Каковы характерные черты хорошего корпоративного саи
На веб-сайте любой компании должны быть представле
ны миссия и цели компании, ее история, ассортимент ее товаров и многое другое. Сайт должен давать возможность прямого контакта с компанией. Его содержание следует п°
янно обновлять, чтобы побуждать посетителей возвращаться снова и снова. Страницы сайта должны быть интерес графической точки зрения, но загружаться быстро. Вео может предоставлять не только информацию, но и воз ность совершения сделок, становясь таким образом ме электронной коммерции.
Многие интернет-компании обанкротились. Почеллу
произошло?
У новых, выходящих на рынок интернет-фирм обычно много хороших идей по поводу того, как именно удовлетворить некоторые до сих пор скрытые рыночнь требности. Но многим прекрасно подкованным техни
4 предпринимателям не хватает навыков в сфере маркет финансов. Им не удается построить работоспособную модель бизнеса.
Вот основные причины банкротства интернет-компании.
• Многие онлайновые предприниматели поспешили с в ходом на рынок, не уделив должного внимания и с с л е
^ °
я ваниям и планированию. Они были уверены, что
157
Часть 7
компания, которой удастся представить новую категорию товаров, завоюет лидерство в этой категории, и поэтому видели основную задачу в привлечении клиентов.
• Чтобы привлечь клиентов, компании вкладывали слишком большие средства в массовый маркетинг и традиционную рекламу для популяризации своих названий и сфер дея
тельности. Им следовало уделять больше внимания целе
вому маркетингу и малозатратным методам привлечения клиентов, например «вирусному»* маркетингу.
• Слишком много усилий было затрачено на привлечение новых клиентов, и недостаточно внимания уделено повы
шению лояльности уже существующих.
• Компании не понимали поведения потребителей, в част
ности в том, что касается онлайнового поиска и совер
шения покупок.
• Дизайн большинства веб-сайтов оставлял желать лучше
го. Многие из них были чересчур сложны, перенасыще
ны информацией, загружались слишком долго, а часто вообще не работали.
• Многие сайты появились на свет без адекватной инфра
структуры своевременной реакции на запросы потребите
лей и доставки товаров.
• При создании многих сайтов компании не продумали аде
кватную модель ведения бизнеса, которая со временем позволила бы генерировать прибыль.
• Простота переключения с одного сайта на другой выну
дила компании, занимавшиеся электронной коммерцией, устанавливать крайне низкие цены.
* «Вирусный» маркетинг (viral marketing) — способ рассылки рекламной информации «от друга—другу», когда человек, получивший и заинте
ресовавшийся рекламным предложением, пересылает сообщение своим друзьям и знакомым (по аналогии с распространением вирусов простуд
ных заболеваний).
158
Области применения маркетинга
Нельзя не отметить, что веб-сайты нескольких онлайно
вых компаний, таких как eBay, Amazon и Google, сумели до
биться впечатляющих успехов.
Каковы ограничения совершения покупок через Интернет?
Люди не могут пощупать или проверить товар перед со
вершением покупки (хотя они вправе вернуть не устроившие их товары). Доставку приходится ждать (правда, иногда толь
ко пару дней). В магазине покупатели могут лично погово
рить с кем-то из сотрудников, тогда как в Интернете это не
возможно, разве только в чатах или по телефону. Однако со временем покупатели станут полноценно общаться с продав
цами через Интернет.
Как Интернет повлиял на относительную значимость каж
дого из четырех Р маркетингового комплекса?
Роль цены будет расти. Покупателю достаточно одного щелчка мышкой, чтобы сравнить цены на тот же самый то
вар, установленные конкурентами. Одновременно снижает
ся значение продвижения, в частности реклама в Интернете менее эффективна. Но стимулирование сбыта может оказать
ся вполне работоспособным. Люди с готовностью обраща
ются к сайтам, предлагающим бесплатные купоны на попу
лярные товары (например, Cool Savings и NetBonus). Что же касается компонента «каналы распространения», то рознич
ные торговцы некоторыми категориями товаров, например книгами, музыкальными инструментами, туристическими пу
тевками, скорее всего пострадают в результате возросшей роли интернет-торговли.
159
Часть 7
Маркетинг профессиональных услуг
Что может предпринять компания, работающая в сфере профессиональных услуг, чтобы упрочить свое положение на рынке?
Во-первых, компания, особенно небольшая, занимающая
ся продажей профессиональных услуг, добьется гораздо боль
ших успехов, если сфокусируется на развитии репутации ли
дера в одной или нескольких (но немногих) областях, вмес
то того чтобы состязаться за широкую известность. Глава архитектурной фирмы сказал мне как-то, что его сотрудни
ки могут спроектировать и построить здание любого типа.
Я спросил: «Предположим, мне нужно построить больницу, можете ли вы хорошо справиться с такой задачей?» — «Ко
нечно». Тогда я спросил: «Но что, если другая фирма уже построила много больниц и ее проекты признаны успешны
ми? Как вы сможете убедить клиента в вашем высоком про
фессионализме в деле строительства больниц?» Ему нечего было ответить.
Во-вторых, компания профессиональных услуг должна пе
риодически измерять степень удовлетворенности своих кли
ентов. Фирме следует убедиться, что ее расценки приемле
мы, а профессионалы, услуги которых она продает, уважае
мы клиентами и доступны для контакта, и так далее.
