300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
61 Часть 2 Каков наилучший способ сегментирования рынка? Цель маркетолога в том, чтобы разделить участников рын ка на группы в соответствии с определенными общими ха рактеристиками. Методы сегментирования прошли несколько этапов развития. Первоначально из-за широкой доступности демографических данных исследователи обратились к демо графическому сегментированию (demographic segmentation). Они предположили, что группы людей разных возрастов, профес сий, уровней доходов и образования будут соответствовать различным моделям потребительского поведения. Позже ис следователи перешли к геодемографическому сегментированию (geodemographic segmentation), добавив такие переменные ве личины, как место жительства и тип жилища. Обнаружив, что люди в этих демографических сегментах не обязательно проявляют одну и ту же модель потребления, исследователи пришли к использованию метода поведенче ского сегментирования (behavioral segmentation), классифици руя людей по их мотивациям, готовности покупать и отно шению к товару. Одной из форм этого принципа сегменти рования было сегментирование на основе искомых выгод (be nefit segmentation), по которому потребителей разделяли на группы в зависимости от тех выгод, которые они надеялись получить от приобретаемого товара. Еще один метод — пси хографическое сегментирование (psychographic segmentation), при котором покупателей подразделяют на группы на осно вании характеристик их образа жизни. Совсем недавно исследователи обратились к сегментиро ванию по принципу лояльности (loyalty segmentation), выделяя потребителей, которых можно удержать на более длительный срок и с большей выгодой. Подводя итог, можно определить сегментный анализ рын ка как метод исследования, направленный на более глубокое понимание покупателей (клиентов) и их типов. Этот метод 62 Маркетинговая стратегия с лихвой вознаградит маркетологов, которые первыми най дут новые переменные для классификации потребителей. Саким образом компании могут искать новые рыночные ниши? Ниши существуют на любом рынке. Необходимо изучать, чего хотят различные покупатели, какие именно характери стики товара, цены, каналов коммуникаций, доставки и про чего их интересуют. В процессе изучения выяснится, что по купатели четко разделяются на группы, и каждая из них пред почитает определенное сочетание компонентов товар/услуга/ взаимоотношения. Любая группа может стать нишей, на об служивании которой решит специализироваться какая-либо компания. Например, архитектурная фирма может браться за разработ ку любых проектов или сосредоточиться на определенном типе проектов, таких как дома престарелых, больницы, тюрь мы или общежития для студентов колледжа. Выбрав, например, дома престарелых, фирма может пойти дальше и принять эешение о специализации в области проектирования дорого стоящих домов престарелых. Далее архитектурная фирма мо жет предпочесть работать только на рынке штата Флорида. Таким образом, она выбирает нишу по разработке архитектур ных проектов дорогостоящих домов престарелых во Флориде. "Io-видимому, исследование, проведенное фирмой, показало, что именно эта ниша достаточно велика и прибыльна. Как можно использовать Интернет для работы с отдель ными сегментами рынка? Интернет способствует рыночной сегментации. Очень ин тересны сайты, посвященные конкретным сегментам рынка, 63 Часть 2 например сайты женщин, недавно родивших ребенка, граж дан преклонного возраста, испаноговорящих американцев. Можно предсказать скорое появление множества веб-сайтов, которые будут обслуживать специфические, объединенные общностью интересов группы, снабжая их информацией, то варами и возможностями для интерактивного общения. Современные веб-продавцы создают хранилища данных, содержащие сведения о покупателях — реальных и будущих. Они «добывают» данные из своих хранилищ и находят но вые сегменты и ниши, а затем рассылают по электронной почте предложения самым перспективным потенциальным клиентам. Вот вам классический пример сегментации. Уелевые рынки Чему компании должны уделять больше внимания: при влечению новых покупателей или удержанию уже суще ствующих? В прошлом компании фокусировались на поиске новых покупателей. Торговых агентов вознаграждали