Главная страница
Навигация по странице:

  • Многие интернет-компании обанкротились. Почеллу произошло

  • Какой тип организационной структуры предпочтительнее для компаний, выходящих на глобальный рынок: центра­ лизованный или децентрализованный

  • Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную сторону — на объем продаж экспортных товаров

  • Как американские компании строят свою деятельность на зарубежных рынках

  • Современный маркетинг — в обшем и целом — сфор­ мировался на основании американской теории и практики маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в дру­

  • Всем известно высказывание экономиста Милтона Фрид- мена: «Единственная общественная обязанность бизнеса — использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, на­

  • Какое место в маркетинге занимает мораль

  • Нуждаются ли потребители в защите со стороны госу­ дарства 182 Области применения маркетинга Ч

  • В чем заключается социальная ответственность компании Способствует ли высокая социальная ответственность рос­ ту прибыли

  • Как менеджеры компаний в странах с развивающейся эко­ номикой могут приобщиться к вопросам этики и соци­ альной ответственности Я

  • Является ли экологический маркетинг важной частью мар­ кетинга

  • 300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler


    Скачать 1.01 Mb.
    НазваниеPhilip kotler according to kotler
    Дата22.04.2022
    Размер1.01 Mb.
    Формат файлаpdf
    Имя файла300 ключевых вопросов маркетинга.pdf
    ТипКнига
    #490812
    страница14 из 15
    1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

    Каковы характерные черты хорошего корпоративного саи
    На веб-сайте любой компании должны быть представле­
    ны миссия и цели компании, ее история, ассортимент ее товаров и многое другое. Сайт должен давать возможность прямого контакта с компанией. Его содержание следует п°
    янно обновлять, чтобы побуждать посетителей возвращаться снова и снова. Страницы сайта должны быть интерес графической точки зрения, но загружаться быстро. Вео

    может предоставлять не только информацию, но и воз ность совершения сделок, становясь таким образом ме электронной коммерции.
    Многие интернет-компании обанкротились. Почеллу
    произошло?
    У новых, выходящих на рынок интернет-фирм обычно много хороших идей по поводу того, как именно удовлетворить некоторые до сих пор скрытые рыночнь требности. Но многим прекрасно подкованным техни
    4 предпринимателям не хватает навыков в сфере маркет финансов. Им не удается построить работоспособную модель бизнеса.
    Вот основные причины банкротства интернет-компании.
    • Многие онлайновые предприниматели поспешили с в ходом на рынок, не уделив должного внимания и с с л е
    ^ °
    я ваниям и планированию. Они были уверены, что
    157

    Часть 7
    компания, которой удастся представить новую категорию товаров, завоюет лидерство в этой категории, и поэтому видели основную задачу в привлечении клиентов.
    • Чтобы привлечь клиентов, компании вкладывали слишком большие средства в массовый маркетинг и традиционную рекламу для популяризации своих названий и сфер дея­
    тельности. Им следовало уделять больше внимания целе­
    вому маркетингу и малозатратным методам привлечения клиентов, например «вирусному»* маркетингу.
    • Слишком много усилий было затрачено на привлечение новых клиентов, и недостаточно внимания уделено повы­
    шению лояльности уже существующих.
    • Компании не понимали поведения потребителей, в част­
    ности в том, что касается онлайнового поиска и совер­
    шения покупок.
    • Дизайн большинства веб-сайтов оставлял желать лучше­
    го. Многие из них были чересчур сложны, перенасыще­
    ны информацией, загружались слишком долго, а часто вообще не работали.
    • Многие сайты появились на свет без адекватной инфра­
    структуры своевременной реакции на запросы потребите­
    лей и доставки товаров.
    • При создании многих сайтов компании не продумали аде­
    кватную модель ведения бизнеса, которая со временем позволила бы генерировать прибыль.
    • Простота переключения с одного сайта на другой выну­
    дила компании, занимавшиеся электронной коммерцией, устанавливать крайне низкие цены.
    * «Вирусный» маркетинг (viral marketing) — способ рассылки рекламной информации «от друга—другу», когда человек, получивший и заинте­
    ресовавшийся рекламным предложением, пересылает сообщение своим друзьям и знакомым (по аналогии с распространением вирусов простуд­
    ных заболеваний).
    158

    Области применения маркетинга
    Нельзя не отметить, что веб-сайты нескольких онлайно­
    вых компаний, таких как eBay, Amazon и Google, сумели до­
    биться впечатляющих успехов.
    Каковы ограничения совершения покупок через Интернет?
    Люди не могут пощупать или проверить товар перед со­
    вершением покупки (хотя они вправе вернуть не устроившие их товары). Доставку приходится ждать (правда, иногда толь­
    ко пару дней). В магазине покупатели могут лично погово­
    рить с кем-то из сотрудников, тогда как в Интернете это не­
    возможно, разве только в чатах или по телефону. Однако со временем покупатели станут полноценно общаться с продав­
    цами через Интернет.
    Как Интернет повлиял на относительную значимость каж­
    дого из четырех Р маркетингового комплекса?
    Роль цены будет расти. Покупателю достаточно одного щелчка мышкой, чтобы сравнить цены на тот же самый то­
    вар, установленные конкурентами. Одновременно снижает­
    ся значение продвижения, в частности реклама в Интернете менее эффективна. Но стимулирование сбыта может оказать­
    ся вполне работоспособным. Люди с готовностью обраща­
    ются к сайтам, предлагающим бесплатные купоны на попу­
    лярные товары (например, Cool Savings и NetBonus). Что же касается компонента «каналы распространения», то рознич­
    ные торговцы некоторыми категориями товаров, например книгами, музыкальными инструментами, туристическими пу­
    тевками, скорее всего пострадают в результате возросшей роли интернет-торговли.
    159

    Часть 7
    Маркетинг профессиональных услуг
    Что может предпринять компания, работающая в сфере профессиональных услуг, чтобы упрочить свое положение на рынке?
    Во-первых, компания, особенно небольшая, занимающая­
    ся продажей профессиональных услуг, добьется гораздо боль­
    ших успехов, если сфокусируется на развитии репутации ли­
    дера в одной или нескольких (но немногих) областях, вмес­
    то того чтобы состязаться за широкую известность. Глава архитектурной фирмы сказал мне как-то, что его сотрудни­
    ки могут спроектировать и построить здание любого типа.
    Я спросил: «Предположим, мне нужно построить больницу, можете ли вы хорошо справиться с такой задачей?» — «Ко­
    нечно». Тогда я спросил: «Но что, если другая фирма уже построила много больниц и ее проекты признаны успешны­
    ми? Как вы сможете убедить клиента в вашем высоком про­
    фессионализме в деле строительства больниц?» Ему нечего было ответить.
    Во-вторых, компания профессиональных услуг должна пе­
    риодически измерять степень удовлетворенности своих кли­
    ентов. Фирме следует убедиться, что ее расценки приемле­
    мы, а профессионалы, услуги которых она продает, уважае­
    мы клиентами и доступны для контакта, и так далее.
    В-третьих, компании, оперирующей на рынке профессио­
    нальных услуг, необходимо разработать процесс маркетинго­
    вого планирования для определения долгосрочных целей. На основании долгосрочного плана можно было бы составить план текущей деятельности, а также со временем измерить результаты. Компания должна понимать, чего она хочет до-
    160