В-третьих, компании, оперирующей на рынке профессио
нальных услуг, необходимо разработать процесс маркетинго
вого планирования для определения долгосрочных целей. На основании долгосрочного плана можно было бы составить план текущей деятельности, а также со временем измерить результаты. Компания должна понимать, чего она хочет до-
160
Области применения маркетинга биться, скажем, через пять лет, и разработать надежную стра тегию для достижения этой цели. Какие наиболее серьезные проблемы стоят перел компания ми, занимающимися продажей профессиональных услуг? Основная проблема — расхожее мнение, что фирмы по оказанию профессиональных услуг устанавливают неоправ данно высокие цены. Им необходимо тщательнее докумен тировать затраченное рабочее время, а также делать акцент на высокую эффективность работы. Я знаю юридическую фир му, которая сразу определяет стоимость предстоящих работ и берет на себя дополнительные расходы, если таковые необ ходимы. Клиенты хотят заранее знать, во что им обойдутся заказанные услуги. Другая проблема — отсутствие среди компаний профес сиональных услуг дифференциации брендов, несмотря на ши рокие рекламные кампании и распространение рекламных материалов. Фирмам необходимо декларировать четкие цен ности и сферу своей компетенции, а также сформулировать индивидуальные качества, которые отличали бы их от кон курентов. Следует ли компаниям, оказывающим профессиональные услуги, привлекать торговых агентов? Многое зависит от типа компании. Например, торговые агенты будут не слишком эффективны при продаже услуг в области корпоративного права. Клиент захочет лично побе седовать со специалистом или командой профессионалов, берущейся за решение его проблем. Торговые агенты могут добиться успеха а области предоставления бухгалтерских ус луг, поскольку они гораздо более стандартизированы и мало 161
Часть 7
зависят от персональных качеств исполнителей. В области стратегического консультирования услуги обычно выбирают посредством прямого тендера среди конкурирующих компа
ний, но есть и такие услуги, которые можно продавать че
рез торговых агентов.
Персональный маркетинг
Является ли персональный маркетинг эффективным инстру
ментом в сфере социальных взаимоотношений (таких как дружба и брак)?
Маркетинг практикуется и в сфере социальных взаимо
отношений — сознательно или неосознанно. Предположим, холостой мужчина хочет познакомиться с незамужней жен
щиной и прибегает к помощи службы знакомств через Ин
тернет. Основная функция маркетинга — свести «покупате
ля» и «продавца». Допустим, мужчина выбирает привлекшую его внимание женщину и начинает ухаживать за ней — этот процесс является формой маркетинга. Чтобы понравиться женщине, он постарается представить себя с лучшей сто
роны. На этой стадии цель маркетинга — удовлетворить и
«покупателя», и «продавца». После того как мужчина и жен
щина поженятся, встанет вопрос, насколько он отвечает ее ожиданиям. Хороший маркетинг заключается в том, чтобы создать ожидания и соответствовать им. В противном случае ваш клиент почувствует себя несчастным, и рано или поздно взаимоотношения прекратятся.
Можно ли использовать маркетинг для более успешной
«продажи» людей?
162
Области применения маркетинга
Каждого отдельного человека можно рассматривать как бренд. Несомненно, Мадонна, Майкл Джордан и Джим Кер
ри являются «брендами». Бренд возникает на основе ассоци
аций, связанных для нас с товаром или человеком. В этом смысле люди могут попытаться создать и поддерживать свой бренд, то есть свой имидж в глазах окружающих. Многие из нас хотят создать имидж творческой личности, или «круто
го» парня, или человека небезразличного, потому что в опре
деленной степени чувствуют: это поможет им в достижении их целей. Знаменитости, настоящие и будущие, прибегают к услугам агентов и фирм по связям с общественностью. Эти специалисты часто предлагают внести изменения в деятель
ность, поведение или установки, чтобы повысить шансы на большую популярность. Я проанализировал эту тему в кни
ге «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities»* («У всех на виду: как сделать знаменитость и создать на нее спрос»), написанной в соавторстве.
Маркетинг не может любого случайно выбранного чело
века превратить в знаменитость. Физик не получит Нобелев
скую премию, просто продвигая себя на научном «рынке».
Его успех зависит главным образом от умения профессио
нально определить проблему, провести исследования и сде
лать открытие, способствующее научному прогрессу.
Международный маркетинг
Согласно теории маркетинга, компания должна адаптиро
вать свое предложение к традициям страны. Есть и дру-
* Irving J. Rein, Filip Kotler, Martin R. Stoller. High Visibility: The Making and
Marketing of Professionals into Celebrities. 1997. — Примеч. ред.
163
Часть 7
гая точка зрения — предложение следует стандартизиро
вать. Что Вы думаете об этом?
Определенные продукты легко сбыть в стандартной фор
ме в любом месте мира. Примеры — «кока-кола», фотокаме
ры, электроника и так далее. Цифровая камера фирмы Nikon может продаваться практически повсеместно без специаль
ной адаптации.
Другие товары, такие как мебель, одежда, обувь и продук
ты питания, могут потребовать значительной адаптации к условиям различных локальных рынков. Пищевые продукты, например супы, можно адаптировать с точки зрения вкусо
вых предпочтений местного населения, упаковки, подбора соответствующих коммуникаций.
Вспоминается пример компании — производителя мебе
ли, пытавшейся продать свою продукцию в другой стране без каких-либо изменений дизайна. Были уволены один за дру
гим два вице-президента по сбыту, поскольку они не суме
ли обеспечить продажи. Но причина была не в этом — прос
то сама мебель не нравилась местным покупателям.
Только тот факт, что подростки по всему миру слушают одну и ту же музыку и все хотят иметь игровые приставки
«Sony Playstation», не предвещает исчезновения культурных
«анклавов». Первая задача любого специалиста в области гло
бального маркетинга — проникнуться образом мышления лю
дей, населяющих конкретную страну. Тогда вы не начнете встречу с бизнесменом в Мексике с разговора о бизнесе и не станете, поздоровавшись с бизнесменом из Саудовской
Аравии, задавать вопрос о здоровье его жены. Разнообразие культурных традиций — одна из отличительных черт нашей цивилизации.
