300 ключевых вопросов маркетинга. Philip kotler according to kotler
 Скачать 1.01 Mb.
|
|
ЧАСТЬ 1 Рынки и маркетинг Основные понятия Что такое маркетинг? Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Мар кетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помо гает компании выделить те сегменты рынка, которые она способна обслужить наилучшим образом, а также создать и продвинуть соответствующие товары и услуги. Как правило, организации выводят маркетинг в отдель ное подразделение. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, посколь ку позволяет объединить группу профессионально подготов ленных людей и сосредоточить их усилия на решении задач маркетинга. А плохо потому, что маркетинговая деятельность не должна осуществляться одним-единственным отделом; нуж но, чтобы она пронизывала все структурные подразделения организации. 1 Часть 1 Каковы ключевые понятия маркетинга? Самые важные понятия маркетинга — сегментирование, выделение или определение границ целевого рынка, позицио нирование, нужды, потребности, спрос, предложение, бренд, ценность и удовлетворение, обмен, сделки, взаимоотношения и каналы распределения, цепочки поставщиков товаров, кон куренция, рыночная среда и маркетинговые программы. Все эти термины, значение которых я раскрываю в 11-м издании моей книги «Marketing Management»*, и составляют рабочий словарь маркетологов. Какие процессы в маркетинге можно считать основными и каково их значение? Ключевыми процессами в маркетинге я считаю следу ющие: 1) выявление рыночной возможности, 2) разработка нового продукта/новой услуги, 3) привлечение покупателя/ клиента, 4) удержание покупателя/клиента и установление долгосрочных отношений, 5) выполнение заказа. Компания, хорошо справляющаяся со всеми этими процессами, как пра вило, добивается успеха. Но если у компании возникают проблемы хотя бы с одним из них, успеха ждать не прихо дится. Почему Вы трактуете маркетинг как философию и прак тику деятельности всей организаиии, тогда как многие компании рассматривают его лишь как задачу уровня отдела? * См. рус. изд.: Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. М.: Питер, 2003, 800 с. Первое, сокращенное издание книги на русском языке вышло в 1976 году под названием «Управление маркетингом». — Примеч. ред. 2 Рынки и маркетинг Много лет назад Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett-Packard, сказал: «Маркетинг слишком ва жен, чтобы быть оставленным на откуп только одному отде лу». У компании может быть самый лучший маркетинговый отдел в мире, а компания все же будет неуспешна в сфере маркетинга. Почему? Потому что работники производящих подразделений не обеспечат качество, отдел поставок свое временно не отгрузит товар, бухгалтерские счета будут оформ лены неправильно — и все вместе это приведет к потере по купателей. Маркетинг эффективен, только когда усилия всех без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд потребителя. Насколько необходимо адаптировать маркетинг к услови ям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, ко торые остаются неизменными? Маркетинг отличается от устоявшихся дисциплин, напри мер аналитической геометрии. Практическое применение мар кетинга должно зависеть от уровня развития экономики, куль туры и от политической ситуации в стране или регионе. Даже в пределах одной страны следует использовать различные маркетинговые подходы в производстве потребительских то варов, в производстве товаров промышленного назначения (В2В)*, в сфере услуг. Различные компании в рамках одной и той же отрасли будут по-разному применять маркетинг. Что бы быть эффективным, маркетинг должен быть локальным. Тем не менее существует несколько относительно посто янных принципов маркетинга. * В2В (business-to-business) — рынок товаров промышленного назначения, ориентированный на организацию взаимодействия компаний в процес се производства и продажи товаров или услуг. Часть 1 • При планировании стратегии маркетинга необходимо со средоточить внимание на потребителях, конкурентах и дистрибьюторах. • Рынки следует разбивать на сегменты и концентрировать ся на самых многообещающих с точки зрения возможно стей и целей компании. • В каждом сегменте целевого рынка необходимо исследо вать нужды, особенности восприятия, предпочтения и при вычки потребителей. • Победить можно, только тщательно формулируя, создавая и продвигая на целевой рынок обещание наивысшей цен ности для потребителя. Я знаю, что любая теория или дисциплина могут устареть. В понимании законов Вселенной на смену теории Птолемея пришла теория Коперника, но и она была усовершенствова на Эйнштейном. И как только я увижу признаки появления радикально новой и более совершенной концепции марке тинга, я стану самым первым ее последователем. Перечислите несколько основных заблуждений, касающихся эффективного маркетинга. Почему они настолько живу чи в современных компаниях? Деловые