    Области применения маркетинга
    биться, скажем, через пять лет, и разработать надежную стра­
    тегию для достижения этой цели.
    Какие наиболее серьезные проблемы стоят перел компания­
    ми, занимающимися продажей профессиональных услуг?
    Основная проблема — расхожее мнение, что фирмы по оказанию профессиональных услуг устанавливают неоправ­
    данно высокие цены. Им необходимо тщательнее докумен­
    тировать затраченное рабочее время, а также делать акцент на высокую эффективность работы. Я знаю юридическую фир­
    му, которая сразу определяет стоимость предстоящих работ и берет на себя дополнительные расходы, если таковые необ­
    ходимы. Клиенты хотят заранее знать, во что им обойдутся заказанные услуги.
    Другая проблема — отсутствие среди компаний профес­
    сиональных услуг дифференциации брендов, несмотря на ши­
    рокие рекламные кампании и распространение рекламных материалов. Фирмам необходимо декларировать четкие цен­
    ности и сферу своей компетенции, а также сформулировать индивидуальные качества, которые отличали бы их от кон­
    курентов.
    Следует ли компаниям, оказывающим профессиональные услуги, привлекать торговых агентов?
    Многое зависит от типа компании. Например, торговые агенты будут не слишком эффективны при продаже услуг в области корпоративного права. Клиент захочет лично побе­
    седовать со специалистом или командой профессионалов, берущейся за решение его проблем. Торговые агенты могут добиться успеха а области предоставления бухгалтерских ус­
    луг, поскольку они гораздо более стандартизированы и мало
    161

    Часть 7
    зависят от персональных качеств исполнителей. В области стратегического консультирования услуги обычно выбирают посредством прямого тендера среди конкурирующих компа­
    ний, но есть и такие услуги, которые можно продавать че­
    рез торговых агентов.
    Персональный маркетинг
    Является ли персональный маркетинг эффективным инстру­
    ментом в сфере социальных взаимоотношений (таких как дружба и брак)?
    Маркетинг практикуется и в сфере социальных взаимо­
    отношений — сознательно или неосознанно. Предположим, холостой мужчина хочет познакомиться с незамужней жен­
    щиной и прибегает к помощи службы знакомств через Ин­
    тернет. Основная функция маркетинга — свести «покупате­
    ля» и «продавца». Допустим, мужчина выбирает привлекшую его внимание женщину и начинает ухаживать за ней — этот процесс является формой маркетинга. Чтобы понравиться женщине, он постарается представить себя с лучшей сто­
    роны. На этой стадии цель маркетинга — удовлетворить и
    «покупателя», и «продавца». После того как мужчина и жен­
    щина поженятся, встанет вопрос, насколько он отвечает ее ожиданиям. Хороший маркетинг заключается в том, чтобы создать ожидания и соответствовать им. В противном случае ваш клиент почувствует себя несчастным, и рано или поздно взаимоотношения прекратятся.
    Можно ли использовать маркетинг для более успешной
    «продажи» людей?
    162

    Области применения маркетинга
    Каждого отдельного человека можно рассматривать как бренд. Несомненно, Мадонна, Майкл Джордан и Джим Кер­
    ри являются «брендами». Бренд возникает на основе ассоци­
    аций, связанных для нас с товаром или человеком. В этом смысле люди могут попытаться создать и поддерживать свой бренд, то есть свой имидж в глазах окружающих. Многие из нас хотят создать имидж творческой личности, или «круто­
    го» парня, или человека небезразличного, потому что в опре­
    деленной степени чувствуют: это поможет им в достижении их целей. Знаменитости, настоящие и будущие, прибегают к услугам агентов и фирм по связям с общественностью. Эти специалисты часто предлагают внести изменения в деятель­
    ность, поведение или установки, чтобы повысить шансы на большую популярность. Я проанализировал эту тему в кни­
    ге «High Visibility: The Making and Marketing of Professionals into Celebrities»* («У всех на виду: как сделать знаменитость и создать на нее спрос»), написанной в соавторстве.
    Маркетинг не может любого случайно выбранного чело­
    века превратить в знаменитость. Физик не получит Нобелев­
    скую премию, просто продвигая себя на научном «рынке».
    Его успех зависит главным образом от умения профессио­
    нально определить проблему, провести исследования и сде­
    лать открытие, способствующее научному прогрессу.
    Международный маркетинг
    Согласно теории маркетинга, компания должна адаптиро­
    вать свое предложение к традициям страны. Есть и дру-
    * Irving J. Rein, Filip Kotler, Martin R. Stoller. High Visibility: The Making and
    Marketing of Professionals into Celebrities. 1997. — Примеч. ред.
    163

    Часть 7
    гая точка зрения предложение следует стандартизиро­
    вать. Что Вы думаете об этом?
    Определенные продукты легко сбыть в стандартной фор­
    ме в любом месте мира. Примеры — «кока-кола», фотокаме­
    ры, электроника и так далее. Цифровая камера фирмы Nikon может продаваться практически повсеместно без специаль­
    ной адаптации.
    Другие товары, такие как мебель, одежда, обувь и продук­
    ты питания, могут потребовать значительной адаптации к условиям различных локальных рынков. Пищевые продукты, например супы, можно адаптировать с точки зрения вкусо­
    вых предпочтений местного населения, упаковки, подбора соответствующих коммуникаций.
    Вспоминается пример компании — производителя мебе­
    ли, пытавшейся продать свою продукцию в другой стране без каких-либо изменений дизайна. Были уволены один за дру­
    гим два вице-президента по сбыту, поскольку они не суме­
    ли обеспечить продажи. Но причина была не в этом — прос­
    то сама мебель не нравилась местным покупателям.
    Только тот факт, что подростки по всему миру слушают одну и ту же музыку и все хотят иметь игровые приставки
    «Sony Playstation», не предвещает исчезновения культурных
    «анклавов». Первая задача любого специалиста в области гло­
    бального маркетинга — проникнуться образом мышления лю­
    дей, населяющих конкретную страну. Тогда вы не начнете встречу с бизнесменом в Мексике с разговора о бизнесе и не станете, поздоровавшись с бизнесменом из Саудовской
    Аравии, задавать вопрос о здоровье его жены. Разнообразие культурных традиций — одна из отличительных черт нашей цивилизации.
    Компании необходимо проанализировать местные пред­
    почтения и условия и только потом изменить, если это оп­
    равданно, такие элементы, как стиль, характеристики, рек-
    164