Компании необходимо проанализировать местные пред
почтения и условия и только потом изменить, если это оп
равданно, такие элементы, как стиль, характеристики, рек-
164
Области применения маркетинга лама, методы продвижения товара, цена, при условии, что после всех расходов шансы на прибыль сохраняются. Может ли местная компания конкурировать с глобальны ми корпорациями? Местные компании должны использовать свое основное преимущество — знание локального рынка. Они знают язык, законы, особенности покупательского поведения и предпоч тения лучше, чем глобальные конкуренты, и зачастую спо собны распознать недостатки или слабости их предложений и методов. Цена на товары региональных производителей будет ниже, так как, в отличие от глобальных компаний, у них нет крупных расходов на менеджмент. Единственная проб лема может заключаться в том, что местной компании при дется завоевывать репутацию более высокого качества това ра и услуг. Не добившись этого, она не сможет противосто ять глобальным конкурентам, предлагающим местным поку пателям более высокую потребительскую ценность. Считается, что многие страны с развивающейся экономи кой могут добиться успеха, стимулируя экспорт товаров. Но каким образом страна сумеет определить, экспорт ка ких товаров будет наиболее выгодным? В книге «The Marketing of Nations» («Маркетинг стран») я рекомендовал странам проводить оценку своих наиболее сильных и слабых сторон, а также основных возможностей и проблем (то есть качественный анализ перспектив). Этот метод выявит отрасли производства, в которых страна имеет шанс получить долю регионального или глобального рынка. Независимо от того, сахар это, бананы или красочные тек стильные изделия, следующим шагом должна быть разработка 165
Часть 7
стратегии по созданию бренда с использованием помощи уме
лых экспертов в области рекламы и связей с общественнос
тью, а возможно, и при поддержке государства. Если будет найден правильный имидж для экспортных продуктов стра
ны и вложены достаточные средства в неоднократные и раз
нообразные рекламные сообщения, товар со временем за
воюет место на зарубежных рынках.
Какой тип организационной структуры предпочтительнее
для компаний, выходящих на глобальный рынок: центра
лизованный или децентрализованный?
Я придерживаюсь точки зрения, что все рынки являются местными и менеджеры на местах знают свои рынки лучше всех. Если их собственные доходы зависят от размера прибы
лей, получаемых на локальном рынке, они, как правило, при
нимают оптимальные решения, соответствующие условиям этого рынка. Однако менеджеры в головном офисе увере
ны в том, что их товары заслуживают большего внимания со стороны местных потребителей и региональных менеджеров.
Компании всегда будут стоять перед дилеммой, как распреде
лить полномочия между местными менеджерами и менедже
рами, управляющими товарами в глобальных масштабах.
Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную
сторону — на объем продаж экспортных товаров?
Все страны имеют имидж, который влияет на сбыт их экспортных товаров — в лучшую или худшую сторону. Нам и в голову не придет приобрести реактивный самолет, сде
ланный на Борнео, или провести отпуск в Ираке. Если стра
ны сталкиваются с тем, что их имидж является помехой для успешной торговли, им необходимо принять меры для ис-
166
Области применения маркетинга
правления ситуации, особенно когда сложившийся имидж не соответствует действительности. На изменение имиджа стра
ны требуются время и средства. Задача заключается в том, чтобы творчески обдумать сильные стороны страны и найти способ рассказать о них. Процесс создания бренда страны должен тщательно контролироваться и всячески поддержи
ваться на протяжении длительного времени.
Можно ли считать маркетинговые фирмы западных стран самыми лучшими в мире?
В каждой стране есть хорошие и плохие маркетинговые фирмы. Я бы никогда не рискнул утверждать, что деятель
ность большинства американских компаний в области мар
кетинга организована на должном уровне. Во многих странах можно найти примеры «звездных» специалистов-маркетоло
гов. Маркетинг некоторых стран даже имеет свой собствен
ный стиль — так, фирмы из Японии и Швейцарии обычно делают упор на высоком качестве, а компании из Китая и
Мексики подчеркивают низкие издержки и, следовательно, невысокую стоимость их товаров.
Насколько рискован для компании выход на зарубежные рынки?
Конечно, выход на зарубежные рынки изобилует опасно
стями, но внутри страны компании подвергаются еще боль
шему риску в связи с вторжением более дешевых и каче
ственных импортных товаров. Компании должны рисковать, выходя на зарубежные рынки, но им следует избегать ряда проблем, которые чаще всего становятся причиной провала.
В числе таких проблем:
• недостаток времени на изучение нового рынка;
167
Часть 7
• неспособность получить надежную статистическую ин
формацию о новом рынке;
• неудачное определение целевого потребителя;
• неумение адаптировать продукт и/или комплекс марке
тинговых мероприятий к условиям местного рынка;
• неспособность предложить адекватный уровень услуг;
• неудача в поиске хороших стратегических партнеров.
Как американские компании строят свою деятельность на
зарубежных рынках?
На начальном этапе американские компании управляли своими международными операциями, организовав отдел экс
порта или международный отдел. В последнее время такие компании, как Procter & Gamble, создали собственные филиа
лы в регионах. Существуют Procter & Gamble Europe, Proc
ter & Gamble Asia и так далее. Это позволяет компаниям адап
тировать товарные предложения к региональным и местным условиям, вместо того чтобы пытаться повсюду продавать идентичные продукты. В то же время региональные меро
приятия скоординированы с общей стратегией компании и основными принципами производства, приобретения и рас
пределения. Например, лозунг голландской компании Asea
Brown Boveri (ABB) — «A Global Company Local Everywhere»
(«Глобальная компания, которая повсюду своя»).
Современный маркетинг — в обшем и целом — сфор
мировался на основании американской теории и практики
маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в дру
гих странах от американской модели?