в основном за привлечение новых клиентов, а не за работу с существующи ми. В наши дни компании уделяют особое внимание искус ству удержания уже «завоеванных» покупателей. Им извест но, что привлечение нового покупателя может стоить в пять раз дороже, чем сохранение существующего. Мы переходим от производства товаров к «производству лояльных покупа телей», от ориентации на сделку к ориентации на развитие взаимоотношений. В прошлом этим полагалось заниматься отделу по обслуживанию клиентов, но маркетинг взаимоот ношений подразумевает гораздо больше, чем может обеспе чить даже хорошо работающий отдел. Удержание клиентов 64 Маркетинговая стратегия требует навыков измерения прибыльности и долгосрочной потребительской ценности, ап-селлинга и кросс-селлинга. Какова, на Ваш взгляд, должна быть доля направленных шссылок? Маркетологи должны все в большей степени переходить от широкого распространения рекламных объявлений по ра дио и телевидению (broadcasting) к узкой рассылке (narrow- casting) рекламных сообщений. Людям в большинстве своем не интересна рекламная информация, которую они получа ют из теле- или радиопередач. Они переключают каналы, когда начинается реклама, и пропускают рекламные объяв ления в газетах, за исключением материалов, попадающих в сферу их интересов. Первое правило маркетинговых комму никаций — определить целевых потребителей и их медиа-пред почтения. Сообщения должны публиковаться в узконаправ ленных средствах массовой информации. Другими словами, удочку надо рекламировать в журнале для рыболовов, а но вый мотоцикл — в журнале для поклонников этого вида транс порта. Должна ли компания настойчиво «преследовать» потенци ального клиента вплоть до момента его завоевания или же необходимо установить предельный срок? Торговые агенты сталкиваются с этой проблемой посто янно. Можно пять раз позвонить агенту по закупкам, при гласить его на обед и ужин, оказать другие любезности, а заказа на товар по-прежнему нет и нет! Стоит ли продавцу настаивать или лучше сдаться? Большинство компаний уста навливает предельный срок работы с потенциальным кли ентом, чтобы их торговые агенты не «инвестировали» время 65 Часть 2 сверх необходимого и не расходовали средства на перспек тивных, но неподдающихся покупателей. Я тоже рекомендую определять в таких случаях предель ный срок. На память приходит человек, занимавшийся по иском денежных средств для пополнения фондов универси тета, который целую вечность поил и кормил некую богатую вдову. И все это время она намекала, что завещает деньги университету. Одновременно ее «обрабатывали» несколько других университетов. Понятно, что вдова получала удоволь ствие от уделяемого ей повышенного внимания. Я бы посо ветовал этому человеку попросить даму официально взять на себя обязательства или — в случае отказа — перестать ее об хаживать. Какого клиента предпочесть: «легкого», но мало тратяще го или «трудного», но который в случае успеха потратит очень много? Тут требуется оценка ожидаемой полезности клиента. Пред положим, «легкий» клиент может потратить 100 долларов с 80-процентной вероятностью. Ожидаемая полезность клиен та — 80 долларов. А, скажем, «трудный» клиент может потра тить 1000 долларов с 30-процентной вероятностью. В этом случае его ожидаемая полезность — 300 долларов. Исходя из этого критерия, продавцу необходимо сосредоточиться на «трудном» клиенте. А теперь проанализируем этот результат глубже. Предположим, торговый агент может разработать пя терых «легких» клиентов за то же время, что понадобится на разработку одного «трудного». В этом случае полезность этих пяти клиентов составит 400 долларов (5 х 80) в расчете на то же самое время, что уйдет на завоевание «трудного» клиента с предполагаемой полезностью 300 долларов. Я заметил, что университеты, чьи ресурсы на работу по привлечению потенциальных благотворителей ограничены, 66 Маркетинговая стратегия предпочитают разрабатывать нескольких богатых клиентов, вместо того чтобы прилагать усилия по массовому привле чению мелких. Логика в том, что убедить одного состоятель ного человека пожертвовать один миллион гораздо выгоднее, чем уговорить 10 тысяч человек вложить по одной тысяче. Впрочем, на практике большинство университетов использу ют обе