300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
PHILIP KOTLER according to KOTLER The World's Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions AMACOM AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION New York • Atlanta • Brussels • Chicago • Mexico City • San Francisco Shanghai • Tokyo • Toronto • Washington, D.C. Ф. КОТЛЕР 300 Филип KDTJIEP ключевых вопросов маркетинга: отвечает ЗАО «Олимп—Бизнес» Москва, 2006 УДК 339.138 Б Б К 65.290-2 К73 Перевела с английского О. Литвинова Котлер Филип К73 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006. — 224 с. ISBN 5-9693-0077-2 Эта книга, построенная в форме вопросов и ответов, — квинтэссенция знаний и многолетнего опыта Филипа Кот- лера, одного из известнейших в мире экспертов в области стратегического маркетинга, гуру современных маркетологов. Прочитав ее, вы узнаете, какие навыки необходимы специали стам по маркетингу для успеха, как компании могут измерить эффективность маркетинга, какие маркетинговые стратегии наиболее разумны в периоды спадов, как изменяется роль маркетинга в наши дни в связи с глобализацией и новыми технологиями, какими станут отделы маркетинга в будущем. Книга адресована руководителям компаний, директорам по маркетингу, маркетологам-практикам, бренд-менеджерам, преподавателям и студентам профильных вузов. УДК 339.138 ББК 65.290-2 Охраняется Законом РФ об авторском праве. Воспроизведение всей книги или ее части в любом виде воспрещается без письменного разрешения издателя. © 2005 Philip Kotler All rights reserved. Права на перевод на русский язык предоставлены издательством Scriptum, Schiedam, The Netherlands. © ЗАО «Олимп—Бизнес», перевод ISBN 5-9693-0077-2 (рус.) Н а рус. яз., оформление, 2006 ISBN 0-8144-7295-8 (англ.) Все права защищены. Предисловие ххш ЧАСТЬ 1. РЫНКИ И МАРКЕТИНГ 1 Основные понятия 1 Что такое маркетинг? 1 Каковы ключевые понятия маркетинга? 2 Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение? 2 Почему Вы трактуете маркетинг как философию и практику деятельности всей организации, тогда как многие компании рассматривают его лишь как задачу уровня отдела? 2 Насколько необходимо адаптировать маркетинг к условиям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, которые остаются неизменными? 3 Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся эффективного маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях? 4 Когда впервые появился маркетинг? 6 Маркетинг — это искусство или ремесло? 6 Можно ли считать маркетинг прикладной наукой? 7 Когда маркетинг начал оперировать понятиями, присущими психологии, социологии и антропологии, а не только экономике? 7 Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас охватывает гораздо более широкую сферу понятий, чем просто товары и услуги? 8 V Содержание Правомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор товаров удовлетворяет все или почти все наши нужды и проблема маркетинга заключается в том, что все потребности вскоре будут удовлетворены? 9 Почему именно маркетинг является наилучшим способом удовлетворения индивидуальных нужд? 9 Одинаковы ли методы маркетинга в сферах потребительских товаров, услуг и В2В? 10 В чем «миссия», или предназначение, маркетинга? 10 Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают руководители бизнеса значение маркетинга для успешной работы компании? 11 По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, не способные распознать новые рыночные возможности, должны быть уволены. Но как много хороших возможностей еще осталось на свете? 11 Какие существенные возможности открываются в условиях развивающейся экономики? 13 В чем разница между маркетингом и коммерческим планированием сбыта? 14 Каковы наиболее красноречивые признаки снижения качества маркетинга (помимо уменьшения объема продаж)? Ы С чего Вы посоветуете начать не слишком подкованному в маркетинге руководителю или владельцу компании, кроме чтения Ваших книг? 15 Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения? 15 Как быстро эволюционируют теория и практика маркетинга? 1 7 Если бы в процессе создания компании, инфраструктуры продаж и маркетинга Вы могли себе позволить нанять только кого-то одного из двух профессионалов — торгового агента или маркетолога, то кого бы Вы выбрали и почему? 17 Какой тип маркетинга наихудший? 18 Есть ли в современном маркетинге что-либо особенно вдохновляющее, позволяющее лично Вам с оптимизмом смотреть в будущее? 