На мой взгляд, существуют различия в отношении зару
бежных маркетологов к теории и практике маркетинга. Ког-
168
Области применения маркетинга да я выступал с лекциями во Франции, то заметил, что мар кетологи больше всего ценят стройность теории, даже если она не слишком практична. Менеджеры в Германии чрезвы чайно уважительно относятся к теории, но хотят, чтобы она при этом была и практична. В Великобритании маркетологи предпочитают в основном практические советы и перечень «волшебных» методов, которые позволят им продать больше товаров большему числу покупателей. Во время лекций для японской аудитории я обнаружил, что слушатели воспринимают буквально главные максимы современного маркетинга, а именно «знай своего клиента» и «обеспечь потребителя высокой ценностью в обмен на его деньги». Они записывают каждое слово, будто это проповедь. Американские студенты ведут себя гораздо легкомысленнее, видимо предполагая, что «настоящему маркетингу» они на учатся только в процессе практической работы. В 1980 году некий генеральный директор упрекнул меня в том, что я на учил японских маркетологов обеспечивать клиента лучшей потребительской ценностью, в результате чего американцы проигрывают японцам в рыночной войне. Я ответил, что пре подаю всем одно и то же, но, вероятно, японцы слушают внимательнее. Многонациональные корпорации активно осваивают рын ки стран с развивающейся экономикой, представляя собой опасность для большинства местных предприятий. Выход многонациональной корпорации на местный рынок — это благодеяние или беда? Как региональные компании долж ны реагировать на этот процесс? Приход многонациональных компаний на местный рынок является благодеянием в долгосрочном плане, но прокляти е м — в краткосрочной перспективе. Благодеяние в том смыс- 169
Часть 7
ле, что они способствуют улучшению качества товаров и ус
луг, а также обучают большое число местных специалистов, которые в результате становятся лучшими менеджерами и работниками. Страна не должна препятствовать конкуренции извне. Бразилия отстала в своем развитии на 10 лет, когда несколько десятков лет назад блокировала выход на местный рынок зарубежных фирм и решила самостоятельно произво
дить компьютеры и оборудование собственных разработок.
В большинстве своем эти товары были настолько плохи, что
Бразилия не могла их экспортировать.
Что же касается проклятия, то, пытаясь выстоять, мест
ная компания должна изучать своих многонациональных кон
курентов. Тогда обнаружится, что и у них есть слабые сто
роны, такие как негибкость, замедленная реакция на изме
нение ситуации, отсутствие понимания специфики местного потребителя или слишком высокие для конкретного локаль
ного рынка цены. В большинстве своем многонациональные компании сосредоточиваются на элитарном рынке и таким образом теряют самую большую группу потребителей в ус
ловиях развивающейся экономики.
Местные компании должны сравнивать свою деятельность с деятельностью лучших представителей рынка, работающих не только в этой стране, но и за рубежом. Руководители этих компаний должны регулярно посещать ведущие зарубежные корпорации и перенимать их опыт. Например, управляющие наиболее успешных компаний из стран Центральной и Юж
ной Америки часто бывают в Federal Express, Disney, ЗМ,
Hewlett-Packard и L. L. Bean и после каждого такого визита возвращаются домой, обогатившись новыми идеями в облас
ти маркетинга.
Какие маркетинговые подходы используют многонациональ
ные компании, выходя на рынки и продавая товары в стра
нах с развивающейся экономикой?
170
Области применения маркетинга
Выходя на развивающиеся рынки, многонациональные корпорации предназначали свои торговые марки в основном потребителям со средним и высоким уровнями дохода. На начальном этапе они добились успеха, поскольку их товары были лучше и пользовались большей популярностью по срав
нению с продукцией местных производителей. Немногие из них подумали о выпуске низкозатратных брендов для массо
вого рынка. Был момент, когда Индия чуть было не приня
ла закон, требующий от многонациональных компаний, вы
водящих на рынок дорогостоящие торговые марки, предла
гать также и менее дорогие бренды, рассчитанные на массо
вую потребительскую аудиторию. Как мне представляется, многонациональные корпорации упустили хорошую возмож
ность, не подумав о предложении низкозатратных брендов для массового потребителя в развивающихся странах. Эта потребность была восполнена местными компаниями — не
которые из них значительно опередили многонациональных конкурентов, производя товары массового спроса, отлича
ющиеся высокой потребительской ценностью.
Сейчас мы наблюдаем, как лидеры крупномасштабных розничных продаж, такие как Wal-Mart и Carrefours, устанав
ливают гораздо более низкие цены для покупателей их това
ров в странах с развивающейся экономикой. Новый магазин компании Wal-Mart в Пекине, например, — один из самых посещаемых магазинов в мире, ежедневно осаждаемый ты
сячами китайских покупателей. Основной недостаток таких розничных гигантов в том, что они разоряют мелких рознич
ных продавцов и в процессе своей деятельности способству
ют возникновению массовой безработицы. Это может привес
ти к росту давления на законодателей и требованиям принять протекционистские меры, ограничивающие нашествие гиган
тов розничного бизнеса.
171
Часть 7
Международная торговля меняется, и компании все чаше становятся элементами глобальных сетей по производству товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-ин
теграции на маркетинг?
Раньше коммерческие предприятия предпочитали рабо
тать в одиночку и договаривались о временных взаимоотно
шениях, если последние способствовали получению прибы
ли. Сегодня все больше компаний являются звеньями биз
нес-сообществ и устанавливают партнерские отношения с другими фирмами. Большие компании пытаются построить непротиворечивые системы поставки ценности для потреби
телей с участием многих партнеров. Каждое местное пред
приятие должно определить, с кем ему следует объединиться для сотрудничества. Если бизнес совсем избегает сотрудни
чества или имеет плохих партнеров, он может стать убыточ
ным вплоть до банкротства. Предприятия должны с особым вниманием относиться к выбору партнеров.
На фоне меняющегося бизнес-ландшафта Китай представ
ляет серьезную экономическую проблему для других стран.
С точки зрения маркетинга как другим странам следует реагировать на эту, на первый взгляд непреодолимую, преграду?
Китай, несомненно, станет лидером мировой экономики.
