300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
ЧАСТЬ 8 Отличный маркетинг Кого Вы считаете лидерами в области маркетинга? Я с большим уважением отношусь к инновационным мар кетинговым стратегиям следующих компаний: IKEA; Southwest Airlines; Wal-Mart; Amazon.com; Dell Computer; Toyota; Enterprise Rent-A-Car; Progressive Insurance; USAA Insurance; Barnes & Noble; Charles Schwab; Federal Express; Starbucks; Sony; Virgin; Ben & Jerry; The Body Shop; Harley-Davidson; Nike; Absolut Vodka; Amway; eBay.com; Disney; Swatch. Каждая из этих компаний изобрела новый способ веде ния бизнеса в своей отрасли и вполне заслуживает отдельной 190 Отличный маркетинг истории. Часть из них значительно сократили издержки клиен тов (IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Enterprise Rent-A-Car). Некоторые заметно улучшили качество товара или обогатили покупательские впечатления (Starbucks, Sony, Toyota). Дру гие же коренным образом изменили природу своего бизнеса (Barnes & Noble, Charles Schwab, Federal Express). К сожалению, некоторые лидеры продержались на верши не недолго. Я уже с меньшим восторгом отношусь к былым заслугам таких компаний, как Rubbermaid, Saturn, Benetton, Club Mediterranee, и ряда других. К приведенному выше списку я добавил бы перечень са мых влиятельных мыслителей в области маркетинга. Среди них Уолт Дисней, основатель The Walt Disney Company; Рэй Крок, основавший сеть ресторанов McDonald's; глава ком пании Coca-Cola Роберто Гойзуэта; генеральный менеджер сети кофеен Starbucks Говард Шульц; создатель IKEA Ингвар Кампрад; Сэм Уолтон, руководивший компанией Wal-Mart на протяжении почти 30 лет; а также Ричард Брэнсон, основа тель группы компаний Virgin. Есть ли примеры неудачных решений в маркетинге? Первыми приходят в голову истории автомобиля «Edsel» и напитка «New Coke». Компания Ford разработала «Edsel» с целью заполнить нишу между «Ford» и «Lincoln». Но по требителям такая модель оказалась не нужна! К тому же ав томобиль выглядел так, будто над передней и задней частью машины работали две разные команды дизайнеров, которые не общались друг с другом. «New Coke» потерпел фиаско в результате попытки компании изменить проверенный време нем рецепт напитка. При этом никто не принял в расчет мнения миллионов поклонников «коки», предпочитавших, чтобы ее вкус оставался неизменным. 191 Часть 8 Когда Вы обращаетесь к врачу для осмотра, он назнача ет ряд стандартных исследований, которые должны пока зать, здоровы Вы или нет. Какими могли бы быть основ ные этапы «осмотра» компании, позволяющие определить степень ее «маркетингового здоровья»? Том Питере, знаменитый автор и консультант, говорил, что можно зайти в магазин или офис и через 15 минут по нять, жива компания или нет. Я же определяю состояние компании по тому, насколько хорошо она придерживается моих «десяти заповедей» успешного маркетинга (см. «The Ten Deadly Sins of Marketing: Signs and Solutions»). Я считаю, что здоровую компанию можно распознать по следующим при знакам: 1. Она сегментирует рынок, выбирает лучшие сегменты и за воевывает сильные позиции в каждом из них. 2. Компания отслеживает потребности, впечатления, пред почтения и поведение покупателей и убеждает все заин тересованные стороны с энтузиазмом служить их инте ресам. 3. Она знает своих основных конкурентов, их сильные и слабые стороны. 4. Компания установила партнерские отношения со всеми вовлеченными в процесс сторонами (сотрудниками, по ставщиками, дистрибьюторами) и щедро вознаграждает их усилия. 5. Она разработала системы поиска, градации и отбора са мых перспективных рыночных возможностей. 6. Она использует систему маркетингового планирования, позволяющую разрабатывать эффективные долгосрочные и краткосрочные планы. 7. Компания осуществляет строгий контроль качества това ров и услуг. 192 Отличный маркетинг 8. Она создает сильные бренды, используя самые эффектив ные способы коммуникаций и продвижения. 9. Компания стремится быть лидером на рынке и придер живается принципов командной работы различных под разделений. 10. Она постоянно использует новые технологии, способные дать ей конкурентные преимущества на рынке. Может ли компания долгое время удерживать доминиру ющее положение на рынке? Компании всегда будут стремиться удерживать доминиру ющее положение, но наивно предполагать, что они смогут сохранять его постоянно. Любое рыночное преимущество вре менно, поскольку высокие прибыли одной компании неиз бежно привлекут соперников. За исключением государствен ных монополистов или монополистов по праву собственно сти, компании способны сохранять доминирующее положение на рынке лишь в течение ограниченного времени. Срок жизни большинства компаний весьма ограничен. Но есть и долгожители. В чем их секрет? Средний срок жизни крупной компании составляет 