18 Ваше определение демаркетинга предполагает использование маркетинговых инструментов для снижения потребительского спроса на определенные товары и услуги. Не противоречит ли это основной концепции маркетинга — удовлетворению нужд потребителя? 19 VI Содержание Каковы основные характеристики состояния маркетинга в США в настоящее время? 19 На чем Вы делаете основной упор, говоря о сущности маркетинга? 20 Как меняется роль маркетинга сегодня, в условиях глобализации и новых технологий? 20 Какие из методов маркетинга, используемых практически в любом бизнесе, не воспринимаются многими бизнесменами как маркетинг? 21 Насколько в наши дни широкой аудитории необходимы хотя бы некоторые познания в области маркетинга? 22 Необходимо ли, на Ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе? 22 Реджис Маккенна опубликовал в журнале «Harvard Business Review» статью под названием «Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Согласны ли Вы с этой формулировкой? 23 Что такое холистический маркетинг и чем он отличается от традиционного? Не могли бы Вы кратко объяснить, как холистический маркетинг помогает компаниям в разработке успешных маркетинговых предложений? 24 Приоритет потребителя и удовлетворение его нужд 25 Почему в наши дни главным звеном рынка стал потребитель, а не поставщик товаров? 25 Компании утверждают, что потребитель для них — «самый главный». Означает ли это, что компании успешно переориентируются на удовлетворение нужд потребителя? 26 Что означает понятие «обратная связь» по отношению к маркетингу, ценообразованию, рекламе, распределению и дизайну? 27 Что означает не совсем понятное словосочетание «профессиональный потребитель»? 28 Каковы в наше время самые важные факторы, способствующие удовлетворенности потребителей? 29 Новые тенденции в маркетинге 29 Какие основные глобальные тенденции необходимо учитывать, строя планы на будущее? 29 VII Содержание Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет? 30 Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными? 31 Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений? 32 Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса 4Р? 32 Новые идеи в маркетинге зз Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге? 33 Что такое маркетинг впечатлений? 33 Как будет воздействовать доступ к информации в режиме реального времени на практику маркетинга? 34 По-прежнему ли сильна обшая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг? 35 Что такое мета-рынки и как компании могут извлечь выгоду из появления мета-рынков? 36 Основные вызовы маркетинга 37 С какими вызовами сталкиваются сегодня производители товаров? 37 Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — избыточные производственные мошности. В чем ее причины и как с ней бороться? 38 В чем разница между конкурентным и гиперконкурентным рынком? 39 Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. Как это влияет на маркетинговые стратегии? 40 Как компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг? 40 Изъяны маркетинга 41 В какой степени сами маркетологи виноваты в появлении сомнений относительно их полезности? 41 Каковы основные препятствия на пути к эффективному маркетингу? 41 Какие широко распространенные методы маркетинга или бизнеса в целом способствуют возникновению проблем, попавших в список «10 смертных грехов»? 42 VIII Содержание Что Вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга? 43 Претензии к маркетингу 43 Должен ли маркетинг измениться в ответ на протесты антиглобалистов? 43 Способен ли маркетинг не только удовлетворять, но и создавать нужды потребителей? 44 Не становятся ли потребители более циничными в отношении к бизнесу и маркетингу? 45 Как Вы прокомментируете утверждение, что маркетинговые методы создают ложные представления о товарах и компаниях? 45 Профессиональные навыки 46 Какими профессиональными навыками должны обладать успешные менеджеры по маркетингу? 46 Насколько хорошо поставлено обучение маркетингу? Способны ли менеджеры применять на практике методы маркетинга? В какой степени успех маркетолога зависит от интуиции? 47 Профессиональная карьера 48 Какие убедительные доводы можно привести в пользу изучения маркетинга? 48 Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом? 48 Какие рецепты успеха Вы можете предложить начинающему маркетологу? 49 Как много людей в США профессионально занимаются маркетингом? 