По мере роста экономике Китая потребуются сталь, строи
тельные материалы, электроника, системы водоочистки, шко
лы и многое другое. Какие-то из этих ресурсов доступны внутри страны, но многое придется получать извне. Поэто
му компаниям следует продумать траекторию роста Китая и рассчитать, в каких именно областях могут быть прибыльно использованы их специальные знания и товары. Быстрый
172
Области применения маркетинга рост китайской экономики дал импульс новому развитию в странах Азии тех компаний, которые могут стать для Китая поставщиками товаров. Маркетинг мест Возможен ли маркетинг Соединенных Штатов и если да, то каким образом? Хорошо ли, плохо ли, но маркетинг Соединенных Шта тов происходит постоянно повсюду с помощью товаров та ких компаний, как McDonald's, Coca-Cola, а также продук ции Голливуда. Торговая марка капитализма США ассоции руется со свободным рынком, свободой торговли и свободой слова. У кого-то она вызывает восхищение, у кого-то — за висть, вплоть до неодобрения используемых методов и по лученных результатов. Люди в других странах придерживают ся иных социальных и экономических воззрений и взглядов на жизнь, которые и формируют их жизненные позиции. По этому когда такое государство, как США, пытается распро странить свои специфические особенности на весь остальной мир, его имидж неизбежно искажается и преломляется через призму опыта, политических и социальных воззрений людей в других странах. На мой взгляд, Соединенным Штатам нужна новая про грамма маркетинга, в которой отсутствовала бы старая ри торика и был представлен новый взгляд на универсальные ценности и устремления, не сводящийся к обманчивому ков бойскому менталитету, воплощением чего являются некото рые американские лидеры. Любой кампании в этом направ лении должны предшествовать реальные изменения во внеш ней политике и действиях. 173
Часть 7
Насколько трудно стране изменить свой имидж?
Очень трудно. Сомнительно, что какой-либо широко из
вестной стране удастся сделать нечто радикально меняющее ее имидж. Но некоторые второстепенные проблемы, связан
ные с имиджем, поддаются корректировке. Например, фран
цузское правительство при Пьере Мендес-Франсе* было не
довольно тем, что предприниматели-французы относятся к американским туристам заносчиво и неприветливо. Поэтому
Мендес-Франс начал кампанию, нацеленную на убеждение французских предпринимателей в том, что в их собственных интересах относиться к американцам более доброжелательно и дружелюбно. Эта кампания со временем изменила отноше
ние французов, а последовавшие за этим сдвиги были, в свою очередь, оценены американцами, посещавшими Францию.
Кто реально влияет на изменение бренда страны — пра
вительства, лидеры предпринимательского сообщества или и те и другие?
И те и другие! Допустим, Ирландия хочет привлечь тури
стов. Основную ответственность за развитие имиджа Ирлан
дии в качестве привлекательной для туристов страны в слу
чае необходимости будет нести Министерство туризма Ир
ландии (The Irish Tourist Bureau). Но свою деятельность в этой области министерство будет координировать с гостини
цами, авиакомпаниями и ресторанами, чтобы образ страны, используемый в сувенирных и рекламных товарах для тури
стов, был согласованным.
А если Ирландия захочет убедить зарубежные компании создавать собственное производство в стране, этот вопрос
* Пьер Мендес-Франс — премьер-министр Франции в 1954-1955 годах и министр иностранных дел в 1954 году. Подписал Женевские соглашения, а также Парижские соглашения (1954).
174
Области применения маркетинга
будет в компетенции Ирландского инвестиционного агент
ства по развитию (Irish Development Agency — IDA). Допус
тим, правительство разработало долгосрочный план экономи
ческого развития и определило в нем отрасли производства, которые Ирландия хотела бы привлечь в страну. Агентство в этом случае сформулирует словесное сопровождение брен
да страны, содержащее информацию о том, что Ирландия является очень благоприятным местом для размещения про
изводства в смысле налогов, качества и стоимости рабочей силы, прав собственности и инфраструктуры. Агентство бу
дет работать в тесном взаимодействии с местными компа
ниями и национальными торговыми ассоциациями, убеждая зарубежные компании инвестировать в Ирландию.
Самые успешные примеры создания бренда страны (а так
же города или региона) основаны на подлинном партнерстве между общественным и частным секторами. Общественный сектор не сможет добиться многого, действуя в одиночку.
Если общественные круги будут разрабатывать и внедрять такой бренд своими силами, частный сектор может не при
нять его и не будет ему соответствовать. Более того, разра
ботка с участием частного сектора имеет преимущество в том смысле, что она обеспечит большее число «рычагов» и поз
волит умножить количество мест для размещения согласован
ного всеми сторонами имиджа географического места.
Маркетинг мест является относительно новым направле
нием и теоретически был обоснован в книгах «Marketing Pla
ces» («Маркетинг мест») и «The Marketing of Nations». Поз
же в соавторстве с другими маркетологами я подготовил из
дания «Marketing Places Europe» («Маркетинг мест... Евро
пы»)*, «Marketing Asian Places» («Маркетинг мест... Азии») и
* Полное название рус. изд.: Кристер Асплунд, Филип Котлер, Ирвинг Рейн,
Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — Примеч. ред.
175
Часть 7
«Marketing Place in Latin America and the Caribbean» («Мар
кетинг мест... Латинской Америки и Карибских островов»).
Ранее несколько специалистов в области теории маркетинга занимались разработкой теории «страны происхождения», пы
таясь измерить влияние имиджа страны на восприятие това
ра и торговой марки, а также покупательских предпочтений.
Однако это исследование не затрагивало методы, с помощью которых страна могла бы улучшить собственный бренд.
В чем основные сложности на пути маркетинга постком
мунистических стран?
Переходный период в разных посткоммунистических стра
нах проходит с различной скоростью в зависимости от ряда факторов. Страны, в которых существовала промышленность еще до коммунистического режима, имеют лучшие перспек
тивы, чем те, что были преимущественно аграрными. Стра
ны, которые решительнее приватизируют государственные предприятия и передают их в ведение компетентных много
национальных компаний, имеют более высокие шансы на быстрое развитие. У стран, где хорошо развита система об
разования и организованы бизнес-школы (а не просто эко
номические программы), также лучшие шансы на успех. То же можно сказать о странах, где развит предпринимательский менталитет.
Даже при изобилии хороших идей привлечение финансо
вых ресурсов остается большой проблемой посткоммунисти
ческих стран. Существует необходимость в прогрессивных финансовых институтах, которые будут кредитовать суще
ствующие перспективные предприятия и финансировать со
здание новых. Наиболее благоприятным вариантом развития событий было бы появление сильных венчурных компаний, готовых взять на себя риски под залог акций.