20 лет. Жизненный цикл мелких предприятий намного короче. «Смерт ность» становится результатом неспособности компании ме няться с течением времени, поглощения, неожиданных фи нансовых трудностей и так далее. Однако некоторые компа нии существуют сотни лет. Среди них — Royal Dutch/Shell, DuPont, W.R.Grace, Kodak, Mitsui, Sumitomo и Unilever. При чины долгожительства компаний раскрываются в замечатель ных книгах: 193 Часть 8 • «Built to Last»* и «Good to Great»** («От хорошего к ве ликому») Джеймса Коллинза; • «The Living Company» Ари де Гиуса***. Не могли бы Вы подробнее рассказать о компаниях-но ваторах? Я приведу два примера: IKEA и Calyx & Corolla. Компания IKEA — выдающийся создатель добавленной стоимости. Основатель IKEA Ингвар Кампрад был озабочен тем, что в Швеции молодые люди, впервые обустраивающие домашний очаг, вынуждены покупать мебель по высоким це нам. И он стал искать любые возможности снижения издержек производства и продажи мебели. Кампрад решил продавать мебель в разобранном виде и воспользоваться преимущества ми массового производства и маркетинга. Но он сделал го раздо больше, чем просто наладил производство доступной качественной мебели. Он оборудовал магазины IKEA допол нительными удобствами и показал, что его компании небез различны впечатления покупателей. В магазинах были откры ты кафе и детские площадки, поскольку выбор мебели зани мает много времени и в процессе многочасового шопинга покупатели могут проголодаться, дети — раскапризничаться, да и родителям проще сосредоточиться на покупках, когда их * См. рус. изд.: Дж. Коллинз, Дж. Поррас. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. СПб.: Стокгольмская школа эконо мики в Санкт-Петербурге, 2004. — Примеч. ред. ** См. рус. изд.: Дж. Коллинз. От хорошего к великому. Почему одни ком пании совершают прорыв, а другие нет... СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — Примеч. ред. *** См. рус. изд.: Ари де Гиус. Живая компания. Рост, научение и долго жительство в деловой среде. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. — Примеч. ред. 194 Отличный маркетинг малыши под присмотром. Кампрад добился лояльности по требителей, организовав программы постоянных покупателей, позволяющие их участникам приобретать многие товары по низким ценам. Я бы номинировал IKEA в своеобразный «Зал славы» маркетинга. Совсем другой пример инновационного мышления — ком пания Calyx & Corolla. Основавшая ее Рут М. Овадес опре делила, что с момента сбора цветов до их продажи конечным потребителям проходит почти десять дней, в течение кото рых цветы «путешествуют» по лабиринту оптовых торговцев и розничных продавцов. Она организовала систему прямых продаж — покупатели могут заказать свежие цветы и букеты по каталогу, на страницах веб-сайта компании или по теле фону. Заказ немедленно направляется по электронной почте одному из 25 сотрудничающих с компанией фермеров. Там цветы срезают, упаковывают и отправляют курьерской почтой Federal Express. Покупатель получает их свежими, и букет может простоять на 10 дней дольше. Не могли бы Вы привести примеры компаний, тесно взаимодействующих с клиентами? Дальновидные компании создают сообщества покупателей. Так, производитель знаменитой марки мотоциклов Harley-Da- vidson способствовала появлению более 300 тысяч преданных поклонников. Они не только восхищаются компанией, но и общаются друг с другом. Подобные сообщества привержен цев бренда легче построить в отношении товаров длительного потребления, таких как автомобили, мотоциклы или компью теры (скажем, «Apple»). Другой способ — работать с покупа телями индивидуально. Страховая компания USAA Insurance ведет весь бизнес по телефону (а в последнее время — через Интернет). Клиенты в восторге от компании, хотя никогда 195 Часть 8 не встречаются лицом к лицу с ее сотрудниками. Торговые представители USAA научились общаться с клиентами по телефону так же, как они общаются с друзьями. Существуют ли в странах с развивающейся экономикой компании, демонстрирующие исключительно высокий уро вень профессионализма? Я знаю, что некоторые компании в развивающихся стра нах работают лучше своих западных коллег. Одна из наибо лее профессиональных (среди известных мне) компаний в области создания потребительской ценности — бразильская фирма Amil, специализирующаяся на страховании здоровья. Она не только продает страховые полисы, но занимается об разованием своих клиентов: учит их здоровому образу жиз ни, снабжая соответствующей литературой, помогая им бро сить курить и так далее. То же можно сказать и о другой бра зильской компании — HSM. Она специализируется на орга низации семинаров и проводит тренинги по менеджменту на высочайшем мировом уровне (см.: Kotler on Marketing, p. 153-155). Назовите несколько европейских новаторских компаний