50 В чем причина высокой текучести кадров среди директоров по маркетингу в некоторых больших компаниях, где эти должности освобождаются практически раз в полтора года? 50 ' Следует ли большим корпорациям вводить в состав совета директоров специалистов по маркетингу? Последние вполне обоснованно имеют право голоса в каждом подразделении, занимающемся производством и продажей продукции, но интересно ли их мнение руководству компании? 51 Каковы отличительные черты успешного бренд-менеджера? 51 Нужна ли маркетологам-практикам более глубокая подготовка в области финансов? 52 IX Содержание Правда ли, что некоторые люди от природы лучше других справляются с работой в сфере маркетинга? 52 Что Вы посоветуете тем, кто строит карьеру в маркетинге? 53 ЧАСТЬ 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 54 Становится труднее и труднее находить и удерживать конкурентное преимущество. Копирование не требует большого времени, жизненный цикл продуктов радикально сократился, а потребители обладают более полной информацией и все менее восприимчивы к коммерческой рекламе. Могут ли компании в этих условиях все-таки добиться конкурентного преимущества? 54 Какие маркетинговые стратегии успешнее всего работают на современном рынке? 55 Какие основные типы стратегий доступны лидерам рынка? 56 Какими стратегиями могут воспользоваться фирмы, конкурирующие с лидерами рынка? 56 На каком из трех направлений, упомянутых Майклом Трейси и Фредом Вирсема в книге «The Discipline of Market Leaders» («Наука лидирования на рынке»), стоит сосредоточиться компании в условиях конкуренции — на операционном совершенстве, характеристиках продукта или создании доверительных отношений с покупателями? 57 Насколько быстро устаревает маркетинговая стратегия и существуют ли компании, которым удается все время сохранять лидерство в бизнесе? 57 Насколько важную роль играет логистика в конкурентной стратегии? 58 На многих рынках существует тенденция к конвергенции традиционно различных отраслей. Взять, например, банковское дело и страхование — огромные прибыли, получаемые от инвестиций в страховую отрасль, способствовали приобретению страховых компаний банками. Но почему потенциал, заложенный в конвергенции, оказалось так трудно реализовать? 58 Насколько обоснованно решение супермаркетов заняться банковскими услугами? 59 Сегментация 60 Что происходит с массовым маркетингом — он все еще жив, умирает или уже мертв? 60 X Содержание Каков наилучший способ сегментирования рынка? 62 Каким образом компании могут искать новые рыночные ниши? 63 Как можно использовать Интернет для работы с отдельными сегментами рынка? 63 Целевые рынки 64 Чему компании должны уделять больше внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих? 64 Какова, на Ваш взгляд, должна быть доля направленных рассылок? •••• 65 Должна ли компания настойчиво «преследовать» потенциального клиента вплоть до момента его завоевания или же необходимо установить предельный срок? 65 Какого клиента предпочесть: «легкого», но мало тратящего или «трудного», но который в случае успеха потратит очень много? 66 Позиционирование 67 Правда ли, что позиционирование — это ключ к успешному маркетингу? 67 Эл Райе предостерегает крупные компании, продающие товары разного типа, от слияний, поскольку это чревато потерей рыночного фокуса. Что Вы думаете по этому поводу? 68 Дифференциация 68 С помощью чего компания может добиться преимущества в маркетинге? 68 Какой должна быть стратегия компании, занимающейся продажей сырьевых товаров? 69 Можно ли дифференцировать такие товары, как электричество? Какие сегменты и ниши существуют на рынке энергетики? 70 Инновации 71 Какую роль в маркетинге играют инновации? 71 Почему инновации настолько важны? 71 Способность к творчеству — большая редкость. Что могут сделать маркетологи для повышения креативности? 72 Какие инновации Вы считаете вехами в истории маркетинга? 72 Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании? 73 XI Содержание Существуют ли обшие правила, позволяющие свести к минимуму риск отторжения рынком нового продукта? 74 Что является лучшей рыночной инвестицией для компании —^ внедрение новых идей или совершенствование существующего продукта? 74 ЧАСТЬ 3. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА (КОМПЛЕКС 4Р) 76 Кому принадлежит идея 4Р? 76 Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений? 76 Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса? 78 Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам? 79 Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители? 