    Области применения маркетинга
    лама, методы продвижения товара, цена, при условии, что после всех расходов шансы на прибыль сохраняются.
    Может ли местная компания конкурировать с глобальны­
    ми корпорациями?
    Местные компании должны использовать свое основное преимущество — знание локального рынка. Они знают язык, законы, особенности покупательского поведения и предпоч­
    тения лучше, чем глобальные конкуренты, и зачастую спо­
    собны распознать недостатки или слабости их предложений и методов. Цена на товары региональных производителей будет ниже, так как, в отличие от глобальных компаний, у них нет крупных расходов на менеджмент. Единственная проб­
    лема может заключаться в том, что местной компании при­
    дется завоевывать репутацию более высокого качества това­
    ра и услуг. Не добившись этого, она не сможет противосто­
    ять глобальным конкурентам, предлагающим местным поку­
    пателям более высокую потребительскую ценность.
    Считается, что многие страны с развивающейся экономи­
    кой могут добиться успеха, стимулируя экспорт товаров.
    Но каким образом страна сумеет определить, экспорт ка­
    ких товаров будет наиболее выгодным?
    В книге «The Marketing of Nations» («Маркетинг стран») я рекомендовал странам проводить оценку своих наиболее сильных и слабых сторон, а также основных возможностей и проблем (то есть качественный анализ перспектив). Этот метод выявит отрасли производства, в которых страна имеет шанс получить долю регионального или глобального рынка.
    Независимо от того, сахар это, бананы или красочные тек­
    стильные изделия, следующим шагом должна быть разработка
    165

    Часть 7
    стратегии по созданию бренда с использованием помощи уме­
    лых экспертов в области рекламы и связей с общественнос­
    тью, а возможно, и при поддержке государства. Если будет найден правильный имидж для экспортных продуктов стра­
    ны и вложены достаточные средства в неоднократные и раз­
    нообразные рекламные сообщения, товар со временем за­
    воюет место на зарубежных рынках.
    Какой тип организационной структуры предпочтительнее
    для компаний, выходящих на глобальный рынок: центра­
    лизованный или децентрализованный?
    Я придерживаюсь точки зрения, что все рынки являются местными и менеджеры на местах знают свои рынки лучше всех. Если их собственные доходы зависят от размера прибы­
    лей, получаемых на локальном рынке, они, как правило, при­
    нимают оптимальные решения, соответствующие условиям этого рынка. Однако менеджеры в головном офисе увере­
    ны в том, что их товары заслуживают большего внимания со стороны местных потребителей и региональных менеджеров.
    Компании всегда будут стоять перед дилеммой, как распреде­
    лить полномочия между местными менеджерами и менедже­
    рами, управляющими товарами в глобальных масштабах.
    Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную
    сторону — на объем продаж экспортных товаров?
    Все страны имеют имидж, который влияет на сбыт их экспортных товаров — в лучшую или худшую сторону. Нам и в голову не придет приобрести реактивный самолет, сде­
    ланный на Борнео, или провести отпуск в Ираке. Если стра­
    ны сталкиваются с тем, что их имидж является помехой для успешной торговли, им необходимо принять меры для ис-
    166

    Области применения маркетинга
    правления ситуации, особенно когда сложившийся имидж не соответствует действительности. На изменение имиджа стра­
    ны требуются время и средства. Задача заключается в том, чтобы творчески обдумать сильные стороны страны и найти способ рассказать о них. Процесс создания бренда страны должен тщательно контролироваться и всячески поддержи­
    ваться на протяжении длительного времени.
    Можно ли считать маркетинговые фирмы западных стран самыми лучшими в мире?
    В каждой стране есть хорошие и плохие маркетинговые фирмы. Я бы никогда не рискнул утверждать, что деятель­
    ность большинства американских компаний в области мар­
    кетинга организована на должном уровне. Во многих странах можно найти примеры «звездных» специалистов-маркетоло­
    гов. Маркетинг некоторых стран даже имеет свой собствен­
    ный стиль — так, фирмы из Японии и Швейцарии обычно делают упор на высоком качестве, а компании из Китая и
    Мексики подчеркивают низкие издержки и, следовательно, невысокую стоимость их товаров.
    Насколько рискован для компании выход на зарубежные рынки?
    Конечно, выход на зарубежные рынки изобилует опасно­
    стями, но внутри страны компании подвергаются еще боль­
    шему риску в связи с вторжением более дешевых и каче­
    ственных импортных товаров. Компании должны рисковать, выходя на зарубежные рынки, но им следует избегать ряда проблем, которые чаще всего становятся причиной провала.
    В числе таких проблем:
    • недостаток времени на изучение нового рынка;
    167

    Часть 7
    • неспособность получить надежную статистическую ин­
    формацию о новом рынке;
    • неудачное определение целевого потребителя;
    • неумение адаптировать продукт и/или комплекс марке­
    тинговых мероприятий к условиям местного рынка;
    • неспособность предложить адекватный уровень услуг;
    • неудача в поиске хороших стратегических партнеров.
    Как американские компании строят свою деятельность на
    зарубежных рынках?
    На начальном этапе американские компании управляли своими международными операциями, организовав отдел экс­
    порта или международный отдел. В последнее время такие компании, как Procter & Gamble, создали собственные филиа­
    лы в регионах. Существуют Procter & Gamble Europe, Proc­
    ter & Gamble Asia и так далее. Это позволяет компаниям адап­
    тировать товарные предложения к региональным и местным условиям, вместо того чтобы пытаться повсюду продавать идентичные продукты. В то же время региональные меро­
    приятия скоординированы с общей стратегией компании и основными принципами производства, приобретения и рас­
    пределения. Например, лозунг голландской компании Asea
    Brown Boveri (ABB) — «A Global Company Local Everywhere»
    («Глобальная компания, которая повсюду своя»).
    Современный маркетинг — в обшем и целом — сфор­
    мировался на основании американской теории и практики
    маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в дру­
    гих странах от американской модели?
    На мой взгляд, существуют различия в отношении зару­
    бежных маркетологов к теории и практике маркетинга. Ког-
    168