176
Области применения маркетинга Маркетинг в условиях экономического спада Какими должны быть политика и стратегия компаний во время экономического спала? В условиях экономического спада компания чаще всего первым делом бросается сокращать затраты, особенно расхо ды на маркетинг, и снижать цены. На самом деле было бы дальновиднее организовать комитет с представительством раз личных отделов компании для выработки мер по сокраще нию издержек. В том, что касается расходов на маркетинг, комитету следует изучить комплекс продвижения, каналов распределения, рыночных сегментов, клиентов и мест рас пространения, чтобы определить, какие именно компонен ты деятельности и расходы можно безболезненно урезать. У каждой компании есть некоторые убыточные или слабые позиции в рекламе, стимулировании сбыта товаров, каналах распределения, рыночных сегментах, работе с покупателями и местах распространения. Спад диктует необходимость наве дения порядка в своем хозяйстве. Компании могут сократить расходы, покупая своим со трудникам авиабилеты и гостиничные номера эконом-клас са или ведя большую часть бизнеса по телефону и электрон ной почте. Они могут пересмотреть условия закупочных кон трактов, приостановить осуществление некоторых долгосроч ных проектов по исследованиям и разработке или отложить программу капиталовложений. Можно также попытаться ус корить сбор причитающихся компании платежей и отсрочить выплаты. В период экономического спада покупатели предпочита ют товары по более низким ценам или хотят получить за 177
Часть 7
прежние деньги бблыпую ценность. Компании следует поду
мать над запуском в продажу дешевых продуктовых линий, а также шире использовать меры по стимулированию сбыта
(например, продвижение со скидками с цены, возврат денег в зависимости от объемов покупки или купоны), вместо того чтобы просто снижать прейскурантные цены.
Компании, работающие в сфере производства товаров про
мышленного назначения, должны действовать в тесном кон
такте со своими клиентами в поисках способов сокращения издержек, не обязательно снижая цены, но находя более эф
фективные способы использования товаров или лучшей орга
низации клиентского бизнеса.
Стремясь как можно быстрее принять все эти меры, ком
пания должна запомнить три правила: нельзя сокращать рас
ходы в тех случаях, когда это может снизить ценность брен
да, на создание которой было затрачено столько усилий; вмес
то поспешного снижения цен следует сосредоточиться на по
вышении потребительской ценности; и наконец, в некоторых случаях можно использовать период спада для агрессивного маркетинга своих товаров, чтобы привлечь клиентов конку
рирующих компаний.
Политический маркетинг
Способны ли профессиональные маркетологи помочь поли
тикам победить на выборах?
Политики всегда использовали маркетинг и сами стано
вились предметом маркетинга. Они добиваются громких заго
ловков в прессе, целуют детей, посещают бесконечные прие
мы и обращаются в рекламные агентства за помощью в соз-
178
Области применения маркетинга дании имиджа. Сегодня специалисты в области политиче
ского маркетинга советуют кандидатам, какую одежду носить, где выступать с речью, что говорить (и что не говорить), с кем встречаться, чтобы привлечь внимание, и так далее. Каж
дый публичный шаг кандидата срежиссирован, подобно тому как продумывается упаковка товара и его расположение на полках в магазине. Я не знаю, как этот процесс можно огра
ничить или пресечь. По-видимому, в условиях демократиче
ской системы, при наличии более чем одной политической партии использование подобных методов и расходование на это средств неизбежно. Однако искреннюю озабоченность вызывает то, что выборы выиграет не лучший кандидат, а партия, у которой самый большой бюджет на маркетинг.
Испытывают ли профессиональные маркетологи угрызения совести, «продавая» имидж политических кандидатов?
Маркетологи сталкиваются с этическими проблемами по
стоянно. Я отказался помогать компаниям в маркетинге та
бачных изделий или оружия. Тем не менее некоторые мар
кетологи, уверенные в праве людей на курение или владение оружием, сочтут помощь таким компаниям вполне этичной.
И если бы я был уверен в качествах конкретного политиче
ского кандидата, то без всяких сомнений занялся бы марке
тингом этого человека. Однако многие маркетологи прода
ют свои услуги для «сбыта» любого кандидата независимо от того, верят они ему или нет, практически так же, как адво
кат — независимо от того, виновен подзащитный или нет, — принимает его сторону в судебном процессе.
179
Часть 7
Социально ответственный маркетинг
Всем известно высказывание экономиста Милтона Фрид-
мена: «Единственная общественная обязанность бизнеса —
использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, на
правленной на увеличение собственной прибыли». А что Вы
думаете о социальной ответственности маркетинга?
В 1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социаль
ный и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое про
мышленный маркетинг (business marketing). Некоммерческий маркетинг (nonprofit marketing) характеризует попытки не
коммерческих организаций привлечь клиентов и фонды для поддержки социальных и культурных услуг, таких как помощь нуждающимся, музеи, театральные постановки, обществен
ные инициативы в сфере здравоохранения. Социальный мар
кетинг (social marketing) в моей формулировке — это деятель
ность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни
(например, правильное питание и ежедневные упражнения) и препятствование поведению, наносящему вред здоровью
(такому как курение или употребление наркотиков). Обще
ственный маркетинг (societal marketing) концентрирует вни
мание на результатах воздействия маркетинговой деятель
ности на благополучие общества. В этом случае я писал, что компании должны проводить различие между способами удов
летворения личных нужд, оценивая воздействие на благопо
лучие отдельного человека и воздействие на общество в це
лом. Так, курение отвечает потребностям отдельного челове
ка, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым уве
личивает затраты общества на здравоохранение.