79 Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей? 80 Товар 81 Бренлы и бренлинг 81 В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие? 81 Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара? 82 Бренды каких типов добьются успехов в будущем? 82 Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение? 83 Как создается бренд? 84 Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран? 84 Как локальный бренд может стать глобальным? 84 Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов? 85 XII Содержание Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим? 85 Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд? 86 Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство? 87 Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей? 87 С каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора? 88 Что отличает выдающиеся бренды? 89 Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом? 89 Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего? 90 Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно иеной? 90 Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов? 91 Обслуживание 91 Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему? 91 Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаше — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания? 92 Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании? 93 Пена 93 Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом? 93 Как Интернет влияет на ценообразование? 93 Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями? 94 Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары? 95 ХШ Содержание Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже? 95 Насколько распространена ценовая конкуренция? 96 Во многих странах обьем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия? 97 Каналы распространения (дистрибуция) 97 Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию? 97 Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца? 98 Сколько каналов распределения должна использовать компания? 99 Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников? 99 Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе? 100 Стимулирование продаж (продвижение) 101 Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя? 101 В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации? 102 В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня? 103 Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета? 104 Реклама 104 Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы? 104 Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы? 105 XIV Содержание Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы? 106 Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории? 107 В чем главное ограничение рекламы? 108 СВЯЗИ С общественностью 108 Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью? 108 Стимулирование сбыта 109 Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием? 109 Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей? 110 Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта? 111 Управление пролапсами 112 Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж? 112 Следует ли обучать продавцов основам маркетинга? 113 Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей? 113 Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение? 114 Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере В2В? 115 Спонсорство 115 Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу? 115 Маркетинг слухов 116 Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов? 116 Мелиа 117 Как новшества в области СМИ повлияли на поведение покупателей? 117 Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет? 117 XV Содержание ЧАСТЬ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПААНИРОВАНИЕ ....119 Нужно ли, чтобы маркетинговые планы имели стандартный формат? Каким именно должен быть этот формат? 119 Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план? 120 Согласны ли Вы с утверждением, что маркетинговый план устаревает уже к моменту появления на свет, так как обстоятельства постоянно меняются? 121 В чем разница между бизнес-планом и маркетинговым планом? 121 Маркетинговые исследования 122 Считаете ли Вы, что любое решение в области маркетинга требует проведения маркетинговых исследований? 122 Как руководители других подразделений компании относятся к результатам маркетинговых исследований? 122 Какие методы исследования — количественные или качественные — в наибольшей степени содействуют успеху компании на рынке? 123 Насколько надежны фокус-группы в качестве инструмента исследования представлений потребителей о новом продукте? 