    Области применения маркетинга
    да я выступал с лекциями во Франции, то заметил, что мар­
    кетологи больше всего ценят стройность теории, даже если она не слишком практична. Менеджеры в Германии чрезвы­
    чайно уважительно относятся к теории, но хотят, чтобы она при этом была и практична. В Великобритании маркетологи предпочитают в основном практические советы и перечень
    «волшебных» методов, которые позволят им продать больше товаров большему числу покупателей.
    Во время лекций для японской аудитории я обнаружил, что слушатели воспринимают буквально главные максимы современного маркетинга, а именно «знай своего клиента» и
    «обеспечь потребителя высокой ценностью в обмен на его деньги». Они записывают каждое слово, будто это проповедь.
    Американские студенты ведут себя гораздо легкомысленнее, видимо предполагая, что «настоящему маркетингу» они на­
    учатся только в процессе практической работы. В 1980 году некий генеральный директор упрекнул меня в том, что я на­
    учил японских маркетологов обеспечивать клиента лучшей потребительской ценностью, в результате чего американцы проигрывают японцам в рыночной войне. Я ответил, что пре­
    подаю всем одно и то же, но, вероятно, японцы слушают внимательнее.
    Многонациональные корпорации активно осваивают рын­
    ки стран с развивающейся экономикой, представляя собой опасность для большинства местных предприятий. Выход многонациональной корпорации на местный рынок — это благодеяние или беда? Как региональные компании долж­
    ны реагировать на этот процесс?
    Приход многонациональных компаний на местный рынок является благодеянием в долгосрочном плане, но прокляти­
    е м — в краткосрочной перспективе. Благодеяние в том смыс-
    169

    Часть 7
    ле, что они способствуют улучшению качества товаров и ус­
    луг, а также обучают большое число местных специалистов, которые в результате становятся лучшими менеджерами и работниками. Страна не должна препятствовать конкуренции извне. Бразилия отстала в своем развитии на 10 лет, когда несколько десятков лет назад блокировала выход на местный рынок зарубежных фирм и решила самостоятельно произво­
    дить компьютеры и оборудование собственных разработок.
    В большинстве своем эти товары были настолько плохи, что
    Бразилия не могла их экспортировать.
    Что же касается проклятия, то, пытаясь выстоять, мест­
    ная компания должна изучать своих многонациональных кон­
    курентов. Тогда обнаружится, что и у них есть слабые сто­
    роны, такие как негибкость, замедленная реакция на изме­
    нение ситуации, отсутствие понимания специфики местного потребителя или слишком высокие для конкретного локаль­
    ного рынка цены. В большинстве своем многонациональные компании сосредоточиваются на элитарном рынке и таким образом теряют самую большую группу потребителей в ус­
    ловиях развивающейся экономики.
    Местные компании должны сравнивать свою деятельность с деятельностью лучших представителей рынка, работающих не только в этой стране, но и за рубежом. Руководители этих компаний должны регулярно посещать ведущие зарубежные корпорации и перенимать их опыт. Например, управляющие наиболее успешных компаний из стран Центральной и Юж­
    ной Америки часто бывают в Federal Express, Disney, ЗМ,
    Hewlett-Packard и L. L. Bean и после каждого такого визита возвращаются домой, обогатившись новыми идеями в облас­
    ти маркетинга.
    Какие маркетинговые подходы используют многонациональ­
    ные компании, выходя на рынки и продавая товары в стра­
    нах с развивающейся экономикой?
    170

    Области применения маркетинга
    Выходя на развивающиеся рынки, многонациональные корпорации предназначали свои торговые марки в основном потребителям со средним и высоким уровнями дохода. На начальном этапе они добились успеха, поскольку их товары были лучше и пользовались большей популярностью по срав­
    нению с продукцией местных производителей. Немногие из них подумали о выпуске низкозатратных брендов для массо­
    вого рынка. Был момент, когда Индия чуть было не приня­
    ла закон, требующий от многонациональных компаний, вы­
    водящих на рынок дорогостоящие торговые марки, предла­
    гать также и менее дорогие бренды, рассчитанные на массо­
    вую потребительскую аудиторию. Как мне представляется, многонациональные корпорации упустили хорошую возмож­
    ность, не подумав о предложении низкозатратных брендов для массового потребителя в развивающихся странах. Эта потребность была восполнена местными компаниями — не­
    которые из них значительно опередили многонациональных конкурентов, производя товары массового спроса, отлича­
    ющиеся высокой потребительской ценностью.
    Сейчас мы наблюдаем, как лидеры крупномасштабных розничных продаж, такие как Wal-Mart и Carrefours, устанав­
    ливают гораздо более низкие цены для покупателей их това­
    ров в странах с развивающейся экономикой. Новый магазин компании Wal-Mart в Пекине, например, — один из самых посещаемых магазинов в мире, ежедневно осаждаемый ты­
    сячами китайских покупателей. Основной недостаток таких розничных гигантов в том, что они разоряют мелких рознич­
    ных продавцов и в процессе своей деятельности способству­
    ют возникновению массовой безработицы. Это может привес­
    ти к росту давления на законодателей и требованиям принять протекционистские меры, ограничивающие нашествие гиган­
    тов розничного бизнеса.
    171

    Часть 7
    Международная торговля меняется, и компании все чаше становятся элементами глобальных сетей по производству товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-ин­
    теграции на маркетинг?
    Раньше коммерческие предприятия предпочитали рабо­
    тать в одиночку и договаривались о временных взаимоотно­
    шениях, если последние способствовали получению прибы­
    ли. Сегодня все больше компаний являются звеньями биз­
    нес-сообществ и устанавливают партнерские отношения с другими фирмами. Большие компании пытаются построить непротиворечивые системы поставки ценности для потреби­
    телей с участием многих партнеров. Каждое местное пред­
    приятие должно определить, с кем ему следует объединиться для сотрудничества. Если бизнес совсем избегает сотрудни­
    чества или имеет плохих партнеров, он может стать убыточ­
    ным вплоть до банкротства. Предприятия должны с особым вниманием относиться к выбору партнеров.
    На фоне меняющегося бизнес-ландшафта Китай представ­
    ляет серьезную экономическую проблему для других стран.
    С точки зрения маркетинга как другим странам следует реагировать на эту, на первый взгляд непреодолимую, преграду?
    Китай, несомненно, станет лидером мировой экономики.
    По мере роста экономике Китая потребуются сталь, строи­
    тельные материалы, электроника, системы водоочистки, шко­
    лы и многое другое. Какие-то из этих ресурсов доступны внутри страны, но многое придется получать извне. Поэто­
    му компаниям следует продумать траекторию роста Китая и рассчитать, в каких именно областях могут быть прибыльно использованы их специальные знания и товары. Быстрый
    172

