-президента по маркетингу компании Coca-Cola) проста: маркетинг должен продавать. Об этом – просто и с примерами – он пишет в своей замечательной книге. Купите и прочитайте ее – и ваш маркетинг больше никогда не будет таким неэффективным, как раньше. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2009. Книг о рекламе много (очень-очень много), но эта книга не просто классика – это и самая лучшая книга о рекламе. Найдите ее, положите на прикроватную тумбочку, читайте по странице в день, рассматривайте картинки – и воспитывайте в себе чувство вкуса. Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. М.: Питер, 2008. Вообще-то Алекс консультант. Но книга у него получилась очень полезной: множество идей на каждый день и любой кошелек. Если ваш бизнес попадает в категорию «малый», то эта книга может стать вашей настольной на пару кварталов. Александр ведет свой блог (интересный!) и выступает с мастер-классами. Репьев А. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. М.: Эксмо, 2006. По энергетике и примерам книга Александра (которого можно однозначно назвать патриархом российской рекламы) напоминает книгу Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем». Александр ненавидит (это моя трактовка) маркетинг, который не направлен на клиента и не приносит результатов. В этом я с ним солидарен, но все же стараюсь быть менее категоричным в своих оценках и выводах. Обязательно убедитесь, что книгу прочитал ваш маркетер. У Александра свой сайт, где он публикует весьма интересные развернутые рецензии (как правило, очень злые) на прочитанные им книги. Абингдон Д. Суперприбыльный бизнес с нуля. М.: Вершина, 2008. Эта книга схожа по количеству идей, советов и рекомендаций с уже упомянутой книгой Левитаса. Ее можно читать не только тогда, когда вы создаете бизнес с нуля, – читайте с пользой для себя в любое время. Если у вас возник вопрос, что выбрать – книгу Абингдона или Левитаса, – то лучше прочитайте обе. Коун С. Укради эти идеи. М.: Добрая книга, 2007. Книги в свободном доступе почти не осталось, поэтому вам придется ее у кого-то украсть. Она того стоит. Идей в ней немного, да и объем невелик, но она очень яркая и динамичная. Читается на одном дыхании. Заказывайте в Boffo! Об авторе Игорь Манн в 1995 году начал работать в российской компании «Фавор» (официальном импортере японской компании Konica Corporation) в должности директора по маркетингу (B2B, дистрибуция фототоваров и мини-фотолабораторий). C 1998 года – директор по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies (B2B, телекоммуникации). В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на должность директора по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки (B2B, телекоммуникации). C 2003 по 2004 год – директор по маркетингу компании Alcatel в России, с 2004 по 2005 год – директор по маркетингу в странах СНГ (B2B, телекоммуникации). С 2005 по 2007 год – директор по маркетингу компании «Арктел». С 2007 по 2008 год – директор по маркетингу компании «МИАН-агентство недвижимости» и группы Kopernik. В настоящее время занимается собственным бизнесом. |