124 Что Вы думаете об эффективности интернет-опросов и маркетинговых исследований? 124 ЧАСТЬ 5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 126 Какую роль в компании должен играть отдел маркетинга? 126 Что случится с отделом маркетинга, когда все сотрудники компании «сосредоточатся» на потребителе? 126 Какие меры необходимы, для того чтобы поставить покупателя в центр деятельности компании? 127 Считаете ли Вы функциональную структуру оптимальной для любой организации? 128 Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у Вас наибольшее раздражение 128 Каковы основные проблемы, стояшие перед директором по маркетингу? 1 29 XVI Содержание Как случилось, что большинство отделов маркетинга сосредоточились лишь на одном Р — на стимулировании сбыта? 130 Какие дополнительные профессиональные навыки понадобятся маркетологам для повышения эффективности их работы? 1 31 Может ли маркетинг определять бизнес-стратегию? 132 Какова роль генерального директора в маркетинговых усилиях своей компании? 1 33 Приобретет ли работа отделов маркетинга форму аутсорсинга? 1 33 Какими должны быть взаимоотношения отделов маркетинга и финансов? 1 34 Какова роль рядовых сотрудников в реализации маркетинговой стратегии и осуществлении стоящих перед компанией задач? 134 Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы ее сотрудники работали в интересах клиентов? 135 ЧАСТЬ 6. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 138 Почему на фоне общего роста продуктивность маркетинга снижается? Можно ли измерить доходность инвестиций в маркетинг? 138 Какие инструменты можно использовать для демонстрации воздействия маркетинговых программ на финансовые результаты? 139 Какие системы показателей могут быть использованы компаниями для оценки эффективности маркетинга? 140 Достаточно ли внимания компании уделяют измерению уровня удовлетворенности потребителей? 140 ЧАСТЬ 7. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА 142 овары широкого потребления 142 Компании, работающие на потребительском рынке, по-прежнему делают основную ставку на телевизионную рекламу и предоставление скидок. Насколько оправдан их расчет? 142 XVII Содержание Маркетинг в розничной торговле 143 Могут ли ведущие производители противостоять растущему влиянию крупных розничных сетей, которые зачастую диктуют производителям свои условия? 143 Станут ли некоторые розничные магазины ненужными в результате распространения интернет-торговли? 144 Какие стратегические альтернативы есть у мелких розничных торговцев в конкурентной борьбе с крупными сетями, такими как Wal-Mart? 145 Малый бизнес и маркетинг 145 Что могут сделать предприятия малого бизнеса для повышения эффективности маркетинга? 145 Прямой маркетинг 146 Как можно увеличить отдачу от прямых маркетинговых акций? 146 Думаете ли Вы, что многие злоупотребляют прямыми методами маркетинга, результатом чего становится захламленность почтовых ящиков? 146 Поддерживаете ли Вы сбор личной информации о потребителях? 147 Уцелеют ли почтовые рассылки с распространением Интернета? 148 Лояльность 148 Какие меры могут упрочить приверженность покупателей к компании и ее товарам? 148 Какие признаки свойственны эффективным программам укрепления лояльности, основанным на поощрении постоянных клиентов? 149 Корректны ли действия компаний, которые, пытаясь повысить приверженность покупателей, вознаграждают новых клиентов в большей степени, чем лояльных? 150 Не повлияет ли большая прозрачность (которая проявляется, например, в том, что цены конкурентов можно мгновенно узнать через Интернет) на уровень лояльности покупателей? 150 В чем основная идея маркетинга заинтересованных сторон? 151 Можно ли считать маркетинг взаимоотношений с клиентами новым направлением? 151 XVIII Содержание CRM и маркетинг баз ланных 152 Что должны учитывать профессионалы в области сбыта и маркетинга, планируя крупные инвестиции в системы CRM? 152 Компании какого типа больше всего выиграют от использования CRM? 1 53 Каким должно быть соотношение усилий по удержанию существующих покупателей и завоеванию новых? 154 Что подразумевается под многоуровневым маркетингом? 155 Интернет-маркетинг 156 Как Интернет влияет на маркетинг? 156 Каковы характерные черты хорошего корпоративного сайта? 157 Многие интернет-компании обанкротились. Почему это произошло? 157 Каковы ограничения совершения покупок через Интернет? 159 Как Интернет повлиял на относительную значимость каждого из четырех Р маркетингового комплекса? 