180
Области применения маркетинга Скандалы с участием Enron, WorldCom, Tyco и других компаний нанесли ущерб их репутациям и создали предпо сылки для общественного недоверия Большому Бизнесу. Соз дается впечатление, что многие компании «балансируют на грани порядочности», но при этом не нарушают закон и/или моральные нормы (во всяком случае, свидетельств подобных нарушений нет). В конечном счете компании вынуждены под давлением общественности вырабатывать высокие стандарты делового поведения в бизнесе и следовать им. Компании, работающие в одной и той же отрасли, теря ют дифференциацию. Потребителям остается только один способ выбора — обратить внимание на гражданскую пози цию организации. Поскольку нет больших различий в това рах, качестве или ценах, люди предпочитают покупать това ры компаний, которым небезразличны интересы общества. Наконец, компаниям самим крайне выгодно работать в условиях социально здорового общества, но и они, в свою очередь, обязаны содействовать здоровью общества, совершая достойные поступки. Мы с Нэнси Ли написали книгу «Corporate Social Res ponsibility» («Корпоративная социальная ответственность») с целью помочь компаниям найти ответы на следующие во просы: возвращаем ли мы долг обществу? Как много мы обя заны отдавать? Какие именно социальные инвестиции будут наиболее выгодны компаниям и обществу? Как мы можем измерить влияние нашего общественного вклада на социум и нашу собственную репутацию? Какое место в маркетинге занимает мораль? Я уверен, что в долгосрочной перспективе компании, со блюдающие этические нормы в бизнесе, опередят конкурен тов, не разборчивых в средствах. Компания, безрассудная на- 181
Часть 7
столько, чтобы идти напролом для достижения определенно
го уровня прибыли, ведет себя глупо и рискует средствами держателей акций. Будучи сам акционером, я предпочел бы скорее смириться со снижением доходности и небольшим падением курса акций, а не наблюдать, как руководство ком
пании рискует потерять большую часть акционерного капи
тала в результате скандала. Я одобряю осуждение и заклю
чение в тюрьму менеджеров, которые злоупотребляют своим положением, нарушая этические и правовые нормы. Я так
же считаю, что сотрудников, разоблачающих порочные мето
ды ведения бизнеса в их компаниях, необходимо вознаграж
дать. Долгосрочных прибылей можно добиться только посто
янным совершенствованием и обновлением бизнеса, направ
ленным на создание новой ценности для потребителей, а не путем мошенничества с цифрами.
Я постоянно побуждаю компании демонстрировать боль
ше социальной ответственности и вести бизнес в соответ
ствии с этическими нормами. Мы судим о компаниях по ка
честву их товаров, своевременности, с которой они решают проблемы клиентов, и проявляемой ими порядочности. В на
ши дни компании оценивают исходя из критериев нравствен
ности — например, существуют паевые фонды, которые ин
вестируют только в социально ответственные компании. Мы должны судить о компаниях в большей степени по их поступ
кам, а не по их заявлениям. Выделяют ли они средства на благотворительность? Поддерживают ли какие-либо достой
ные начинания? Насколько прозрачна их деятельность? Од
нако даже их поступки могут иногда ввести нас в заблужде
ние. Компания Enron выделяла миллионы долларов на бла
готворительность, оставаясь при этом «империей зла».
Нуждаются ли потребители в защите со стороны госу
дарства?
182
Области применения маркетинга
Ч
Я с одобрением отношусь к деятельности правительствен
ных институтов и неправительственных потребительских групп, ставящих своей целью защиту и просвещение потребителей в том что касается безопасности лекарств, продуктов пита
ния и товаров. Помимо потребителей, законодательное ре
гулирование защищает социально ответственные компании от противоправных действий безответственных компаний. Это, в свою очередь, стимулирует поддержку прав потребителей со стороны компаний, соблюдающих этические нормы веде
ния бизнеса.
Какие последствия имеют принимаемые компанией ре
шения для общества в целом и для отдельных потреби
телей?
Компании обязаны просчитывать возможные последствия их деятельности для общества. Планируя свою работу, они должны ответить на три вопроса. Первый: удовлетворяет ли товар нужды покупателя? Второй: является ли товар полез
ным для покупателя? Третий: полезен ли товар для общества?
Возьмите, например, сигареты. Сигареты служат для удовле
творения потребностей курильщика, но одновременно на
носят ему вред. Кроме того, они вредят обществу, которое вынуждено нести бремя гораздо более высоких расходов на здравоохранение. Другой пример — автомобиль «Hummer», который расходует целый галлон бензина всего лишь на де
сять миль пути. Владелец наслаждается своим автомобилем, который, к тому же, не наносит ему никакого вреда. Но он наносит вред обществу, поскольку загрязняет окружающую среду и делает экономику страны более зависимой от импор
та нефти.
183
Часть 7
В чем заключается социальная ответственность компании?
Способствует ли высокая социальная ответственность рос
ту прибыли?
Каждая компания должна оценить свою деятельность с двух точек зрения — этических норм ведения бизнеса и кор
поративной социальной ответственности. Этика бизнеса за
висит прежде всего от поведения сотрудников компании. Кор
поративная социальная ответственность находит свое выра
жение во вкладе компании в значимые социальные проекты.
Оба эти направления весьма важны — некоторые компании, например, даже назначают высших руководителей в качестве ответственных. В конечном счете ответственность за решение проблем в этой области деятельности компании несут гене
ральный директор и совет директоров.
Как менеджеры компаний в странах с развивающейся эко
номикой могут приобщиться к вопросам этики и соци
альной ответственности?
Я посоветовал бы профессиональным объединениям — группам брокеров, аналитиков, финансовых консультантов, банковских специалистов — обратиться к представителям со
ответствующих организаций в Соединенных Штатах или За
падной Европе с просьбой поделиться кодексами, опреде
ляющими стандарты и регламентирующими осуществление профессиональной деятельности. Эти материалы могли бы стать основой для разработки кодексов профессиональной деятельности компаний в странах с развивающейся эконо
микой. Кодексы должны включать механизм взысканий для наказания нарушителей социальных и этических норм. В лю
бом обществе существуют безнравственные дельцы, способ
ные нанести ущерб репутации компании или отрасли. И все-
184
Области применения маркетинга
гда найдутся легковерные потребители, готовые принять учас
тие в схемах быстрого обогащения, которые сами же и ста
новятся жертвами мошенничества. Это извечная проблема, но мы, тем не менее, должны сделать все возможное для создания системы правил, которые позволят ее контролиро
вать, а также способствовать образованию населения в во
просах расходования средств, инвестирования и денежных сбережений.