    Области применения маркетинга
    рост китайской экономики дал импульс новому развитию в странах Азии тех компаний, которые могут стать для Китая поставщиками товаров.
    Маркетинг мест
    Возможен ли маркетинг Соединенных Штатов и если да, то каким образом?
    Хорошо ли, плохо ли, но маркетинг Соединенных Шта­
    тов происходит постоянно повсюду с помощью товаров та­
    ких компаний, как McDonald's, Coca-Cola, а также продук­
    ции Голливуда. Торговая марка капитализма США ассоции­
    руется со свободным рынком, свободой торговли и свободой слова. У кого-то она вызывает восхищение, у кого-то — за­
    висть, вплоть до неодобрения используемых методов и по­
    лученных результатов. Люди в других странах придерживают­
    ся иных социальных и экономических воззрений и взглядов на жизнь, которые и формируют их жизненные позиции. По­
    этому когда такое государство, как США, пытается распро­
    странить свои специфические особенности на весь остальной мир, его имидж неизбежно искажается и преломляется через призму опыта, политических и социальных воззрений людей в других странах.
    На мой взгляд, Соединенным Штатам нужна новая про­
    грамма маркетинга, в которой отсутствовала бы старая ри­
    торика и был представлен новый взгляд на универсальные ценности и устремления, не сводящийся к обманчивому ков­
    бойскому менталитету, воплощением чего являются некото­
    рые американские лидеры. Любой кампании в этом направ­
    лении должны предшествовать реальные изменения во внеш­
    ней политике и действиях.
    173

    Часть 7
    Насколько трудно стране изменить свой имидж?
    Очень трудно. Сомнительно, что какой-либо широко из­
    вестной стране удастся сделать нечто радикально меняющее ее имидж. Но некоторые второстепенные проблемы, связан­
    ные с имиджем, поддаются корректировке. Например, фран­
    цузское правительство при Пьере Мендес-Франсе* было не­
    довольно тем, что предприниматели-французы относятся к американским туристам заносчиво и неприветливо. Поэтому
    Мендес-Франс начал кампанию, нацеленную на убеждение французских предпринимателей в том, что в их собственных интересах относиться к американцам более доброжелательно и дружелюбно. Эта кампания со временем изменила отноше­
    ние французов, а последовавшие за этим сдвиги были, в свою очередь, оценены американцами, посещавшими Францию.
    Кто реально влияет на изменение бренда страны — пра­
    вительства, лидеры предпринимательского сообщества или и те и другие?
    И те и другие! Допустим, Ирландия хочет привлечь тури­
    стов. Основную ответственность за развитие имиджа Ирлан­
    дии в качестве привлекательной для туристов страны в слу­
    чае необходимости будет нести Министерство туризма Ир­
    ландии (The Irish Tourist Bureau). Но свою деятельность в этой области министерство будет координировать с гостини­
    цами, авиакомпаниями и ресторанами, чтобы образ страны, используемый в сувенирных и рекламных товарах для тури­
    стов, был согласованным.
    А если Ирландия захочет убедить зарубежные компании создавать собственное производство в стране, этот вопрос
    * Пьер Мендес-Франс — премьер-министр Франции в 1954-1955 годах и министр иностранных дел в 1954 году. Подписал Женевские соглашения, а также Парижские соглашения (1954).
    174

    Области применения маркетинга
    будет в компетенции Ирландского инвестиционного агент­
    ства по развитию (Irish Development Agency — IDA). Допус­
    тим, правительство разработало долгосрочный план экономи­
    ческого развития и определило в нем отрасли производства, которые Ирландия хотела бы привлечь в страну. Агентство в этом случае сформулирует словесное сопровождение брен­
    да страны, содержащее информацию о том, что Ирландия является очень благоприятным местом для размещения про­
    изводства в смысле налогов, качества и стоимости рабочей силы, прав собственности и инфраструктуры. Агентство бу­
    дет работать в тесном взаимодействии с местными компа­
    ниями и национальными торговыми ассоциациями, убеждая зарубежные компании инвестировать в Ирландию.
    Самые успешные примеры создания бренда страны (а так­
    же города или региона) основаны на подлинном партнерстве между общественным и частным секторами. Общественный сектор не сможет добиться многого, действуя в одиночку.
    Если общественные круги будут разрабатывать и внедрять такой бренд своими силами, частный сектор может не при­
    нять его и не будет ему соответствовать. Более того, разра­
    ботка с участием частного сектора имеет преимущество в том смысле, что она обеспечит большее число «рычагов» и поз­
    волит умножить количество мест для размещения согласован­
    ного всеми сторонами имиджа географического места.
    Маркетинг мест является относительно новым направле­
    нием и теоретически был обоснован в книгах «Marketing Pla­
    ces» («Маркетинг мест») и «The Marketing of Nations». Поз­
    же в соавторстве с другими маркетологами я подготовил из­
    дания «Marketing Places Europe» («Маркетинг мест... Евро­
    пы»)*, «Marketing Asian Places» («Маркетинг мест... Азии») и
    * Полное название рус. изд.: Кристер Асплунд, Филип Котлер, Ирвинг Рейн,
    Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.:
    Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — Примеч. ред.
    175

    Часть 7
    «Marketing Place in Latin America and the Caribbean» («Мар­
    кетинг мест... Латинской Америки и Карибских островов»).
    Ранее несколько специалистов в области теории маркетинга занимались разработкой теории «страны происхождения», пы­
    таясь измерить влияние имиджа страны на восприятие това­
    ра и торговой марки, а также покупательских предпочтений.
    Однако это исследование не затрагивало методы, с помощью которых страна могла бы улучшить собственный бренд.
    В чем основные сложности на пути маркетинга постком­
    мунистических стран?
    Переходный период в разных посткоммунистических стра­
    нах проходит с различной скоростью в зависимости от ряда факторов. Страны, в которых существовала промышленность еще до коммунистического режима, имеют лучшие перспек­
    тивы, чем те, что были преимущественно аграрными. Стра­
    ны, которые решительнее приватизируют государственные предприятия и передают их в ведение компетентных много­
    национальных компаний, имеют более высокие шансы на быстрое развитие. У стран, где хорошо развита система об­
    разования и организованы бизнес-школы (а не просто эко­
    номические программы), также лучшие шансы на успех. То же можно сказать о странах, где развит предпринимательский менталитет.
    Даже при изобилии хороших идей привлечение финансо­
    вых ресурсов остается большой проблемой посткоммунисти­
    ческих стран. Существует необходимость в прогрессивных финансовых институтах, которые будут кредитовать суще­
    ствующие перспективные предприятия и финансировать со­
    здание новых. Наиболее благоприятным вариантом развития событий было бы появление сильных венчурных компаний, готовых взять на себя риски под залог акций.
    176