круги и общество зачастую воспринимают мар кетинг неправильно. Компании считают, что маркетинг су ществует для поддержки производства и сбыта их продукции. На самом деле все ровно наоборот: производство существу ет для поддержки маркетинга. Производство всегда можно передоверить сторонним предприятиям, использовав аутсор синг, тогда как саму компанию создают именно ее маркетин говые предложения и идеи. Производство, закупки, исследо вания и разработки, финансы и другие функции существуют 4 Рынки и маркетинг для того, чтобы помочь компании в достижении поставлен ных целей на потребительском рынке. Маркетинг слишком часто путают с продажами. Но про дажи — лишь верхушка маркетингового айсберга. Вне поля зрения остаются обширные исследования рынка, разработка и создание товаров и услуг, назначение их правильной цены (что весьма не просто), открытие каналов дистрибуции и ин формирование рынка о продукте или услуге. Таким образом, маркетинг представляет собой гораздо более сложный про цесс, чем просто продажа. Маркетинг и продажи — почти противоположности. Аг рессивный маркетинг — это противоречие в терминах. Ког да-то давным-давно я сказал: «Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от произве денного товара. Маркетинг — это искусство создания ценно сти для потребителя. Это забота о выгоде своего покупателя. Ключевые слова маркетинга: качество, сервис и ценность для потребителя». Продажа начинается, только когда у вас имеется товар. Маркетинг же начинается еще до появления товара. Марке тинг — это домашняя работа, которую должна выполнить компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что сле дует производить. Именно маркетинг определяет, как произ вести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование пред ложения товара с течением времени. Маркетинг также опре деляет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем. Таким образом, эффективный маркетинг — это не крат ковременные усилия по продаже, а долгосрочные инвести ции. Правильный маркетинг начинается задолго до создания и выхода продукта на рынок и не заканчивается после про дажи товара. Часть 1 Когда впервые появился маркетинг? Маркетинг существует столько же, сколько человек. В ста рой, как мир, библейской истории Ева убеждает Адама съесть запретный плод. Но самый первый маркетолог — это змей, уговоривший Еву предложить яблоко Адаму. Маркетинг как дисциплина появился в Соединенных Шта тах в начале XX века. Его начали преподавать на курсах дис трибуции, особенно оптовой и розничной. Экономисты ув лекались чистой теорией и пренебрегали изучением орга низаций, помогавших экономике функционировать. Кривые спроса и предложения позволяли определить справедливую конечную цену, но не были способны описать изменения цены в цепочке создания стоимости: от производителя через оптовика к рознице. Первые маркетологи заполнили интел лектуальные лакуны, оставленные экономистами. Тем не ме нее прародительницей маркетинга можно считать именно эко номическую науку. Многие из нас являются прирожденными «рыночными экономистами». Маркетинг — это искусство или ремесло? Маркетинг в большей степени имеет отношение к ремес лу и профессии, чем к искусству. Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) и Королев ский институт маркетинга в Великобритании (British Char tered Institute of Marketing) независимо друг от друга разра батывают профессиональные стандарты для специалистов в области маркетинга. Они уверены, что квалифицированных маркетологов можно отличить от дилетантов с помощью гра мотно составленных тестов. Но даже неспециалисты способны выдвигать блестящие идеи. Компания Ингвара Кампрада IKEA добилась феноме нальных успехов в массовом продвижении качественной и 6 Рынки и маркетинг недорогой мебели, хотя ее основатель и не маркетолог. Спо собность к творчеству — важная составляющая успеха в мар кетинге, и наделены ею не только маркетологи. Вместе с тем маркетинг — это еще и наука. Маркетологи добиваются результатов с помощью маркетинговых исследо ваний, моделирования рынка и аналитического прогнозиро вания. Они используют рыночные модели для принятия ре шений и прибыльных инвестиций, а также разрабатывают единицы измерения для определения степени воздействия их деятельности на продажи и прибыль. Я не стал бы однозначно утверждать, что маркетинг — это именно искусство, ремесло или наука; скорее, маркетинго вой деятельности присущи все указанные черты. Можно ли считать маркетинг прикладной наукой? Точно так же, как технические прикладные науки осно ваны на базовых дисциплинах — физике и химии, маркетинг основывается на нескольких базовых дисциплинах — эко номике, психологии, социологии, организационной теории, математике и науке о принятии решений. По мере развития этих дисциплин будет развиваться и маркетинг. Я уверен, что маркетинг с течением времени трансформируется в науку и позволит разработать более