300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
I 13 Часть 1 Сделав выбор в пользу какой-либо возможности, задайте себе следующие вопросы: 1. Существует ли достаточный по объему рынок для ваших товаров? 2. Каковы конкурентные перспективы? 3. Можно ли разработать прибыльную модель ведения биз неса? 4. Можно ли быстро достичь высоких показателей? В чем разница между маркетингом и коммерческим пла нированием сбыта? «Коммерческое планирование» — термин, имеющий отно шение главным образом к розничной торговле; цель его — определение ассортимента товаров, выбранных розничным продавцом для своего магазина, а также самых эффективных способов демонстрации товаров. Термин «маркетинг» имеет гораздо более широкое значение, в котором продажа — толь ко один из аспектов деятельности. Каковы наиболее красноречивые признаки снижения каче ства маркетинга (помимо уменьшения объема продаж)? Другие признаки того, что компании пора обратить вни мание на свою деятельность в сфере маркетинга, следующие: 1. Продажи не растут, и компания нуждается в стратегии роста продаж. 2. Продажи развиваются скачкообразно, с сезонными спа дами и подъемами, и нуждаются в выравнивании. 3. Продажи вполне приличные, но прибыль очень незначи тельна. 14 Рынки и маркетинг . Очень низкая прибыль от определенных товаров, потре бительских сегментов или каналов распределения. С чего Вы посоветуете начать не слишком подкованному в маркетинге руководителю или владельцу компании, кро ме чтения Ваших книг? Как ни странно, наилучшим отправным пунктом может стать именно одна из моих книг — не 700-страничное 11-е издание «Marketing Management», а, скорее, «Kotler on Mar- ceting: How to Create, Win, and Dominate Markets»*, в кото рой всего 270 страниц и где излагаются основные концепции, принципы и стратегии. Для читателей, интересующихся прак тическими советами в области маркетинга (особенно рабо тающих в малом бизнесе), полезной будет книга Джея Кон рада Левинсона «Guerrilla Marketing» («Партизанский марке тинг»**). Наконец, существует множество книг, касающихся конкретных проблем маркетинга, таких как разработка брен да, управление коммуникациями, ценообразование, работа с посредниками и организация эффективной команды торго вых представителей. Насколько изменился маркетинг с момента своего воз никновения? Маркетинг возник как ответвление экономической науки. На ранней стадии его развития маркетологи старались разо- * См. рус. изд.: Ф. Котлер. Маркетинг по Кятлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Альгтина Бизнес Букс, 2006, 296 с. — Примеч. ред. ** Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — маркетинговые стратегии, используемые мелкими компаниями, смысл которых — в нанесении не больших периодических ударов по крупной компании-конкуренту в рас чете на завоевание устойчивого положения на рынке. 15 Часть 1 браться в принципах функционирования каналов распреде ления. Большинство экономистов утверждали, что рыночную цену определяют колебания спроса и предложения, не обра щая при этом внимания на различные уровни распределения. Маркетинг на данном этапе был описательным и преимуще ственно институциональным*. Помимо каналов распределе ния, изначальный маркетинг уделял особое внимание рекла ме и коммивояжерству, в связи с чем его стали восприни мать как еще один термин для обозначения продаж. Прошло много лет, прежде чем удалось избавиться от этой конно тации. Вот основные стадии эволюции маркетинга. • Разработка комплекса 4Р ознаменовала шаг вперед, сде лав эти понятия (товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования) основой для подготовки рыноч ного предложения. Позже маркетологи осознали, что для точной классификации компонентов комплекса 4Р им не обходимо лучше понимать покупателей, и ввели понятие 4С — ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для по требителя (customer convenience) и информированность потребителя, то есть коммуникации (customer communi cation). • Еще позже маркетологи сформулировали мысль, что ком плексу 4Р должна предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определения целевого рын ка (targeting) и позиционирования (positioning) — так на зываемый STP-маркетинг. • На следующем этапе маркетологи осознали, что компания может функционировать на четырех целевых уровнях: мас- * Институциональный маркетинг (institutional marketing) — маркетинговые стратегии, рассчитанные главным образом на создание популярности, а не на сбыт товаров. 