Что такое социальный маркетинг?
Социальный маркетинг — это комплекс мер, направлен
ных на коррекцию общественного поведения в сторону, же
лательную для социума. Почти повсюду пьянство, наркома
ния, несоблюдение норм поведения в общественных местах и другие нарушения норм социума считаются неприемлемы
ми с точки зрения как отдельного человека, так и общества в целом. Социальный маркетинг подразумевает использова
ние маркетинговых технологий для продвижения обществен
но значимых идей и установок. Специалисты в области со
циального маркетинга способствуют позитивным изменени
ям, используя меры поощрения, содействия и стимулиро
вания.
Что изначально подвигло Вас на развитие идеи социаль
ного маркетинга и каковы этапы этого развития?
Я всегда проявлял большой интерес к проблеме решения социальных проблем с участием самого общества. В самом начале 1970-х годов я стал понимать, что маркетинг облада
ет мощным комплексом концепций и инструментов, которые могут помочь общественно активным группам добиться про
гресса в решении социальных проблем. Еще в 1969 году в
185
Часть 7 соавторстве с Сидни Леви я написал статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»), в которой отстаивалась мысль, что маркетинг не ограничи вается рамками коммерческих рынков, а может использовать ся также в работе некоммерческих и правительственных орга низаций. В 1970 году ко мне обратились представители нескольких социально активных организаций с просьбой помочь в реше нии таких проблем, как планирование семьи, загрязнение окружающей среды и нищета. Я предложил Джералду Залт- ману, интересовавшемуся теми же проблемами, написать ста тью о том, как деятельность общественных организаций мо жет стать более эффективной благодаря сегментированию рынков и лучшему пониманию менталитета и поведения по требителей. Социальный маркетинг рассматривался нами в качестве альтернативы применению силы или судебных мер в реше нии социальных проблем. Мы также придерживались той точ ки зрения, что образование является слишком длительным процессом, для того чтобы обеспечить желательные измене ния в поведении. Мы надеялись, что социальный маркетинг позволит создать комплекс профилактических и эффектив ных методов для проведения социальных акций, цель кото рых — сознательное изменение общественного поведения в результате получаемых обществом преимуществ. В книге «Social Marketing: Improving the Quality of Life» («Социальный маркетинг: улучшая качество жизни») Нэнси Ли, Нед Роберто и я привели более сотни примеров успеш ных кампаний с использованием социального маркетинга. Мы также отметили появление большого числа исследовате лей в этой области, возникновение Института социального маркетинга (Social Marketing Institute), признание социально го маркетинга ведущими международными организациями, существование крупных университетских исследовательских 186
Области применения маркетинга
центров, занимающихся проблемами социального маркетин
га, и другие признаки прогресса в этой области. Я с боль
шим удовлетворением наблюдаю яркую картину развития со
циального маркетинга в начале нового тысячелетия.
Что необходимо сделать, для того чтобы привлечь внима
ние начинающих маркетологов и маркетологов-профессио
налов к проблемам социального маркетинга?
Необходимо провести «маркетинг социального маркетин
га» среди ведущих общественных организаций — как прави
тельственных, так и неправительственных, — с тем чтобы стимулировать широкое использование услуг консультантов и вложение еще больших денежных средств в кампании по социальному маркетингу. Эти меры позволят убедить начи
нающих маркетологов и профессионалов в том, что они смо
гут найти интересную и хорошо оплачиваемую работу в дан
ной сфере деятельности.
Многие профессионалы в области здравоохранения с эн
тузиазмом признали социальный маркетинг, но большин
ство по-прежнему путают социальный маркетинг с модны
ми в последнее время кампаниями в средствах массовой информации, призванными убедить потребителей в необ
ходимости изменить образ жизни. Как определить, где кон
чаются призывы к здоровому образу жизни и начинает
ся социальный маркетинг?
Социальный маркетинг — это гораздо более глубокая кон
цепция, чем продвижение и реклама общественно полезных идей. Необходимо подчеркнуть важность трех других компо
нентов — товара, цены и места — в деле успешного проведе-
187
Часть 7
ния кампании в сфере социального маркетинга. Мы долж
ны добиться понимания того, что анализ поведения потре
бителя, сегментирование и позиционирование являются клю
чевыми факторами прогресса в решении общественных за
дач с помощью социального маркетинга.
Является ли экологический маркетинг важной частью мар
кетинга?
Повышенное внимание, уделяемое экологическому мар
кетингу*, продиктовано серьезностью экологических проб
лем, стоящих перед страной, и зависит от степени влияния объединений активистов экологического движения, количе
ства публикаций и уровня шумихи в прессе, наличия денеж
ных средств на решение проблем окружающей среды, а так
же международного давления. Пока не приняты соответству
ющие законы, большинство компаний не будут ничего пред
принимать в этом направлении. Некоторые компании хотя и называют себя защитниками экологии, не слишком торопятся предпринять какие-либо действия. Однако часть компаний наверняка разглядят реальные деловые возможности в том, чтобы возглавить это направление маркетинга, и в результа
те завоюют общественное доверие. Эти компании-лидеры будут строить долгосрочные планы и использовать целостный подход к процессу создания ценности. Раньше или позже деловым кругам придется сделать экологические проблемы частью своих планов и деятельности. Отдельные фирмы вряд ли предпримут такие шаги самостоятельно, поскольку это
* Экологический маркетинг (Green marketing) — продвижение экологиче
ски чистой продукции; маркетинг товаров, который подчеркивает их ка
чества, не наносящие вреда окружающей среде или способствующие сбе
режению природных ресурсов.
188
Области применения маркетинга
увеличит их издержки и понизит конкурентоспособность. Ос
тается надеяться на то, что отраслевые объединения подадут пример в этой сфере. Иначе правительству придется самому вводить экологические ограничения, регулирующие деятель
ность абсолютно всех производственных отраслей.
|
Скачать 1.01 Mb.