159 Маркетинг профессиональных услуг 160 Что может предпринять компания, работающая в сфере профессиональных услуг, чтобы упрочить свое положение на рынке? 160 Какие наиболее серьезные проблемы стоят перед компаниями, занимающимися продажей профессиональных услуг? 161 Следует ли компаниям, оказывающим профессиональные услуги, привлекать торговых агентов? 161 Персональный маркетинг 162 Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких как дружба и брак)? 162 Можно ли использовать маркетинг для более успешной «продажи» людей? 162 Международный маркетинг 163 Согласно теории маркетинга, компания должна адаптировать свое предложение к традициям страны. Есть и другая точка зрения — предложение следует стандартизировать. Что Вы думаете об этом? 163 Может ли местная компания конкурировать с глобальными корпорациями? 165 1 XIX Содержание Считается, что многие страны с развивающейся экономикой могут добиться успеха, стимулируя экспорт товаров. Но каким образом страна сумеет определить, экспорт каких товаров будет наиболее выгодным? 165 Какой тип организационной структуры предпочтительнее для компаний, выходящих на глобальный рынок: централизованный или децентрализованный? 166 Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную сторону — на объем продаж экспортных товаров? 166 Можно ли считать маркетинговые фирмы западных стран самыми лучшими в мире? 167 Насколько рискован для компании выход на зарубежные рынки? 167 Как американские компании строят свою деятельность на зарубежных рынках? 168 Современный маркетинг — в общем и целом — сформировался на основании американской теории и практики маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в других странах от американской модели? 168 Многонациональные корпорации активно осваивают рынки стран с развивающейся экономикой, представляя собой опасность для большинства местных предприятий. Выход многонациональной корпорации на местный рынок — это благодеяние или беда? Как региональные компании должны реагировать на этот процесс? 169 Какие маркетинговые подходы используют многонациональные компании, выходя на рынки и продавая товары в странах с развивающейся экономикой? 170 Международная торговля меняется, и компании все чаше становятся элементами глобальных сетей по производству товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-интеграции на маркетинг? 172 На фоне меняющегося бизнес-ландшафта Китай представляет серьезную экономическую проблему для других стран. С точки зрения маркетинга как другим странам следует реагировать на эту, на первый взгляд непреодолимую, преграду? 172 Маркетинг мест 173 Возможен ли маркетинг Соединенных Штатов и если да, то каким образом? 173 X X Содержание Насколько трудно стране изменить свой имидж? 174 Кто реально влияет на изменение бренда страны — правительства, лидеры предпринимательского сообщества или и те и другие? 1 74 В чем основные сложности на пути маркетинга посткоммунистических стран? 1 76 Маркетинг в условиях экономического спада 177 I Какими должны быть политика и стратегия компаний во время экономического спада? 177 Политический маркетинг 178 Способны ли профессиональные маркетологи помочь политикам победить на выборах? 178 Испытывают ли профессиональные маркетологи угрызения совести, «продавая» имидж политических кандидатов? 179 Социально ответственный маркетинг 180 Всем известно высказывание экономиста Милтона Фридмена: «Единственная общественная обязанность бизнеса — использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение собственной прибыли». А что Вы думаете о социальной ответственности маркетинга? 180 Какое место в маркетинге занимает мораль? 181 Нуждаются ли потребители в защите со стороны государства? 182 Какие последствия имеют принимаемые компанией решения для общества в целом и для отдельных потребителей? 183 В чем заключается социальная ответственность компании? Способствует ли высокая социальная ответственность росту прибыли? 184 Как менеджеры компаний в странах с развивающейся экономикой могут приобщиться к вопросам этики и социальной ответственности? 184 Что такое социальный маркетинг? 185 Что изначально подвигло Вас на развитие идеи социального маркетинга и каковы этапы этого развития? 185 Что необходимо сделать, для того чтобы привлечь внимание начинающих маркетологов и маркетологов-профессионалов к проблемам социального маркетинга? 