прогрессивные методы управле ния спросом и оптимизации прибыли. Когда маркетинг начал оперировать понятиями, присущи ми психологии, соииологии и антропологии, а не только экономике? Профессионалы в области маркетинга со временем осо знали, что в центре их внимания должны находиться имен но покупатели, а не продавцы. Для того чтобы понять поку- 7 Часть 1 пателей, необходимо изучать поведенческие и организацион ные науки. Чтобы осмыслить потребности, особенности вос приятия, предпочтения и поведение потребителя и разрабо тать более эффективные маркетинговые стратегии, исследова тели должны использовать свои знания демографии, психо логии, культуры и методов общественного воздействия. Обоснованно ли то, что термин «маркетинг» сейчас охва тывает гораздо более широкую сферу понятий, чем просто товары и услуги? Ответственность за распространение термина «маркетинг» в значительной степени несу я сам. В 1969 году я написал в соавторстве с Сидни Леви статью «Broadening the Concept of Marketing» («Расширяя концепцию маркетинга»). В ней мы утверждали, что маркетинг может быть использован не только частными компаниями, но и некоммерческими организаци ями, такими как музеи, церкви, благотворительные фонды и так далее, стремящимися привлечь клиентов, добровольцев и финансирование. Более того, мы предлагали применять маркетинг для проведения социальных кампаний против ку рения, наркотиков, нарушения норм общественного поведе ния на улицах, за здоровое питание, занятия физкультурой и спортом. Сегодня я утверждаю: мы можем заниматься маркетингом товаров, услуг, впечатлений, информации, собственности, территорий, людей, организаций и общественных дел. Как и любая концепция, маркетинг может использоваться в благо родных и неблаговидных целях. Я убежден, что взгляд на мир с позиций маркетинга приносит гораздо больше пользы, чем вреда. 8 Рынки и маркетинг 1равомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор то- фов удовлетворяет все или почти все наши нужды и проб уема маркетинга заключается в том, что все потребно сти вскоре будут удовлетворены? Говоря о маркетинге, мы всегда имеем в виду удовлетво рение еще не удовлетворенных нужд. В настоящее время су ществует множество товаров для удовлетворения большинства потребностей. Мой друг из Италии, Пьетро Гуидо, написал книгу под названием «The No Need Society» («Общество без потребностей»), в которой утверждает: маркетологи должны научиться создавать потребности, подобно тому как это дела ет компания Sony, выпуская новое электронное оборудо вание. Много лет тому назад никто и представить себе не мог, что будет нуждаться в плеерах «Walkman», огромных те левизионных экранах или крохотных видеокамерах. Компа нии должны перестать следовать за рынком (то есть нуждами потребителей) и вместо этого перейти к управлению рынком (то есть нацелиться на создание новых рынков). В то же время неудовлетворенные нужды будут существо- 1ть всегда. Много работающий человек будет страстно меч- гать об отпуске, а отдохнув, снова устремится на работу. Точ- ю так же появление на свет любого новорожденного влечет за собой целую массу неудовлетворенных нужд. 1очему именно маркетинг является наилучшим способом удовлетворения индивидуальных нужд? Люди могут пытаться удовлетворить свои нужды множе ством способов, включая воровство или попрошайничество. 1аркетинговый способ удовлетворения нужд предлагает что-ни будь ценное в обмен на то, что вам нужно. Именно в таком доб ровольном обмене заключается основная идея маркетинга. Часть 1 Одинаковы ли методы маркетинга в сферах потребитель ских товаров, услуг и В2В? Многие идеи и инструменты в маркетинге возникли бла годаря проблемам, с которыми сталкивались компании, занима ющиеся ходовыми товарами широкого потребления (FMCG)* на рынке. Другие маркетинговые инструменты появились в отраслях, связанных с продажей товаров длительного пользо вания (как потребительских, так и промышленных), сырья или услуг. Маркетинговый подход, включающий в себя сег ментирование, определение целевых рынков и позициониро вание, а также 4Р (товар, цена, каналы распространения и методы стимулирования), помогает нам анализировать любые рынки, товары и услуги и разрабатывать соответствующие планы. Конечно, каждый рынок имеет свои специфические ха рактеристики и может потребовать дополнительных идей и инструментов. Например, специалисты сферы услуг при раз работке планов маркетинга обращают особое внимание на три дополнительных Р — персонал (personnel), процессы (pro cesses) и «вещественное доказательство» (physical evidence). Однако это абсолютно не означает, что каждый отдельный тип рынка (потребительский, промышленный или рынок услуг) нуждается в совершенно новом комплексе мер. Иначе нам пришлось бы вести речь о маркетинге 1, 2 и 3-го типов, до пустив при этом, что представители различных отраслей не способны ничему научиться друг у друга. В чем «миссия», или предназначение, маркетинга? На этот вопрос существует по меньшей мере три различ ных ответа. На самой ранней стадии задача маркетинга была * От англ. fast-moving consumer goods. 