    Области применения маркетинга
    Маркетинг в условиях экономического спада
    Какими должны быть политика и стратегия компаний во время экономического спала?
    В условиях экономического спада компания чаще всего первым делом бросается сокращать затраты, особенно расхо­
    ды на маркетинг, и снижать цены. На самом деле было бы дальновиднее организовать комитет с представительством раз­
    личных отделов компании для выработки мер по сокраще­
    нию издержек. В том, что касается расходов на маркетинг, комитету следует изучить комплекс продвижения, каналов распределения, рыночных сегментов, клиентов и мест рас­
    пространения, чтобы определить, какие именно компонен­
    ты деятельности и расходы можно безболезненно урезать.
    У каждой компании есть некоторые убыточные или слабые позиции в рекламе, стимулировании сбыта товаров, каналах
    распределения, рыночных сегментах, работе с покупателями и
    местах распространения. Спад диктует необходимость наве­
    дения порядка в своем хозяйстве.
    Компании могут сократить расходы, покупая своим со­
    трудникам авиабилеты и гостиничные номера эконом-клас­
    са или ведя большую часть бизнеса по телефону и электрон­
    ной почте. Они могут пересмотреть условия закупочных кон­
    трактов, приостановить осуществление некоторых долгосроч­
    ных проектов по исследованиям и разработке или отложить программу капиталовложений. Можно также попытаться ус­
    корить сбор причитающихся компании платежей и отсрочить выплаты.
    В период экономического спада покупатели предпочита­
    ют товары по более низким ценам или хотят получить за
    177

    Часть 7
    прежние деньги бблыпую ценность. Компании следует поду­
    мать над запуском в продажу дешевых продуктовых линий, а также шире использовать меры по стимулированию сбыта
    (например, продвижение со скидками с цены, возврат денег в зависимости от объемов покупки или купоны), вместо того чтобы просто снижать прейскурантные цены.
    Компании, работающие в сфере производства товаров про­
    мышленного назначения, должны действовать в тесном кон­
    такте со своими клиентами в поисках способов сокращения издержек, не обязательно снижая цены, но находя более эф­
    фективные способы использования товаров или лучшей орга­
    низации клиентского бизнеса.
    Стремясь как можно быстрее принять все эти меры, ком­
    пания должна запомнить три правила: нельзя сокращать рас­
    ходы в тех случаях, когда это может снизить ценность брен­
    да, на создание которой было затрачено столько усилий; вмес­
    то поспешного снижения цен следует сосредоточиться на по­
    вышении потребительской ценности; и наконец, в некоторых случаях можно использовать период спада для агрессивного маркетинга своих товаров, чтобы привлечь клиентов конку­
    рирующих компаний.
    Политический маркетинг
    Способны ли профессиональные маркетологи помочь поли­
    тикам победить на выборах?
    Политики всегда использовали маркетинг и сами стано­
    вились предметом маркетинга. Они добиваются громких заго­
    ловков в прессе, целуют детей, посещают бесконечные прие­
    мы и обращаются в рекламные агентства за помощью в соз-
    178

    Области применения маркетинга дании имиджа. Сегодня специалисты в области политиче­
    ского маркетинга советуют кандидатам, какую одежду носить, где выступать с речью, что говорить (и что не говорить), с кем встречаться, чтобы привлечь внимание, и так далее. Каж­
    дый публичный шаг кандидата срежиссирован, подобно тому как продумывается упаковка товара и его расположение на полках в магазине. Я не знаю, как этот процесс можно огра­
    ничить или пресечь. По-видимому, в условиях демократиче­
    ской системы, при наличии более чем одной политической партии использование подобных методов и расходование на это средств неизбежно. Однако искреннюю озабоченность вызывает то, что выборы выиграет не лучший кандидат, а партия, у которой самый большой бюджет на маркетинг.
    Испытывают ли профессиональные маркетологи угрызения совести, «продавая» имидж политических кандидатов?
    Маркетологи сталкиваются с этическими проблемами по­
    стоянно. Я отказался помогать компаниям в маркетинге та­
    бачных изделий или оружия. Тем не менее некоторые мар­
    кетологи, уверенные в праве людей на курение или владение оружием, сочтут помощь таким компаниям вполне этичной.
    И если бы я был уверен в качествах конкретного политиче­
    ского кандидата, то без всяких сомнений занялся бы марке­
    тингом этого человека. Однако многие маркетологи прода­
    ют свои услуги для «сбыта» любого кандидата независимо от того, верят они ему или нет, практически так же, как адво­
    кат — независимо от того, виновен подзащитный или нет, — принимает его сторону в судебном процессе.
    179

    Часть 7
    Социально ответственный маркетинг
    Всем известно высказывание экономиста Милтона Фрид-
    мена: «Единственная общественная обязанность бизнеса —
    использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, на­
    правленной на увеличение собственной прибыли». А что Вы
    думаете о социальной ответственности маркетинга?
    В 1970-х годах я начал разграничивать в своих работах как отдельные понятия промышленный, некоммерческий, социаль­
    ный и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое про­
    мышленный маркетинг (business marketing). Некоммерческий маркетинг (nonprofit marketing) характеризует попытки не­
    коммерческих организаций привлечь клиентов и фонды для поддержки социальных и культурных услуг, таких как помощь нуждающимся, музеи, театральные постановки, обществен­
    ные инициативы в сфере здравоохранения. Социальный мар­
    кетинг (social marketing) в моей формулировке — это деятель­
    ность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни
    (например, правильное питание и ежедневные упражнения) и препятствование поведению, наносящему вред здоровью
    (такому как курение или употребление наркотиков). Обще­
    ственный маркетинг (societal marketing) концентрирует вни­
    мание на результатах воздействия маркетинговой деятель­
    ности на благополучие общества. В этом случае я писал, что компании должны проводить различие между способами удов­
    летворения личных нужд, оценивая воздействие на благопо­
    лучие отдельного человека и воздействие на общество в це­
    лом. Так, курение отвечает потребностям отдельного челове­
    ка, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым уве­
    личивает затраты общества на здравоохранение.
    180