возможности. Позиционирование Правда ли, что позиционирование — это ключ к успеш ному маркетингу? Позиционирование — лишь один из этапов маркетинга, начинающегося с исследования рынка для определения сег ментов потребителей, недовольных доступными им предло жениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие пред ложения. Следующий шаг — позиционирование, в соответ ствии с которым компания доносит до выбранного рыноч ного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудито рии потребителей. Например, компания Volvo обнаружила, что значительный по размеру сегмент покупателей автомобилей придает огром ное значение безопасности машины, но ни один производи тель не предлагает на рынке автомобиль высочайшего уров ня безопасности. В результате Volvo позиционировала свой автомобиль как «самый безопасный». Но позиционировать товар с помощью одних только за явлений недостаточно. Компании Volvo пришлось действи- 67 Часть 2 тельно сделать самый безопасный автомобиль, иначе конку ренты и покупатели обнаружили бы беспочвенность ее пре тензии. Но Volvo не остановилась на этом, она разработала внешний и внутренний дизайн, который наглядно демон стрировал наивысшую безопасность, а также использовала тему безопасности во всех рекламных материалах. Эл Райе предостерегает крупные компании, продающие товары разного типа, от слияний, поскольку это чревато потерей рыночного фокуса. Что Вы думаете по этому по воду? Я меньше, чем Эл Райе, беспокоюсь за судьбу компании, продающей продукты разного типа. Procter & Gamble торгу ет самыми разнообразными товарами и пока справляется. В таких случаях меня больше заботит обоснованность слия ний. Удастся ли снизить издержки? Помогут ли они повы сить эффективность? Возникнет ли синергия в результате объединения? Я менее благосклонен к слиянию разнородных предприятий, делающих компанию крупнее, но не лучше. Дифференциация С помошью чего компания может добиться преимущества в маркетинге? В наши дни менеджеры посещают одни и те же семина ры, где им объясняют ценность бенчмаркинга, аутсорсинга и способы превзойти предложения конкурентов. Но игровое поле никогда не остается статичным, поскольку каждый кон курент вступает на рынок, обладая различным набором pe gs Маркетинговая стратегия сурсов, уровнем компетенции и возможностей. Бдительные компании обнаружат и моментально используют конкурент ные преимущества. Доли рынка быстро изменяются в зави симости от изобретательности различных игроков. Возьмите автомобильную промышленность. Генри Форд сделал своим конкурентным преимуществом низкую себе стоимость, а компания General Motors — разнообразие и стиль. Еще позже европейцы и японцы приобрели конкурентные преимущества за счет высокого уровня качества. Сегодня Япо ния работает над созданием автомобилей, владельцы которых будут получать «чувственное удовольствие», просто открыв или закрыв дверь либо включив радио. Американские ком пании и некоторые автодилеры заново открывают для себя преимущества качественного обслуживания клиентов. Ни од на конкурентная позиция не является неуязвимой и не мо жет удовлетворять всех покупателей. Компании должны постоянно учиться новым способам конкуренции, в том числе разрабатывать и доставлять това ры, выигрывать за счет лучшего дизайна и оформления про дукта, сопровождать предложение дополнительными преиму ществами и строить долговременные и взаимовыгодные от ношения с потребителями. Компаниям необходимо обратить внимание на новые характеристики, высококлассный дизайн, эстетику, кастомизацию, лучшее обслуживание и большее разнообразие, а также установление более тесного контакта с покупателем. Какой должна быть стратегия компании, занимающейся продажей сырьевых товаров? Я уверен, что многими сырьевыми товарами, такими как сталь, полимерные материалы, химикаты, будут все чаще тор говать на электронных рынках. Уже сейчас существуют интер нет-сайты plastics.com, steel.com, chemdex.com, которые охва- Часть 2 тывают целые отрасли, и объем совершаемых на них сделок растет. Из этого следует, что ключом к успеху сырьевых ком паний будет цена товаров, и победителями станут самые эф фективные из них — кто сможет установить более низкую цену, позволяющую, тем не менее, получать достаточную прибыль. Однако покупка сырьевых