10 Рынки и маркетинг в том, чтобы продавать любые товары данной компании всем и каждому. Второй, более изощренный ответ: задача мар кетинга — создавать товары, удовлетворяющие конкретные нужды потребителей конкретных целевых рынков. Третий, более философский ответ: маркетинг существует для того, чтобы поднять материальный уровень и качество жизни всего человечества. Роль маркетинга — обнаружить неудовлетворенные нуж ды людей и предложить новые привлекательные решения. Прекрасный пример — современное кухонное оборудование. Оно освобождает женщин от утомительной домашней рабо ты для развития других, более творческих способностей. Вы утверждаете, что маркетинг должен играть ведущую роль в формировании стратегии бизнеса. Но до конца ли понимают руководители бизнеса значение маркетинга для успешной работы компании? Некоторые генеральные директора отводят маркетингу роль вспомогательного подразделения, вступающего в игру после того как товар произведен и осталось его только продать. Мы же настаиваем на том, что маркетинг должен быть движущей силой каждой бизнес-единицы компании. Именно с него на до начинать план выпуска и сбыта товара. Питер Друкер пре красно сформулировал этот принцип 30 лет назад: «У каждой компании есть только две основные функции — инновации и маркетинг». По Вашим словам, сотрудники отдела маркетинга, не спо собные распознать новые рыночные возможности, долж ны быть уволены. Но как много хороших возможностей еше осталось на свете? и Часть 1 Согласен, абсолютное число возможностей в экономике будет изменяться в зависимости от промышленного и техно логического циклов, а также темпов глобализации. Возмож ностей будет меньше во время экономических спадов, в пе риоды, предшествующие появлению новых технологий, и при наличии торговых барьеров. Но возможности существуют всегда! Только посмотрите, сколько новых товаров появляется в каталогах, таких как «Sharper Image», «Innovation» или «Fascination». Любая ком пания, располагающая товаром или услугой, должна быть способна придумать новые способы их модификации, оформ ления, создания разнообразных конфигураций или же доба вить новые характеристики либо услуги. Предложению можно не только придать другую форму для удовлетворения условиям различных рынков, его можно пред ставить в совершенно новом контексте. Я опубликовал книгу «Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas»* (в соавторстве с Фернандо Триас де Безом), в которой предлагается творческий подход для поиска новых идей, отличающийся от используемого вер тикального маркетинга (то есть сегментирования). Вертикаль ный маркетинг работает в рамках определенного рынка, тогда как латеральный**, напротив, представляет товар в новом контексте. Приведу несколько примеров. Сегодня мы можем купить продукты питания на бензоколонках, осуществить бан ковские операции в супермаркете, воспользоваться компью тером в интернет-кафе. Мы фотографируем с помощью мо бильного телефона, потребляем «медицинскую» жевательную * См. рус. изд.: Ф. Котлер, Ф. Триас де Без. Новые маркетинговые техно логии. Методики содания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004. См. так же: Ф. Котлер. Маркетинг XXI века. СПб.: Нева, 2005. — Примеч. ред. * Латеральный, или «боковой», маркетинг (лат. lateralis — боковой, latus — бок, сторона) — система нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющая успешно бороться с конкуренцией. 12 Рынки и маркетинг резинку, обеспечивающую поступление в организм опреде ленных лекарственных препаратов, едим питательные хлопья, спрессованные в виде батончика. Я не верю, что возможно стей не существует, но легко могу допустить, что некоторые маркетологи не способны их разглядеть. Спад в экономике не обязательно сопровождается провалом маркетинга, неудач никами становятся только маркетологи, лишенные вообра жения. Какие существенные возможности открываются в условиях развивающейся экономики? Вот мой список наиболее значительных деловых возмож ностей: • биотехнологии (например, индивидуализированный ди зайн лекарств, биометрические измерения в целях безо пасности); • мобильные телефоны (например, небольшие платежи по телефону, новости в режиме реального времени, переда ча текстовых сообщений); • безопасность (корпоративная и домашняя); • рыночные «ниши» (например, банк для латиноамерикан цев, специализированный книжный магазин для детей); • автоматизация (например, устройства, обеспечивающие быст рый проезд через пропускные пункты на платных шоссе); • здравоохранение (новые медицинские приборы, лекар ства, изменение образа жизни, альтернативные методы терапии); • роботы (для производства, уборки дома, ухода за газоном, военных действий); • аутсорсинг; • системы хранения товаров. |