    Области применения маркетинга
    Скандалы с участием Enron, WorldCom, Tyco и других компаний нанесли ущерб их репутациям и создали предпо­
    сылки для общественного недоверия Большому Бизнесу. Соз­
    дается впечатление, что многие компании «балансируют на грани порядочности», но при этом не нарушают закон и/или моральные нормы (во всяком случае, свидетельств подобных нарушений нет). В конечном счете компании вынуждены под давлением общественности вырабатывать высокие стандарты делового поведения в бизнесе и следовать им.
    Компании, работающие в одной и той же отрасли, теря­
    ют дифференциацию. Потребителям остается только один способ выбора — обратить внимание на гражданскую пози­
    цию организации. Поскольку нет больших различий в това­
    рах, качестве или ценах, люди предпочитают покупать това­
    ры компаний, которым небезразличны интересы общества.
    Наконец, компаниям самим крайне выгодно работать в условиях социально здорового общества, но и они, в свою очередь, обязаны содействовать здоровью общества, совершая достойные поступки.
    Мы с Нэнси Ли написали книгу «Corporate Social Res­
    ponsibility» («Корпоративная социальная ответственность») с целью помочь компаниям найти ответы на следующие во­
    просы: возвращаем ли мы долг обществу? Как много мы обя­
    заны отдавать? Какие именно социальные инвестиции будут наиболее выгодны компаниям и обществу? Как мы можем измерить влияние нашего общественного вклада на социум и нашу собственную репутацию?
    Какое место в маркетинге занимает мораль?
    Я уверен, что в долгосрочной перспективе компании, со­
    блюдающие этические нормы в бизнесе, опередят конкурен­
    тов, не разборчивых в средствах. Компания, безрассудная на-
    181

    Часть 7
    столько, чтобы идти напролом для достижения определенно­
    го уровня прибыли, ведет себя глупо и рискует средствами держателей акций. Будучи сам акционером, я предпочел бы скорее смириться со снижением доходности и небольшим падением курса акций, а не наблюдать, как руководство ком­
    пании рискует потерять большую часть акционерного капи­
    тала в результате скандала. Я одобряю осуждение и заклю­
    чение в тюрьму менеджеров, которые злоупотребляют своим положением, нарушая этические и правовые нормы. Я так­
    же считаю, что сотрудников, разоблачающих порочные мето­
    ды ведения бизнеса в их компаниях, необходимо вознаграж­
    дать. Долгосрочных прибылей можно добиться только посто­
    янным совершенствованием и обновлением бизнеса, направ­
    ленным на создание новой ценности для потребителей, а не путем мошенничества с цифрами.
    Я постоянно побуждаю компании демонстрировать боль­
    ше социальной ответственности и вести бизнес в соответ­
    ствии с этическими нормами. Мы судим о компаниях по ка­
    честву их товаров, своевременности, с которой они решают проблемы клиентов, и проявляемой ими порядочности. В на­
    ши дни компании оценивают исходя из критериев нравствен­
    ности — например, существуют паевые фонды, которые ин­
    вестируют только в социально ответственные компании. Мы должны судить о компаниях в большей степени по их поступ­
    кам, а не по их заявлениям. Выделяют ли они средства на благотворительность? Поддерживают ли какие-либо достой­
    ные начинания? Насколько прозрачна их деятельность? Од­
    нако даже их поступки могут иногда ввести нас в заблужде­
    ние. Компания Enron выделяла миллионы долларов на бла­
    готворительность, оставаясь при этом «империей зла».
    Нуждаются ли потребители в защите со стороны госу­
    дарства?
    182

    Области применения маркетинга
    Ч
    Я с одобрением отношусь к деятельности правительствен­
    ных институтов и неправительственных потребительских групп, ставящих своей целью защиту и просвещение потребителей в том что касается безопасности лекарств, продуктов пита­
    ния и товаров. Помимо потребителей, законодательное ре­
    гулирование защищает социально ответственные компании от противоправных действий безответственных компаний. Это, в свою очередь, стимулирует поддержку прав потребителей со стороны компаний, соблюдающих этические нормы веде­
    ния бизнеса.
    Какие последствия имеют принимаемые компанией ре­
    шения для общества в целом и для отдельных потреби­
    телей?
    Компании обязаны просчитывать возможные последствия их деятельности для общества. Планируя свою работу, они должны ответить на три вопроса. Первый: удовлетворяет ли товар нужды покупателя? Второй: является ли товар полез­
    ным для покупателя? Третий: полезен ли товар для общества?
    Возьмите, например, сигареты. Сигареты служат для удовле­
    творения потребностей курильщика, но одновременно на­
    носят ему вред. Кроме того, они вредят обществу, которое вынуждено нести бремя гораздо более высоких расходов на здравоохранение. Другой пример — автомобиль «Hummer», который расходует целый галлон бензина всего лишь на де­
    сять миль пути. Владелец наслаждается своим автомобилем, который, к тому же, не наносит ему никакого вреда. Но он наносит вред обществу, поскольку загрязняет окружающую среду и делает экономику страны более зависимой от импор­
    та нефти.
    183

    Часть 7
    В чем заключается социальная ответственность компании?
    Способствует ли высокая социальная ответственность рос­
    ту прибыли?
    Каждая компания должна оценить свою деятельность с двух точек зрения — этических норм ведения бизнеса и кор­
    поративной социальной ответственности. Этика бизнеса за­
    висит прежде всего от поведения сотрудников компании. Кор­
    поративная социальная ответственность находит свое выра­
    жение во вкладе компании в значимые социальные проекты.
    Оба эти направления весьма важны — некоторые компании, например, даже назначают высших руководителей в качестве ответственных. В конечном счете ответственность за решение проблем в этой области деятельности компании несут гене­
    ральный директор и совет директоров.
    Как менеджеры компаний в странах с развивающейся эко­
    номикой могут приобщиться к вопросам этики и соци­
    альной ответственности?
    Я посоветовал бы профессиональным объединениям — группам брокеров, аналитиков, финансовых консультантов, банковских специалистов — обратиться к представителям со­
    ответствующих организаций в Соединенных Штатах или За­
    падной Европе с просьбой поделиться кодексами, опреде­
    ляющими стандарты и регламентирующими осуществление профессиональной деятельности. Эти материалы могли бы стать основой для разработки кодексов профессиональной деятельности компаний в странах с развивающейся эконо­
    микой. Кодексы должны включать механизм взысканий для наказания нарушителей социальных и этических норм. В лю­
    бом обществе существуют безнравственные дельцы, способ­
    ные нанести ущерб репутации компании или отрасли. И все-
    184