187 XX/ Содержание Многие профессионалы в области здравоохранения с энтузиазмом признали социальный маркетинг, но большинство по-прежнему путают социальный маркетинг с модными в последнее время кампаниями в средствах массовой информации, призванными убедить потребителей в необходимости изменить образ жизни. Как определить, где кончаются призывы к здоровому образу жизни и начинается социальный маркетинг? 187 Является ли экологический маркетинг важной частью маркетинга? 188 ЧАСТЬ 8. О Т Л И Ч Н Ы Й МАРКЕТИНГ 190 Кого Вы считаете лидерами в области маркетинга? 190 Есть ли примеры неудачных решений в маркетинге? 191 Когда Вы обращаетесь к врачу для осмотра, он назначает ряд стандартных исследований, которые должны показать, здоровы Вы или нет. Какими могли бы быть основные этапы «осмотра» компании, позволяющие определить степень ее «маркетингового здоровья»? 192 Может ли компания долгое время удерживать доминирующее положение на рынке? 193 Срок жизни большинства компаний весьма ограничен. Но есть и долгожители. В чем их секрет? 193 Не могли бы Вы подробнее рассказать о компаниях-новаторах? 194 Не могли бы Вы привести примеры компаний, тесно взаимодействующих с клиентами? 195 Существуют ли в странах с развивающейся экономикой компании, демонстрирующие исключительно высокий уровень профессионализма? 196 Назовите несколько европейских новаторских компаний и исследователей 196 В чем главная маркетинговая сила американских компаний? Какова их основная маркетинговая слабость? 197 Какие книги Вы рекомендовали бы прочесть директору по маркетингу средней или крупной компании, пытающемуся повысить ее конкурентоспособность? 197 Оказывают ли книги о бизнесе реальное влияние на практику бизнеса? 199 Какие личности или идеи наиболее сильно повлияли на Вас? 199 Предисловие Вот уже много лет я получаю тысячи вопросов о маркетинге от клиентов, студентов, деловой аудитории и журналистов. Некоторые из них повторялись, но встречались и такие, кото рые заставляли меня крепко призадуматься. А были наивные, но и они зачастую стимулировали появление новых мыслей. Один из моих коллег предложил собрать ответы на повто ряющиеся вопросы и оформить их в виде книги. Тогда те, кто не имеет возможности обратиться ко мне напрямую, смо гут удовлетворить свое любопытство. Мне предстояло решить трудную задачу. Я отверг идею беспорядочного списка и вместо этого систематизировал от веты на вопросы, последовательно сгруппировав их по опре деленным темам, чтобы читатели могли легко найти именно то, что им интересно. Книга начинается с вопросов о рынках и маркетинге. За тем я прокомментировал основные понятия маркетинговой стратегии — сегментирование, целевой маркетинг, позицио нирование и дифференциацию. Далее идут ответы на вопро сы, касающиеся основного инструментария маркетинга (так называемые 4Р, по начальным буквам английских слов pro duct, price, place, promotion — товар, цена, каналы распро странения и методы стимулирования). За этим следует пла- XXIII Предисловие нирование маркетинговых мероприятий, потом — проблемы организации и контроля эффективности. После этого идут ответы на вопросы, касающиеся разнообразных областей при менения маркетинга, таких как товары широкого потребле ния, розничная торговля, малый бизнес, прямые продажи, Интернет, профессиональные услуги, самореклама, между народный маркетинг, а также маркетинг мест, маркетинг в условиях экономического спада, политический и социально ответственный маркетинг. И в качестве эффектного финала рассматриваются примеры отличного маркетинга, практикуе мого самыми лучшими компаниями. Поскольку вопросы распределены в соответствии с приве денной выше схемой, у читателя не возникнет трудностей в процессе поиска ответов по интересующим его маркетинго вым темам. В книге есть подробное содержание, где указаны все обсуждаемые темы. И если кто-то не может найти тот или иной вопрос, значит, мне его и не задавали. Вероятно, читатели не согласятся с некоторыми из моих от ветов. Я могу только приветствовать несовпадение мнений — ведь именно таким образом можно улучшить наше понима ние маркетинга. Мои ответы редко бывают длинными, тогда как многие проблемы заслуживают развернутого комментария. Но, на мой взгляд, любознательные читатели могут обратиться к лю бой из упомянутых мною книг, освещающих соответству ющую тему более глубоко. Я собирался назвать книгу «Все, что вы всегда хотели знать о маркетинге, но боялись спросить», но потом решил: более короткое название ничуть не хуже. Bon voyage!* * Bon voyage! (фр.) — Приятного путешествия! — Здесь и далее, если не оговорено специально, примеч. переводчика. |