и исследователей Подобные примеры можно найти в каждой стране. Я огра ничусь всего одной — Швецией. Меня восхищают новые под ходы к маркетингу, найденные несколькими шведскими ком паниями. Авиакомпания SAS под руководством Яна Карлсона сформулировала идею «момента истины», ставшую платфор мой для дальнейших инноваций в области обслуживания кли ентов. Компания Volvo сконцентрировалась на одной высоко ценимой покупателями характеристике — безопасности авто- 196 Отличный маркетинг мобиля. IKEA продемонстрировала, как снизить издержки в зрелой отрасли — розничной торговле мебелью. Компания Ericsson обогатила представления о новаторстве, a Electrolux — практику бренд-менеджмента. Можно привести примеры и многих других шведских компаний. Шведские ученые произвели на свет множество перспек тивных маркетинговых идей. Эверт Гуммессон из Универси тета Стокгольма (Stockholm University) значительно углубил наше понимание маркетинга взаимоотношений и маркетин га услуг. Ларс-Гуннар Мэттсон первым начал исследовать бизнес-сети. Именно шведские ученые сместили фокус ис следований с массового маркетинга на потребительских рын ках и обратили внимание на фундаментальное значение свя зей между компаниями В2В и бизнес-сетями. В чем главная маркетинговая сила американских компа ний? Какова их основная маркетинговая слабость? Самое большое преимущество американских компаний — это их конкурентная культура и дисциплинированность в за тратах. А самый большой недостаток — нетерпеливость ин весторов, которая побуждает менеджеров принимать недаль новидные управленческие решения. Это давление особенно ощущают публичные компании. Руководителям таких компа ний приходится учитывать, каким образом каждое их реше ние может повлиять на текущий курс акций. Я всегда считал, что частные компании более свободны в принятии долго срочных решений. Решения, принятые на скорую руку, час то оборачиваются серьезными проблемами. Какие книги Вы рекомендовали бы прочесть директору по маркетингу средней или крупной компании, пытающему ся повысить ее конкурентоспособность? 197 Часть 8 Есть много интересных и полезных книг по маркетингу. Я порекомендовал бы перечисленные ниже, имея при этом в виду, что существует множество других изданий, посвящен ных отдельным направлениям маркетинга*. 1. Kevin Keller. «Strategic Brand Management» или любую из книг Дэвида Аакера о брендинге. 2. Fred Reichheld. «The Loyalty Effect» или его же книгу «Loy alty Rules!». 3. Leonard Berry. «Discovering the Soul of Service» («В поис ках сущности сервиса») или его же книгу «On Great Ser vice» («Его Величество сервис»). 4. «Kellogg on Marketing» («Келлогг о маркетинге») под ре дакцией Дона Якобуччи — лучший сборник популярных очерков на разные темы маркетинга. 5. Roland Т. Rust et al. «Driving Customer Equity» («Управляя покупательскими активами»). 6. Don Peppers, Martha Rogers. «The One-to-One Future» («Бу дущее индивидуализированного маркетинга»). Каждая из этих книг изменила наше понимание марке тинга. * См.: 1. Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Киев: Вильяме, 2005. 2. Фре дерик Ф. Райхельд. Эффект лояльности. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. Киев: Вильяме, 2005; Ф. Рай хельд. Как строить взаимоотношения с персоналом. Руководство для ру ководства. М.: Питер, 2005. 3. Leonard L. Berry. Discovering the Soul of Service. The Nine Drivers of Sustainable Business Success. Free Press, 2003; Leonard L. Berry. On Great Service. A Framework for Action. Free Press, 2003. 4. Kellogg on Marketing/Ed. Dawn lacobucci. John Wiley & Sons, 2003. 5. Ronald Rust, Valarie Zeithaml, Katherine Lemon. Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy. 6. Don Pep pers, Martha Rogers. The One-to-One Future. Currency, 1996. 198 Отличный маркетинг Оказывают ли книги о бизнесе реальное влияние на прак тику бизнеса? Некоторые книги содержат новые идеи, которые бизнес может применить на практике. Среди таких влиятельных из даний — книги Питера Друкера, Тома Питерса, У. Эдвардса Деминга, Майкла Портера и Гари Хамела. Другие рассказы вают более широкой аудитории о том, что уже делают веду щие компании. Какие личности или илеи наиболее сильно повлияли на Вас? Предприятия наконец-то восприняли идею сегментирова ния и поставили ее в центр стратегии и операций. В нашем мире избытка товаров и дефицита покупателей компаниям необходимо сфокусировать внимание на нуждах своих кли ентов. На меня оказал большое влияние Питер Друкер, ко торый еще десятилетия тому назад заметил, что «маркетинг... это целый бизнес, рассматриваемый с точки зрения конеч ного результата, то есть с точки зрения покупателя». Он так же говорил: «Бизнес имеет две, и только две основные функ ции — маркетинг и инновации. Лишь они приводят к резуль татам, все остальное — издержки». |