товаров — не простое дело. По купатель требует гарантий неизменного качества, надежных поставок, скидок в зависимости от объема приобретаемого товара и других опций, позволяющих сырьевым компаниям конкурировать, предлагая продукт по «самой низкой общей стоимости владения и эксплуатации». Цены на сырьевые товары, такие как кофе, очень разли чаются. Кофе, приобретенный в магазине и приготовленный дома, обойдется в 25 центов за чашку. Чашка кофе в обычном кафе стоит около 1 доллара. А порция кофе в «Starbucks» мо жет стоить от 2 до 4 долларов. Эти примеры показывают, насколько опасным может быть утверждение, что сырьевые товары нельзя дифференцировать. Можно ли дифференцировать такие товары, как электри чество? Какие сегменты и ниши существуют на рынке энергетики? В Южной Африке, например, руководитель энергетиче ской компании «создал» бренды различных услуг по снабже нию электроэнергией. Цена на товар различалась в зависи мости от того, произведена ли электроэнергия с использова нием угля, атомной энергии, гидроэлектростанций или вет роэнергетических установок. Компания разработала ценовые программы для различных случаев использования. Так, по требители, пользующиеся электроэнергией в ночное время, платят значительно меньше. 70 Маркетинговая стратегия Инновации Какую роль в маркетинге играют инновации? Питер Друкер говорил: «У бизнеса всего две (и только две) основные функции — маркетинг и инновации. Именно маркетинг и инновации производят результаты, все осталь ное — издержки». Из этого утверждения следует, что форму ла успеха (примененная на практике компаниями Sony, ЗМ и Pfizer) — «смелые инновации + великолепный маркетинг». Инновации — это не только создание новых, более качествен ных товаров, но и развитие лучших моделей ведения бизне са и новых идей. Компании IKEA, Southwest Airlines, Virgin, Home Depot, Barnes & Noble изобрели новые способы управ ления давно существующими отраслями бизнеса и стали ли дерами по прибыли. Маркетологи играют решающую роль в выдвижении новаторских идей, оценке их потенциала, со вершенствовании их характеристик и разработке планов по внедрению. Почему инновации настолько важны? Не все и не всегда признают инновации важными или необходимыми. Есть люди, которые хотели бы избежать ин новаций, поскольку не любят изменений. Вместе с тем мно гим американцам нравятся перемены — они ассоциируют но ваторство с прогрессом. Американцы уверены, что с течени ем времени они смогут создать рай на земле, в котором изо бретут лекарства от всех болезней, любые впечатления станут доступны благодаря виртуальной реальности, очень вкусная еда будет полезна для здоровья, а политические разногласия могут быть урегулированы без применения насилия. 71 Часть 2 Способность к творчеству — большая редкость. Что мо гут сделать маркетологи для повышения креативности? Компании могут повысить креативность тремя способами. Первый состоит в том, чтобы нанять на работу специалистов с творческим мышлением, пытливых, склонных подвергать все сомнению. Второй способ — применение при решении проблем компании инструментов творчества, например моз гового штурма, синектики, модификационного метода, ком бинаторного моделирования и морфологического анализа. Третий способ заключается в том, чтобы время от времени ис пользовать услуги креативного агентства, которое поможет компании генерировать новые великолепные идеи. Какие инновации Вы считаете вехами в истории марке тинга? Вот только некоторые новаторские идеи, изменившие наш образ жизни: • в сфере розничной торговли — универсальные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные ма газины для продажи товаров одной категории*, магази ны круглосуточной торговли, глобальные розничные сети, торговые пассажи и сети закусочных быстрого обслужи вания; • в рыночной логистике — новаторские инициативы ком пании Federal Express, поставка товаров контейнерами, * Так называемые убийцы категорий (category killers) — магазины, предла гающие самый широкий ассортимент товаров определенной категории по самым низким ценам. В США таким примером может служить сеть ма газинов по продаже детских игрушек Toys «R» Us — на долю компании, владеющей сетью, приходится около 40% всех национальных продаж в данной категории товаров. |