    Области применения маркетинга
    гда найдутся легковерные потребители, готовые принять учас­
    тие в схемах быстрого обогащения, которые сами же и ста­
    новятся жертвами мошенничества. Это извечная проблема, но мы, тем не менее, должны сделать все возможное для создания системы правил, которые позволят ее контролиро­
    вать, а также способствовать образованию населения в во­
    просах расходования средств, инвестирования и денежных сбережений.
    Что такое социальный маркетинг?
    Социальный маркетинг — это комплекс мер, направлен­
    ных на коррекцию общественного поведения в сторону, же­
    лательную для социума. Почти повсюду пьянство, наркома­
    ния, несоблюдение норм поведения в общественных местах и другие нарушения норм социума считаются неприемлемы­
    ми с точки зрения как отдельного человека, так и общества в целом. Социальный маркетинг подразумевает использова­
    ние маркетинговых технологий для продвижения обществен­
    но значимых идей и установок. Специалисты в области со­
    циального маркетинга способствуют позитивным изменени­
    ям, используя меры поощрения, содействия и стимулиро­
    вания.
    Что изначально подвигло Вас на развитие идеи социаль­
    ного маркетинга и каковы этапы этого развития?
    Я всегда проявлял большой интерес к проблеме решения социальных проблем с участием самого общества. В самом начале 1970-х годов я стал понимать, что маркетинг облада­
    ет мощным комплексом концепций и инструментов, которые могут помочь общественно активным группам добиться про­
    гресса в решении социальных проблем. Еще в 1969 году в
    185

    Часть 7
    соавторстве с Сидни Леви я написал статью «Broadening the
    Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»), в которой отстаивалась мысль, что маркетинг не ограничи­
    вается рамками коммерческих рынков, а может использовать­
    ся также в работе некоммерческих и правительственных орга­
    низаций.
    В 1970 году ко мне обратились представители нескольких социально активных организаций с просьбой помочь в реше­
    нии таких проблем, как планирование семьи, загрязнение окружающей среды и нищета. Я предложил Джералду Залт- ману, интересовавшемуся теми же проблемами, написать ста­
    тью о том, как деятельность общественных организаций мо­
    жет стать более эффективной благодаря сегментированию рынков и лучшему пониманию менталитета и поведения по­
    требителей.
    Социальный маркетинг рассматривался нами в качестве альтернативы применению силы или судебных мер в реше­
    нии социальных проблем. Мы также придерживались той точ­
    ки зрения, что образование является слишком длительным процессом, для того чтобы обеспечить желательные измене­
    ния в поведении. Мы надеялись, что социальный маркетинг позволит создать комплекс профилактических и эффектив­
    ных методов для проведения социальных акций, цель кото­
    рых — сознательное изменение общественного поведения в результате получаемых обществом преимуществ.
    В книге «Social Marketing: Improving the Quality of Life»
    («Социальный маркетинг: улучшая качество жизни») Нэнси
    Ли, Нед Роберто и я привели более сотни примеров успеш­
    ных кампаний с использованием социального маркетинга.
    Мы также отметили появление большого числа исследовате­
    лей в этой области, возникновение Института социального маркетинга (Social Marketing Institute), признание социально­
    го маркетинга ведущими международными организациями, существование крупных университетских исследовательских
    186

    Области применения маркетинга
    центров, занимающихся проблемами социального маркетин­
    га, и другие признаки прогресса в этой области. Я с боль­
    шим удовлетворением наблюдаю яркую картину развития со­
    циального маркетинга в начале нового тысячелетия.
    Что необходимо сделать, для того чтобы привлечь внима­
    ние начинающих маркетологов и маркетологов-профессио­
    налов к проблемам социального маркетинга?
    Необходимо провести «маркетинг социального маркетин­
    га» среди ведущих общественных организаций — как прави­
    тельственных, так и неправительственных, — с тем чтобы стимулировать широкое использование услуг консультантов и вложение еще больших денежных средств в кампании по социальному маркетингу. Эти меры позволят убедить начи­
    нающих маркетологов и профессионалов в том, что они смо­
    гут найти интересную и хорошо оплачиваемую работу в дан­
    ной сфере деятельности.
    Многие профессионалы в области здравоохранения с эн­
    тузиазмом признали социальный маркетинг, но большин­
    ство по-прежнему путают социальный маркетинг с модны­
    ми в последнее время кампаниями в средствах массовой информации, призванными убедить потребителей в необ­
    ходимости изменить образ жизни. Как определить, где кон­
    чаются призывы к здоровому образу жизни и начинает­
    ся социальный маркетинг?
    Социальный маркетинг — это гораздо более глубокая кон­
    цепция, чем продвижение и реклама общественно полезных идей. Необходимо подчеркнуть важность трех других компо­
    нентов — товара, цены и места — в деле успешного проведе-
    187

    Часть 7
    ния кампании в сфере социального маркетинга. Мы долж­
    ны добиться понимания того, что анализ поведения потре­
    бителя, сегментирование и позиционирование являются клю­
    чевыми факторами прогресса в решении общественных за­
    дач с помощью социального маркетинга.
    Является ли экологический маркетинг важной частью мар­
    кетинга?
    Повышенное внимание, уделяемое экологическому мар­
    кетингу*, продиктовано серьезностью экологических проб­
    лем, стоящих перед страной, и зависит от степени влияния объединений активистов экологического движения, количе­
    ства публикаций и уровня шумихи в прессе, наличия денеж­
    ных средств на решение проблем окружающей среды, а так­
    же международного давления. Пока не приняты соответству­
    ющие законы, большинство компаний не будут ничего пред­
    принимать в этом направлении. Некоторые компании хотя и называют себя защитниками экологии, не слишком торопятся предпринять какие-либо действия. Однако часть компаний наверняка разглядят реальные деловые возможности в том, чтобы возглавить это направление маркетинга, и в результа­
    те завоюют общественное доверие. Эти компании-лидеры будут строить долгосрочные планы и использовать целостный подход к процессу создания ценности. Раньше или позже деловым кругам придется сделать экологические проблемы частью своих планов и деятельности. Отдельные фирмы вряд ли предпримут такие шаги самостоятельно, поскольку это
    * Экологический маркетинг (Green marketing) — продвижение экологиче­
    ски чистой продукции; маркетинг товаров, который подчеркивает их ка­
    чества, не наносящие вреда окружающей среде или способствующие сбе­
    режению природных ресурсов.
    188

    Области применения маркетинга
    увеличит их издержки и понизит конкурентоспособность. Ос­
    тается надеяться на то, что отраслевые объединения подадут пример в этой сфере. Иначе правительству придется самому вводить экологические ограничения, регулирующие деятель­
    ность абсолютно всех производственных отраслей.

    1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15


    написать администратору сайта