16 Рынки и маркетинг совый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или инди видуальный покупатель. • В результате последующего развития маркетинг был опре делен как комплекс профессиональных методов управле ния уровнем, планированием и характером спроса. • И наконец, понятие маркетинга было еще больше расши рено за счет маркетинга не только товаров и услуг, но также идей, общественных дел, мест, людей, организаций и других элементов. Как быстро эволюционируют теория и практика марке тинга? Недавно руководитель большой компании попросил меня надписать экземпляр первого издания моей книги «Marketing Management» (1967), которая легла в основу его маркетинго вого образования. Я отказался, объяснив, что первое издание себя уже изжило. В 1967 году мы мало знали о сегментиро вании и никогда не слышали о позиционировании, пробле ма брендинга была еще незначительной. Мы не знали о блес тящих стратегиях, использованных компаниями Wal-Mart, Southwest Airlines или IKEA. Интернет, мобильные телефоны, карманные компьютеры и прочие современные средства свя зи еще не существовали. Я сказал, что 11-е издание, опубли кованное в 2003 году, в 100 раз полезнее, чем первое. Он спросил: «Вы пытаетесь продать мне новую книгу?» — «Ко нечно, — ответил я. — Но лишь потому, что она обладает большей ценностью для вас». И только отстояв свое мнение, что маркетинг должен изменяться по мере того как меняют ся рынки, я сдался и надписал его реликвию. Если бы в процессе создания компании, инфраструктуры продаж и маркетинга Вы могли себе позволить нанять 17 Часть 1 только кого-то одного из двух профессионалов — торго вого агента или маркетолога, то кого бы Вы выбрали и почему? Если бы я преследовал краткосрочные цели, то выбрал бы умелого торгового агента. Но для долгосрочного успеха я выбрал бы профессионала в области маркетинга. Продажа — это все, что касается «избавления» от уже произведенных компанией товаров. Но искусство продажи не дает ответа на вопрос, какие именно товары компания должна производить изначально. Какой тип маркетинга наихудший? Маркетинг в основе своей — философия, которая зиждет ся на важности понимания, обслуживания и удовлетворения нужд потребителя. Практика «поманить и бросить», недосто верная реклама и вводящая в заблуждение цена дискредити руют идею маркетинга. Есть ли в современном маркетинге что-либо особенно вдохновляющее, позволяющее лично Вам с оптимизмом смотреть в будущее? Современные маркетологи обучены лучше, чем когда-ли бо. В прошлом они проходили «школу» розничной торговли на улице и лишь потом начинали профессиональную дея тельность. Их формальное обучение маркетингу было в луч шем случае поверхностным. Сегодня мы учим маркетоло гов-практиков компетентно разбираться в финансовых проб лемах, использовать больше финансовых показателей для из мерения влияния маркетинговых расходов на прибыль. В то же время мы предоставляем им более широкий набор инстру- 18 Рынки и маркетинг ментов для анализа, сегментирования рынка, моделирования стратегии и работы с информационными базами данных. Ваше определение лелларкетинга предполагает использова ние маркетинговых инструментов для снижения потреби тельского спроса на определенные товары и услуги. Не противоречит ли это основной концепции маркетинга — удовлетворению нужд потребителя? Я не сторонник удовлетворения всех потребительских нужд без разбора, поскольку необходимо иметь в виду и другие важные проблемы. Так, например, если сообщество испыты вает нехватку воды, спрос должен быть ограничен или мето дами маркетинга, или правовыми способами. Маркетинг — это набор инструментов, которые могут применяться для плани рования и корректировки уровня и характера спроса в соот ветствии с целями организации или общества. Демаркетинг описывает использование маркетинговых инструментов для снижения спроса вместо его разогрева. Каковы основные характеристики состояния маркетинга в США в настоящее время? Можно перечислить следующие черты, характерные для деятельности американских компаний, которые: • широко используют аутсорсинг и все в большей степени становятся «виртуальными» производителями; • все чаще корректируют свою деятельность в зависимости от результатов работы конкурентов и мировых показате лей и готовы к радикальным переменам; • более предприимчивы (особенно небольшие компании); 19 Часть 1 • гораздо быстрее, чем другие, перешли к прямому мар кетингу с использованием каталогов, телефонному марке тингу, прямой почтовой рекламе и интернет-маркетингу. Несомненно, все вышеперечисленное — обобщение, из которого существует много исключений. На чем Вы делаете основной упор, говоря о сущности маркетинга? Многие люди видят лишь тактические «последствия» мар кетинговых решений, а именно много рекламы и продвиже ние продаж, то есть им доступна только верхушка маркетин гового айсберга. Стратегический маркетинг менее заметен, но более эффективен. Моя неизменная задача — объяснить, как в действительности работает рынок, облечь теории экономи стов в плоть реальной жизни. При этом главный тезис заклю чается в том, что компании-победители способствуют пре успеванию потребителей их товаров. Грамотно работающие компании, будучи в значительной степени ориентированы на потребителя, постоянно создают новую потребительскую цен ность и руководствуются интересами своих покупателей. Я также настаиваю на том, что маркетинг является наукой и расходы на маркетинг в определенной степени представ ляют собой инвестиции, что поведение покупателя может быть понято и смоделировано и что характеристики товара, его позиционирование, цены, реклама, продвижение продаж, услуги и меры по распределению тоже могут быть смодели рованы и оптимизированы на основании научного подхода к маркетингу. Как меняется роль маркетинга сегодня, в условиях гло бализации и новых технологий? 20 Рынки и маркетинг Маркетинг в его привычном виде — с использованием исследований, сегментирования, определения целевых рын ков, позиционирования и комплекса 4Р — должен быть за ново сформулирован концептуально, по мере того как на смену относительно медленно меняющемуся миру приходит непредсказуемая глобальная экономика. В 1980-е годы мы сказали бы: «Готовсь, целься, пли!», в 1990-е — «Готовсь, пли, целься». Сегодня мы говорим: «Огонь!» Прежде нашей целью был массовый рынок, сейчас целью может стать лю бой потенциальный потребитель. Раньше мы производили товар с относительно длительным жизненным циклом, ныне мы уже приспособлены для подгонки товара в соответствии с индивидуальными требованиями каждого отдельного поку пателя. Прежде именно мы определяли цену, теперь на фор мирование цены влияют потребители. Пришествие Интернета и развитие клиентских баз данных знаменует революцию в маркетинге. Многие концепции по-прежнему применимы, но нам придется переосмыслить их значение в новых экономи ческих условиях. Какие из методов маркетинга, используемых практически в любом бизнесе, не воспринимаются многими бизнес менами как маркетинг? Представители различных видов бизнеса не в полной мере отдают себе отчет в том, каков общий объем и стоимость их маркетинговой деятельности. Например, владельцы сети рес торанов «Red Lobster» планируют изменить интерьер своих заведений. В бухгалтерских книгах соответствующие расходы скорее всего будут отражены как затраты на покупку краски или содержание помещений. Но в действительности эти меры направлены на привлечение посетителей. Или возьмите банк, который вкладывает деньги в дорогое программное обеспе- 21 Часть 1 чение для создания системы управления взаимоотношения ми с клиентами. Такие затраты включаются в статью расхо дов на информационные технологии, тогда как на самом деле это делается для улучшения маркетинговой эффективности банка в определении целевой аудитории. Реальные расходы современных компаний на маркетинг значительно превы шают цифры, фигурирующие в стандартных финансовых от четах. Насколько в наши дни широкой аудитории необходимы хотя бы некоторые познания в области маркетинга? Я считаю такие знания жизненно необходимыми. Основ ные идеи маркетинга изложены в моей книге «Marketing In sights from A to Z: 80 Concepts Than Managers Need to Know»*. Книга написана для менеджеров, не занимающихся марке тингом профессионально, но стремящихся лучше разобрать ся в нем, а также для маркетологов-практиков, нуждающихся в обновлении своих знаний. В ней раскрываются такие по нятия, как сегментирование, определение целевого рынка, позиционирование, основные компоненты маркетингового комплекса, каналы распределения, репутация, качество, цен ность, дифференциация, маркетинг взаимоотношений с потре бителями, маркетинг с использованием баз данных и так да лее. Многие из этих понятий применимы и вне сферы управ ления бизнесом и могут с успехом использоваться любым человеком. Необходимо ли, на Ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе? * Вместе с двумя другими трудами Котлера книга «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» вошла в рус. изд.: Ф. Котлер. Маркетинг XXI века. СПб.: Нева, 2005. — Примеч. ред. 22 Рынки и маркетинг Я считаю, что необходимо. Около 10 лет назад я получил письмо от издателя из Нидерландов — он предлагал мне на писать учебник по маркетингу для средней школы (который по разным причинам так и остался ненаписанным). Издатель объяснял, что голландцы по природе своей являются тор говцами и для них важно понимание различных культурных традиций и принципов обмена ценностью. С его точки зре ния, школьникам старших классов будет интереснее изучать маркетинг, чем экономику, или, по крайнее мере, маркетинг сделает экономику ближе к реальной жизни. Дело в том, что они сталкиваются с маркетингом постоянно — в телевизион ной рекламе, в магазинах розничной торговли, в индустрии звукозаписи, в конкурсах и так далее. Им понравятся приме ры из истории конкуренции, например соперничество компа ний Coca-Cola и Pepsi Cola, или McDonald's и сети рестора нов «Burger King». Такой учебный курс сделает их повседнев ную жизнь понятнее и к тому же пригодится в будущем. Реджис Маккенна опубликовал в журнале «Harvard Business Review» статью под названием «Marketing Is Everything» («Маркетинг для нас — все»). Согласны ли Вы с этой фор мулировкой? Статья Маккенны заставляет задуматься. Но когда нечто становится «всем», это почти синоним «ничем». Моя концеп ция маркетинга, в центре которой — потребитель, коренным образом отличается. Маркетинг, ориентированный на потре бителя, призывает каждого сотрудника компании сделать «шля пу маркетолога» обязательным элементом своего делового гардероба. Иными словами, действия вице-президента ком пании по финансам будут более эффективными, если, запра шивая банковский кредит и готовя документы с обосновани ем запроса, он сделает это с учетом нужд и потребностей банка. Любой сотрудник организации попадает в ситуации 23 Часть 1 обмена, а маркетинг предлагает инструменты для эффектив ного управления такими ситуациями. Что такое холистический маркетинг и чем он отличается от традиционного? Не могли бы Вы кратко объяснить, как холистический маркетинг помогает компаниям в разработке успешных маркетинговых предложений? Холистический маркетинг* — это, по существу, перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удо влетворение нужд потребителя. Эта тенденция проявляется уже на протяжении некоторого времени и постепенно на растает. Такой маркетинг требует от компании выполнения сле дующих действий. • Необходимо расширить представление о нуждах и образе жизни своих покупателей. Компании следует перестать рассматривать покупателей только как потребителей про изводимых ею товаров и постараться найти новые спосо бы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни. • Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в дело удовлетворения нужд потребителя. Покупателю на носится ущерб, когда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с ошиб ками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том, что бы заставить каждого сотрудника компании думать в пер вую очередь о потребителе и способствовать подтвержде нию репутации бренда. Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматри ваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. 24 Рынки и маркетинг • Следует оценить степень воздействия всех операций ком пании на все заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников процес са, не заинтересованных в успехе всего дела, может со рвать планы и помешать развитию компании. Холистиче ский маркетинг призывает компанию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками компании, поставщиками, дистри бьюторами, — только почувствовав себя участниками об щего дела, они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью. • Компании нужно непредвзято проанализировать состоя ние отрасли, в которой она работает, включая основных игроков, а также перспективы ее развития. Сегодня мно гие производства объединяются, создавая новые возмож ности и новые угрозы для конкурирующих участников рынка. Холистический маркетинг — это шаг на пути перестрой ки всей структуры компании в целях применения на прак тике концепции сотрудничества потребителя и компании, что в конечном счете станет движущей силой дальнейшего раз вития. Маркетинг не может быть эффективным, если не яв ляется целостным. Приоритет потребителя и удовлетворение его нужд Почему в наши дни главным звеном рынка стал потре битель, а не поставщик товаров? Продолжающийся рост количества продуктов и конкурен тов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефициту |